兰州电信公司业务转型策略研究

兰州电信公司业务转型策略研究

姓名：康程申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：张涛20091001

中文摘要中国通信行业在经历了２０多年高速成长之后，传统固网业务急剧萎缩。２００６年中国电信、中国网通等固网运营商部分省份出现增量不增收现象，增量市场份额、话音业务ＡＲＰＵ值持续下滑，并于２００７年业务出现了拐点，开始全面下滑；２００８年全国固网运营商与移动运营商也丌始出现增量不增收现象；兰州电信也从２００５年１０月丌始出现拐点，连续３年１０位数负增长。电信行业的持续发展能力受到异常严峻的挑战，迫使固网运营商必须从观念、业务、运营、网络和人力资源等方面全面转型，创建一种新型的运营模式和产业链关系已迫在眉睫。中国电信集团公司于２００４年在电信行业内率先做出企业战略转型的决策，推动企业由传统基础电信网络运营商向综合信息服务提供商转变。通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展；并通过丌发和推广信息化应用，先后为２０多个行业和广大企业提供了针对性的信息化解决方案，服务领域从基础通信拓展到系统集成、网络安全、视频会议、视频监控、数据中心托管、呼叫中心及网络维护外包、网络管理、灾难备份、综合信息咨询等方面；非语音业务收入占主营业务收入的比重从２２％上升到４５％。中囤电信集团公司转型初见成效。随着国家２００８年实施新一轮电信体制改革和２００９年初发放第三代移动通信（３Ｇ）牌照，中国电信迎来了全业务经营和３Ｇ发展的新机遇、新挑战。在此新的历史起点上，中国电信如何抓住机遇、迎接新的挑战，快速转变商业模式，打造新的产业链，进一步深入实施聚焦客户的信息化创新战略成为中国电信破解发展难题的重大课题。本文力图通过对近几年行业内部数据及企业内部数据的比对，技术发展方向的分析，以及借鉴国内外成功的先进经验，结合兰州电信实际，积极调整业务结构及竞争策略，强化差异化优势，探索出一条适合兰州电信发展的业务转型策略，在新一轮的激烈竞争中脱颖而出。关键词：兰州电信；业务转型；策略研究随旦△堂丝诠塞在益；鏖猩兰出：！！也盆公！ｄ些箜蝗型筮蜂丛红ＡＢＳＴＲＡＣＴＣｈｉｎａ’Ｓｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｄｒａｐｉｄｇｒｏｗｔｈａｆｔｅｒｍｏｒｅｔｈａｎ２０ｙｅａｒｓ，ｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｃｌｉｎｅｏｆｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｆｉｘｅｄ—ｌｉｎｅｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｉｎ２００６，ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ，ＣｈｉｎａＮｅｔｃｏｍａｎｄｏｔｈｅｒｆｉｘｅｄ—ｌｉｎｅｏｐｅｒａｔｏｒｓｉｎｓｏｍｅｐｒｏｖｉｎｃｅｓｔｈｅｒｅＩｎｃｒｅｍｅｎｔａｌＮｏｔｉｎｃｒｅａｓｅｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ，ｉｎｃｒｅｍｅｎｔａｌｍａｒｋｅｔｓｈａｆｅ，ｔｈｅｖａｌｕｅｏｆｖｏｉｃｅｓｅｒｖｉｃｅＡＲＰＵａｐｐｅａｒｅｄｔｏｂｅｇｉｎａｎｄａｃｏｎｔｉｎｕｅｓｔｏｄｅｃｌｉｎｅ，ａｎｄｉｎｂｕｓｉｎｅｓｓｉｎ２００７ｔｕｍｉｎｇｐｏｉｎｔｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｄｅｃｌｉｎｅ；２００８ＮａｔｉｏｎａｌＳｏｌｉｄｎｅｔｗｏｒｋｏｐｅｒａｔｏｒｓｈａｖｅｂｅｇｕｎｔｏｍｏｂｉｌｅｏｐｅｒａｔｏｒｓａｐｐｅａｒｔｈｅｒｅＩｎｃｒｅｍｅｎｔａｌＮｏｔｉｎｃｒｅａｓｅｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ；ＬａｎｚｈｏｕＴｅｌｅｃｏｍｆｒｏｍＯｃｔｏｂｅｒ２００５ｃｏｎｓｅｃｕｔｉｖｅｙｅａｒｓｏｆｌ０－ｄｉｇｉｔｎｅｇａｔｉｖｅｂｅｇａｎｔｕｒｎｉｎｇｐｏｉｎｔ，ｆｏｒ３ｇｒｏｗｔｈ．Ｔｈｅｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｓｅｖｅｒｅｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｉｎｄｕｓｔｒｙ，ａｂｉｌｉｔｙｔｏｅｘｔｒｅｍｅｌｙｃｏｎｃｅｐｔｏｆｆｉｘｅｄ—ｌｉｎｅｒｅｓｏｕｒｃｅｓｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ，Ｆｏｒｃｉｎｇｔｈｅｏｐｅｒａｔｏｒｓｍｕｓｔ，ｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ，ｎｅｔｗｏｒｋａｎｄｈｕｍａｎｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｒｅｓｔｒｕｃｔｕｒｉｎｇ，ｔｏｃｒｅａｔｅａａｓｐｅｃｔｓｏｆａｎｅｗｏｐｅｒａｔｉｎｇｍｏｄｅｌａｎｄｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙｃｈａｉｎｉｍｍｉｎｅｎｔ。ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍｉｎ２００４，ｔｏｏｋｔｈｅｌｅａｄｉｎｔｈｅｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｉｎｄｕｓｔｒｙｔｏｍａｋｅｔｈｅｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｓｔｒａｔｅｇｙｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇ，ｅｎｃｏｕｒａｇｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏｆｒｏｍｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｂａｓｉｃｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｎｅｔｗｏｒｋｏｐｅｒａｔｏｒｓｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｓｈｉｆｔｔｏｔｈｒｏｕｇｈａｎｔｈｅａｎｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅｐｒｏｖｉｄｅｒ．Ｆｏｃｕｓｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ，ｖｉｇｏｒｏｕｓｌｙｄｅｖｅｌｏｐａｎｄｔｈｅｏｔｈｅｒｎｏｎ—ｖｏｉｃｅｓｅｒｖｉｃｅｓ，ｎｅｇａｔｉｖｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅｉｎｆｉｘｅｄ—ｌｉｎｅｇｒｏｗｔｈ，ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｂｕｓｉｎｅｓｓｍａｉｎｔａｉｎｉｎｇａｇｌｏｂａｌｃｏｎｔｅｘｔｇｅｎｅｒａｌｌｙｓｔｅａｄｙａｎｄｈｅａｌｔｈｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；ａｎｄｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，ｈａｓｆｏｒｍｏｒｅ２０ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ，ａｎｄｔｈａｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏｐｒｏｖｉｄｅｔａｒｇｅｔｅｄｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｓｏｌｕｔｉｏｎｓ，Ｆｒｏｍｂａｓｉｃｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｓｅｒｖｉｃｅｓｅｘｔｅｎｄｅｄｔｏｓｙｓｔｅｍｓｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ，ｎｅｔｗｏｒｋｓｅｃｕｒｉｔｙ，ｖｉｄｅｏｃｏｎｆｅｒｅｎｃｉｎｇ，ｖｉｄｅｏｓｕｒｖｅｉｌｌａｎｃｅ，ｄａｔａｃｅｎｔｅｒｈｏｓｔｉｎｇ，ｃａｌｌｃｅｎｔｅｒｓａｎｄｎｅｔｗｏｒｋｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅｏｕｔｓｏｕｒｃｉｎｇ，ｎｅｔｗｏｒｋｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｄｉｓａｓｔｅｒｒｅｖｅｎｕｅｒｅｃｏｖｅｒｙ，ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｒｅｖｅｎｕｅｓｃｏｎｓｕｌｔａｔｉｏｎ，ｅｔｃ．；ｎｏｎ—ｖｏｉｃｅｓｅｒｖｉｃｅｉｎｔｈｅｍａｉｎｔｈｅｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎｏｆｏｆｉｎｉｔｉａｌＳＵＣＣＥＳＳ。ｆｒｏｍ２２％ｔｏ４５％．ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｒｎｒｅｓｔｒｕｃｔｕｒｉｎｇｔｈｅ２００８ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｎｅｗＡｌｏｎｇｗｉｔｈｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｓｙｓｔｅｍａｎｄａｎｅａｒｌｙ’２００９ｒｅｌｅａｓｅｔｈｉｒｄ—ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎｍｏｂｉｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（３Ｇ）ｌｉｃｅｎｓｅ，ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍｕｓｈｅｒｅｄＩＩｉｎｔｈｅｆｕｌｌ—ｓｅｒｖｉｃｅｏｐｅｒａｔｉｏｎａｎｄＭ旦△堂僮途塞佳益！