整合营销之品牌营销

整合营销

第一节 品牌营销

1. 润物细无声。营销的最终目的，是提升市场占有率和企业盈利能力，并实现

企业的品牌价值。而品牌，则通过塑造产品精神来实现，对于商品非常同质化的行业，很有必要通过优质服务塑造产品精神，在某些方面长期坚持奉献社会，慢慢沉淀企业品牌，铸造企业美誉度，这就是“润物细无声的营销模式”，日久见人心，我们就能水滴石穿，化腐朽为神奇。比如长期向顾客提供24小时营业、24小时专家服务热线、免费送药上门、宫廷养生茶象棋桌、《健康天使》，就能深入民心，深受顾客的好评。郎咸平讲过有这么一个试验，牵一只狗出来，敲一下铃声，然后给它一块牛扒吃，这个时候，狗对铃声不会有任何反应，但当坚持做100次之后，再给狗敲一下铃声，这个时候，狗肯定会流口水了，因为，狗已经把铃声认定为牛扒了。知名度可以用广告打出来，但长久的美誉度是坚持出来的。

2. 品牌=∑知名度*美誉度。关于品牌的理解，不同的专家有不同的说法，有的

说，品牌就是顾客在想到每一家事情的时候想到你，而且你就是唯一的选择；有的说，品牌就是让顾客觉得拥有你是一种享受和至高无上的荣誉；郎咸平说，品牌和产品本身以及他的功能无关，品牌是一种产品精神，比如NIKE的体育和运动精神，品牌的英文为BRAND，烙印，就是让顾客牢牢地记住你；我要说，品牌是一种顾客对你的依赖，没有你不行（比如微软）；而且品牌是可以计算的，品牌=∑知名度*美誉度（可以是负分）。知名度和美誉度都是最高的时候，品牌最值钱，但品牌最不值钱是不是知名度和美誉度都是最低的时候呢？假如你认为是，那就是大错特错了。品牌最不值钱的时候是知名度最高、美誉度最低的时候，因为这个时候，就是臭名远扬。

3. 知名度和美誉度。企业在不同的阶段有不同的侧重点，发展中企业更注重知

名度的开拓，但这时候，要保证美誉度的配套，否则，广告和促销做得越多，企业死得越快。对于零售业，做促销活动的时候，是坚决杜绝透支概念，忽悠顾客的。所以赠品投入必须坚持名牌或正货，传单上宣传的赠品一定不能断货，宣传的特价商品不能断货，负毛利商品不能限购（除非标明限购），同时营销活动的时候，必须保证员工的服务是达到顾客要求的，专业是合格的。也就是说，假如顾客满怀希望而来，但带着失望而走，那就有可能永远地失去这个顾客。

4. 品牌就是闪闪的红星。一个红军革命电影中经常碰到的场景： 大雨滂沱的

夜晚，有人“咚咚”的敲门，屋里的大爷、大娘心惊胆战的问“：谁呀？”外面的人说：“我们是好人，他是小张，我是小王”。这时候，大爷、大娘会马上开门吗？不会，他们还在犹豫，还在怀疑，他们怀疑外面的人究竟是不是好人。这时候，外面的人需要做什么呢？需要把盖在头上的雨衣帽拿下，露出帽檐上那颗闪闪的红星。大爷、大娘只要从门缝中看见那颗红星，他们就会把门打开。为什么？红五星是什么？红五星是信任，红五星是品牌，而它的核心是产生信任的力量。那“我是小张，我是小王”这句话是什么呢？是广告。广告是吆喝，广告的吆喝能引起立刻的关注而不能产生立刻

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的信任。品牌是什么呢？品牌是信任，品牌建设是不断建立和增加企业产品和消费者（顾客）之间的忠诚独特的信任关系。

