蘑精策略 心理契约视角下的企业社会责任营销理论探究 礴肖璇 武汉纺织大学经济管理学院 ［摘要］基于心理契约的视角，理论演绎了消费者对企业社会责任行为的正面滞待反应与负面过激反应的心理机制，认为企业社会 责任行为是企业增进品牌建设的保健因素，建议管理实践者采用细水长流式的企业社会责任项目来达到营销目的 ［关键词］企业社会责任行为心理契约期望 一、引言 四、心理契约视角的企业社会责任营销 企业社会责任行为被认为是能够带来长期投资回报的营销行 消费者在与企业构建交易关系与情感关系的同时，便产生了心 为，是消费者决策时的重要参考信息。近年来对于企业社会责任行 理契约，而不仅仅是某种形式的期望。这种心理契约反映了消费者 为营销的研究基本认同这样～个观点，即只要企业的社会责任行为 所认为的社会整体对企业进行的经济与非经济利益投入，以及企业 能够让消费者满意，则该行为便会起到积极的营销效果。 必须对此作出的回报。心理契约一方面激发了消费者对企业社会责 然而用期望论或满意论来解释消费者对企业社会责任行为的滞 任行为的期望并使企业社会责任行为成为一个维持企业形象的保健 待反应与过激反应时显得缺乏效力。有关消费者满意度的研究很少 因素，即企业社会责任行为是隐性契约的一部分，企业必须履行契 认为满意不会带来显著绩效提升，也未证实不满意会导致消费者的 约；另一方面表明如果企业进行的社会责任行为没有满足消费者的 集体过激行为。所以，为了更好地理解消费者对企业社会责任营销 期望，则不仅仅会因期望与结果不一致而导致的负面情绪，而且会 的滞待反应与过激反应，本文将基于心理契约的视角来探讨消费者 被消费者认作是对交易契约和关系契约的违背。严重破坏消费者对 在感知企业社会责任行为时的深层心理机制，从而为营销者提供更 企业形象与声誉的正面感知，引致消费者的强烈负面反应。所以， 精确的理论指导。 从心理契约的视角来看企业社会责任营销，就更能理解为何消费者 二、企业社会责任行为 不能在企业社会责任营销的感染下产生显著积极的正面反应，以及 企业社会责任行为是一种与社会性责任或利益群体责任相关的 为何当企业的社会责任行为让消费者不满时会引致强烈反感与抵 形象体现与行为表现，这种行为大体上包括了履行社区义务、关照 制。 员工、环保、维护人权、产品安全等诸多方面行为。通过策划可行 五、对管理实践的启示 的企业社会责任行为方案，企业能够通过开展企业社会责任实践项 本文在前人基础上，进一步认为企业需要通过管理消费者的心 目来改善企业市值、提升同投资者的关系、增进雇员或潜在雇员对 理契约来促进责任营销的发展并减小责任营销失败的风险。具体措 企业的认同感、加深同政府及社会机构的关系以及改善消费者对企 施为，企业在强调自身的社会地位的同时，必须同时履行相应的社 业的产品态度与购买意愿等，从而达到各个层次上的营销目的。有 会责任，进行细水长流式的公益营销，而不能指望依靠赈灾捐款来 效的企业社会责任营销对企业提升短期收益和战略绩效具有很大的 达到品牌建设的目的。细水长流式的社会责任营销可以持续地同消 推动作用，而消费者也常常倾向于通过“用脚投票”以及口碑传播 费者保持互动，适时修正心理契约的内容与程度，从而提升企业社 来推动企业社会责任行为的发展。 会责任营销的效力与效率，并且缓解甚至避免因消费者对企业社会 但企业社会责任营销的效果呈现出较高的不一致性，几乎所有 责任履行程度不满而导致的破坏效应。 的研究在解释企业社会责任营销的效果不～致性时都认为，企业社 会责任营销成功与否，主要取决于消费者对企业的社会责任期望的 高低与企业履行责任的力度的匹配性。 参考文献： 三、消费者心理契约 【１１黄敏学李小玲朱华伟：企业被逼捐现象的剖析：是大众 心理契约在营销学领域用于解释与消费者信任、期望、满意 无理还是企业无良 管理世界，２００８，（１０）：１１５—１２６． 有关的消费者行为。在消费行为学文献中，心理契约被定义为消费 『２１常亚平阎俊方琪：企业社会责任行为、产品价格对消费 者对与企业之间相互义务的感知。从层次上看，心理契约被分为交 者购买意愿的影响研究【Ｊ１．管理学报，２０（）８，５（１）：１ｌＯ一１１７ 【３】Ｆ Ｃｌａｅｓ，Ｔ．Ｒ Ｒｏｌａｎｄ，Ｇ．Ｄ Ｍａｒｎｉｋ．Ｔｈｅ Ｅｆｉｅｃｔ Ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ 易型契约与关系型契约两大类，前者是建立在经济利益交换基础之 上，而后者则涉及物质回报以外的无形因素并更多地体现为隐含的 Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓｐｅｎｄｉｎｇ Ｇｒｏｗｔｈ［Ｊ］Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， ２（）１０，４７（１）：２８～３５ 和主观的理解，二者通常同时存在于个体的心理契约之中。心理契 ［４１ Ｌｕｏ，Ｘｕｅｍｉｎｇ ａｎｄ Ｃ．Ｂ．Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ，Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｓｏｃｉａｌ 约与期望存在本质的区别：心理契约是一种对正式或隐性承诺的感 Ｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ，Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｍａｒｋｅｔ Ｖａｌｕｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ 知，它必须是在双方存在交易行为或情感关系时才会产生，而期望 Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０（）６，７ｏ（１ｏ）：１—１８ 则更具主观倾向，不须主体与对象有任何关系即可产生；另一方 【５】Ｍ．ｖ．Ｒｏｅｈｌｉｎｇ．Ｔｈｅ Ｏｒｉｇｉｎｓ ａｎｄ Ｅａｒｌｙ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ 面，心理契约的违反必将导致持续强烈反应，而期望的未达成则并 Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ Ｃｏｎｔｒａｃｔ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｈｉｓｔｏｒｙ， 不总是造成强烈反响。 １９９７，３（２）：２０４—２１７ 《商场现代化》２０１０年９月（上旬刊）总第６２２期