第３７卷第２期・学术 ＶＯ１．３７ ＮＯ．２ 湖南农机 ２Ｏ１Ｏ年３月 ＭＤｒ．２Ｏ１ Ｏ ＵＮＡＮ ＡＧＲＩＣＵＬＴＵＲＡＬ ＭＡＣＨＩＮＥＲＹ 幽默广告图形创意之表现手法 尚端武 ，肖 钰 （１．江西蓝天学院，江西南昌３３００９８；２．武汉纺织大学，湖北武汉４３００７３） 摘要：幽默广告图形创意因内容富有情趣，构思充满乐趣，对白饶有风趣，而日益受到广大受众的追捧。因此。 对幽默广告图形创意的表现手法在广告创意实践中的具体运用及其规律性进行探究，能更好地营造广告浓烈的喜剧 气氛，最终实现产品销售的目的。 关键词：幽默；幽默广告；图形创意；表现手法 中图分类号：Ｊ４１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００７～８３２０（２０１０）０２－０１４６－０２ Ｈｕｍｏｕｒ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｇｒａｐｈ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ’Ｓ ｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎ ｍｅａｎｓ ＳＨＡＮＧ Ｄｕａｎ—ＷＵ１ ＸＩＡＯ ｌ ｕ２ （１．Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ａｒｔ，Ｊｉａｎｇｘｉ Ｂｌｕｅｓｋｙ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｃｈａｎｇ，Ｊｉａｎｇｘｉ ３３００９８，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｗｕｈａｎ Ｔｅｘｔｉｌｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｈａｎ，Ｈｕｂｅｉ ４３００７３，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｌｏｒｆｕｌ ｃｏｎｔｅｎｔｓ，ｉｎｔｅｒｅｓｔｉｎｇ ｉｄｅａ，ｆｕｎｎｙ ｄｉａｌｏｇｕｅ，ｔｈｅ ｈｕｍｏｒｏｕｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｇｒａｐｈ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ ｉｓ ｐｏｐｕｌａｒ ａｍｏｎｇ ｔｈｅ ｐ￣ｐｌｅ．Ｔｈｅ ｄｅｓｉｇｎｅｒ ｍｕｓｔ ｄｒａｗ ｓｕｐｐｏｒｔ ｆｒｏｍ ｓｏｍｅ ａｒｔ ｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎ ｍｅａｎｓ，ｓｕｃｈ ａｓ ａｎａｌｏｇｙ，ｅｘａｇｇｅｒａｔｉｏｎ， ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ，ｓｙｍｂｏｌ，ｆｕｎｎｙ ａｎｄ ＳＯ ｏｎ，ｓｏ ａｓ ｔｏ ｃｒｅａｔｅ ｔｈｅ ｄｉｆｅｒｅｎｔ ｈｕｍｏｒｏｕｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｇｒａｐｈ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ ｗｏｒｋ，ａｎｄ ｃａｕｓｅ ｔｈｅ ａｕｄｉｅｎｃｅｓ ａｃｃｅｐｔ ｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｒｅｌａｘｅｄ ｈａｐｐｙ ｍｏｏｄ ｔｏ ｔｈｅ ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｍｅｍｏｒｙ，ｔｈｅ ｃｈｏｉｃｅ ａｎｄ ｈｅ ｄｅｃｉｔｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇ．