宜春《汇金广场》项目
产品定位报告
为了保证本次市场研究的科学性以及价值可参考性，针对本地块的具体情况，制定相应完善周密的研究思路是不可或缺的工作之一。
一、 项目认知与理解
1、 项目介绍
项目地块位于宜春市宜阳路与高士北路延伸段交汇处，与宜春市最大原始深林公园袁山公园面临，东临市区宜春宜阳新区行政区，南面向宜春市原始深林袁山公园；从高士北路直通市中心15分钟，穿过市中心东风大街至宜春火车仅需10分钟车程；北面向宜春中学高中部，东面行政中心、成熟大型小区（都市春天、丽景山庄、泊铭翰、翰林世家、丰硕华庭等）、建材市场；西邻汽车城、沪昆高速。 2、技术经济指标
项目占地41977平米，本地块分为两大部分，其中东面地块建设用地面积94322平方米，多层建筑面积30141.86平方米，高层建筑面积4581.27平方米，商铺建筑面积7007.22平方米，道路用地面积约6652.73平方米，绿化率30%，建筑密度为37.9%，容积率为2.01，由12栋多层、1栋11层小高层及底层为二层商铺组成。西面地块建设面积41730.35平方米，住宅建筑面积62249平方米，商业建筑面积32073平方米，绿化率35%，建筑密度为57.3%，容积率为4.44，由2栋32层高层、1栋17层小高层、二层裙楼及临街商铺组成。 道路红线距离：临高士北路东面多层退5米，21米小高层退5米；临高士北路西面高层退5米。
（后附：项目地块经济技术指标一览表）
编号
东面地块 指标名称 指标值 1
西面地块 指标名称 指标值
1 2 3 4 5 占地面积 建设用地面积 绿化率 建筑密度 容积率 7854.66㎡ 41730.35㎡ 30% 37.90% 2.01 占地面积 建设用地面积 绿化率 建筑密度 容积率 12185㎡ 94322㎡ 35% 57.30% 4.44 3、开发背景
宜春市三陆康实业有限公司创始于2004年，是一家以房地产开发为核心，集教育产业、物业管理、建筑施工、实业投资于一体的综合性民营企业。旗下现有越飞房地产开发（宜春）公司、远程物业发展公司、乐居工贸公司、宜春市第八建筑工程公司、华侨理工学校等多个控股和参股企业，是宜春市综合实力较强的民营企业之一。开发的地产项目有月亮湾、御园、乐居名都、乐居名郡、御景东方和御景香江，投资建设的宜春市重点项目有明月立交桥工程、平安路工程等，具有一定的当地品牌和口碑知名度。
4、周边配套
医院：无
学校：宜春中学（高中） 银行：农村信用社 超市：无 商场：无 农贸市场：无
酒店：博能宾馆、一千零一夜宾馆 娱乐：君悦KTV（博能）
交通：17（内线）路、7路、11路、 公园：袁山公园（深林公园）
政府单位：国税局、消防中队、市公安局、城市展示馆、环保局、袁州区行政中心 服务机构：联通公司、邮政、
5、地块理解
①、经济指标：项目规模不大，由于项目地块分为两个地块，所以不具备大型规模
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小区；
②、区位条件：本项目位于宜阳新区，是城市市政府重点发展区域；
③、配套条件：目前生活购物、休闲娱乐等配套设施匮乏，不能满足居民日常生活之需；
④、环境条件：景观资源优越，项目南面为宜春市原始深林袁山公园，以及袁山公园北大门广场，北面为宜春中学大门校区；
⑤、地块条件：地块形状基本规整，地块周边尚有未拆迁的民房；
⑥、交通条件：交通道路系统较为完善，但目前只有公交线路17路内线、11路、7路直达市区，居民出行不够便利；
6、SWTO分析
优势（S）：
▲区位优势明显，高士北路延伸段与宜阳路交汇处，区域前景良好； ▲教育、景观资源优势明显； ▲区域交通便利，交通通达性好； 发挥优势，抢占机会
充分诉求产品优势；利用袁山公园、宜春中学（高中部）、行政中心，热点诉求升值潜力；形象包装突出优势，弱化劣势，捕捉竞争间隙，进行项目快速销售；充分利用项目自身景观和教育资源优势。
劣势（W）：
▲新城区，离目前的市中心较远； ▲生活配套设施比较缺乏； ▲公交系统欠完善；
▲整体地块中心横川马路，把整个地块划分开，不完整无法做到整体性； ▲地块不规则； 利用机会，克服劣势
充分利用袁山公园高档片区发展，借助机会，打造高端精品物业，提升项目价值；打造自身高价值特色产品，最大限度发挥项目的景观、产品优势。
