一、单项选择（每小题1分，共20分）
1.从卖主的角度看，市场是指某种商品或服务同一有效需求的（ ）。 A.人口 B.消费群体 C.购买力 D.购买欲望
2.基于市场营销的视角，以下哪些变化不属于新经济时代来临对市场营销带来的影响（ ）。 A.关注顾客终身价值 B.关注盈利性交易 C.关注利益相关者
D.以细分顾客群体为基础进行组织
3.以下关于营销信息系统的表述错误的是（ ）
A.营销信息系统是指在一个组织中由人员、计算机和程序组成的相互作用的综合系统。 B.营销信息系统可以帮助营销管理者收集、整理、分析、评价以及提供适时、适用和准确的数据信息，以提高企业营销活动的及时性和准确性。
C.营销信息系统的主要任务是及时准确地对市场信息进行收集、分类、分析、存储、评估、解释和沟通。
D.典型的营销信息系统包括四个子系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销规划系统。
4.一家公司决定对其新款MP3播放器进行市场调查，该公司定价为150美元。在调查中，发现其主要竞争者定价的最高金额为120美元。这是以下哪种消费者参考价格的一个例子？（ ）
A.竞争对手的价格 B.预计未来利润 C.通常的折扣价格 D.上限价格
5.小李通过观看某网红直播对产品的分享和介绍而在该直播间下单，属于受到了参照群体的哪类影响（ ）。
A.信息性影响 B.功利性影响 C.价值表现影响 D.情感性影响
6.某企业决定扩展其产业规模，增加一条生产线，故而需要扩充其设备及原材料，此时该企业所采用的购买行为属于（ ）。
A.更换重购型 B.间接重购型 C.直接重购型 D.全新购买型 7.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（ ）。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大量市场营销
8.产品的内涵不断扩大，在五产品层次模型中处于最中心的是（ ），即产品向顾客提供的
基本利益，是产品提供给顾客的实际利益和效用，代表顾客真正购买的基本服务或利益。 A.期望层次 B.基础层次C.附加层次 D.核心层次 E.潜在层次 9.对于大多数服务来说，（ ）和消费同时进行的。 A.包装 B.配送 C.生产 D. 购买
10.贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司在其推出的“老干妈”油辣椒系列产品在市场取得成功后，陆续推出“老干妈”香辣菜、“老干妈”水豆豉、“老干妈”糟辣椒等便携食品，“老干妈”食品公司实施的品牌策略属于（ ）。
A.统一品牌策略 B.有无商标策略 C.各别品牌策略 D.统一和各别品牌并列策略
11.分销渠道是一系列组织的集合，从生产商开始，产品和服务经过众多的代理商和（ ），最终到达消费者，路径上的参与者都属于分销渠道的成员。 A.百货商店 B.中间商 C.消费者 D.生产商 12.明星类战略业务单位的特征是（ ）
A. 高市场增长率和低相对市场占有率 B. 高市场增长率和高相对市场占有率 C. 低市场增长率和高相对市场占有率 D. 低市场增长率和低相对市场占有率 13.以下有关数字化营销的陈述有误的是（ ）？
A.注重单向的市场路径，由企业引导顾客，向顾客提供产品和配套服务 B.存在大量用户社区，企业需要洞悉用户社区机制 C.注重交互，由企业与顾客共同创造价值
D.关注 4C营销组合，即消费者、成本、便利以及沟通 14. “货物售出，概不负责”，就是（ ）的典型说辞。 A.社会营销 B.市场营销 C. 交易营销 D.关系营销
15.某省机械厂生产纺织机械，目标顾客是全国纺织企业。根据产品性质、销售范围及媒介特点，应选择的广告媒介是（ ）
A.中央电视台，人民日报 B.地方电视台，广播电台 C.中国纺织报，邮政广告 D.省电视台，省广播电台
16.（ ）的基本思想是通过与特定目标市场进行直接交流获得顾客响应。 A.社区营销 B.间接分销 C.搜索引擎营销 D.直复营销
17.当Apple推出其iPhone时，售价为599美元。这使得Apple可以从市场的各个部分获得最大的收入。推出两个月后，价格降至399美元。Apple采用了什么样的定价策略（ ）? A.成本加成定价 B.市场渗透定价 C.市场撇脂定价 D.差别定价
