从《舌尖上的中国》看中国纪录片的品牌构建

作者：暂无

来源：《艺术评论》 2012年第7期

2012年5月14日，一部由央视纪录频道制作的7集电视纪录片一一《舌尖上的中国》正式播出，随后立即红遍全国，在纪录片收视率上创下新高。如今这部以讲述中国美食以及与此相关的中国文化、普通百姓的片子，在央视的滚动播出和网络遍地开花的评价下，迅速成为央视纪录频道制作水平、文化内涵、视听品质的代表之作。这是中国纪录片打造品牌的一次成功尝试。

电视品牌，与其他商品品牌一样，都是一个关乎市场的概念。它既可以指“在电视竞争中具有较为稳定的品质、鲜明的特征、较强的竞争力及核心理念、有较大影响力、广受欢迎的那些节目、栏目等”，也可以指“电视媒体及电视节目、栏目的经营者、生产制作者。”电视品牌特别强调的是电视产品的知名度、美誉度、信誉度以及它的稳定性、可识别性和可期待性。纪录片，不同于其他的电视节目，因其所触及的内容有对“真实性”的特殊要求，所以，纪录片品牌的打造也会与其他电视品牌的打造有些微的差别。中国电视纪录片品牌的建构必须打破以往的个人化创作范式，突破精英化、小众化的叙事模式，勇敢面对大众市场，在稳定的优质团队作业和纯熟的工业化流程中，突出中国文化特色。

一、构建品牌纪录片的价值观

品牌与消费者的关系搭建在后者对前者的价值认同上，消费者不仅仅认为该标识的商品对己“有用”，更为重要的是认定因为对该品牌发生了消费的行为从而对自己能有所“提升”。从营销心理学来讲，这种“提升”的生成瞬间会让人产生一种自信和快乐的感觉，品牌所含有的价值会如同光环一般叠加在消费个体身上，或许，这才是某些消费者痴迷于名牌的秘密。纪录片本质上属于文化商品，收看世界一流的纪录片并参与群体的相关话题热议，同样能给人带来心理上的满足感。在一个品牌节目正式诞生之前，选题和策划就已经定下了该节目的价值向度。明晰和确定受众的期待与产品所要体现的价值观之间的关系，是一个品牌能否创建成功的前提。《舌尖上的中国》能够在很短的时间内创下高知名度和美誉度，正是因为创作者准确把握了它的价值定位，成功地传达出了纪录片的核心价值观。

首先，《舌尖上的中国》所传达的是建立在一种宽阔的社会共识基础之上的价值观。正如BBC和美国国家地理频道摄制的自然环境类纪录片那样，《蓝色星球》、《地球脉动》、《寰宇地理》等纪录片节目贴近人们对自然、动植物生命和异域风光的热爱与憧憬。同样，不论哪个国家，人们对美食都心存向往。“美食”类的节目，国内外都有制作，花样繁多，主要分为以旅行为线索的“美食搜寻类”和以“制作一品尝”为主的“美食评介类”两大类型。《舌尖上的中国》的高明之处在于它不是平面化的对“现场品尝食物”的表现，也不是单一化的食物制作及知识介绍，或者是饮食文化的历史讲述，而是追求了立体化的价值传达：以多个故事、多种内涵相互叠加，产生出一个复合型的丰富立体的“知识／文化／情感／观点”的价值体系。同时，《舌尖上的中国》抛弃了所谓精英路线，选取了大众视角与平民化的立场来建造和呈现其“价值体系”，用总编导陈晓卿自己的话说就是“我们把位置摆得很低”。摄制组的镜头尽可能地规避了豪华大酒店的精致盛宴，重点把老百姓的厨房推至前台，不仅将全国各地普通人的饮食习惯与饮食喜好给予平等的展示，更将中国底层劳动者勤劳、吃苦、忍耐的精神捧至观众眼前，制造出“才下舌尖，又上心头”的感染力。

其次，在广泛的价值认同基础上，强化纪录片的文化情感内涵。品牌的内涵意义是要经过消费者的消费体验才能完成的。研究者指出，消费者正是通过体验，并且结合自己的经历和生活环境，才最终形成了个人对品牌内涵意义的理解。从“口水”到“泪水”，《舌尖上的中国》所制造出的身心反应，实际上正是观众由生理体验到心理体验的过程。《舌尖上的中国》让观众再一次体验到，“食物”原来在中国文化中与个人情感有着如此密切的联系：母亲、童年、故乡、祖国。正是这些与食物存在着多重对应关系的情感，触及、满足或唤醒了当下中国观众，特别是生活在都市中的人的情感需求。正如《舌尖上的中国》的解说词所言：“当今的中国，每座城市外表都很接近。唯有饮食习惯，能成为区别于其他地方的标签”。每个观影者都带有自己的生活潜背景，在观赏影像的过程中存在着观者与影片之间的对话关系。人们在现实生活中缺失的东西，比如田园、故乡、亲情，甚至对食品安全的忧虑，都在这种对话中得以触发、补充或释怀。而消费者与品牌之间的良性对话关系，会不断将个人情感叠印在品牌之上，丰富品牌情感内涵，利于延长品牌生命力。