鏖程兰必！也位坌！ｄ、业筮缝型筮喳丛红３Ｇｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｎｅｗｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ，ｎｅｗｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ．Ｉｎｔｈｉｓｎｅｗｈｉｓｔｏｒｉｃａｌｓｔａｒｔｉｎｇｐｏｉｎｔ，ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｒｎ，ｈｏｗｔｏｓｅｉｚｅｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓａｎｄｍｅｅｔｔｈｅｎｅｗｃｈａｌｌｅｎｇｅｓａｎｄｒａｐｉｄｃｈａｎｇｅｓｉｎｉｎ－ｄｅｐｔｈｆｏｃｕｓｏｎｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌｓ，ｔｏｃｒｅａｔｅａｎｅｗｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｃｈａｉｎ，ａｎｄｆｕｒｔｈｅｒｃｕｓｔｏｍｅｒ’ＳｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｏｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｔｏｂｒｅａｋａｉｎｔｏＣｈｉｎａ’Ｓｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｃｈａｌｌｅｎｇｅｓｍａｊｏｒｉｓｓｕｅ。Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｈａｖｅｓｏｕｇｈｔｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓｗｉｔｈｉｎｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙｄａｔａａｎｄｉｎｔｅｒｎａｌｄａｔａ，ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎｏｆｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｄｉｒｅｃｔｉｏｎｏｆｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ａｓｗｅｌｌａｓｌｅａｒｎｆｒｏｍｔｈｅａｄｖａｎｃｅｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆＬａｎｚｈｏｕＴｅｌｅｃｏｍｒｅａｌｉｔｙ，ａｃｔｉｖｅｌｙＳｕｃｃｅｓｓａｔｈｏｍｅａｎｄａｂｒｏａｄ，ｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｓｔｒｕｃｔｕｒｅａａｄｊｕｓｔｔｈｅｉｒｂｕｓｉｎｅｓｓａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅＬａｎｚｈｏｕ，ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｔｏｂｕｓｉｎｅｓｓｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｅｘｐｌｏｒｅｓｕｉｔａｂｌｅｆｏｒｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｉｎｔｈｅｎｅｗｒｏｕｎｄｏｆｆｉｅｒｃｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＬａｎｚｈｏｕＴｅｌｅｃｏｍ；ＢｕｓｉｎｅｓｓＴｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ；Ｓｔｒａｔｅｇｙ原创性声明本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中儿引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：同期：傅廖关于学位论文使用授权的声明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州Ｉ大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或ｒＮ国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查ＮＪ｝！ａ借阅；本人授权兰州１大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。…一：墼翩虢承嗍坐面绪论市场需求的变化，通信技术的进步，社会信息化程度的提高给传统电信业以极人的冲击，逼迫着电信运营商进行转型。企业转型运营商要做的工作很多，其中最关键的是业务转型。从２００４年起，中国电信提出“从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型。”的战略决策。中国电信第一阶段转型定的目标是，要在２００７年之前使非话音业务在总收入中的比重达到３５％，实现企业收入、投资、成本和人力资源的结构性调整。目自ｉ『这一目标已经完成。转型已经进入第二阶段，这一阶段的主要目标是到２０１４年左右，非话音业务收入预计占企业收入（含移动通信）比例达到５０％或者更高；传统固网及宽带接入投资占其收入比控制在２５％左右，实现企业收入增长率与行业发展速度同步，主要价值指标达到国际可比电信公司平均水平，转型方向是进入产业链中的高端利润区，第三阶段是在未来８—１０年，使现代综合信息服务提供商的脉络清晰可见。中国电信在转型初期把重点放在了强化发展模式的创新上，包括“积极发展互联网、增值业务以及综合信息服务，通过组合捆绑营销增加产品和服务的差异化来增加收入，同时巩固传统语音业务的发展”。这一时期转型业务的关键有三个，即“商务领航、号码百事通、宽带业务＂。根据客户实际需求，对产品进行定制丌发，制定了一系列满足各种需求的版本。２００７年下半年，中国电信战略转型的方向和目标逐步清晰：信息综合化和价值链化。而在具体业务上，中国电信形成了以固网增值、ＩＣＴ、宽带三大业务群为突破口，以“号码百事通”和“商务领航”为主要业务载体的转型思路。在商业模式创新上，中国电信面向政府和企业用户，推出了包含总机服务、协同通信、网管专家、“全球眼＂视频监控等丰富功能的～站式信息化应用解决方案一一“商务领航＂品牌下的系列化信息应用。截至２００８年，“商务领航”业务收入已达６３亿元，同比增长７６．４％。２００８年１０月，随着中国电信收购原中国联通ＣＤＭＡ资产，实现全业务经营，同年１２月，国资委对重组后的中国电信发放了ＣＤＭＡ２０００制式的３Ｇ牌照，正式拉开了中国电信真正全业务的经营时代，也为中国电信转型之路的实现增加了一个分量很重的法码。在获得移动业务经营牌照后，提出在移动业务的发展上要聚焦中高端，实现有效益的规模发展。在这个总体思路的指导下，中国电信突出移动互联网概念，实施差异化战略；发挥移动与固网业务相融合的优势，促进移动业务发展，带动其他业务发展。据了解，通过各种努力，从２００９年１月丌始，中困电信Ｃ网用户连续５个月保持快速增长势头。２００９年５月，出账用户本期到达数为３６９ｌ万户，ｌ一５月累计净增９００）－ｊ－户。在业务上提供加入移动元素之后的更加丰富的满足政府、企业、家庭、个人等多个群体的信息化产品。比如：综合办公、移动全球眼、工商ｅ通、销售管家、我的ｅ家ｅ６手机版等。２００８年初，中国电信提出了抓住信息化发展机遇，实施聚焦客户的信息化创新战略，努力成为业界领先的综合信息服务提供商的战略目标。所谓聚焦客户的信息化创新战略，其中蕴含了三个关键词。“聚焦客户”是其中的第一个关键词。这是中国电信多年来强调的“以客户为中心”的延续，也是中国电信企业文化的进一步积淀。“聚集客户”指出企业的整个发展和运作都要形成以客户为中心、以客户为导向的体系。企业要在资源有限的情况下，对战略市场进行重点选择和保障，对所聚焦的客户特别是品牌客户，要提供差异化服务，实现政企客户、行业及中小企业客户、家庭客户等不同客户群价值和企业价值双提升；对于非品牌客户，要提供标准化的服务。“信息化”是第二个关键词。主要是指以互联网业务为核心的信息化应用领先战略。对中国电信２００８年或者未来一段时间而言，工作方向应该是以提供互联网业务为核心的信息化服务。第三个关键词是“创新”。目前，社会各行各业都提创新，因为整个国家都要成为一个创新型国家。具体到中国电信而言，主要是体制和机制创新，同时渠道体系的优化和深化上也需要进行创新。总的来讲要形成纵横结合矩阵式的管理模式。在当前，特别要加强纵向一体化的管理，加大纵向管理的力度。中国电信企业多年来以经营固网业务为主，而今面对信息化的广阔蓝海，不能再凭过去的老一套思路、方法、经验来经营企业，需要新的理念、新的思维、新的举措，才能在过去的基础上有新突破，在全新的时代背景下开拓新局面。在拓展转型业务的过程中，时时需要眼睛向内，审视企业内部的流程、资源、机制等，发现问题并加以改良，在推进信息化的进程中，需要更多地聚焦客户，准确理解客户需求，创新商务模式、服务手段。２一、概述通信行业属于技术密集、资会密集行业，它与技术市场和资本市场的关系非常密切。以前还是严重不足的东西，如技术、网络的容量，现在都变成了严重过剩，闲置的网络资源增加了企业的负担。最近几年，世界各大固网电信运营商的话音业务增长趋缓，一些固网营运商甚至出现了语音用户负增长的局面。除了移动通信的快速发展外，很大的一个原因是受到互联网发展的冲击，令传统的固网运营商腹背受敌。虽然全球电信业务平稳发展，但业务结构发生了变化，固网语音业务持续下滑，移动语音增速逐年放缓，宽带、内容应用等新业务发展迅速。在国内电信市场，２００５—２０１０年国内电信业务收入增长率逐步放缓，复合增长率８．５％１信息通信与内容应用业务收入迅速增长，复合增长率３１％；固网语音业务比重快速下降，移动业务收入处于绝对主导地位，信息通信与内容应用收入比重迅速提高：固定电话用户仍然缓慢增长，但固网语音业务收入快速下滑，复合增长率一１．４％。语音业务移动化加速，移动语音收入复合增长率１０．８％；宽带接入和信息通信、内容应用业务快速发展，２００４—２０１０年复合增长率达到２７．８％，传统固网增值业务发展缓慢，复合增长率１．３６％。