威胁（T）：
▲ 片区开发中高档项目居多并已成型，竞争物业的市场挑战压力增强；
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发挥优势，转化威胁
利用名称、包装等前期高端形象抢占市场制高点；借助竞争对手推广手段进行借势营销；选择最佳上市时机。
机会（O）：
▲宜阳新区的稳定发展开发，区域楼市已成一定规模及档次； ▲发展势头良好，市场前景广阔； ▲居民对项目所在片区认可度逐步提高；
▲袁山公园及市政府市政建设宣传等规划为片区带来价值提升； ▲宜春市商品房住宅市场持续稳定发展，价格不断提升。
做好项目前期展示及包装，造成包装成熟且精致的市场印象，减小劣势，避免威胁。
7、定位的核心问题点
★如何利用项目现有的区位条件，营造项目优势：宜阳新区，目前区位整体环
境没有形成生活配套商业氛围，只有住家生活环境。
★如何弥补项目及周边生活配套不足给居民生活带来的不便：地块周边生活、
商业配套匮乏，市政配套有待完善。
★如何整合配套并打造差异化产品，发挥项目竞争优势：项目靠近名校、地块
内有市政、交通等公建规划。
★产品如何定位可使项目在市场中取得先机：项目周边有大量市政府机关单
位、大型企业、成熟大型住宅小区、居住人口居多。
二、 宏观环境综合审视
①、 GDP总值突破700亿元，为房地产发展提供经济支撑市场消
费能力较强
年份 2005
第一产业 98 第二产业 156.3 4
第三产业 117.9 GDP 372.2
2006 2007 2008 2009 101.56 113.15 133.59 146 204.81 255.69 319.8 370.76 133.35 140.02 161.61 183.49 439.72 508.86 615 700.24 ★2005年—2009年期间，宜春市整体经济发展形式良好，至2009年内，GDP突破700亿大关，为房地产发展提供良好的经济支柱。 ★宜春市历年来第二产业发展趋势：
40035030025020015010050020052006200720082009
★全市城镇居民人均可支配收入13006元，比上年增长8.9%，人均消费支出9922.54元，增长18.2%，居民消费能力进一步提升。
②、投资对区域经济发展拉动明显，投资环境利好
年份 2005 2006 2007 2008 固定资产投资额 166.8 202.7 259.04 360 同比增长 37.40% 21.50% 27.80% 39% 2009
490 43.50% ★宜春市历年来固定资产投资及发展趋势
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500400300200100020052006200720082009在金融危机下，政府出台经济政策，加强基础设施建设，拉动内需促进经济增长，取得良好效果，基础设施的完善，改善了居住环境，有效的支撑起房地产市场的发展，为宜春房地产市场升级提供了良好的保障。
③、未来几年，宜阳新区将成为宜春城市重点规划发展中心
“山水渗透”是指以规划范围内自然优美的山体、秀江滨河生态景观带，构成新区重要的自然优美景观；使起伏优美的山体、清新隽丽的秀江景观溶入城市建设，有机渗透于规划范围内。规划通过山体绿化建设、秀江水系的综合整治等手段突出新区的山水文化特征，以建设山水景观优美独特的宜阳新区。
宜阳新区的规划目标是形成功能综合、绿色生态、现代与自然和谐发展、富有活力的城市宜人新区。
④、良好的宏观环境，为房地产市场迎来持续发展的契机
☆GDP ☆产业结构 ☆城市消费能力 ☆总人口 ☆市区人口 ☆城市化率 ☆城市规划力度
▲经济上升势头良好，带动房地产行业快速发展；工业、农业、旅游业的快
速发展，为房地产市场奠定良好的发展基础；城市化进程加快，城市规划逐步落实到位，对房地产市场需求具有积极的促进作用。
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三、房地产市场发展现状与趋势
1、总体市场概况
2009年宜春市房地产市场总体增长迅猛，房地产用地出让量与上一年度有所增长，房地产开发投资大幅增加，开发规模不断增长；商品房销售状况良好，房地产销售价格持续上扬；房地产市场交易活跃，增长迅速，交易量大幅上升。