第三，重视品牌对民族文化的承载与传播。西方传媒虽然在制作有关中国的纪录片中也涉及到中国人的饮食，例如中国协助英国BBC拍摄的《美丽中国》( wild china)当中有对中国西南山地村民林中采笋和烹制的展示，也有对东部米农在稻田养鲤鱼，收获季节做熏鱼庆节日的动人场景。虽然这些片段讲述的也是中国的自然与人文，但它终究是西方视角的产物，难以深入和系统地传达中国文化。《舌尖上的中国》中的第三集《转化的灵感》、第四集《时间的味道》和第六集《五味的调和》，均分别从不同的层面将蕴含在中国饮食当中的中国民间智慧和东方哲学，巧妙生动地传递给观众，不但令外国观众叹为观止，也令中国观众深感自豪。从7集364分钟的作品来看，该片毫无疑问是以承载、传播、弘扬中国文化为己任的，这也正是央视纪录片频道所追求的核心价值。我们可以学习BBC、国家地理、Discovery的制作方式、叙事技巧，但中国品牌纪录片深层次承载的中国文化和中国式的美学趣味始终是我们在国际市场竞争中区别于同类节目的重要因素。

二、探索品牌纪录片的创作模式

什么样的创作模式适合打造出中国电视纪录片的品牌产品？这是央视纪录频道面对的一个重大课题。解决问题无非两个途径：借鉴和实践。一方面，积极把握机会通过对外交流和学习来寻求答案。2006年BBC和央视属下CTV签署协议拍摄大型自然野生动物纪录片《美丽中国》，在这次合作过程当中，中国媒体人才第一次通过实践、参与，全面了解了这个全球大牌媒体的工作流程与工作方式。另一方面，在自己的创作实践中摸索和积累经验。《舌尖上的中国》总编导陈晓卿曾历时4年，跑遍中国所有的森林，创作了纪录片《森林之歌》（2007年首播），显现出他对国际化制作方式和叙事模式的认同与尝试。《舌尖上的中国》这一次将以往所有的经验汇集一处，成功走出了一条既国际化又民族化的创作道路。

第一，《舌尖上的中国》的诞生是以开放的选题立项方式为前提的，也就是项目制下的产物。优势平台加上优势资金（当然与国外相比还差距很大），采用高清摄像技术，按照工业化制作模式制作。专业品质是打造品牌的必要条件。

第二，把受众的需要摆在核心位置，走大众化路线，讲求“好看”才是硬道理。《舌尖上的中国》创作团队放弃央视以往喜欢走“义理考据”和“文献辞章”的传统路子，而是走大众化的讲述模式。影片以“人与食物的关系”为主线来分配各集内容，形成了现在的分集构想。同时还决定“故事要从个案讲起，就说普通人的故事，不用搬上下五千年的历史。”在具体的文案创作中，打破以往先写文案，再按文案拍所谓“贴画面”做法，而按照BBC制作纪录片时惯用的做拍摄大纲的方法，要求拍摄小组上交具体细致的拍摄纲要同时强调一线的田野调查工作，发掘真实的、正在进行中的、日常的故事。而且在解说词的创作上，也反复强调要“用最浅显的语言来讲故事，不允许‘掉书袋’”，必须简单、浅显，易于大众接受。

第三，学习运用纪录片的国际通行语言，打造国内原创品牌纪录片的视听特征。

首先，《舌尖上的中国》注重讲故事以及讲故事的方式。7集片子总共有54个故事，平均每集7—8个故事。故事与故事之间的编排关系，每一集都有变化：有一种食品的不同制作方式的并列关系；有ABAB式交叉发展故事的，也有把一个故事剖为两半儿，分置在一集的首尾，形成呼应的格局等等。但无论怎样，每个故事都讲求精炼。7集故事数量的比例如图：

如此高密度的故事量突出了节目的速度感。短小的故事便于后期结构调整，增加了编排的灵活性；同时又不会因为冗长而让人觉得乏味。而短故事的连缀方式，正符合了现代人好奇心重又缺乏耐心的电视观看心态。从故事的讲述方式来看，抖包袱、制造悬念、开门见山、小曲折等各种增加趣味性的故事技巧，片中都有用到。

其次，《舌尖上的中国》运用了陌生化手法，打破了观众日常的视听经验，成功制造出一种前所未有的视听快感。与《美丽中国》的段落格局非常相似，《舌尖上的中国》展现出大跨度空间跳跃的特点。按照我们的日常经验，每个人的饮食都会相对局限于一定的空间范围，就算借助最快的交通工具，一天之内能够品尝的食物也很难超过两三个地域。而《舌尖上的中国》可以让你在一小时之内吃遍祖国大江南北，这等“口福”也只有看《舌尖上的中国》才能享受得到。同时，寻常的“美食”娱乐节目，通常选择相对固定空间，多用长镜头展示食品的烹制过程或者享用过程，从而营造一种“现场感”。再通过节目主持人的讲述和评价（表情与肢体动作带有某种“表演”性），将食物的口感和味道间接地传递给观众。以视听来激发人对“味”的想象，这有点类似于文学意义上“通感”。《舌尖上的中国》的不同正在于它成功实现了“通感”，更“直接”地将“味”传递给观众。影片选择了强化视觉冲击力的语言方式，以一集最高达到1000个镜头的节奏，和类似故事大片的细节描摹手法，专门制作的道具，远远超出常规数量的特写镜头，以及追求专业艺术效果的后期音响制作，形成了传统电视纪录片难以企及的视听冲击力和艺术感染力，让观众几乎忘记了思考，产生了一种只能由着感官跟片子走的奇妙感受，从而使观看变成了体验，达到“物我合一”的境地。