传统话音业务低值化趋势明显，因此各固网运营商纷纷谋求战略性转型，通过对下一代网络技术、宽带业务和同益融合的市场、高价值商业客户的关注和投资，固网运营商的运营重点己渐渐脱离传统固话，而投向更具潜力的业务和市场增长点。单纯的语音业务正在向集语音、数据、多媒体为一体的多业务融合模式转变，为电信运营企业实现转型、开辟新的价值创造领域提供了有利条件。（一）研究背景及意义中国通信行业在经历了２０多年高速成长之后，传统固网业务急剧萎缩。２００６年中国电信、中国网通等固网运营商部分省份出现增量不增收现象，增量市场份额、话音业务ＡＲＰＵ值持续下滑，并于２００７年业务出现了拐点，开始全面下滑；２００８年全国固网运营商与移动运营商也丌始出现增量不增收现象；兰州电信也从２００５年１０月开始出现拐点，连续３年１０位数负增长。电信行业的持续发展能力受到异常严峻的挑战，迫使固网运营商必须从观念、业务、运营、网络和人力资源等方面全面转型，创建一种新型的运营模式和产业链关系已迫在眉睫。中国电信集团公司于２００４年在电信行业内率先做出企业战略转型的决策，推动企业山传统基础电信网络运营商向综合信息服务提供商转变。通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展；并通过丌发和推广信息化应用，先后为２０多个行业和广大企业提供了针对性的信息化解决方案，服务领域从基础通信拓展到系统集成、网络安全、视频会议、视频监控、数据中心托管、呼叫中心及网络维护外包、网络管理、灾难备份、综合信息咨询等方面；非语音业务收入占主营业务收入的比重从２２％上升到４５％。中国电信集团公司转型初见成效。随着国家２００８年实施新一轮电信体制改革和２００９年初发放第三代移动通信（３Ｇ）牌照，中国电信迎来了全业务经营和３Ｇ发展的新机遇、新挑战。在此新的历史起点上，中国电信如何抓住机遇、迎接新的挑战，快速转变商业模式，打造新的产业链，进一步深入实施聚焦客户的信息化创新战略成为中国电信破解发展难题的重大课题。本文力图通过对近几年行业内部数据及企业内部数据的比对，技术发展方向的分析，以及借鉴国内外成功的先进经验，结合兰州电信实际，积极调整业务结构及竞争策略，强化差异化优势，探索出一条适合兰州电信发展的业务转型策略，在新一轮的激烈竞争中脱颖而出。（二）相关理论综述和技术路线ｌ……一一…一ｒ……一………”一…～…时代背景及电信行业特征分析ＰＥｓＴ分析战略转型理论综述…～’。～ＹＩ……一一一ｌ｝一一一一·●一一一一一ＳＷＯＴ撕ｌｌ１战略转型分析广一。一一。一一一１一。。。－●一一一一ｒ一。。‘。。。。１ｌ－人力资源转型ｌ机制体制创新ｌ网络转掣ｌｌ业务转型ｌ＿兰州电信业务转型策略分析…一一一ｒ…一…一一业务转型实施规划Ｉ图１电子商务环境的供应商评价指标体系４二、兰州电信公司产业特征及发展现状（一）电信行业产业特征自从中困电信市场引入竞争机制以来，移动运营商发展迅速，固网运营商（包括原中国电信和原中国网通）面临严峻挑战，具体表现在以下几个方面：一是在语音方面，移动替代固话的趋势同益显露。２００４年底，全球移动通信网络的收入首次超过固话网络。２００４年中国电信市场，移动运营商在用户数、业务收入和业务量等方面已经全面超过固网运营商。二是ＶｏＩＰ的影响。从国外有关统计看，ＶｏｌＰ业务发展很快，所占比重越来越大。三是互联网技术（ＭＳＮ、ＱＱ）的影响。２００９年７月，中国的即时通信用户数达Ｎ－亿多，这无疑对固网运营商的客户资源优势和语音业务提出极大挑战。四是广电对宽带业务（ＩＰＴＶ）的影响。广电一直想进入电信业，特别是在宽带通信领域，广电具有极大的竞争优势。在国外，政府允许广电利用网络为消费者提供宽带服务，发展趋势很好，中国政府虽然目前还没有允许电信和广电相互准入，但广电利用各种方式在“打擦边球”进入电信业，对固网发展提出挑战。五是受ＷＴＯ协议的影响。根据丌放协议，２００４年１２月，我国基础电信业务在北京、上海、广州三个城市首先对外资丌放。可以想象在未来发展中，外资会利用各种方式进入中国的电信市场，分食电信业务，中国固网运营商应该未雨绸缪、及时应对，才不会陷入被动。随着中国电信市场的用户饱和度的提高，传统运营商服务已经走向低谷，。无论是网络建设，还是传统业务在运营商收入中所占的比例，都大大降低。新业务需求促使中国电信运营商以新的姿态面对用户，运营商的转型正是将业务放大，并做好的一种理念与管理模式的转变。客户服务导向，一切以客户为中心的理念，正在被中国电信运营商接受和推广。（二）兰州电信业务转型现状分析２００８年中国电信甘肃公司提出在未来３年企业转型奋斗目标：努力成为省内领先的综合信息服务提供商。为此确定了未来３年企业转型的阶段性战略，实施聚焦客户的信息化创新战略。在会议上提出，未来３年将重点实施三大战略举措：构建聚焦客户的运营体系、拓展信息化新领域丰富品牌内涵、建立创新机制和系统集约转型推进体系。将努力成为甘肃省信息化建设的重要力量，具备领先的基于互联网的信息化运营和支撑能力。兰州电信资产规模２３亿，拥有１３０万用户，年平均收入９．７５８亿元，于２００４年在香港、纽约成功上市。在基础设施方面，光缆通达所有区、县和９９％的乡镇和４０％的行政村；宽带网络覆盖全市各区县，９９％的乡镇和４０％的行政村；电话交换机总容量达到４２０．５７万门，宽带交换机端口容量达到３９．１４力．个，移动电话交换机总容量达到２０３．２４万户（１Ｘ６５．０５万，ＥＶＤＯ１２７．１８）ｊ－），３Ｇ和“无线宽带”网络覆盖全市各区县和乡镇。在业务发展方面，电话用户舰模达到７９．４８万户，农村电话用户达到１．７５万户，村村通电话目标基本实现；移动电话用户数达到２８．２６力．户；全市宽带用户总数突破２４．６９万户。种种迹象表明，传统固话业务『Ｆ同益萎缩，而移动业务却飞速发展，以互联网业务为代表的数据业务呈上升趋势，兰州电信极大的面临业务转型的压力，在转型压力下，兰州电信也早已经响应中国电信集团号召，丌始实施由传统的基础电信运营商向综合信息服务提供商转型的战略。中国电信集团在２００４年１２月提出企业由“通信运营商”向“综合信息服务提供商”转型的发展战略后，兰州电信在充分挖掘固网优势和潜力的基础上，积极拓展移动通信、信息通信技术ＩＣＴ和内容应用等新业务领域，通过多业务、多网络、多终端的融合及价值链的延伸，为客户提供便捷、丰富、个性化、高性能价格比的综合信息服务，成为全电信业务的提供者、内容应用的聚合者、信息通信服务专项领域的领先者，进而成为基于网络的综合信息服务价值链的主导者，实现业务收入和企业价值持续协调增长。６兰州电信内外部环境分析（一）ＰＥＳＴ分析２００５年以来，中国电信重点推进“号码百事通”和“商务领航＂业务来落实向“综合信息服务提供商”转型，中国联通提出向“国际一流综合通信和信息服务提供商”转型，中国移动企业形象则由“移动通信专家”变为“移动信息专家”。这些调整意味着四大运营商业务转型目标渐趋明朗一向综合信息服务方向拓展。虽然四大运营商对业务转型提法不尽相同，但最核心的一点却是相同的，就是把提供综合信息服务作为主要的拓展方向，将原来的电信业务向信息服务业务延伸。兰州电信所处的宏观环境ＰＥＳＴ分析如下：１、政策环境以市场竞争为目的的电信改革已经有十多年的历程，但是政策的影响对电信行业仍然极为重要。如中国加入ＷＴＯ时所做出的关于开放电信业的承诺。另外还有国内电信市场上政府改革的政策，比如政府出台多项政策，允许电信运营商在资费上做出多种改变。可以看出电信运营商将面临的是一个更加宽松自由、鼓励竞争的环境，也就意味着会出现更多更激励的竞争。当然，在政策指导之下的未来电信市场竞争将是一场良性的竞争，将会给固网运营商在转型时期的竞争带来规范化的公平的良好的竞争环境。２、经济环境（１）市场丌放力度加大：中国在加入ＷＴＯ之后，加大了电信市场开放的力度，除了引入竞争之外，还不断的加快对外资开放的步伐，种种承诺和政策改变了兰州电信的竞争环境，使兰州电信的转型处于一个更加开放、更加自由的竞争市场中。经济环境的这种变化，对于像兰州电信来说是一把双刃剑，一方面它们失去了政府对其的层层保护，将直面来自各个领域和国家的竞争；另一方面也让它们摆脱了更多的政策干预，从而更好的投入到自主的市场竞争中来。（２）社会消费能力增强：２００８年甘肃省的生产总值达到３１７６．１亿元，按可比价格计算，年均增长９．５％。经济的快速增长，大大增强了综合实力，２００８年甘肃人均生产总值达１２１１０元，年均增长６．１％；。２００９年，受国际金融危机的影响，甘肃电信行业发展面临着严峻的困难和挑战，但是，国家宏观政策的调整及关于扩大内需、促进经济平稳较快增长的重大战略决策，也为甘肃电信行业发展带来的新机遇。甘肃电信行业仍将处于大建设、大发展时期。从上半年情况看，２００９年甘肃电信行业业务收入、业务总量在２００８年稳定增长的基础上，仍然保持了平稳增长的态势。２００８年，甘肃省通信行业完成固定资产投资４４．５亿元，比上年增长４６．５３％。至２００８年术，甘肃省本地局用交换机容量达到４２６．３２力．门，甘肃省电话用户达到１４１５．６７万户，比上年术增长１１．３１％，其中：固定电话用户达到５１９．１９万户，当年减少６６．２７万户：移动电话用户达到８９６．４８万户，当年新增２１０．０８力．户。每百人拥有电话（含移动）５４．１部，比上年木增加５．５部。互联网上网用户为８８．４２力．户，比上年木增加９．３６万户；互联网宽带接入用户达到６６．４６万户，比上年术增加８．４万户。全年甘肃省完成电信业务总量２７１．９５亿元，比上年增长２８．２５％。社会的通信消费能力增强，意味着消费者的需求也会不断趋向多样化，单纯的语音业务与简单的网络接入服务将不能完全满足未束消费者的需求，这必将迫使固网运营商在语音和数据业务两个方面下功夫，为消费者提供更加出色的服务。（３）社会文化环境现象层出不穷，深层次上影响着社会的发展。兰州电信作为语音业务的主要提供者之一和互联网业务的主要提供者，也同时受到来自社会文化方面的影响。例如在可预期的未来，由于ＩＰＴＶ的普及，多媒体文化和视频交流的消费习惯将会对大众消费起到革命性的影响效果。这种业务的普及，将对兰州电信的网络吞吐能力造成巨大考验，这将使兰州电信面临着网络扩容和建设的压力。也就是说，消费习惯、消费观念等社会文化环境因素将对兰州电信起到非常大的影响作用。３、技术环境复杂多变，多种技术和标准共存在电信行业，技术永远是最强有力的推进器，电信业的每一次变革和进步，都是源自于技术的创新和发展。当前兰州电信的转型，也同样来自于技术的推动作用。具体的说，当前兰州电信所面对的技术环境中，对其发展方向具有决定性作用的技术因素主要有：（１）移动电话技术（２）ＩＰ技术：ＩＰ网络为运营提供了大流量、高质量的网络可管理性，在数据传输及其通信管理上有巨大优势。由此衍生出来的ＩＰＴＶ、ＶｏＩＰ等产品已经在通信市场上初显威力，必将成为兰州电信参与未来市场竞争的焦点。（３）ＮＧＮ：ＮＧＮ对于兰州电信来说是一项生死攸关的工程，它的建设和管理决定兰州电信在未来通信市场中的地位和前途。