ＡＲＴ 艺术设计研究 ２０１４ ０１／春 ＆ＤＥＳｌＧＮ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 祝锡琨 摘要：本文从视觉知识的角度出发，论述了全球文化资本价值输出语境下的大学当代艺术文化教育及其方法研究的意义。视觉知识 作为大学当代艺术文化教育和当代艺术设计教育的学科基础，旨在结合现代语言学、符号学、社会学方法，深化研究当代艺术和当代设 计与自然、社会之间的复杂关系，从方法论意义上推进大学当代艺术文化教育方法研究。 关键词：文化资本价值输出；当代艺术文化教育；视觉知识 中图分类号：Ｊ１２４－４ 文献表识码：Ａ 文章编号：１６７４—７５１８（２０１４）０１—０１２６—０３ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ Ａｒｔ ａｎｄ Ｃｕｌｔｕｒｅ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｍｅｔｈｏｄ ａｔ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｉｅｓ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ Ｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓ ｏｆ Ｇｌｏｂａｌ Ｃｕｌｔｕｒｅ Ｃａｐｉｔａｌ Ｖａｌｕｅ Ｏｕｔｐｕｔ Ｚｈｕ Ｘｉｋｕｎ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｖｉｅｗｐｏｉｎｔ ｏｆ ｖｉｓｕａｌ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｔａｌｋｓ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｃｅ ｏｆ ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ ａｒｔ ａｎｄ ｃｕｌｔｕｒｅ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｍｅｔｈｏｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ ｔｈｅ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｆ ｏｇｌｏｂａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ ｃａｐｉｔａｌ ｖａｌｕｅ ｏｕｔｐｕｔ Ｖｉｓｕａｌ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ａｓ ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｃｕｌｔｕｒｅ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ ａｒｔ ａｎｄ ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ ａｒｔ ｄｅｓｉｇｎ ｅｄｕ— ｃａｔｉｏｎ ｄｉｓｃｉｐｌｉｎｅ ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎ，ａｉｍｅｄ ａｔ ｕｓｉｎｇ ｔｈｅ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆ ｍｏｄｅｒｎ ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ，ｓｅｍｉｏｔｉｃｓ，ｓｏｃｉｏｌｏｇｙ，ｄｅｅｐｅｎ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｆ ｏｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ ａｒｔ ａｎｄ ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ ｄｅｓｉｇｎ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｃｏｍｐｌｅｘ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｎａｔｕｒａｌ ａｎｄ ｓｏｃｉａ１．