房地产市场呈现回暖势头。全年全市房地产开发投资42.9亿元，增长7.7%。全市商品房销售走出低谷，交易活跃旺盛。全年商品房销售面积231.03万平方米，增长50.6%；商品房销售额44.7亿元，增长71.7%。其中住宅销售面积218.55万平方米，增长55.8%；住宅房屋销售额41.24亿元，增长81%。
2、09年房地产开发投资总额超过40亿，投资力度加大
504030201002005年2006年2007年2008年2009年投资金额（亿元）◆政府城市规划发展的逐步实施，促使房地产开发投资额大幅增加，刺激了房地产市场的迅速发展；
◆ 投资额的增加充分反映出开发商对宜春房地产市场的信心，住宅市场预期持续升温。
3、09年商品房成交量走势
25020015010050020052006200720082009商品房销售面积 ◆ 09年成为宜春房地产市场经过金融危机后，市场消费量有所增长；
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◆ 市场日益成熟，市场消费需求逐渐开始释放，这为项目入市提供了良好的市场契机。
4、09年商品住宅成交均价走势
2010年7月2010年5月2010年3月2010年1月22002400260028003000均价(元/m2)▲宜春市的商品房销售价格自2010年1月起迅速提升，虽然新政策出台，但并没有影响。房地产秩序的规范、开发商的实力成长、市场整体开发水平的提高、中高端产品的出现，以及土地、建安等开发成本的提高，加上城市化进程加快、居民生活水平的提高，都使房价一路看涨。
◆ 由于属于品质提升和需求拉动的自然上涨，在房地产市场理性的上涨区间范畴。
5、09年商品住宅交易总金额，成交形势大好
2009年2007年2005年01020304050销售总金额（亿元） ◆ 销售金额的剧增除销售面积因素外，价格也是重要因素，商品住宅市场处于一个量价齐升的阶段，给本项目入市带来了良好的契机。
6、宜春市房地产发展情况总结及趋势预测
由于金融危机，宜春房地产市场受到影响及冲击，为了摆脱金融危机对房地产业影响，从2008年下半年开始，现阶段处于一个向真正商品房稳步发展阶段。但目前的整体市场环境对本项目的入市还是非常有利的，无论从土地供应情况、投资量、竣工和成交面积，还是
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从销售成交量及销售总金额上都不难看出。对本项目而言，充分利用好项目资源，通过先进的开发模式、精准的产品定位和品牌包装，以专业销售模式，便可以在市场上占据有利地位，达到开发目标。
四、消费市场深度理解
1、市场调查：
▲调研方法：拦截客户、深度访谈；填写调查问卷，收集一手资料 ▲调研时间：为期7天；
▲访谈对象：不同年龄段；不同职业；不同性别的人群 ▲访谈数量：深访近30位客户；收回问卷，有效问卷
结论一：在户型的需求上，有50%的消费者选择三房二厅，其次是选择两房二厅；在面积
的需求上，大部分消费者选择80-130平方米；消费者认为两房一厅或两房二厅的面积主要在80平方米左右，而三房一厅面积主要在110平方米左右，130平方米以上的适于三房两厅或大户型。
结论二：消费者认为项目所在的片区的楼盘毛坯房的单价应在3080- 3400元/平方米之间；
一套房子总价在45-60万比较容易被消费者所接受，大多数消费者希望在60万以下能买到自己理想的房子。
结论三：计划购房者在购房时，考虑最多的是价格、房子质量和周围环境。对楼型的选
择上大部分消费者认为小高层、高层住起来比较上档次，符合现代都市住宅的发展潮流和趋势，因此小高层、高层更受消费者青睐。
结论四：在绿化园林方面，消费者80%对目前在售楼盘要求较高，现有园林风格单一，已
没有很明显的特色，对园林风格的预期希望更加多元化；
结论五：在小区配套设施的需求方面，消费者对大型超市、农贸市场、幼儿园、会所需求
最大，绝大多数人希望配套设施完善；其次是篮球场、名校、儿童游乐场等。
2、置业动机
享受改善型置业：
二次置业以上型改善性自住客户
追求的是适合自己的生活方式和圈子文化及生活环境