18. “企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者完全重合的市场位置，争夺同样
的顾客，它们在产品、价格、分销及促销等方面的差别不大”属于哪种定位（ ）。 A.避强定位 B.重新定位 C.迎头定位 D.插位
19. “消费者所感知到的他人对自己的态度”属于哪一类自我概念（ ）。
A.理想的自我概念 B.实际的自我概念 C.理想的社会自我概念 D.社会的自我概念 20. 2.以下不属于基于价值的基本战略的是（ ）
A.成本领先战略 B.产品领先战略 C.顾客亲密战略 D.卓越运营战略 二、多项选择（每小题2分，共20分）
1.市场营销概念的演进可以通过以下哪些方面的变化加以体现 （ ）。 A.营销主体 B.营销客体 C.营销内容 D.营销核心概念 2.营销环境的特征体现为（ ）。
A.差异性 B.动态性 C.不可控性 D.系统性 3.消费者的购买动机包括如下哪几种类型（ ）。
A.求实动机 B.求爽动机 C.求易动机 D.求廉动机 E.求名动机 4.以下哪些是营销调研信息的主要来源（ ）
A.品牌分析报告 B.商业调研报告 C.内部报告系统 D.一次性营销调研项目 5.下列属于组织市场购买者购买产品的目的的是（ ）。
A.为了生产购买原材料 B.为了消费购买办公器材 C.为了使用购买加工设备 D.为了个人使用而大量批发产品
6.在出现下列哪些情况时需要考虑重新定位（ ）。
A.竞争者定位于企业产品附近使本企业品牌的市场占有率下降 B.消费者偏好发生变化，被竞争对手夺去消费者
C.虽然被竞争对手夺去一部分消费者，但本企业市场占有率未发生变化 D.虽出现竞争对手，但本企业市场占有率未变 E.虽出现竞争对手，但本企业市场占有率提高
7.经典的三层次产品模型中，产品被分为哪三层（ ）? A.产品核心层B.产品有形层C. 产品延伸层 D. 产品无形层 8.相对产品而言，服务具有四个方面的特性，包括（ ）。 A.无形性 B.过程性 C. 可变性 D. 易逝性
9.在品牌价值传播中，哪些属于确保整体品牌信息的一致性需要考虑的方面（ ）？ A.企业核心价值观与企业任务 B.顾客导向的营销观念 C.产品功能与服务质量 D.品牌识别的一致性
10. 电子商务渠道的优势主要表现在以下哪些方面（ ）? A.将选择范围拓展至全球 B.简化交易流程，提高交易效率 C.降低成本 D.提高基于数据的关系管理能力 三、判断题（每小题2分，共10分）
1.品牌延伸策略的优势主要表现在：可以增加新产品的可接受性，或为母品牌或公司提供正面反馈，或为现存品牌或产品线带来新的活力（ ）。
2.差别定价法又称价格歧视法，强调的是根据顾客、地理位置、时间等因素，对同一产品制定不同的价格。这种定价方法会引起顾客的强烈反感，不能用在企业营销实践中（ ）。 3.数字化营销与传统营销是完全替代的关系（ ）。
4.双向的信息沟通时人员推销区别于其它促销手段的重要标志（ ）。 5.顾客对服务质量的感知取决于预期服务过程和实际服务过程的比较（ ）。 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.市场营销哲学是如何演进的？
2.结合你所熟悉的企业，利用商业模式九要素分析该企业的商业模式及其同营销战略的关联性。
3.目标市场选择的战略有哪些？不同的战略分别有哪些优势和劣势？ 五、案例分析题（20分）
江小白的品牌定位之路
传统白酒品牌打开市场销路的主要方式是通过电视广告、电台广播等传统媒体进行宣传，但是过于高昂的成本使得很多中小品牌无法通过传统广告渠道进行产品宣传。“穷则思变”，近年来，以江小白为代表的中低端白酒品牌开始思考新方式，开发新渠道，力求以低价高效的方式实现品牌传播。于是，借助社交媒体在近些年的蓬勃发展之势，江小白将自己的品牌定位于新奇、有趣、年轻，占据了年轻消费者的心智，特别是以其特色文案受到了年轻消费者的追捧。