品牌要抢占价值属性制高点。当品牌代表所有东西的时候，就什么都不是。最好的竞争就是避开竞争。决胜终端不如决胜开端。亨氏拥有品类的代名词“番茄酱”，为了巩固领导地位，它进一步将番茄酱最重要的属性分离开来。“西方最稠的番茄酱”这一口号使公司抢先得到了“浓度”这一属性。拥有“稠”这个代名词，使亨氏保持了50%的市场份额。而对于排名在第3名或之外的品牌来说，要玩的游戏名称是——分立并征服！ 比如彩云红红茶，开始的定位就是红茶真品，是顶级品牌，在此基础上，推出了“得意之时，红岁相伴”的红茶，每盒1000美元，堪称比黄金还贵的红茶。

品牌就是占据顾客心智模式。占领思想比占领市场更重要；营销的关键不是市场战而是认知战；与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者的大脑。小白鲨餐饮集团通过“传承千年文化，聚焦潮膳经典”的清晰定位，迅速占据了西安人的心智模式，成为高端餐饮的领跑者。市场上瓜子牌子一抓一大把，可大多数人仍选择购买洽洽，因为这个品牌占据了人们心智中该品类的优先位置。

品牌的高度，企业软文。《责任与坚守》、《站在人类健康事业的制高点》、《海尔冰箱：全球第一亿台在意大利下线》、《美的洗衣机引领低碳洗衣新生活》。高层领导是品牌建设的第一责任人，高层领导可以通过企业软文，传导企业的使命愿景和价值观，这也是卓越绩效管理模式中对高层领导如何与相关方进行沟通的一个方面。

品牌的深度。网络营销，顾客关系管理的新途径。佳能照相机 EOS系列，一直以来都在澳大利亚占有至少一半的市场份额。 2010年，他们非常有创意地推出了一个名为“照片链”(Photochains)的营销活动。首先，他们在自己澳大利亚的官方网站上，建立了一个叫EOS Photochains的社交平台。你必须注册成为用户，才能参与这个活动。这个活动的形式是这样的：比如说，你看到的一张图片是一个穿粉红色T恤的男孩踏在滑板上飞起来的动作，标签在男孩的T恤上，写着“粉红色”。就是说，用户必须拍摄一张跟“粉红色”有关的照片，然后上传上来。这时，所有注册用户可以在两星期内，对所有上传上来有关“粉红色”的照片投票，选出最佳照片。获得最多票数的用户，就可以得到佳能照相机一台。然后，他的照片就会成为下一轮活动的楷模。如果得奖照片的标签是“兔子”，所有用户就会在未来两星期根据“兔子”这个标签来上传参赛图片。这个活动大受欢迎，在 EOS的企业博客里引发了广泛讨论。这个“照片链”之后还发展出多条“公共照片链”和“私人照片链”(没有比赛和投票的，只是朋友间的游戏，用以联系感情)。佳能主办这个活动，除了在杂志、报纸和网络上推广之外，也在 facebook、YouTube、twitter上做辅助性推广。后来，佳能邀请了部分得奖者，跟他们的得奖作品一起，成为佳能户外广告明星。从线上到线下，在这次活动中佳能实现了真正的整合式社会化营销。这个活动效果显著。案例点评拍照本来就是一种广泛的兴趣，是容易产生共鸣的社会话题，结合了摄影者要分享和炫耀自己作品的心理，再加上“比赛”和“游戏”元素，让其他人评价和投票，这些全部都是社会化媒体营销的“成功”特性。现在很多人都有能随时拍照的手机了，我建议有心做创意营销的品牌，多一些利用“照片”这个“工具”，因为它所能产生的传播链，会是非常厉害的。

9. 品牌的厚度。在品牌高度以外，更多的还是要延伸这个品牌的厚度，也就是

说我们的美誉度。始于1573，始于康熙元年等宣传品牌厚度的企业，为什么能经世不衰，其实都是长期坚持自己价值观的结果，比如同仁堂坚持“修合无人见，存心有天知”的价值观，生产良心药。