ｈｅｒＴｅｆｏｒｅ，ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｃａｒｒｉｅｓ ｏｎ ｔｈｅ ｉｎｑｕｉｓｉｔｉｏｎ ｔＯ ｔｈｅ ｈｕｍｏｒｏｕｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｇｒａｐｈ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ’Ｓ ｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎ ｍｅａｎｓ ｉｎ ｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ ｐｒａｃｔｉｃｅ’Ｓ ｃｏｎｃｒｅｔｅ ｕｔｉｌｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｒｅｇｕｌａｒｉｙ，ｔｃａｎ ｂｕｉｌｄ ｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｓｔｒｏｎｇ ｃｏｍｅｄｙ ａｔｍｏｓｐｈｅｒｅ ｗｅｌｌ，ａｎｄ ｒｅａｌｉｚｅｓ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ｓａｌｅ ｇｏａｌ ｆｉｎａｌｌｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｈｕｍｏｒｏｕｓ；Ｈｕｍｏｒｏｕｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；Ｇｒａｐｈ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ；Ｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎ ｍｅａｎｓ 幽默与人类相伴，它以微言解颐，表现出聪颖睿智、旷达 作用。 乐观，人类需要幽默，生活离不开幽默。幽默，是人们化解窘迫 时的一种轻松、真减、友善和宽容，是一种乐观地面对人生的 态度。幽默又是一种有机智、有品味的风趣，人们用以抚慰心 灵。２１世纪以来。人们生活节奏明显加快，工作压力急剧加 １ 比喻的表现手法 “比喻”是在文学中应用最广泛的一种修辞格，是指用本 质不同但有相似点的另一事物以说明或描述该事物的方法， 以达到使用说明或描述更贴切、新鲜的目的。比喻可分为三 种，明喻、隐喻和借喻。由于幽默广告图形的非语言性，传播往 大。因此，幽默无疑是自我放松的好方法，人们乐于接受幽默， 并施予幽默。幽默已经渗透到社会生活的各个层面之中，在广 告图形创意中也愈加广泛地使用着幽默的因素，它得以把我 们从日常的情感约束中解放出来，带给人解颐的欢笑，在欢笑 声中品味着广告图形试图传递的信息．让广告受众在轻松愉 快的心境下完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过 程，这不失为一种有效的商业策略。正如广告大师波迪斯所说 “巧妙地运用幽默就没有卖不出去的东西。” 往带有隐喻的特点，不像语言那么直接明了，但传播的信息却 更为准确可靠。 在广告图形创意中．隐喻是惯用的表现手法，它是强有 力的手段之一。借助隐喻手法．能让广告创意作品产生娱乐 感，给受众一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性， 以其异常的神秘感提高广告的诉诸效果，增加产品的身价 和关注度。 尤其在当今这样一个竞争激烈、商品同质化现象比比皆 是的市场经济环境中。各种广告信息纷繁复杂，想让自己的广 例如一则玉米糊的平面广告就采用了隐喻的表现手法。 告从海量信息中脱颖而出，吸引广大受众的眼球，幽默型的广 告图形创意就显得更为重要。因此，对幽默广告图形创意比较 常用的表现手法——诸如比喻、比拟、滑稽、诙谐等的适当运 画面主体图案是两个玉米棒．但玉米棒除掉了中间玉米粒。只 保留了两端的玉米粒．十分像一个哑铃，而哑铃是大家常用来 锻炼身体的工具。此广告把玉米喻指成哑铃。含蓄地表达了吃 用，对于成就一幅优秀的广告图形创意作品具有举足轻重的 收稿日期：２０１０一Ｏ１—２５ 作者简介：尚端武（１９８２一），男，湖北随州人，助教，设计艺术学硕 士，研究方向：广告艺术设计、艺术与设计理论研究。 基金项目：本文系江西蓝天学院人文社会科学研究２００９年度项 了此玉米糊，将有助于健康，增强身体素质。广告诉求点通过 比喻的方式表达出来，消费者对这个幽默广告将会过目不忘， ， 告效果自然不言而喻。 在创作手法中，比喻在中国有着悠久的历史，其蕴含的内 目《幽默广告图形创意研究》成果之一，项目编号： ＸＹＳＫ２０ｏ９。 容极其丰富。东方思维中神秘的直觉性、感悟性，以及长期积 淀的民族文化心理．使得中国艺术总体上倾向于用含蓄、隐蔽 第３７卷第２期 尚端武，等：幽默广告图形创意之表现手法 １４７ 等方式抒发主观感受和情意。