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对居住社区环境、小区创新设计及文化品味有较高的要求 关注居住社区的品牌地位
投资型置：
关注物业的保值及升值，宜阳新区的规划前景是打动其的关键;
同时他们也是最具有羊群效应消费者，最容易被热烈的气氛所感动，往往一个人带
动一个群；
关注项目的唯一性，关注项目的社会轰动效应
养老型置业：
多为中老年客户，为颐养天年而购买 注重环境的宁静、优雅和社区氛围
3、 宜春市高端物业主力客户购房需求特征扫描
主要参数 目的 功能 价格 类别 户型 建筑 园林 配套 物管 念意识强； 面积中等偏大，能满足3-5人的使用功能；注重产品实用性和高性价比 在打造高品质、高档次产品的前提下，对适当高于市场的价格接受度较高 偏向于小高层、高层 三房、两房 有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓 休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生 除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的休闲会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重要。 高标准全方位物管、人性化、安全是第一要素 特征描述 享受生活，注重生活品质；彰显自我的身份和价值；关注小孩教育，学区房概
五、项目定位和物业发展建议
定位之前，我们先来研讨项目整体发展战略
项目整体发展战略——指导项目开发定位的指引性战略纲领
1、 提升区域价值
①、项目开发价值规律：区域价值 项目价值
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②、项目属于宜春市宜阳新区，但同时也是新城区的发展规划心，同时利用两方面的资源来提升项目所在片区价值；
③、区域的提升价值符合客观事实也有基础支撑，未来必还有人继续，本项目借区域价值以提高自身影响力；
④、但同时，我们无法通过一个中小等规模的项目改变人们对本区域的已有看法，只能首先拉动区域内部及周边的客户对本区域置业的信心，通过区域和项目的逐步发展获得其他人对本区域价值的重新认识；
⑤、区域价值提升不能仅凭一己之力，需要联合区域内的其他开发商共同营造，或者借力于品牌大项目提升自身价值。
2、 以高端形象赢得市场
①、定位高端形象，高调入市；
②、拔高形象，依托区域价值和优质产品实现形象落地；
③、高端形象并不是空中楼阁，只有在以优质产品为前提的条件下，才能最终实现形象落地；
3、 以高性价比和创新产品打造项目核心竞争力
①、抓住竞争市场的产品空缺、创新空缺，以市场需求旺盛但供应量少的市场稀缺产品作为本项目的主打产品；
②、利用区位优势，抓住价值空缺，在项目前期一举立市；
③、本项目周边缺乏完备的配套优势，景观优势、高性价比、创新的产品就成为了项目尤其是项目前期的核心竞争力。
4、利用公司品牌加快项目销售，利用项目品质提成公司品牌
①、项目中后期的市场竞争不仅是产品层面的竞争，更将发展到项目品牌之间的竞争，客户的购买不仅会选择产品，也会选择品牌；
②、品牌塑造是促进整个项目销售和开发的关键，品牌塑造是项目营销的核心工作内容之一； ③、通过品牌塑造树立项目形象，逐步拓宽后续项目开发的客户路线和产品路线； ④、品牌建设最终目的是形成一股市场力量来促进项目销售；
⑤、品牌发展是虚实结合的，不仅是通过实实在在的产品，也需要社会资源的调动和营销的介入。
5、项目整体发展战略
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▲片区先导者－造空间社区园林、营造社区生活理念、引领邵阳居住方向 ▲高端形象者－拔高项目形象，以高端项目形象取胜市场 ▲市场创新者－差异化创新产品、打造竞争力、树立邵阳标杆 （基于此，我们开始下一步的开发主题定位初判）
①、整体定位：
我们应该正视，本项目处于宜阳新区这个到目前为止正在发展中的区域，与生活直接相关的配套还相对匮乏；由于开发了一定时间，开发时市场供应向整个城市集中放量，同时区域的规模开发现已经成型并成熟。我们可能有理由让人们的目光往东、但又有什么理由让我们的地块对本区域或者邻近区域有一定的感召力？如何才能激发潜在客群的强烈购买欲望和置业激情？