目前国内多家运营商都在积极部署ＮＧＮ，ＮＧＮ的建设是未来运营商参与通信竞争的基础和保障，也为运营商的发８展方向提供了无限的想象力，在此构架下，很多先进的通信理念都可以找到实现的基础。（４）ＩＰＴＶ：ＩＰＴＶ造成的可能的两个结果是：一是电信运营商从此可以介入视频内容制作环节，在价值链上得到了延伸和扩展；二是电信运营商将通过ＩＰＴＶ的运营刺激网络带宽的消费，由此刺激到ＦＴＴＨ的飞速发展。（５）ＷｉＭＡＸ：基于８０２．１６ｅ协议的ＷｉＭＡＸ技术，为运营商提供移动数据业务创造了一个绝好的平台，通过相关的８０２．１６ｅ的各种设备，消费者可以享受到很大距离的移动数据和语音服务。就此而占，Ｗｉ．ＭＡＸ也是运营商朝移动化方向发展的一件利器。事实上，兰州电信所处的技术环境中还存在ＩＰｖ６等多种新的通信技术，这些技术以各自的方式影响着兰州电信的发展方向和进程。４、市场竞争环境（１）有效竞争局面逐渐形成随着３Ｇ牌照的发放，在电信领域垄断性资源越来越少，在绝大多数领域都将形成有效竞争局面。（２）为避免垄断形成，领先企业将受到制约，企业必须关注重点客户和用户的ＡＲＰＵ值。（３）三网融合，对竞争格局影响深远，不同网络之间竞争必然成为现实。（４）差异化服务成为企业竞争的利器。（５）业务合作、品牌合作等多样化的合作模式将陆续出现。综上所述，我认为，通信市场上的Ｐ、Ｅ、Ｓ、Ｔ四个方面的因素，构成了当前兰州电信的主要竞争环境，共同对兰州电信的发展和转型产生影响，在认清这个竞争环境之后，如何针对这些影响因素做出相应的决策、制定证确的发展方向，也是当前兰州电信亟待解决的问题。通过上面的分析，可以得出的启示主要有：１）转型以应对激烈的竞争不思变革、等待机遇降临的企业注定会退出历史的舞台，因此，将转型作为首要发展战略已经成为了全球电信业的共识。转型虽然是一个宏观层面的战略，但是是由方方面面的微观改革构成，涉及到公司运营的各个细节。它是触及根本的、从企业长远发展目标出发实施的一整套变革方案。２）做“综合信息服务提供商＂分析目Ｉｊ｛『国内外大型电信运营商的转型战略，共同点是向“综合的信息服务９商＂转型。３）以用户需求为中心运营商未来不再是以技术和产品为中心的网络提供商，而应该成为一个“以用户为中心”的商业伙伴。（二）兰州电信ＳＷＯＴ环境分析ＳＷＯＴ分析代表分析兰州电信优势（ｓｔｒｅｎｇｔｈ）、劣势（ｗｅａｋｎｅｓｓ）、机会（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）和威胁（ｔｈｒｅａｔｓ）。因此，ＳＷＯＴ分析实际上是将对兰州电信内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。１、优势分析自上世纪８０年代中期起，兰州电信经历了近２０年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在目前的电信业市场上，兰州电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在品牌、网络规模、客户资源、人爿‘、技术、服务质量等方面：（１）品牌优势：中国电信的品牌在用户中认知程度极高，多年来兰州电信与地方政府以及各个行业保持了良好的合作关系，是兰州电信独特而无形的宝贵资产。随着中国电信的多次改革重组，兰州电信也随之经过多次调整，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。（２）网络规模优势：兰州电信己建成了覆盖全省，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。兰州电信是甘肃省最大的互联网运营商，其市场份额占到了近５０％。它不仅拥有丰富的带宽资源、互联网硬件资源，更拥有丰富多彩的各种内容和应用资源。这些资源将可能成为３Ｇ增值业务的重要基础。（３）客户资源优势：经过几十年发展，兰州电信已拥有庞大的客户群体、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。７９万的固定电话用户，２８万多的移动用户为兰州电信的持续发展奠定了峰实的基础。（４）技术优势：兰州电信有长期的电信网络运行维护经验，通信质量最为１０稳定，在新业务的应用和丌发方面始终与国内领先水平保持一致。（５）人爿‘优势：兰州电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业优秀人／ｄ‘。这些专业人彳‘是为客户提供优质服务的强有力保证。（６）服务优势：兰州电信建立了较为完善的政企客户、家庭客户、个人客户服务体系，健全完善了各项工作制度，捐ｊ有一支经验丰富、战斗力强的客户营销服务队伍；还推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，还设立了统一的服务热线和投诉热线（１００００号），建立了与用户之｜、日Ｊ的沟通服务，提供互动式服务。２、劣势分析虽然兰州电信具有一定的发展优势，但优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。目前，兰州电信的劣势主要表现在以下几方面：（１）最大的劣势就是移动通信网络规模。移动通信网络和固定电话网络都具有非常典型的网络效应。用户规模因素对移动通信网络的价值有着非常重要的作用。在丌展３Ｇ业务初期，兰州电信最大的劣势就在于移动通信网络规模太小。作为一个“从无到有”的小网，在与大网（比如中国移动的通信网络）的竞争中必定处于下风。所以，目前最根本的目标就是想尽一切办法通过争取政策倾斜和自身的市场推广，尽快的完善ＣＤＭＡ移动通信网络规模和质量，扩大用户基础。（２）企业战略管理的矛盾。一方面是企业决策层将重心更多的放在战术和策略上，精力全部集中在日常经营性事物中，不能统观大局；（３）移动通信人才短缺：自从１９９９年移动业务从兰州电信剥离出去后，兰州电信已有十多年没有参与移动通信的运营，移动通信业务和网络的运营人才相对中国移动、中国联通来说比较欠缺；这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。（４）本次收购ＣＤＭＡ网络，联通有３０％的人员加入到兰州电信，这部分人员的素质是否过硬值得关注，另外这部分人员能否很好融入到电信的企业文化中也值得关注。一旦融合不好，将成为重组对兰州电信的不利因素，且重组后冗员较多，这在很大程度上影响了兰州电信的竞争创新能力。（５）企业的体制、机制不适应发展的要求。管理链条不清晰，层级复杂；业务流程不顺，环节过多；缺乏较为完整的激励机制和考核评价机制；集中控制力度不够；干部职工观念、思维方式和工作方式不适应要求。３、机会分析“十一五’’期问，国民经济的快速发展和国家以信息化带动工业化的战略，必将促使我国信息产业继续加快发展，必将为兰州电信的发展提供前所未有的发展机遇，主要表现为：（１）具备广阔的发展空间。发展不平衡造就了消费的多样和和多层次性，必定会出现更个性化的需求，必将促使更的新业务的开发和出现。要想跟上发达国家的步伐，我们还有更大的发展空Ｉ’日Ｊ。（２）监管舰章制度不断完善。创造了公平、有序的竞争环境，政府的职能将发生根本的转变，企业拥有更大的投资决策权和生产经营权，让有利于电信运营商按市场经济规律运作。（３）入世后市场开放度加大，将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人彳‘培养与国际接轨。同时可促进兰州电信借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体ＮＯ，Ｊ新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。（４）３Ｇ的实施。２００８年３Ｇ的实施是中国电信进入移动通信领域的最好机会。在３Ｇ业务运营中，可以充分利用大型ＩＳＰ、ＩＣＰ不能提供全业务服务的特点，与ＩＳＰ、ＩＣＰ建立长期合作的良好关系，借助他们客户群的优势，从互利的角度降低ＩＣＰ的运营成本，达到“双赢”的目的。（５）多样化的营销渠道。以前ＣＤＭＡ手机基本聚集在运营商的营业厅等白有渠道，社会渠道份额较少。兰州电信接手ＣＤＭＡ网络以来，加强了渠道多样化建设，扩大社会化渠道比例，全面完善自有营业厅、自建渠道、代理营业厅等渠道，通过这些渠道强大的覆盖能力以及统一的政策补贴，为手机用户提供优质的服务，这些方面都为ＣＤＭＡ用户数量的增加做出了巨大的贡献，也使消费者能够更便捷的享受到ＣＤＭＡ服务。（６）在终端方面，传统的ＣＤＭＡ手机大户酷派、中兴、海信、华为等，继续保持自己在ＣＤＭＡ手机方面的优势，同时多普达、联想、天语等也分别有多款新品推出。各主流ＣＤＭＡ手机厂商在技术、研发、市场等全方位推进ＣＤＭＡ手机市场发展。同时，甘肃电信成立“天翼电信终端公司”，在推广策略上继续发挥ＣＤＭＡ网络数据速率高、环保等优势，同时配合“天翼”品牌的推广打造“互联网手机＂的概念，为丌展各项“移动互联网”业务打下良好的基础。４、威胁分析（１）威胁的表现１）多元化的市场竞争格局。国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞１２Ｍ旦△堂笆途塞鱼：益；速捏兰州！匕篮公！ｄ些筮缝型筮蝗丛兰ｔ争过渡。市场份额的抢夺将成为市场跟随者的发展重点。２）人／ｄ‘流失制约发展。近几年，由于固网值化和金融危机的影响，职工福利待遇普通不好，导致一部分人／ｊ‘的流失，影响和制约了公司的发展。３）其他传统移动运营商的竞争。ＴＤ－－ＳＣＤＭＡ网络作为中国捌有自主知识产权的３Ｇ技术在政策层面、频谱和号码资源等方面具有优势；ＷＣＤＭＡ网络作为世界上应用最为广泛的３Ｇ网络，拥有良好的运营经验和丰富的终端资源；与它们相比，ＣＤＭＡ网络在这些方面处于下ＪｘＬ。现在移动通信的ＡＲＰＵ值在逐年下降，资本市场反应不佳。造成这种情况的原因是缺少提升竞争力和服务价值的手段一新的增值业务，尤其是高速数据业务。４）自身的整合问题，经过一段时期的整合，兰州电信初步完成了ＣＤＭＡ网络与原有网络的整合工作，但在全业务运营中网络的整合、人力资源的调整都需要尽快的完善，这样才能发挥合力，共同应对３Ｇ运营市场的挑战。５）小灵通用户能否有效转网。兰州电信拥有庞大的小灵通用户群，如何把小灵通的业务转到Ｃ网，将影响兰州电信未来几年的发展趋势。６）电信市场准入的逐步开放，将有大批成熟的国外竞争者进入中国电信市场，兰州电信将直接面对国际通信运营企业的挑战，国内其它运营商也会在新环境下迅速成熟壮大，业务分流、市场占有率下降都不可避免。（２）竞争战略与竞争优势的理论分析著名的战略管理学者迈克尔·波特在１９８０年出版的《竞争战略》中总结出了五种竞争力：行业中现有对手之间的竞争和紧张状态、来自市场中新生力量的威胁、替代的商品或服务、供应商的还价能力以及消费者的还价能力，这就是著名的”五力模型”。