江小白打入白酒市场时，白酒市场已趋于饱和状态，行业天花板较高，贸然进入可能只有做炮灰的份儿。于是江小白进行了全面的市场调研、深入的市场分析和基于环境的辩证思考，从以下几个方面对自己的品牌进行了定位，并造就了“网红小酒”江小白的酒业神话。
第一，新奇——跳出“饮用”的思维定势，为顾客“赋情”。以往人们在酒桌上讲自己对白酒的心得时，主要围绕浓香、酱香、清香等口感发表评论。尽管自古以来我国关于酒的诗词就不绝于耳，如“开轩面场圃，把酒话桑麻”“何以解忧，唯有杜康”“抽刀断水水更流，举杯消愁愁更愁”等，但很少有品牌将酒与感情的表达和宣泄进行联结。于是，江小白将自己的价值定位于帮助顾客更好地释放情绪，成为能够帮助人们进行对话的品牌。
第二，有趣——摆脱以往通过电视、广播渠道的广告宣传，通过社交媒体“赋意”。传统白酒的品牌传播多是通过明星代言等传统方式，产品的使用也多是商务接待、宴席、家宴或送礼等。江小白摒弃了白酒的传统形象，而赋予白酒新意，选择将自己的细分市场定位在休闲饮品上，通过“小聚、小饮、小时刻、小心情”这四个词进行场景的定位与对照，帮助用户记录“小而美”的美妙时刻。除此之外，江小白通过有趣的文案引起消费者的共鸣，在消费者的心智中占据了一席之地。
第三，年轻——“不守规矩，大胆创新”。不同于老一辈人喝酒喝的是口感，跟随互联网时代长大的 80 后和 90 后消费者，喝酒喝得更多的是情绪、是氛围。他们对酒类产品的口感和香型等并没有特定或强烈的需求，酒对他们而言更多的是烘托气氛必需的载体。因而，江小白大胆创新，将自己定位为“年轻人的小酒”，去除了传统白酒浓香的特点，采用单一的高粱小曲酒酿造工艺，允许消费者自由添加红茶、绿茶、可乐、冰块等饮用。除此之外，还打造了108 种口感，配以不同情绪宣泄的文案，给年轻人带来不一样的喝酒乐趣，迅速占领了年轻一代消费者的市场。
请结合案例回答以下问题： 1.江小白是如何进行市场定位的？ 2.江小白采用了哪种市场定位方式？ 3.江小白采用了哪种市场定位战略？
《市场营销试卷》 答案
一、单项选择答案（每小题1分，共20分）
1 B 11 B
二、多项选择答案（每小题2分，共30分）
1
三、判断题答案（每小题2分，共10分） 1 √ 2 × 3 × 4 √ 5 √ 2 3 4 BCD 5 ABC 6 AB 7 ABC 8 9 10 2 B 12 B 3 D 13 A 4 A 14 C 5 A 15 C 6 C 16 D 7 A 17 C 8 D 18 C 9 C 19 D 10 A 20 A ABCD ABCD ACDE ABCD ABCD ABCD 四、简答题答案（每小题10分，共30分） 1.市场营销哲学是如何演进的？ 参考要点：
（1）市场营销哲学是一种观念、态度或思维方式，也是企业营销活动及管理的基本指导思想。市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。从价值创造角度来说，市场营销哲学其实经历了三个阶段：创造效用价值阶段、价值主张提炼阶段以及团结利益相关者及价值共创阶段。
（2）创造效用价值阶段是一系列以企业为中心的观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。在这一阶段，市场营销被看作负责将产品传递给消费者的职能部门。在生产过程中，企业创造形式效用；在促销或者分销过程中，企业创造地点效用；在交换过程中，企业创造所有权效用。
（3）价值主张提炼阶段主要包括市场营销观念和关系营销观念。在这一阶段，企业以顾客为导向，提出独具特色的经营理念与核心价值观，并将其有效地传递给消费者。
（4）团结利益相关者及价值共创阶段涉及服务营销观念、体验营销观念、互动营销观念和数字化营销观念。这一阶段强调以利益相关者为核心，主张与利益相关者共同创造价值。
2. 结合你所熟悉的企业，利用商业模式九要素分析该企业的商业模式及其同营销战略的关
联性。 答案要点：
（1）商业模式九要素包括客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴以及成本结构。
（2）选取本章节案例施耐德电气为例进行举例分析。
（3）分别分析客户细分、价值主张、渠道通路等9个要素与营销战略的关联性。
3. 目标市场选择的战略有哪些？不同的战略分别有哪些优势和劣势？ 参考要点：