ｆｒ０ｍ ｔｈｅ ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｉｃａｌ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ｏｎ ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ ｔｈｅ ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ ａｒｔ ａｎｄ ｃｕｌｔｕｒｅ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｍｅｔｈｏｄ． ＫｅｙｗＤ—ｓ：Ｃｕｌｔｕｒｅ ｃａｐｉｔａｌ ｖａｌｕｅ ｏｕｔｐｕｔ；Ｃｕｌｔｕｒｅ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ ａｒｔ；Ｖｉｓｕａｌ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ 当一些西方国家也包括亚洲部分 突出的特性。只要我们认真地看看ＴＥＤ 手机游戏《愤怒的小鸟》，市值从２００９ 国家将Ｔｈｅ Ｖｏｉｃｅ、愤怒的小鸟、江南 演讲集，我们就不难理解这个战略，通 年约１０亿美元，到２０１０年增长到２５ ｓｔｙｌｅ、东方白鹳、３Ｄ生物打印技术和 过这个战略，西方无可争辩地在向全世 亿美元，２０１１年达到９Ｏ亿美元。销售 ４Ｄ打印等当代文化创意产品、新技术、 界宣示了“思想改变世界”的文化、经济、 从２００９年登陆苹果Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ之前最初 新材料呈现在世人面前时，我们不禁再 政治的正确性。 一投资也不过２．５万欧元，到２０１１年赚到 次要问：这样的文化创意产品、新技术、 什么是文化、经济、政治的正确性？ 了１．０６３亿美元。不仅体现了其文化创意 新材料以及输出国何以在当代被世界所 事实上，所谓的正确性是指当代某种文 的经济价值和社会价值，也说明公司所 瞩目？历史悠久和传统文化资源丰富的中 化现象、经济现象、政治现象存在于整 采取的“跟随经典、跟随文化、跟随时尚、 国如何为全人类文化遗产做出当代贡献？ 体格局条件下的社会学和人类学意义上 跟随品牌”策略的成功。跟随策略不同 如何实现从日常生活用品消费大国到文化 的必要性、发生学意义上的合理性、以 于捆绑战术，前者注重的是对相关资源 资本价值输出大国的历史．ｆ生转变？ 及学理上的合法性。例如：比特把世界 的动态把握，在销售过程中，商家会随 早在２０￣３０年前甚或更早，西方各 带入了＿一个能够在现实界面和虚拟现实界 时注意一些受欢迎的商品、品牌或潜在 国包括亚洲部分国家就以前瞻性的眼光 面进行切换的整体关系之中，Ｔｈｅ Ｖｏｉｃｅ、 的消费倾向、习惯，并及时地调整原定 开始实施当代全球格局下的文化资本价 愤怒的小鸟这类文化创意产品呈现了其 的销售方案，紧跟某商品其后，很像螳 值输出战略，这个战略事实上是西方各 当代文化创新的社会必要性。种种现象 螂捕蝉黄雀在后。例如：把玩具放在快 国包括亚洲部分国家所作出的当代文化 表明，文化资本价值输出在当代已成为被 餐店销售。后者是指仅仅为销售而采用 产业和文化资产结构链条的战略性调整， 许多国家高度重视的国策。 而文化资本价值的输出则是这个链条上 的一种销售方式。例如：把食用油和洗 芬兰ｒｏｖｉｏ公司推出的单机触屏智能 衣粉放在一起销售。 １２６ 教学园地 白鹿／主持 全球文化资本价值输Ｈ｛语境下的大学当代艺术文 化教育方法研究 跟随经典 用户。Ｒｏｖｉｏ公司与知名的游戏发行商 将与诸多知名品牌进行合作，以此来创 Ｃｈｉｌｌｉｎｇｏ合作，在Ｃｈｉｌｌｉｎｇｏ的协助下， 造新的盈利模式。比如目前已经与中国最 喜爱游戏和动漫的人都知道迪斯尼 《愤怒的小鸟》于２０１０年２月成功地登上 大的网上鞋城“乐淘网”合作推出“愤鸟” 和皮克斯。皮克斯的《玩具总动员》已 了英国Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ应用商店当中主打游戏 各类鞋款。除了鞋之外，“愤怒的小鸟” 经成为一个经典。《玩具总动员》中的那 的首页。还将陆续推出更多的其他周边产品，据悉 些个性鲜明的角色和各种生动的空间环 ＡＰＰ Ｓｔｏｒｅ是一个为第三方软件提供 在今后的一年之内，Ｒｏｖｉｏ还会在香港及 境在人们的记忆中留下了深刻印迹。《愤 怒的小鸟》中的角色和场景设计，在很 大程度上具有一种“家族相似性”。这种 家族相似性是否说明跟随策略。 《愤怒的小鸟》中的角色设计和皮克 斯动画有神似之处，这也是受到《玩具 总动员》系列的启迪。