在激烈的商业竞争之中，只有灵活运用战略／４‘能胜出，因此，波特为商界人士提供了三种卓有成效的战略，它们是成本优势战略、差异化战略和缝隙市场战略。１）波特的“五力理论＂五力包括同行业竞争者，供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者威胁，替代品威胁。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：１、总成本领先战略；２、差异化战略；３、专一化战略。波特认为，这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹：在一些产业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外些产业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不止一个，但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为有地贯彻任何一种战略，通常都需要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企业的基本１３目标不只一个，则这些方面的资源将被分散。成本领先要求峰决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究丌发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中己失去利润时，这个公司依然可以获得利润。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。例如履带拖拉机公司（Ｃａｔｅｒｐｉｌｆａｒ）不仅以其商业网络和优良的零配件供应服务著称，而且以其优质耐用的产品质量享有盛誉。如果差别化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的～个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手１４们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。专一化战略必然地包含着利润率与销售额之问互以对方为代价的关系。波特认为，这三种战略是每一个公司必须明确的，因为徘徊其Ｉ、ＩｊＪ的公司处于极其糟糕的战略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的资本。全产业范围的差别化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略，在更加有限的范围内建立起差别化或低成本优势，更会有同样的问题。徘徊其问的公司几乎注定是低利润的，所以它必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力；而相继采用三个战略，波特认为注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。波特的竞争战略研究丌创了企业经营战略的崭新领域，对全球企业发展和管理理论研究的进步，都做出了重要的贡献。战略咨询者偶尔会使用波特的五力模型来分析企业的竞争地位，但是对大多数咨询专家而言，五力模型只是一个参考框架。如果他们在给出咨询建议的时候，没有考虑到公司面临的具体环境及具体公司的具体条件的话，咨询的结论将是相当幼稚的。２）波特的“价值链理论”迈克尔．波特的价值链理论认为：企业的任务是创造价值。企业的各项活动可以从战略重要性的角度分解为若干组成部分，并且它们能够创造价值，这些组成部分包括公司的基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项支持性活动，以及运入后勤、生产操作、运出后勤、营销和服务五项基础性活动，九项活动的网状结构便构成了价值链。价值链理论发展到今天，实现了新的突破，即价值链可以进行分解与整合。传统的大而全、小而全的企业在竞争中发展困难，而另一些企业则另辟蹊径，它们从对整个价值链的分析中，放弃某些增值环节，从自己的比较优势出发，选择若干环节培养并增强其核心竞争力，利用市场寻求合作伙伴，共同完成整个价值链的全过程。但是这样的价值链是由许多相对独立的、且各自都有核心竞争力的增值环节组成的。这些原本属于某个价值链的环节～旦独立出来，就未必只对应于某个特定的价值链，它也有可能加入到其他相关的价值链中去，于是出现了新的市场机会——价值链的整合，即：可以设计一个新的价值链，通过市场选择最优的环节，把它们联结起来，创造出新的价值。实现虚拟经营的企业能够充分意识到：价值链的分解与整合作为一种经营策略功效卓著，它能够保证企业获得最大的投入产出比。成功实现虚拟运作的步骤应该是这样的：价值链的分解十找到核心竞争力＋培育核心竞争力＋价值链的整合＝成功实现虚拟经营。波特认为，“每一个企业都足在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。＂企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术丌发、人力资源管理和企业基础设施等。这些：互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之问存在行业价值链，企业内部各业务。单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之问也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”５、ＳＷＯＴ分析基本结论综上所述，从对内外部条件的分析，我们发现，兰州电信面临很好的外部机遇，也同时受到内部劣势的种种限制，居于ＳＷＯＴ图的第二象限，想要在竞争Ｒ益激烈的市场中不断取得前进，实现企业经营目标，完成跻身一流综合信息服务提供商的战略目标，就必须通过业务转型，以充分利用机遇，设法改变劣势，充分发挥自身优势，实现企业科学、持续的发展。（三）兰州电信经营中存在的问题目前，兰州电信凭借自身优势和科学的管理方法在同其它运营商的激烈竞争中，依然保持了过半的市场份额。截至２００８年底，兰州电信仍是兰州市唯一一家收入和利润都保持正增长的固网运营商。虽然在全局上成绩斐然，但在企业经营、业务发展等诸多方面也还存在一些问题，突出表现在：１６１、固网低值化趋势暴露企业内部经营问题在电信重组自ｌ『，兰州电信还是一家经营纯圃网业务的运营商，随着近几年来移动通信趋势的同益明显，移动通信分流加剧导致固网用户与移动用户差距逐步扩大，截至到２００８年４月，二者的比例达到１：１．５，更为严峻的是移动、固网本地话务量差距也在加大，截至到２００８年４月，移动话务量和固网话务量的比例达到２．８：１，『Ｆ是由于收入增长乏力，市场反应慢，使得兰州电信内部问题逐渐暴露，隐性问题浮上水面。２、客户需求日益提高加剧客户流失近年来，随着人们生活水平的提高和对信息产品的关注度加大，兰州电信面临客户需求向多样化、个性化转变，在生活、商务、公共服务等方面对兰州电信提出了更高的要求，由于企业内部在体制、组织架构、流程、机制、ＩＴ、观念等方面存在若干问题，使得兰州电信无法及时、有效、充分的满足客户需求，从而加剧了客户的流失。３、业务发展中的问题（１）“商务领航”中的企业邮箱、自助建站、域名服务、办公自动化等信息应用类的业务，以及局域网建设等服务支持类业务，市场上本身就存在大量的服务提供商，一些业务没有价格优势，造成部分政企客户对业务不感兴趣，与业务营销的预期目标出现很大偏差。（２）为客户提供的应用解决方案，大部分不能进行个性化定制，难以完全满足客户需求，不能实现对客户的量身定做。（３）在进入ＩＴ服务市场后，与一些合作伙伴存在直接或间接的竞争关系，制约了项目成功签约。（４）业务营销中，虽然人力资源丰富，但大多数业务人员都是从专业从事语音业务的员工转型成为业务人员，人员存在结构性矛盾，而以业务专家身份面对客户时，经验不是很丰富，造成客户对业务的理解偏差，也影响了业务的发展。（５）业务创新力度不大，不能真Ｊ下从用户需求的角度推出杀手级的应用。４、市场营销中的问题（１）对市场营销存在错误认识。把市场营销和市场销售混为一谈，认为市场营销就是市场销售，销售人员就是营销工作人员，严重曲解了单纯的销售只是市场营销整体概念中一个组成部分的事实，因而造成了只要是学习过市场营销的，就可以搞销售工作，也造成了市场部缺乏真『Ｆ的营销人员进行调研、策划等问题的产生。闭门造车、乱发文件、“头痛医头，脚疼医脚”是这个问题的逼真体现。（２）经营观念存在误差。对买方市场仍然奉行传统的产品观念和推销观念，认为只要全业务经营，改进通信方式，加强推销就可以取得良好的经济效益，但市场发展情况却收效甚微。对于营销方式，则动辄采取全员营销的方式，迫使员工强制推销。（３）缺乏品牌战略。对品牌的实质认识不透，因而不从品牌建设上做长远打算，得过且过，造成盲目运行。实际上品牌对消费者、生产者、竞争者而言，都具有独特的作用。（４）只注重国家对电信资费的价格管制，认为价格峰挺就必然会降低市场份额；认为只要普遍撒网，就可稳住市场。在促销方式上，忽视了客服热线、营业厅、现场、客户经理的渠道质量。１８四、兰州电信业务转型与业务融合发展策略（一）兰州电信业务转型总体思路１、指导思想兰州电信业务转型的指导思想是：围绕从“固话提供商＂向“综合信息服务提供商”转型的发展战略；通过聚集客户的信息化创新战略和加大创新力度两条途径，提升全业务市场营销、全业务支撑服务、团队执行能力；建立以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，通过价值链合作提供话音、宽带接入、视频内容三重打包服务的商业模式；实现业务发展四个指标；把握和谐共赢发展环境、聚焦客户的全业务运营体系、融合网络、学习型员工队伍、务实高效和谐创新的企业文化等五个成功关键因素。２、总体思路（１）完善三大客户品牌的全业务套餐体系。“商务领航’’组合方案面向政企客户，在解决方案中添加移动元素，全面提升客户感知，实现综合信息服务承诺。“我的ｅ家”套餐面向家庭客户，用优势宽带和固话资源带动移动语音发展，体现“宽带带动移动’’原则。“天翼”系Ｙｔ．面向个人客户，与互联网圈子消费特性结合，向“互联网手机”演进。品牌营销有两个阶段，一个阶段强化天翼是中国电信的移动业务，重点强化与企业形象、商务领航等关联。