超媒介叙事视角下的叙事与营销方式的转变

超媒介叙事视角下的叙事与营销方式的转变

作者：李璐

来源：《科技传播》2014年第20期

摘 ;要 在新媒体大行其道的环境下，传统媒体并未消逝。本文意在打破新与旧的区隔，探讨跨媒介、多媒介融合的可能性。以漫威为例，它巧妙地挖掘漫画、动画、电视屏、电影屏与网络的特色，并将其自然融为一体，共同构成了浩瀚美妙的漫威银河。超媒介叙事下，叙事呈现为多媒介交叉互动的多线性方式;营销也突破了传统界限，将线上、线下结合起来，打通、延伸与再造产业链。超媒介叙事必将深刻影响传媒内容生产和营销实践，进而重构传媒产业格局。

关键词 超媒介叙事;叙事;营销;漫威;传媒产业

中图分类号G2 ; ; ; ; ; ; ; 文献标识码 A ; ; ; ; ; ; 文章编号 1674-6708（2014）125-0148-02 新媒体环境下，社交网络、移动互联、APP等顿时成为热点，大批学者纷纷涌入，研究炙手可热。事实上，严格来说，目前对新媒体这一概念并没有形成明确的界定。新媒体更多可以看作媒介在时间轴上的形式创新和演化。新媒体的到来并没有带来旧媒体的消逝，反而给已有的媒介格局带来了新机遇与挑战。因此，在此形势下，如何打破新与旧的区隔，充分挖掘各种媒介的特色，以跨媒介、超媒介之势重造叙事与营销格局，是本研究的目的所在。

超媒介叙事由麻省理工学院教授亨利·詹金斯首次提出。超媒介叙事使用巴特的解释学代码，将内容分散在漫画、小说、电影、视频游戏等多种媒介平台上，以引导观众获得全方位的新的用户体验。[1]超媒介叙事，充分考虑了不同媒介平台的特点与受众个性化的体验需求，将内容打破与重构，为新环境下的叙事与营销方式带来了契机，也是本研究的理论基础。 漫威漫画（Marvel Comics），是一家美国的漫画公司，由漫威娱乐所持有。[2]这个著名的漫画巨头旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人等8000多名漫画角色和复仇者联盟、X战警、银河护卫队等超级英雄团队。[3]值得注意的是，漫威已经将其产品从漫画拓展到真人动画，并借力电视、网络、电影等媒介形式独立发布，形成各具特色又融会贯通的漫威银河。分析漫威漫画的超媒介叙事和营销策略可以为当下中国提供借鉴。 1漫威漫画何以做到超媒介叙事 1.1多媒体互文生产

漫威漫画工作室起初专营漫画，自2008年起，开始拍摄漫威电影宇宙系列，将漫画中的故事搬入荧幕。随后2013年，漫威又将《神盾局特工》拍成电视剧，自此，漫威开始综合运

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用漫画、真人动画、电视、电影等媒介形式，完成了从单一媒介叙事到超媒介叙事的华丽转型。

值得注意的是，超媒介叙事并不是内容在不同媒介上的单纯循环，而是根据原始材料进行的多媒体互文生产。以漫威为例，漫威电影宇宙虽然包含了漫威漫画的几乎所有经典角色，但是又对其进行了改造：它创造了一个基于漫威漫画出版物中的角色和一系列电影所构成的架空世界，它不仅拥有自己的编号Earth-199999，还创造了独立的故事情节。并且这个新媒介形势下的内容又与已有部分互相影响，互相渗透，互为因果。 1.2共建知识拼图

当内容被打破和碎片化发布在各种渠道上时，内容必须与媒介形式具有很好的匹配度和相容性。看似分散的内容通过受众全方位的参与、体验又组合成一个整体，因此，超媒介叙事是共建的知识拼图。

以漫威拍摄的《神盾局特工》为例，该剧于2013年9月在美国广播公司播出。与以往不同的是，它聚焦于神秘组织神盾局，主角从超级英雄转为人类特工。这是针对电视这种媒介特色所做出的视角转换。电视剧与电影相比，具有时间叙事的强大优势，这也使得单一讲述超级英雄的叙事模式略显单薄，因此以神盾局特工为主角，赋予其熵和冗余，可以更大程度地吸引观者的兴趣。如果你只将《神盾局特工》看作一部电视剧的话，未免太低估漫威超媒介叙事的本领了。在第1季第7集结束后，漫威推出电影《雷神2：黑暗世界》，将其作为第7集的后续;在第17集与18集的中间，漫威又推出《美国队长2》。只有将电视剧与电影的情节全部看完之后才能获得线索，继续跟上剧情，否则便只能得到碎片化的参与。这种共建的知识拼图让受众必须同时为电视剧和电影买账，而不同的媒介形式和叙事方式又让受众得到全新的体验，愿意为其埋单。

1.3全方位参与和节点参与

超媒介叙事为受众提供了两种参与方式：全方位参与和节点参与。全方位参与的受众通过漫画、真人动画、电影、电视、网络等媒介寻找一切线索，其在参与的过程中乐此不疲，充满探索的乐趣，更容易成为漫威的忠实铁粉。但对于那些没有跟剧习惯和初次接触漫威的人来说，也能获得一方愉悦——即他可以在任何一个节点中进行参与，而且因为漫威特别注重情节的绚丽，这使受众无论在哪个节点都可以进行参与并且紧紧跟上，关注后续剧情的发展和走向。