10. 品牌的角度。独特的品牌主张。百达翡丽：传世、收藏。1916香烟：领导专

用。国窖1573：酒的祖师爷。王老吉：始于清朝道光年间（凉茶的始祖）。爱慕内衣：小小内衣，一根火柴在异性间点燃。乔治阿玛尼：自由代替了纪律（穿西装不带领带），享受代替了劳累，交流代替了孤独。顾客说不清，道不明但却真实存在的需求，完全被挖掘了出来。所以，一切好的营销都是情理之中，意料之外。

11. 题好一半文。名字和品牌、战略高度一致，就容易传播，占据顾客的心智模

式。食品类：康师傅、娃哈哈、张飞牛肉、王老吉、柠聚力、农夫山泉、七彩云南、米歌、乡意浓、真功夫、壹号土猪、英红一号、榆社笨蛋、特仑苏、百年糊涂。药品类：极草、李时珍、张仲景、脑白金、钙世英雄、无限极。培训类：资本兵法、东方名家、名家讲坛、时代光华、前沿讲座，还有其它行业的，比如汰渍、玩具反斗城、windows、爱婴岛、红孩子等等，在此不一一罗列了。

12. 营销的最高境界是制定行业标准！一流企业做标准、二流企业做品牌、三流

企业做产品”。 从本质上来说，标准似乎是公开的，也是无法进行销售的，但是，只要将自己的技术标准、行业标准或国家标准上升为国际标准，这些国家的企业就赢得了进入市场的主动权。换言之，卖标准，卖的远不是相关培训或软件系统，更是一种标准制定权的争夺，市场主动权，国际主动权的争夺。我国企业离这个标准还很远，所以中国红茶不值钱，一出口变成德国红茶就身价百倍的现象比比皆是。

13. 上市企业一定程度上代表着行业的佼佼者。达到一定条件的企业才能上市，

而且上市公司要接受各种各样的监管，所以，消费者心目中，似乎上市公司的可信度高一些，实力雄厚一些。这其实反映出营销的一个原理，在顾客心目中，只有认知，没有事实。所以，企业寻求上市，除了资本运作、产融结合的目的之外，对品牌建设也是大有裨益的。

14. 一个挑水和尚。有一年，宋朝的皇家画院为了挑选优秀的画家，下了一道命

令：在全国实行统一招考。考试的题目是一诗句，考题叫作“深山藏古寺”。要求参加考试的人，根据这句诗的意思，画一幅表现深山当中有一座古寺庙的画。这个题目看上去容易，但要画得好却需要花点功夫。参加考试的人，一个个动足了脑筋。结果是：有的在山腰里画了一座古寺庙，有的在深幽的山林当中画了一座古色古香的寺庙，还有的在山林里头，画了一座只露出半拉子红墙的古寺庙，„„画来画去，反正都少不了两样东西：一是山，二是庙。所以看起来大同小异，没有多少味道。这一天，宋徽宗亲自来判这些考试卷子。他看了一幅又一幅，差不多都是一个模样儿：山和庙。他把这些画都扔在一边，全没有看中。最后，宋徽宗看到了这样一幅画：画面上画的虽然也是深幽的山林，可是没有画寺庙，而是画了数级石阶和一条小溪，溪边有一个挑水的和尚。此幅画，虽不见近山浓涂，远峰淡抹，更没有萧森寺院，雄浑古刹，但那数级石阶，就是深山的缩影，那个挑水的和尚，就是古寺的象征。画面恰到好处，“藏”字跃然纸上。宋徽宗一看，高兴得拍着桌子说：“妙！妙！真是太妙了，真是‘魁选’之作呀！”魁选，就是第一名的意

思。这幅画用一个和尚挑水，来表现“深山”之中“藏”着“古寺”，而不是直接地把古寺庙画出来，但是叫人看了，又能够知道这深山里头有古寺，真是古寺藏在画意中了！这幅画，当然取为第一名。过了不久，画这幅画的作者，就被皇家画院录取了。