小鸟顺应 人们对 一种角色设计风格的喜爱，吸收了“皮克 斯风格”，因而使原来的皮克斯粉丝转身 成为小鸟的粉丝和消费者，这是Ｒｏｖｉｏ 公司跟随经典的精妙之处。 二、跟随文化 基于增加用户黏性的考虑，随着《愤 怒的小鸟》在全球范围的推 出现了各 种版本。英文版、中文版、手机版、电脑版； 季节版——夏日猪；节日版——圣诞、中 秋、万圣节、春节版、太空版、里约大冒险、 星球大战版等。这些不同的版本跟随了 不同的文化，同时也不断地创造出新的 细节和情节，正是凭借不断推出新版本， 激起用户的热情，吸引更多玩家的眼球 和回馈小鸟忠诚的粉丝们。 三、跟随时尚 为了增加用户数量，２００９年底 Ｒｏｖｉｏ公司选择了苹果ＡＰＰ Ｓｔｏｒｅ作为 《愤怒的小鸟》的首发平台。创始人海 德兄弟一方面是看中了苹果ＡＰＰ Ｓｔｏｒｅ 的潜力，、另外一方面也希望能够充分利 用ｉＰｈｏｎｅ的触摸屏等硬件功能，创造 令人难忘的游戏角色，锁定所有手机 者准备的既方便而又高效的销售平台，它 能够满足手机用户们对个性化软件的需 求。《愤怒的小鸟》正是借助了苹果公司 的Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ和ｉＰｈｏｎｅ的平台获得了令人 满意的推ｆ－ｏ《愤怒的小鸟》在市场推广 阶段，正值人们都以拥有一部智能ｉＰｈｏｎｅ 手机为时尚的标志，在这个意义上《愤怒 的小鸟》顺理成章地实现了跟随时尚。 四、跟随品牌 Ｒｏｖｉｏ公司将这款游戏演变成一个 完整的娱乐产业链，同时Ｒｏｖｉｏ公司也 在复制迪士尼模式，将愤怒的小鸟塑造 成一个响亮的娱乐品牌。其中Ｒｏｖｉｏ公 司了解消费者，因为消费者接受独立的， 与众不同的形象后，也会认为这个品牌 形象的服务也是特别的，无可替代的， 这不仅为品牌筑起了防卫竞争者的感性 屏障，也为其周边领域拓展提供了支持， 这是大家互惠互利的关系。 《愤怒的小鸟》制作公司的ＣＥＯ Ｍｉｋａｅｌ Ｈｅｄ曾向路透社表示，将准备把 《愤怒的小鸟》打造成一个大的娱乐品牌 之后，曾有人在纽约曼哈顿的街头看到了 “愤怒的小鸟”的毛绒玩偶（２０１２年大连 的麦当劳店就出现过“愤怒的小鸟”玩具）， 也许这就是《愤怒的小鸟》品牌化开始的 前兆。另根据媒体从匿名人士那里获得的 消息，这些“愤怒的小鸟”的毛绒玩偶是 产品原型，正式的产品将会在２０１ １年发售。 Ｒｏｖｉｏ此次进军中国市场的另一个重 要目的便是推广“愤鸟”的品牌概念，除 了这款游戏本身之外，“愤怒的小鸟”还 上海等地开设１００家‘‘ｆ贲怒的小鸟”专卖店， 来为玩家及粉丝提供“愤鸟”周边产品。 与“愤怒的小鸟”成功的市场推广经 验不同且为大家所知道的江南ｓｔｙｌｅ的成 功，再一次体现了当代艺术文化及其创 意的巨大价值，并体现了沉默螺旋效应 的价值和协同传播的力量。默螺旋效应 是协同论中的一个术语。协同效应是指 整体环境中的各个系统间存在着相互影 响而又相互合作的关系，协同效应原本 为一种物理化学现象，又称增效作用。 协同效应Ｓｙｎｅｒｇｙ Ｅｆｆｅｃｔｓ，简单地说， 就是强强联合效应。 沉默的螺旋（Ｔｈｅ Ｓｐｉｒａｌ Ｏｆ Ｓｉｌｅｎｃｅ） 描述了这样一个现象：人们在表达自己想 法和观点的时候，如果看到自己赞同的观 点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来， 这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉 某一观点无人或很少有人理会（有时会有 群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也 会保持沉默。—方意见的沉默造成另—方 意见的增势，如此循环往复，便形成一方 的声音越来越强大，另—方越来越沉默下 去的螺旋发展过程。沉默的螺旋是基于这 样一个假设：大多数人会力图避免由于单 独持有某些态度和信念而产生的孤立。 “沉默的螺旋”还向人们提示了舆论 的社会控制功能。通俗地说，舆论是“我 们社会的皮肤”——是个人感知社会“意 见气候”的变化，据此调整自己的意见以 适应气候变化的“皮肤”。不仅如此，舆 论还在维持社会意识形态整合方面发挥 一定的作用，防范由于意见过度分裂而 引起社会性纷争。 １２７ ＡＲＴ ＆ＤＥＳｌＧＮ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 艺术设计研究 ２０１４ ０１／春 “沉默的螺旋”形象地说明了大众传 人员，大学作为一个国家文化资本价值 因特网背景下识别出封面人物就是自己。 播所具有的强大的社会影响。