（1）目标市场选择的战略包括：①无差异性营销战略。无差异性营销战略是指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销战略和策略，以吸引所有的消费者。采用此种战略的企业将整个市场看作一个整体，不需要进行市场细分。②差异性营销战略。差异性营销战略是指企业选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并针对这些细分市场制定和采用不同的营销组合。③集中性营销战略。集中性营销战略是指企业既不面向整体市场，也不将有限力量分散于多个细分市场，而是集中力量进入某细分市场，或是进入对该细分市场进一步细分后得到的几个更小的子市场，开发理想的产品，开展高度专业化的营销活动，满足市场需求。
（2）启示；①使用无差异性营销战略的优点：可以降低企业成本，这是因为大批量生产与分销必然会降低单位产品成本，同时也会节省大量的市场调研、产品开发、广告宣传及渠道维护等方面的费用，实现较好的经济效益。然而，这种营销战略也存在缺点，即市场的适应性较差。而且，随着消费者收入水平的不断提高，一种产品能够长时间被所有消费者接受的情况越来越少。②差异性营销战略的优点：可以更好地满足消费者的不同需求；阻止其他竞争对手进入，提高企业竞争力；降低企业经营风险。它也存在缺点：小批量、多品种的生产会使单位产品的生产成本上升；销售渠道的不断扩展及广告活动的扩大与复杂化会使销售费用大幅提高；市场调研费用、管理费用等成本会增加。③集中性营销战略的优点是：可以提高产品市场占有率，建立稳固的市场竞争地位；降低企业营销成本，提高投资收益率；提高产品的顾客忠诚度和利润率。这种营销战略的缺点是企业承担的风险较大。例如，一旦目标市场的顾客需求偏好发生变化或强大的竞争对手进入该市场，采用该战略的企业就可能陷入困境。
对于优劣势，学生言之有理即可，可引导其突破性与创新性。 五、案例分析题答案（共20分）
1.市场细分和目标市场选择是企业市场定位的前提。
（1）市场细分是指经过全面、深入地市场调研后，企业依据消费者需要、欲望及购买行为等方面的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干子市场的分类过程。
（2）目标市场选择是指在市场细分的基础上，企业想要进入的最佳细分市场，它不仅是企业营销活动要满足的市场，而且是企业为实现预期目标想努力进入的市场。
（3）市场定位是指根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受产品，以确定本企业及其产品在目标市场上的位置。
通过全面地市场调研、深入地市场分析和基于环境的辩证思考后，江小白将自己的品牌定位于新奇、有趣、年轻，占据了年轻消费者的心智。 2.江小白的市场定位方式属于避强定位。
（1）避强定位是指企业主动回避与目标市场上的竞争对手的直接对抗，将自身的位置定在市场上的“空白点”，开发并销售目前市场上没有的产品，开拓新的产品市场领域。避强定位的优点是可以迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起企业与产品形象。
（2）江小白打入白酒市场时，白酒市场已趋于饱和状态，行业天花板较高。江小白进行了全面地市场调研、深入地市场分析和基于环境的辩证思考，从新奇、有趣、年轻几个方面对自己的品牌进行了定位，造就了“网红小酒”江小白的酒业神话。 3.江小白采用的市场定位战略属于产品差别化定位中的产品情感形象定位。
（1）产品差别化定位是指企业采取各种手段使自己生产的产品在质量和性能上明显优于同类企业的产品，从而在市场竞争中占据有利位置。
（2）产品情感形象定位是指企业将消费者当作有感情的人加以对待，以产品给他们带来的情感体验为重要诉求点，争取以情感打动消费者，从而获得更多市场份额。企业通过这种定位，可以直接或间接地冲击消费者的情感体验，获得源源不断的忠诚顾客。
（3）比如，江小白打造了108 种口感的白酒，配以不同情绪宣泄的文案，给年轻人带来不一样的喝酒乐趣。
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