达到～定提升以后在一到两年，我们会建立系列化互联网应用产品感知和差异基础上打造统一的平台，供不同的人群形成圈子，支撑他们的圈子需求和应用需求。（２）整合产内链内外部资源。转变服务观念和模式，开拓系统集成等ＩＣＴ新业务。在经营“商务领航＂产品过程中要去发现和创造出有～定客户群，有相当市场前景的子产品。（３）准确定位中高端的目标客户，达到差异化的竞争优势。对市场发展，去年提出圈子的模式，围绕圈子一点代面实现规模发展。高端客户的价值提升空问很大，忠诚度很高。中高端的切入有可观的利润，才有移动业务的持续和健康发展。这些圈子在社会上普遍存在，是自发形成这些规模的，应把如何满足这些需求做为切入移动互联网进行业务很好的出发点。１９（４）大力宣传“号码百事通”业务。扩大其在社会大众心早的知名度，建立相对稳定的信息资源渠道是推广“号码百事通”业务的关键所在，在运作过程中要广泛地收集号码百事通的信息资源，建立和完善相对稳定的信息资源渠道，不断更新信息库，并充分利用所建资源为用户提供最新信息，争取尽快把“号码百事通’’建成真萨的“语音Ｇｏｏｇｌｅ”。（５）大力发展增值业务。把握话音业务与互联网业务相融合的主线，充分利用固网在宽带上的优势，在话音、数据与多媒体业务的融合中创造新的业务增长点。注重增值业务的丌发和发展，重点推广彩铃、手机短信、“移机不改号”、一号通以及移动网、互联网和固网智能化等丌发的新业务。努力提高非话业务的收入占比。（６）增进固定移动融合。着力发展固话和移动的“一号双机”业务，并以此为切入点，引导和激发出用户使用无线与有线融合通信方式的欲望。研究固网和移动用户数据库之问的融合，完善“一号双机”功能，积极探索固网和移动融合模式，使其能真正成为有线和无线融合的产品之一。为今后固网和移动融合及其它的下一代跨网络融合业务打下基础。（７）加强业务创新。根据市场需求，丌发新业务是业务转型的重要组成部分，在这过程中应通过贴近用户服务的方式去体验用户需求和产品的可行性，从用户的角度去感受对产品的认知度及其价值。将以“客户为中心＂的业务转型理念融入于产品创新中去。（８）抓住国家信息化建设机遇，大力发展ＩＣＴ业务，提高增长型业务占收比。（二）兰州电信业务转型目标兰州电信转型从２００５年开始，目前处于转型基本实现期，Ｊ下在向转型深化期迈进，整体转型阶段的阶段性目标规划为：（１）近期（２—３年）为转型关键期，实现企业收入、投资、成本和人力资源的结构性调整：（２）中长期（５－６年）为转型基本实现期，实现企业收入增长率与行业发展速度同步，主要价值指标达到国内可比电信公司平均水平；（３）远期（８－１０年）为转型深化期，成为现代综合信息服务提供商。（三）兰州电信业务转型及业务融合发展策略１、企业文化融合与人力资源转型策略（１）兰州电信企业文化融合策略２０业务转型的关键在企业文化建设，要构建一套相对完善的企业文化推进制度，着力提高各级人员丌展企业文化建设的水平，着力提高各级经理人员稳定队伍、带好队伍的意识和能力，这是企业文化建设持续推进的关键。要提升员工精神面貌，而不能让员工感到负担，这要求企业文化建没贴近员工生产生活实际。运用员工喜闻乐见的形式丌展企业文化建设，使企业文化建设看得见、摸得着。通过让员工亲身体验，产生感悟并不断总结，从而形成新的思维模式，自觉认同和遵从企业文化，从而实现企业文化宣贯从“看得见”、“感受到”到“自已做”的转变。要注重对活动的过程监督和成果评估，提高活动的针对性和实效。文化融合也足顺利完成Ｃ网收购，完成企业重组的重要环节，只有实现深层次意义上的文化融合，企业的重组才算真萨完成。为做好重组收购后企业文化的融合，应发挥各种培训渠道作用，广泛丌展企业文化的培训与宣贯。通过多种方式的培训与宣贯，尽快让新进入人员理解和认同兰州电信的企业核心价值观，理解和认同企业经营理念和服务理念。在对新进入人员进行兰州电信企业文化培训和宣贯的同时，对原有人员进行企业文化融合方面的培训，教育员工保持丌放的心态，提高参与和支持企业文化融合的自觉性和主动性。企业文化的融合不是简单的文化兼并和渗透，而是文化的提升和再造。在文化融合中要求始终保持积极开放的心态，主动了解和把握企业文化的差异性，在宣贯兰州电信企业文化的同时，注意吸纳其它公司企业文化中的优秀元素，结合聚焦客户信息化发展战略和全业务经营的要求，进一步丰富兰州电信企业文化的内涵。在新阶段，兰州电信企业文化宣贯落地思路可以从以下几个方面考虑：一是以促进业务转型与发展为宗旨；二是以深入贯彻中国电信统一的企业文化理念体系，强化企业主流价值导向为主线；三是以建立企业文化工作长效机制，打造企业文化软实力，进一步提升企业的影响力和感召力为目标；四是重点推进制度工程、人才工程、示范工程和品牌工程四大工程。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争，而文化竞争是企业竞争的最高层次，文化的成功是企业最高层次的成功。企业文化等无形资产虽然看不见摸不着，但对企业建立竞争优势却有着举足轻重的作用。人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣。兰州电信只有不断加大加强加快自身软实力的建设，才能力争在未来的市场竞争中立于不败之地。（２）兰州电信人力资源转型策略在战略转型过程中，需要重新定位企业属性，拓展新的业务服务领域，这些都要求兰州电信现有的组织架构和人力资源做出相应的调整。一方面，兰州电信２ｌ必须在内部机制上实施创新，努力改进服务方式，建立以市场为导向的快速反应机制和高级服务型团队；另一方面，要面向新业务领域、新业务形态，就需要完善组织架构的相关运营功能，将企业人力资源队伍向高级管理人／ｄ‘、技术人才与营销入／ｊ‘方向转型，实现服务内容创新和内部运营优化的协同互动。未来企业的竞争实质上是人／ｊ‘的竞争，兰州电信应建立现代企业人力资源管理体制，加强“以人为本’’的企业文化建设。不断培养高级管理人才、技术人爿‘和营销人才，同时引进高素质的成熟人爿‘，并为高素质人才的成长与职业发展提供相应的平台，这样／ｊ‘能不断提高企业的凝聚力、执行力和竞争力。面对固网和移动融合之势，兰州电信在人才构架上显现出“四高四低”之势：传统固网运营人才比重偏高，新兴３Ｇ、ＮＧＮ、ＩＰＴＶ等方面的运营人／ｊ‘稀缺；网络型和技术型人才比重偏高，业务型和经营型人彳‘比重偏低；执行型人爿＋比重偏高，战略型与规划型人／４‘比重偏低；专业型人才比重偏高，复合型人才比重偏低。而四类短缺的人才正是兰州电信实施战略转型、未来发展３Ｇ、推进全业务竞争所必需具备的。为此，兰州电信应在业务转型期高度重视人爿‘队伍建设工作，构建完善的人才队伍建设体系。兰州电信人力资源转型的重点是：要以人才建设为中心，紧紧围绕转型，及时转变管理模式，整合和优化人力资源配置，在培养、吸引和用好人才三方面下工夫。一是明确人才培养方向，拓宽培养方式；二是进一步转变观念，加大吸引优秀人才的力度；三是科学评价，用好人才；四是要努力创建学习型组织，营造有利于人才成长的文化环境。人力资源转型旨在进一步优化企业组织架构以适应转型需要。优化人力资源配置，确保人才队伍适应业务与服务转型、网络与技术转型的需要，以量化考核为突破口，创新绩效管理与薪酬激励机制。此外，积极推进Ａ、Ｂ、Ｃ分类管理办法，进一步建立健全人员能进能出、冗员退出、人才引进机制，优化人力资源结构，实现岗位最优配置。２、机制体制转型策略（１）机制转型运行机制是保障企业运转的体系，业务转型需要与之相配套的运营机制保驾护航。在传统运行机制的框架内，兰州电信采用的是以产品和业务为中心的商业模式，内部的组织架构按照产品和业务划分，企业指标的制定围绕着收入和放号量。公司绩效考核的重点就是收入、放号量、资本性支出三大项，企业的两大法宝就是业务发展竞赛和全员营销。这样的运行机制显然是与综合信息服务提供商以客户为中心的商业模式背道而驰的。虽然很多传统机制行之有效，但从长远利丛旦△堂丝迨塞血：益；速握兰丛：ｌ！也』占垒！ｄ些筮缝型筮喳丛红益来看，这种机制是亟待重新审视和评估的。在机制创新中，调整人力资源管理机制是服务型企业转变的杠杆之一。应重点做好薪酬改革，调整工资结构，进一步拉丌差距，向“三高”岗位倾斜；逐步建立起公平合理的、完整的考核体系，与利益分配直接挂钩，奖优罚劣；为员工提供职业发展空间，调动员工的工作积极性，挖掘员工潜力；在管理岗位上展丌竞争上岗，培养员工的竞争意识，真讵发挥激励作用；加大了培训力度。进一步建立内部评价与反馈机制。建立自我评价机制使员工能够自我评价、实现自我提高；建立流程中的评价机制，下一个环节要为上一个环节打分；建立管理中的公平评价机制，管理者要对被管理者打分；建立客户反映的反馈机制，通过走访、回访、问卷调查等多种方式，了解、处理和分析客户意见。（２）体制转型体制创新的过程就是以顾客为核心对企业进行组织重组的过程。兰州电信在体制创新中的主要目标是简化组织机构，减少组织层级，明确管理权责，缩短管理链条；继续理顺业务流程，建立川页畅的业务渠道，突出市场的龙头作用，取消用红头文件、行政命令指挥业务开放；加强集中管理力度，特别是资源的集中管理，包括通信设备、人力资源等，还有财务的集中管理。另外，还要认真研究在加入ＷＴＯ和电信体制改革不断深入的环境下，依靠资本运作增强企业竞争力的问题。在体制创新上，应逐步建立“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的运营模式。应调整公司组织架构，建立聚焦客户的运营模式；梳理营销渠道，打造三大客户群品牌，实现了从产品经营到品牌经营的转变。从企业经营的角度来讲，当前要重点做好三方面工作：一是加快推进从产品经营向品牌经营的转变。要通过数据挖掘和分析，进一步细分市场，针对不同的政企客户、家庭客户和个人客户的需求，提供不同的产品包和业务包，不断充实和丰富客户品牌。同时，要调整优化营销渠道，特别是加快电子渠道建设，不断适应品牌经营的需要。二是大力发展商务领航，也就是电话与电话增值、互联网与互联网专网应用相结合的融合业务，稳固政企、行业、聚类客户市场。三是根据企业的资源特征，积极发展号码百事通，也就是固话、互联网、黄页相结合的综合信息业务，扩大竞争优势。与此同时，要调整考核导向，充分调动营销渠道发展各类新兴业务的积极性。３、网络转型策略网络是支撑业务转型的重要基础，是满足未来丰富多样电信新业务需求的基石。应积极、稳妥地向以客户为中心、功能融合、架构扁平、对客户和业务可控可管的方向演进。同时，在网络发展过程中，不宜盲目追求技术的先进性，应在充分考虑投资效益的基础上舰划网络的演进步调与技术选择。４、业务融合及转型策略在业务转型过程中，要整合现有电信业务，明晰业务发展策略，梳理并整合现有业务，加强业务规划，做好业务御局，全面推进业务转型。业务融合与转型的策略与重点是：（１）固话业务加强短信与固网短信的结合，实现相互促进。通过智能化改造，积极拓展基于固话的新功能、新业务。