但创作者的真实意图也不能藏 得太密太深，否则幽默效果就当然无存了。所以在使用这种创 作手法时一定要藏之有度，要让人们在经过短暂的思索后能 立即明白你的真正意图，只有这样，隐喻性幽默广告才能不断 地拓宽发展空间。 ２比拟的表现手法 比拟是指根据巧妙的想象。把物当作人写或把人当作物 写的一种修辞格。它包括两种类型：拟人和拟物。拟人是指艺 术创作中，把无生命的事物或有生命的动、植物比拟作人，使 其具有人的情感。或性格、语言、活动，生动形象地表现创作者 的感情。如某高跟鞋的平面广告：一只可爱的小白鼠正在制作 精良的红色高跟鞋内玩溜滑梯游戏，此滑稽的小动物很容易 逗乐受众。广告设计师这超凡的艺术处理既有效地抓住了受 众对广告画面的注意力，又表达了女鞋做工精细、穿着舒适的 主题．给人以轻松幽默的趣味感。 拟物则是把人当物来写，亦即人具有物的状态或动作。 人一旦赋予了物的特点，将会变得行动迟缓、呆板、古怪．便显 得滑稽可笑。如可口可乐的一则平面广告就采用了拟物的幽 默技巧，将跪拜的人装化成可口可乐瓶子．具有滑稽和幽默的 效果。 在幽默广告图形创意中．通常会运用比拟的艺术表现手 法，以达到制造形态、动作上的不协调感，展现某种活动的可 笑或揭露事物的自相矛盾等，进而取得生动感人的艺术效果。 但如果不能把握住其与广告商品的巧妙关联．表现出一种有 内容的机智，则会适得其反，就很难赢得广告受众的好感。 ３滑稽的表现手法 在现代美学意义上，滑稽作为幽默的艺术表现形式之 一，是指在特定矛盾冲突中，以异乎于寻常的言语、动作、形象 等引人发笑。其基本特点是通过嘲笑与插科打浑乃至越出常 规的荒诞方式，揭露对象的白相矛盾和丑的、不合理的实质。 幽默广告中的滑稽图形，主要指的是那些显而易见的滑 稽形象，它们不需过多的解释也不需经过深思熟虑．用最简单 快捷的方法就能使广告受众获得灿烂的笑容，让他们在这种 趣味性的娱乐享受中去接受广告商品或服务的诉求。 如“ｃｈｕｎｋｙ”面料的平面广告：美丽的蒙娜丽莎因为贪吃 “ｃｈｕｎｋｙ”的面调料，最终导致苗条身影不在，变得体态臃肿， 十分难看。该广告借助了世人所熟悉的蒙娜丽莎。并对其身体 进行夸张变形，变成了一个肥胖的丑妇，可见“ｃｈｕｎｋｙ”面料是 多么的美味！广告利用了篡改名画的技巧，幽默地对该食品的 美味进行了宣传。 滑稽型视觉图形在幽默广告图形创意中运用相当广泛， 尤其是在早期的广告推销与诉求中，它们的创意表现时常能 带给广大受众以惊奇感和愉悦感，并吸引着它们的注意力，让 他们对广告产生深刻的印象。但是滑稽型视觉图形若仅仅只 是为了单纯的逗笑而变形丑化，易陷入肤浅油滑，给人低级庸 俗之感。 ４诙谐的表现手法 诙谐通常是指轻松、含蓄的幽默。诙谐是自然、纯真、隐 蔽、机智而又风趣的笑语，它不如讽刺辛辣，是轻度的幽默。诙 谐的基调是给对方以善良的戏谑、调侃，机智而含蓄的逗乐， 轻松、简洁、一语破的地揭示对象的局限性和缺陷。它具有含 蓄性．常以隐语的形式出现，或以弦外之音出现。 在幽默广告图形创意中。诙谐型视觉图形是一种寓庄于 谐的艺术语言，它们并不一定直接表现滑稽或极具视觉冲击 力的形象．而是试图从真实的生活面貌中去寻求一些趣味性 的异同．它们有时表现了平静的事物常态下的某些微妙的变化 或组合关系。在那些微妙的关系中，隐含了荒谬可笑的逻辑。 如一则杀虫剂的平面广告：一个大肚皮的绿青蛙，瞪着大 眼睛，手拿一个广告牌，上面写着：“为了食物，我要找工作”， 看来它失业了。青蛙是益虫，它的工作是消灭害虫。但由于杀 虫剂的效果非常好，它把青蛙都逼失业了，青蛙只好自己出来 工作养活自己。此广告使用了比拟的手法，把青蛙拟人化了， 增加了幽默感。同时该广告也采用了隐晦技巧，通过失业的青 蛙含蓄地表达了杀虫剂的效果十分好。这一诙谐的幽默广告， 给人带来的是愉悦而会心的一笑，笑的同时也强化了受众对 广告中所代言的商品的好奇与记忆。 不难看出．能否有效地把广告信息与广告图形创意中诙 谐所蕴含的逻辑关联起来，有赖于受众的脑力思考才能获得， 但受众的智力是万万不能低估的．思维的过程能够增强广告 的娱乐性和戏剧气氛，从而实现广告信息更有效传播的目的。 ５结语 幽默广告图形创意因其具有独特的美学特征与审美价值 和广泛的号召力、良好的广告效果而越来越引起广告创意人、 受众和媒体的关注，它将在广告创意实践中扮演越来越重要 的角色。其表现手法在流变的过程中还将呈现出更加丰富多 彩的面貌，在不同的时代展现自己独特的形式和内涵。 参考文献 ［１］朱健强．广告视觉语言［Ｍ］．厦门：厦门大学出版社，２０００． ［２］刘世英，彭征明，袁国娟．广告也幽默［Ｍ］．北京：中国时代经济出版 社．２０ｏ６．