包括了社 输出的研究性平台，它与自然资源、知识 ２００５年，日本当代艺术家村上隆在美国 会公众对“认知一判断一行动”的全过 资源等统一构成了国家可持续发展需依 曼哈顿举办了＿一个大型的名为“小男孩” 程，也就是说沉默的螺旋是无处不在的， 赖的资源系统。在今天看来，这个平台 的艺术展览，着实地在美国投放了一颗“文 同时也说明大众传播具有“创造社会现 事实上处于资源系统的顶端。 实”的巨大力量。 化原子弹”。昔日，美国在日本广岛投放 因此，大学的当代艺术文化教育方法 的名为“小男孩”的原子弹，在日本长岛 ２０１２年８～９月，北京大学网站首 应与全球当代文化资本价值输出的语境相 投放的名为“胖子”的原子弹，是为了解 页发布了＿一篇乐黛云先生的演讲词《中国 应向世界贡献思想》，笔者对该文的理解 是中国知识分子、学者、艺术家应以独 立的思想、独特的经验和方式，为人类 文化提供某种新的价值并发挥其影响力。 大家都知道印度有一位研究经济的学者 叫巴格瓦蒂，他发表了一篇只有五页的论 文《悲惨性成长》，在西方产生了深远的 影响，它影响了西方各国的国家战略和世 界战略。乐黛云先生的演讲词给人们的 提示是，每一个关心中国未来的知识分 子都应了解、研究和实践实现这一想法 的现实的可行的路径。中国作为一个发 展中国家正面临着新的发展机遇，大学 应责无旁贷地承担起能够代表先进文化 的当代艺术（当代设计）文化教育的任务。 大学应能真正培养出有艺术（设计）理论 素养、敏锐的当代艺术批评眼光和特殊 艺术实践能力的综合型人才。 什么是当代艺术文化？简言之，是指 发生在当今时代的各种具有研究性、前 瞻性、实验性的艺术作品或文化（设计） 创意产品。也可以理解为当代艺术是一 种重要的文化现象。 在全球文化资本价值输出语境下，重 视和加强大学的当代艺术文化教育课题 的研究和实践的战略意义也就清晰地显 现出来了ｃ发展大学当代艺术文化教育在 很大程度上不仅可以实现已有文化资源 的当代转化，还能带动其他领域的研究， 引领社会各个领域的发展，ＴＥＤ演讲集 中的很多研究成果都和大学有关。大学 拥有良好的研究环境以及专业化的研究 １２８ 适应，—方面应加强大学当代艺术文化教 育的跨学科研究与实践，另—方面应开展 视觉知识及其原理和方法的研究与实践。 所谓视觉知识是指以能够被观察和感 知的自然形态、人化形态、抽象形态为认 知对象，运用视觉心理学、语言学、社会 学方法，对各种形态的结构、功能进行多 维度研究的知识系统。人们对视觉知识研 究的重视，可以追溯到文艺复兴时期。达 芬奇这位非凡的横跨多个知识领域研究的 世界艺术巨匠，是对视觉知识展开实践和 研究的开创者，他以科学理性精神和深邃 的艺术洞察力，对一些容易引起人们兴趣 的事物进行过视觉研究，他可以娴熟地运 用可视化的艺术方式科学地说明这些事物 的“表现”。 视觉知识作为当代艺术创作和当代 艺术设计的一种学科基础，必然需要对 这些形态进行广泛深入地研究，探究其 存在的形式，及其在艺术作品创作和艺 术设计作品创作中的指导作用。 视觉知识作为当代艺术创作和当代 艺术设计需要履行的一种学科基础，在 当代艺术创作实践和当代艺术设计实践 中，乃至在日常生活和社会生活中都有着 广泛的应用前景。 ２０００年在德国汉诺威举行的世界博 览会中，荷兰国家馆的主体建筑设计正 是利用了视觉知识中的形态结构和功能 转化，完成了“三明治”这个设计概念。 ２００６年美国《时代周刊》以电脑显示 器做封面人物，正是利用了视觉知识中 的形态语意，让每一个网络游客能够在 决政治问题，今日村上隆在美国投放的‘文 化原子弹”却要触及的是文化冲突与融 合的问题，可以说，这是村上隆在当代 艺术中展现出的非凡的创意。 视觉知识的传播及原理在大学当代 艺术文化教育方法研究中，可作为一种值 得选择的路径。学习视觉知识是从方法 论和发生学意义上，认识和了解那些与 人们的视觉经验相关的知识，并能够利 用这些知识为当代艺术创作和当代艺术 设计实践服务，为促进我国当代文化创 意产业提供了＿一种理论依据。在中外艺术 （设计）史中，有许多案例能说明视觉知 识是已有知识领域之外不容忽略的一个 知识领域。按照视觉知识“创造——即知 识和经验转化”的基本原理，应大力提 倡大学当代艺术文化教育在不同学科之间 的跨界研究，使每个学生从了解自己熟悉 的事物开始，真正能够获得一种通识能力， 实现从获取一条鱼的知识和经验到获得 对大渔业的系统了解与认识的转变。 笔者认为在加强大学当代艺术文化教 育实践过程中，重视视觉知识的教育以及 视觉知识方法的研究，可避免出现教条主 义或概念化教学或研究的倾向；可避免研 究格局狭窄、认识问题脱离整体关系的倾 向；可避免传统文化的萎缩及其在全球文 化资本价值输出格局中缺席的局面。 祝锡琨大连工业大学艺术设计学院副教授