比如固话广播、固话秀气预报，还有１６０声讯业务、移机不改号、超级无绳、同振等功能，克服固话不能移动的缺陷，让固话也能移动，使固话成为方便、可靠的通讯方式，成为老百姓在Ｒ常生活中获取信息的首选工具。（２）宽带业务经过几年努力，兰州电信的宽带业务已经形成一定规模，成为主要的业务增长点。今后几年应更加充分地发挥网络资源优势，加大投入力度，强化营销工作，解决好终端瓶颈制约问题，通过升速限时、丰富内容等措施，进一步扩大市场份额。宽带业务转型的重点策略为：１）重点开展电子政务。以借助政府信息化、企业信息化、社区信息化和农村信息化建设，扩大宽带的市场份额，应本着“以网络促应用，以应用促发展”的原则，依托现有优势，借社会信息化拓展信息服务领域。重点业务是“商务领航”通信版和信息版、可视会议、数字小区、数字医院、电子政务等。２）重点关注电子商务和信息家庭建设。大力实施“楼宇信息化”工程，拉动各类宽带用户的快速发展。大力发展“我的ｅ家（ｅ８）”和“天翼无线宽带”用户量。重点业务是互联星空、家庭办公（ＳＯＨＯ）、视频点播、网络教育、电子商务等。（３）移动通信业务随着１８９号段正式放号，兰州电信下一步工作重点将在ＣＤＭＡ网络升级和扩容上。在２０１０年上半年前完成Ｃ网的扩建、改建工作，提升ＣＤＭＡ无线宽带网速至１Ｍｂｐｓ。通过商务领航、号码百事通、我的ｅ家、天翼等移动互联网业务和综合信息服务来发展客户。其次，强调融合发展，体现在市场层面的双重或三重业务打包和资费套餐，对客户提供一站式网络服务。转型统领下的品牌经营中，进一步扩大“商务领航”和“我的ｅ家＂客户规模，继续大力发展号百业务和ＩＣＴ业务，建成百余个信息化乡镇。五、兰州电信业务转型实施方案（一）基于客户的实施方案１、客户群的新业务营销（１）政企客户业务营销为政企客户提供的服务包括Ｉｎｔｅｒｎｅｔ移动接入、移动门户建立、内部移动Ｉｎｔｒａｎｅｔ建网、多媒体移动虚拟网业务等。针对不同行业，有选择地提供业务支持，例如对保险、银行等服务型行业，可以提供多媒体专用虚拟网，客户可以通过这个网络，·向自己的内部人员发送最新消息、彩信等；对物流业，可以为其建立基于位置服务的多媒体信息系统，提供优化物流网络的解决方案。可以预见，丰富的３Ｇ业务将为企业提供更为广阔的发展平台。建立以“商务领航”为核心的品牌营销，推动行业移动信息化应用，不断拓展行业市场。通过企业总机、全球眼等行业信息化解决方案，巩固政企客户，捆绑高价值的个人客户，渗透家庭客户，在政企客户市场中实现３Ｇ移动业务渗透成功。（２）家庭客户业务营销建立以“我的ｅ家＂为核心的品牌营销，做好客户忠诚度计划。通过“固定＋宽带＋移动”的捆绑销售，加大对客户的深度捆绑，增加客户黏性。以“我的ｅ家”融合服务的通信业务总消费积分回馈计划为基础，吸引用户主动提供家庭背景信息和家庭通信产品拥有数量，实现家庭客户数掘的积累，获取深入的客户理解，吸附、发展３Ｇ业务。（３）高端个人客户业务营销高端客户对价格不敏感，多要求手机能够简便易用，功能不太复杂。针对商务客户的需要，为其量身定做专用套餐，配置移动邮箱，对手机终端采用定制策略，设置上网、收发邮件、连接视频等快捷键，使其成为商务用户们手中真正的“移动秘书＂。２、基于客户品牌的营销中国电信针对细分市场的品牌建设来看，对政企、家庭、个人三大用户群均建立了独立的品牌，进行了立体式的品牌规划，并且各品牌宣传相互融合，相互渗透，互为支撑。对运营模式的持续创新，对客户服务的高度关注，使中国电信的口碑与品牌影响力稳步提升。２６三大客户群相对应的三个品牌分别是“我的ｅ家”、“商务领航”、“天翼”。（１）我的ｅ家中国电信于２００６年１２月推出了第一个面向家庭的客户品牌——“我的ｅ家”，弥补了中国通信市场缺少家庭品牌的空白。作为一种以阎定电话为核心，融合捆绑宽带、小灵通等综合信息应用解决方案，“我的ｅ家”致力成为千万家庭用户享受家庭信息新生活的理想平台。面向家庭客户推出的“我的ｅ家＂品牌，构建了一个理想的家庭综合信息应用平台。经过一年半的发展，以“我的ｅ家”品牌为统领，通过优化ｅ８和ｅ６系列组合产品、集中品牌宣传、优化定制终端等全国统一的营销措施，积极发展中高端家庭客户，促进了我的ｅ家客户的规模发展，让千力．家庭客户尽情享受信息新生活。首先，在满足现代家庭多元化信息需求方面。通过“我的ｅ家”的ｅ６套餐、ｅ８宽带、家庭无线上网（ＷＩ－ＦＩ）、视频娱乐等多种通信信息应用，为家庭客户提供了全方位综合信息服务，满足家庭客户话音、互联网、视频等综合信息应用需求，真『Ｆ实现“爱没有距离，家就在身边”。其次，通过“我的ｅ家”ｅ８宽带中的可选产品（比如星空影视、星空动漫、网络硬盘、邮箱等）使客户的家庭生活变得更加丰富多彩。内容丰富的增值服务包帮助用户更好享受“亲情、舒适、活力、精彩＂的信息新生活。再次，优化套餐以满足客户个性化的选择。比如：以ｅ６“固定电话＋小灵通＂为模式的语音类组合套餐；以ｅ８“固定电话＋宽带”为模式的宽带类组合套餐。２００９年５月，又推出了“尊享ｅ８”套餐，是专门设计的由套餐、ｅ家客户端及智能无线Ｍｏｄｅｍ组成的一个整体家庭综合信息服务解决方案。最后，完善积分回馈制度和优质的多元化服务。不断提供丰富的、具体的、可延伸的产品与服务，使用户可以享受多种渠道、多种方式提供的全方位优质服务，彰显品牌客户的专属尊荣。在横向上，加快发展“我的ｅ家＂业务，千方百计把其它套餐用户平稳转移到“我的ｅ家”品牌上来，有效锁定家庭客户，从而积极抢占家庭信息化的制高点。在纵向上，整合ＣＤＭＡ以及ＷＩ—ＦＩ以向家庭用户提供更优质的“我的ｅ家”服务。（２）商务领航“商务领航’’是中国电信在２００５年面向所有企业客户推出的客户品牌，它依托中国电信品牌、产品、服务、网络、渠道和客户资源优势，依托中国电信企业信息化综合服务平台，将众多ＩＴ软、硬件产品与电信的基础通信业务和增值业２７务相融合，为商业客户搭建了一个专业的、安全可靠的、高效的电信级网络和服务平台，能够更好地解决商企客户信息化应用需求，有效控制企业管理成本，加速企业信息化进程。截至２００８年，兰州电信“商务领航”客户群达到１４４９３户，同比增长１０．９％，是兰州电信增长最快的客户群。更重要的足，其不仅能够辐射到约２８万移动用户，更具有极大的用户黏性。目前，“商务领航＂已广泛应用于公安、税务、保险、检验检疫、教育、文化、医疗卫生、旅游等行业和电子政务、数字城市建设中。商务领航主要分为行业应用、通信应用、信息应用、融合业务四大部分：１）行业应用：是针对各类型客户生产、管理、服务工作中的实际需求，依托中国电信覆盖广泛的固定、移动通信网络及对各行业的深入理解，将电信的产品或资源嵌入客户的流程，为客户量身定制的综合信息解决方案。主要业务有：酒店完美联盟、销售管家、物流９通、工商ｅ通。２）通信应用：是针对中小企业的多样化通信需求，为客户提供的集本地话费超值优惠、月租费减免、固定电话移动电话互拨优惠、便捷的企业总机等功能的通信解决方案。主要推出了“商务领航通信版全业务组合方案’’是指在原有的通信版组合方案的基础上增加移动业务形成的新的系列组合方案。优化后商务领航两版目标客户定位不变。全业务通信版在原通信版的基础上捆绑了移动电话业务。全业务商务领航组合方案提供捆绑融合型和紧密融合型两个系列，满足客户个性化需求，同时结合北方可续选择固话、宽带比较少的特点，提供适合北方版客户的商务领航组合方案。组合方案内终端可以实现互打免费，紧密融合型组合方案基础包内终端可以共享时长，捆绑融合型组合方案基础包内终端可以共享话费。３）信息应用：是针对中小企业客户对网络通信、信息服务及网络维护服务的整体服务需求，通过中国电信为客户专门定制的、可管理的领航者定制终端设备，为客户提供的集话音、互联网宽带接入、信息服务为一体的综合解决方案。“商务领航信息版全业务组合方案”是指在原有的信息组合方案的基础上增加移动业务形成的新的系列组合方案。优化后商务领航两版目标客户定位不变。全业务信息版在原信息版的基础上捆绑了Ｃ＋Ｗ业务。全业务商务领航组合方案提供捆绑融合型和紧密融合型两个系列，满足客户个性化需求，同时结合北方可续选择固话、宽带比较少的特点，提供适合北方版客户的商务领航组合方案。组合方案内终端可以实现互打免费，紧密融合型组合方案基础包内终端可以共享２８时长，捆绑融合型组合方案基础包内终端可以共享话费。４）融合业务：主要是将现有业务与移动元素融合之后推出的一系列应用。主要有：总机服务、综合办公、移动全球眼、手机对讲。（３）天翼经过２００８年电信业新一轮的重组，兰州电信旧貌换新颜，不仅取得移动业务牌照，业务种类更丰富，品牌家族中又增加了一位，就是中国电信为满足广大客户融合信息服务需求而推出的移动业务品牌叫天翼，而且在“天翼”品牌推出后，已形成覆盖政企客户、家庭客户以及个人客户的品牌体系ｉ以更好地满足客户的综合化、个性化信息需求。天翼的推出有效的填充了综合业务的内涵，充分发挥了中国电信的融合业务优势，更好的满足了广大客户，特别是中高端企业家庭以及个人的综合信息服务需求。天翼强调互联网时代的移动通信核心定位，面对需求高的中高端企业和家庭提供无所不在的互联网应用和便捷化的沟通服务。天翼品牌的推出，将强化在互联网领域的不同优势，并且通过视频、影音，让客户体验到自由时尚的品牌个性。“天翼”品牌的发布，将使中国电信综合信息服务提供商的内涵得以充实，更加符合信息通信服务宽带化、移动化、综合化的发展趋势，更好满足广大客户融合通信的服务需求。毫无疑问，“天翼’’是２００９年兰州电信的重头戏。“天翼”以“互联网时代移动通信”为核心定位，面向中高端企业、家庭及个人客户突出固网业务与移动业务的融合，强调全业务综合信息服务，展现了互联网手机的全新形象。尤其是在３Ｇ发牌后，“天翼”也成为兰州电信３Ｇ服务的品牌。（二）全业务融合实施方案１、固网增值固网的主要变化趋势是媒介式变化，开展固移融合的基本策略之一是充分利用固网资源。包括两个方面，一是利用大力发展基于固定电话的ＡＤＳＬ、光纤等宽带业务，二是大力发展固网增值业务。因此，固网业务转型的主要做法是面向现有的客户，增加固网的功能，大力发展固网增值业务。固网增值业务是基于电话网的功能性增值业务，首先要积极对传统固网进行智能化改造，为广大固网用户提供大量新业务，如七彩铃音、异地移动主叫号码显示、双机同振、广域虚拟网、移机不改号、全业务充值卡、综合预付费、呼叫路由变换为核心的智能业务，呼叫中心业务，一号通业务，预付费卡类业务，来电显示、来电显示限制业务，程控电话新功能等等。这类增值业务与中国电信目前的主营业务关系密切，可以充分利用中国电信的客户资源、品牌资源、人力资２９丛旦△堂焦丝竖位置！廛捏兰捌！也盆公！ｄ些筮缱型筮喳绁筮源、渠道资源等。积极采取跟随战略，借鉴或利用移动运营商在营销宣传、客户培育、合作管控等方面的经验；要积极在网内推广，积极与它网互通，发展业务。