当然，《舌尖上的中国》尽管对BBC的《美丽中国》式的节目有所借鉴，但它仍然因为自己的中国文化内涵与中国式的审美情趣而与众不同。

三、拓展品牌纪录片的传播途径

一个精心策划的品牌，必须借助传播才能实现其商业价值和社会价值，形成市场影响力。因此从某种意义上来讲，品牌的力量折射出的乃是传播的力量。中国纪录片要形成品牌，需要向国外大牌媒体学习借鉴先进经验，丰富传播手段，拓展传播途径，以期达到良好的传播与营销的效果。

其一，《舌尖上的中国》的跨频道播映尝试，为该片带来强劲的收视效果。央视纪录片频道总监刘文在该片的学术研讨会上指出，《舌尖上的中国》之所以能够产生如此大的反响，是因为存在这样两个机遇：2011年初央视纪录频道的开播和2012年4月一套综合频道《魅力中国》栏目的开设。央视纪录频道开播一年来，在观众中已经形成了一定的口碑，拥有自己较为固定的受众群和收视率，纪录频道正在慢慢形成自己的频道品牌；《舌尖上的中国》正是在专业频道运作的上升期得到了创意和制作品质的保障。《魅力中国》为《舌尖上的中国》的成功播出提供了可能。其实，《美丽中国》第一集首轮播出时也在BBC1套播映。并且BBC1的新闻和节目预告也预告了该片播出信息。

其二，积极借助网络媒介的传播速度和力度。新媒体时代，网络上的节目收视对电视收视率有着直接的冲击。《舌尖上的中国》将“许多观众重新拉回到电视机前”是对首轮播放“收视热度”的描述，一定数量的观众仍然会背对电视机面向电脑观看《舌尖上的中国》。当年

BBC2热播《美丽中国》之后，率先看到该片的中国观众就是通过网络。而08年还没有“微博”一说。网络媒介的传播速度远远超过了电视媒体，它的互动性又将大众传播与人际传播的特征叠加在一起，其力度是传统媒体无法比拟的。所以电视人与新媒体之间的合作将成为今后视听品牌打造的必经之路。

其三，制造社会话题，扩大品牌的社会影响力。不论今天中国已进入什么样的社会形态，“民以食为天”都是个恒定的真理。而自从中国乳业“三聚氰胺”事件之后，食品安全问题一直是国民最为关心的问题之一。尤其近年来，对工业化食品生产线上所出现的添加剂安全隐患，使得国人忧心忡忡。《舌尖上的中国》里的饭菜属于农业文明时代纯手工制作，食材、辅料都是纯天然的，这种反工业化食品的态度正好吻合了国人当下对饮食产品的安全需求。因此《舌尖上的中国》播出之后，在网络上引发了新一轮网民对地沟油、工业添加剂等问题的讨论；全国各地的纸媒也对《舌尖上的中国》给予了热烈的报道。在国内，央视还于5月10日和5月30日相继举办了《舌尖上的中国》首映式新闻发布会以及相关学术研讨会，吸引诸多国内媒体和业界学者的关注、报道和评论。这都将为《舌尖上的中国》之后收视及后续相关产品的传播推广打下了坚实的基础。

其四，提前进入国际市场，做好节目预售，今年3月，《舌尖上的中国》的片花和第四集样片，被带进戛纳电视节，引起了国外媒体的强烈兴趣，有20多个国家和地区购买了该片的播映权。

其五，重视品牌建设的持续性，开发相关产品，珍视形成品牌产业链的可能性。BBC的“野性”（“wild”）系列从1999年至2008年，总共推出了7种35集洲际大陆野生动物系列纪录片，有Wild Indonesia、WildAfrica、Wild Europe等，《美丽中国》(Wild China)只是其中一部。同理，中国也完全可以打造“舌尖”系列纪录片，并随之带动相关产品的生产，比如书籍、光碟等文化音响类产品；注册“舌尖”商标，进入餐饮领域，发展出一条“舌尖”品牌的产业链也不无可能。后续产品的连续性生产和附加产品的衍生，都是品牌建设的重要组成部分。

《舌尖上的中国》所启示的不仅是一部作品的成功，是纪录频道开播以来纪录片传播生态的良性发展，更是中国纪录片品牌建构的突围。唯有品牌才能让中国纪录片在世界纪录片格局里卓然挺立，与国际品牌对话。

冯 欣：北京师范大学艺术与传媒学院博士后流动站博士后、兰州大学文学院副教授

张同道：北京师范大学艺术与传媒学院教授、博士生导师

责任编辑：李雷