两种参与方式归根于超媒介叙事的一个重要特点：组成超媒介叙事的各部分既相互融合又相互独立。当各部分叠加在一起时能发挥综合的、意想不到的整体效果。而各部分又非常注重自身的特色及与媒介的匹配度，即使是节点化的参与也能迅速产生代入感，快速进入剧情，获得很好的用户体验。比如，《美国队长2》是《神盾局特工》在时间轴上的延伸，看完电影后

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的受众可以获得更多线索，投入到《神盾局特工》后续的剧情当中。同时，《美国队长》又与《神盾局特工》不同，它将视角转换为美国队长，同时针对电影媒介的特点做出炫彩的特效和富有冲击力的镜头，让那些没看过电视剧的人也能全方位投入到观影之中。 1.4将一切巧妙地融合起来

讨论新媒体环境下的超媒介叙事，归根到底要将一切融合起来。这里的融合不仅指媒介，还指产业。这意味着我们要将视野打开，不仅将媒介整合进来还要将娱乐、会展等相关产业整合进来。

漫威推出《美国队长2》之际，与便利店全家超市合作，推出消费赚积点赢取美国队长公仔的活动，让产业链得以延伸。更为成功的是，漫威推出的钢铁侠已在全国多个地区推出嘉年华，将经典形象进行实体会展的方式吸引了大批受众，大获成功。这种再造产业链的实践也将给影视界带来了不小的震撼。

总之，超媒介叙事下，叙事已不再是单纯的线性方式，而呈现为多媒介交叉互动的多线性方式;营销也突破了传统界限，开始将线上、线下结合起来，积极投入到打通与再造产业链的实践当中。毕竟，将一切巧妙地融合起来才是超媒介叙事的真正意义之所在。 2漫威的超媒介叙事实践对中国有何启发

超媒介叙事不仅是一种策略，更是一种创新思维。将其运用到传媒的内容生产与营销实践中将会带来意想不到的效果。具体来说，这种实践层面上的运用又可以分为策略与思维两个层面。

2.1运用超媒介叙事策略重构内容生产

超媒介叙事要求将一切媒介整合起来，充分尊重与发挥媒介的各自特点，进行互文生产。当下正处于全媒体、融合媒体时代，我国传媒也纷纷探索融合之路。但目前这种实践多为同一内容不同媒介形式的单纯复制，缺乏融合策略。超媒介叙事的这种互文生产策略正好可以为我国传媒内容生产所借鉴。

正如漫威的超媒介叙事策略一样，传媒在内容生产中要突出重构，即在原有材料的基础上充分发挥各种媒介的属性，进行多媒体互文生产。生产出来的内容通过碎片化与多渠道的发布做到相互影响，相得益彰，共同拼合成一个完整的知识地图。这种充分发挥各自优势的策略避免了资源内耗，提升了传媒整体价值。 2.2运用超媒介叙事思维整合营销实践

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超媒介叙事不仅体现为策略，更多的是一种融合的思维。这种思维为传媒营销带来了契机。目前，传媒营销方式产生了巨大变化，以往单打独斗的营销模式已经不能适应全媒体时代的需求，超媒介叙事的思维不仅意味着整合营销，还意味着整合所有渠道、产业链条以及意想不到的一切方式，这将深刻影响和重构传媒格局。

漫威通过再造产业链挖掘了新的营销价值，这种思维正是当下我国传媒业界所欠缺的。全媒体时代下，传媒不仅要善于打通所有渠道进行充分造势，还要善于整合一切资源，挖掘并创造新的价值。近几年，在我国传媒营销的实践中，电影营销在这方面做得尤为出色。如今年8月份电影《老男孩之猛龙过江》仅用3000余万的成本就在全国各大影院一通狂扫，上映4天票房即过亿。这种低成本的电影能大获成功很大程度上得益于其融合营销的思维方式。老男孩在推出电影之前就先推出了歌曲《小苹果》，大众化歌词、曲风与幽默的编舞让其一炮打响，为后续电影的推出实现了很好的造势。 2.3运用超媒介叙事影响和重构传媒格局

超媒介叙事为我国当下传媒产业的发展带来了新的机遇。其既可以作为一种实用策略应用到内容生产与营销实践中，又可以作为一种思维贯穿于整个传媒产业的经营与管理。在当下强调全媒体发展与布局的传媒格局下，难能可贵的是，超媒介叙事并非只单纯强调将一切融合起来，它提供了一套可以操作的策略。通过对超媒介叙事相关理论和优秀案例的研究，将有利于传媒汲取营养，进一步有策略、有针对性地做出规划与调整，不断影响和重构传媒格局。 参考文献

[1]Geoffrey A. Long. Transmedia Storytelling——Business， Aesthetics and Production at the Jim Henson Company[J]. Comparative Media Studies Program，2007.6. [2]维基百科：http：//zh.wikipedia.org/wiki/漫威漫畫，2014-7-10.

[3]百度百科：http：//baike.baidu.com/view/5650002.htm？fr=aladdin，2014-7-10.