加快固网智能化改造，尽快使更多的增值业务普及到更多的固网用户群；大力推广交换机已有功能，进行大面积覆盖使用，如来电显示限制等；努力提高能发短信的终端的比重，尽快提升用户数量级；发挥全业务的优势，寻求七彩铃音、短信、固话、宽带的捆绑优势。在客户细分的基础上丌发新业务；要广开社会合作之门，在合作内容、合作方式、合作深度和合作广度等方面进行全面创新，以应用促发展，以合作促提升，构建并不断完善丌放、合作的产业价值链，提供功能更强大、更多样化的服务，让用户体验无限的惊喜。２、行业应用在固定与移动融合方面，加强重点行业应用的深度捆绑，即通过提供行业解决方案来配合其移动通信资费政策，一起打包买给企业。在这种情况下，兰州电信确定的思路是，通过提供行业解决方案来配合其通信资费政策一起打包卖给企业。比如，一家在各地具备近千个销售网点的连锁企业，销售人员每天需根据对第二天销售量的预估呼叫总部呼叫中心确定订单，坐席接到电话后记录并下单。兰州电信在这个过程中，为企业提供了一整套移动进销存及物流解决方案，帮助企业极大地提高了内部订单管理及物流管理的生产效率，同时降低了企业的通话成本，收获的则是一批优质用户。今年以来，随着中国电信与甘肃省人民政府签订信息化合作协议后，兰州电信深层次开展了面向公安、税务、保险、检验检疫、教育、文化、医疗卫生、旅游等行业和电子政务、数字城市的“十大信息化工程”，其中相当一部分工作落在了为重点行业提供信息化整体解决方案。事实上，兰州电信的最终目标是，将包括通信、信息、服务支撑等在内的各种兰州电信具备的综合信息服务能力内嵌到政企客户内部运作的各个应用环节，在提升客户价值的同时，获得企业的可持续发展。３、有线与无线融合兰州电信还将利用Ｗ卜Ｆｉ＋ＣＤＭＡ的组合方式，低成本实现兰州市的无线网络覆盖，同时，整合ＣＤＭＡ和Ｗｉ—Ｆｉ还可向家庭用户提供更有竞争力的“我的ｅ家＂服务。利用Ｗｉ－Ｆｉ与ＣＤＭＡ的优势互补和优化配置的特点，兰州电信可在全市范３０Ｍ璺△堂鱼论塞佳益！廛程兰必！也岱公！ｄ些筮缝型筮！咯丛红围内提供低成本的无缝无线宽带网络接入服务。不过，兰州电信建设Ｗｉ－Ｆｉ绝不仅仪局限于上网，手机报、手机游戏、手机定位、彩信等移动业务都将是其目标。（三）转型业务持续创新方案１、加大业务创新的力度根据市场需求，通过贴近用户服务的方式去体验用户需求和产品的可行性，从用户的角度去感受对产品的认知度及其价值。在规划阶段，应以业务发展、客户发展思路为主线，丌展贴近市场、面向基层的企业发展规划，探讨网络如何支撑业务和客户的发展需要。前后端联合进行业务发展规划，重点对维护外包、呼叫中心、视频监控、ＩＣＴ、号码百事通、ＩＤＣ等转型业务进行了深入研究，提出业务发展方向，制定业务发展策略，规划了网络资源的保障。同时，通过加强转型项目投资效益评估等手段，进一步提高转型项目投资效益，提升投资管理水平。在语音增值业务资源扩容方面，进行智能通知音、广告彩铃业务开发，无线智能网平台扩容、综合声讯服务台等工程；在ＩＣＴ集成建设方面，抓住“平安兰州”建设契机，建设５０００多个视频监控点；在其他转型业务方面，重点保障号码百事通业务周边辅助系统及时到位，有力支撑号码百事通业务流程建设，并配合商务领航业务，解决电子商务平台发展资源。加大支撑转型业务创新开发力度，一是大力开展“虚拟营销团队”。当大客户部门提出需要多部门协调解决的大客户转型业务项目时，分散在企业内各部门的专家们，岗位不变、支撑前移，组成虚拟营销团队，为网络规划、呼叫中心外包、系统灾备、视频监控、维护外包、系统集成、无线宽带等多项转型业务的方案设计、制定、实施提供了支撑。二是实施业务创新建议活动。接收员工各类业务创新建议，为新业务的发展、技术业务创新提供有力支持。三是组织移动产品的培训，逐步探索新产品需求管理、虚拟团队建设和营销管理等模式，以进一步推动业务创新，开发适合市场需要的新的转型业务。２、加强行业市场调研业务创新是对已有产品或者技术进行组合，把市场的需求变为兰州电信可以赢利的业务，摸清家底，瞄准市场是做好业务转型的重要前提。主要工作是：（１）利用固话的语音、数据业务具有普及面广，接入速率宽，适时在线的特点，在大企业、大机构中深入挖掘现有市场，扩大份额。利用固话保密性强、安装位置固定、用户信息全面，并且采用端到端的加密方式，保密性好、安全性高的特点，与银行、证券以及博彩等行业合作，在固网上丌发新的适合储户、股民、彩民的业务，以此来提高银行、证券以及博彩行业的信息化程度，也可以扩大电信的固话市场。（２）通过市场细分，科学包装丌发服务产品，根据经济、地理、人口、心理等具体因素的差异，首先将目标客户划分层次，然后进一步把这个层次微型化，甚至将具有特色的个体做为作为一个细分市场，然后进行不同层次、不同行业的服务产品的市场定位、开发、包装、营销、业务创新，这样大部分可以在现有技术成果的基础是进行改进和定制、丌发。３、打造业务价值链在业务创新价值链上，加强与内容提供商、系统集成商、软件开发商合作，缔结业务创新产业链，以此强化业务创新能力。在现阶段，要加强与上游设备制造商和下游应用服务提供商合作，加快业务创新速度，充分依靠集团、省公司和本地企业研发贴近本地市场的新型业务，形成企业之间的利益共享机制。六、展望与结论就目自订而言，兰州电信宽带和增值业务虽然发展迅速，但还难以在短期内形成新的支撑，个人移动通信业务在相当一段时问内将是成本投入的无底洞，实现扭亏仍有一段路要走，因此兰州电信的收入与利润增长仍将低速徘徊。如何寻找新的市场空Ｉ’日Ｊ，成为兰州电信亟须解决的问题。针对这一问题，兰州电信要继续更加深入转型，抓住信息化发展机遇，实施聚焦客户的信息化创新战略，努力成为业界领先的综合信息服务提供商。要在继续丌拓基于信息基础没施的通信领域的同时，积极向信息服务领域拓展。具体而言，兰州电信将在未来几年力争找到政府信息化、行业信息化、企业信息化、农村信息化、城市信息化、家庭和个人信息化以及文化产业信息化的切入点，在一些行业和大客户领域实现新的突破，针对性地提供信息化解决方案。在兰州电信看来，企业的整体转型至少要涉及四个方面：业务和服务的转型是关键，网络技术转型是基础，组织和人力资源的转型是保障，而运营模式的转型则是必须完成的任务。兰州电信在前两个转型中已经取得了一定的成绩，但在后两个转型中，依然还有很长的一段路要走。从目前来看，国内电信业结构失衡的根本原因在于移动业务和固网业务发展的不平衡。未来的电信市场肯定是移动性通信方式和互联网海量内容提供的融合，也就是说移动业务对传统固话业务的替代已是大势所趋，而传统的固网基础业务将成为更具有普遍服务意义的公共服务，其价值量更多地体现在社会服务和社会福利上，这一点从全球电信业的发展中也可以得到验证。发放移动牌照，将使固网运营商彻底摆脱业务短板困境。对于兰州电信而言，获得移动业务牌照之后绝不能简单地拷贝目自订移动运营商的业务经营模式，要基于自身特点开展差异化的全业务经营，充分释放各种网络资源的产出能力，比如基于固网的短信业务、固话语音与移动语音的同号服务以及利用现代通信技术发展基于ＦＭＣ、号码携带、ＩＰＴＶ、宽带无缝覆盖等增值业务。展望未来，信息通信新技术的发展证在推动曾经的科学构想走向现实，“无所不在”、“无所不包”、“无所不能’’的信息通信服务对全业务经营的要求越来越迫切。从国内外相应的政策调整与优化中我们可以看出，全业务经营在２０１０年将进一步提速，而随之而来的将是更加丰富的互动媒体体验以及使用任何设备都能轻松访问相同内容和服务的便利性，用户在任何地点，通过任何设备、任何屏幕访问任何服务的梦想将逐步实现。通信的需求仍将在未来５年占据主导地位；但是，信息和应用的需求将快速增加。语音业务不再仅仅用来满足用户的通信需要，而是丌始成为一种新的应用形式，成为运营商、服务提供商增值业务收入的新的增长点。数掘和多媒体通信需求将快速增加。相对于业务的提供，客户对服务的需求将增加。相对于单项业务的提供，用户对接受综合信息服务解决方案将更感兴趣。随着融合技术、业务乃至市场需求的发展，未来５年，电信网络、业务和广电网络、业务将相互丌放，逐渐融合。这将是未来５年信息产业改革的又一重要课题，不仅将关系到电信市场主导运营商和广电服务提供商的竞争和合作，也关系到国家信息产业管理机构的改革。战略转型是适应市场需求变化的需要；战略转型也是运营商自身生存发展的需要；更为重要的是，实施转型战略的运营商已经初步尝到了甜头，促进了业务收入的增长。因此，未来５年，对已经制订转型战略的兰州电信来说，将足落实其转型战略，将转型战略引向深入的时期；对其他运营商来说，将是效仿战略转型先行者，提出和落实转型战略的重要时期。战略转型将对电信市场及其各价值链环节产生重要影响。综上所述，未来５年，中国电信市场将继续为兰州电信提供发展机遇和挑战。电信服务提供不仅要求从过去的网络建设为中心向以客户需求为中心的方向转化，而且要求我们深入了解客户业务特性、业务流程，从满足客户的通信需求向帮助客户提高核心竞争力方向转化。政策环境、经济环境、技术环境、需求环境以及电信市场自身的一系列变化，将要求兰州电信及时把握电信市场及其环境的发展趋势，具有前瞻性地预测未来，并制订『Ｆ确的发展战略和经营策略，探索和转变经营模式，注重业务、产品及服务的创新，使企业永远立于不败之地。丛旦△堂位迨室缝盘！速程－兰刿！坠位垒！ｄ、业筮缝型筮堕虹红参考文献［１］彼得·德鲁克菥，《卓有成效的管理者》，机械Ｉ：业Ⅱｊ版礼［２］迈克儿．波特并，《竞争的优势》，华夏出版社，２０００年，第３６页［３］张杰并，《生产与运营管理》，对外经济贸易人学出版丰十，２００４年，第７５页［４］余凯成若，《组织行为学》，人迮理Ｉ：出版社，２００４年，第２３页［５］戴维．英谢拉并，《权力的浪潮》，社会科学文献出版礼，２００２年，第６页［６］叶华等并，《ＩＰ电话／传真技术》，人Ｌ心邮电出版社，２０００年，第２页３５致谢本课题在选题及研究过程中得到了张涛副教授的悉心指导。张教授多次询问研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励，正是在他科学、严谨的指导下，我的研究课题才能顺利进行，这篇研究论文也才得以顺利完成。张教授一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，给我以终生受益无穷之道。谨向张教授表示诚挚的谢意和崇高的敬意！衷心感谢兰州大学管理学院各位老师等对我学习与研究上的教育培养和悉心指导！感谢中国电信兰州公司给我提供了良好的研究条件，特别是各位领导，对我的研究给予了大力支持和无私帮助。同时，还要感谢其它同事的热情帮助，使我能够克服困难和疑惑，顺利完成课题研究。感谢所有支持和帮助过我的领导、老师和同学们！感谢我的父母、我的家人对我工作和学习的理解、支持和关心！康程２００９年１０月兰州电信公司业务转型策略研究

作者：

学位授予单位：

康程兰州大学

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