我们要做的不仅是2010年区域需求的的正常消化，我们更要考虑2、3年周期内的绝对突围！
依托独特的景观区域优势，打造宜春人居NO.1：品质第一、价值第一、口碑第一！
客户定位：
从项目周边的教育、自然景观、市政配套、人文景观等资源中去寻求我们的客户！
核心客户群：
私营企业主 政府机关公务员
教师、医生、律师等企事业单位人员 为子女寻求优质教育资源的客户群 周边县市高收入人群（工企业主等）
重点客户群：
向往城市生活，或者为子女寻求优质教育资源的客户 各大型企业派驻外地的管理人员 在宜春市有重要商业投资的外地人士
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拓展客户群：
在外地务工、经商人士 其他城市隐性高收入者
②、物业类型——地块自身资源与经济技术指标表明适合开发多种组合的中高档物业
因子分析 顶端豪宅 高端产品 较好的资对外部景观资源要求 对公共配套的依赖 环境噪音干扰适应性 对公共交通的依赖 对场地规模的要求 容积率、覆盖率要求 景观配套体系要求 对成本价格的适应性 对销售价格的限制 地块匹配情况 稀缺资源 弱 弱 弱 较大规模 低层低密度 出类拔萃 强 市场制高点 资源不支持 源 一般 较弱 较弱 较大规模 低覆盖率 较高 强 较高价格 有限制 无弱势资源 一般 较弱 较弱 一般 较低覆盖率 较高 较强 较高价格 基本符合 一般 较强 较强 较强 一般 一般 一般 控制成本 一般 基本支持 无 强 强 强 无 强 强 强 中高档产品 中档产品 中低档产品 小户型公寓 基本无要求 基本无要求 基本无要求 基本配套 较低成本 低价格 基本支持 高容积率 较低 一般 一般 市场不支持
☆项目规划指标： ❖ 容积率：2.01、4.44 ❖ 建筑密度：37.9%、57.3% ❖ 绿化率：30%、35%
❖ 占地面积：20725㎡、21252㎡
☆容积2.01—4.44的项目，物业类型大致包含以下几类：多层、小高层、高层、裙楼商铺等形式
物业类型——结合地块特征，从市场和客群中寻找适合本项目开发的物业
楼盘名称 都市春天 丽景山庄 泊铭翰 翰林世家 丰硕华庭 物业类别 小高层、多层 多层、洋房 多层、小高层、洋房、 多层、小高层、洋房、别墅 高层 市场产品现状：
❖ 主流产品为小高层和高层，多层花园洋房产品在宜阳新区比较少 ❖ 创新产品类型比较少见。
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产品去化:
❖ 普通产品：在中心区域消化较快，尤其是园林景观和创新性产品比较到位的楼盘 消费者价值取向：
接受以提高舒适度为目的的产品创新，如翰林世家，泊铭翰等愿意为创新溢价买单，注重景观、风水等。
6、户型配比——市场户型配比
上半年市区户型配比
宜春市可 售量 70㎡以下 70-90㎡ 90-120㎡ 120-144㎡ 144-160㎡ 160-180㎡ 180㎡以上 23891.8可售面积 （m2) 面积段百分比 3833.25 8.3% 4224.34 12782.9 4 1370.9 163.87 0 9.1% 27.6% 51.6% 3% 0.4% 0 市场：
▲两房集中在80-100平米；经济型三房110平米左右，舒适型三房120-140平米；四房140平米以上；
▲在片区供应90-140平方米的三房及两房占据主流。
7、市场典型户型分析：
①、《泊铭翰》43#B户型点评
优点：☆主卧落地窗承接1.8米宽阳台
☆次卧以小面宽直窗划定隐私空间 缺点：☆无动静分区
☆餐厅位置无法合理利用，浪费空间大
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②、《泊铭翰》44#D户型点评
优点：☆凸窗设计
☆无过多浪费面积空间
缺点：☆无干湿分离，动静分区
☆书房在厨房附近，安排不合理
③、《翰林世家》B3户型点评 优点：☆功能合理分配
☆空间利用率高
缺点：☆客厅与餐厅无法做到真正的南北通风
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