【旅游广告设计中的人文创意】广告创意经典案例

《【旅游广告设计中的人文创意】广告创意经典案例》

摘要：从广告设计目标看,旅游广告以人为本,就是要尊重消费者、关心消费者、培育消费者、信任消费者,把消费者满意作为第一要务，②陈雪琼、侯仁丽:《旅游广告提升旅游城市品牌研究》,《旅游研究》,2009(6)，⑧缑新华、刘莲:《论广告中的人文关怀》,《当代传播》,2007(2)

摘要:本文从旅游广告设计的创意方法分析入手,对现代旅游广告设计的方向进行了解读。阐述以人为本对人的消费心理的尊重和关心、对和谐自然生活的向往和追求、对民俗文化的发扬和传承、对人生进取精神的鼓励和倡导是现代旅游广告人文创意的具体体现。 关键词:旅游 广告设计 人文创意 在旅游业迅速发展的时代,旅游市场竞争变得越来越激烈,旅游形象广告作为一种信息传播方式,可以有效地促进旅游目的地的形象宣传,提高其知名度和美誉度,促进其品牌提升。在全球化背景下,由于要面向不同国家和地区、不同民族以及不同文化背景的人们,人文情感的传播越来越引起旅游广告设计者的关注。以人为中心,尊重人的生活方式,尊重人的精神价值,在创意与表现中以人为本,渗透人性和人文的关怀已经成为旅游广告创意的共识。对旅游广告诉求进行深入的人文情感化思考,是旅游广告顺利传播的关键。 以人为本观 人是万物之灵,广告是服务于人的。旅游广告的以人为本就是要以消费者为根本,满足消费者的需要,使旅游广告设计的一切策划方案都是为了消费者而进行的。消费者是广告设计的支配者,广告设计的最终目的是引导消费者消费的。从广告设计目标看,旅游广告以人为本,就是要尊重消费者、关心消费者、培育消费者、信任消费者,把消费者满意作为第一要务。①消费者是市场经济的五大要素之一,广告活动的主要任务就是切实维护消费者的利益,竭力围绕消费者的需求变化,采取不同的设计策略,以达到使消费者满意的目的。对旅游目的地而言,一方面要增强综合实力,另一方

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面又得科学地树立品牌战略,在打造品牌的同时,提高其认知度和美誉度,建构其品牌机制。如大连的“浪漫之都”旅游城市品牌注册之后,广告设计以人为本的思想特征也显现出来。2002年大连旅游局发布的宣传广告都采用色彩绚烂的彩色版面,给人以强烈的视觉效果。广告色调以浪漫的海蓝色为主,浅黄与浅绿为辅,以烘托浪漫的气氛。并且所有的旅游广告都将“浪漫之都”的形象标志和形象口号置于顶部或尾部,将大连旅游资源信息以浪漫、时尚的形象设计呈现给观众。②广告设计既崇尚自然,又充满现代气息,更富有情趣,给人一种赏心悦目的愉悦感,明确地表达了大连旅游广告铸造品牌的意识和人本思想,促使人们将潜在的消费意识转化为现实的旅游观光行为。 再如山东半岛最东端的海滨城市――威海,是我国第一个由政府出资在中央电视台第四套节目中为自己进行旅游形象宣传的城市。在短短30秒的广告时间里,威海通过广告词和广告画面,将其作为古老历史与现代文明和谐统一的生态旅游城市表现得淋漓尽致。“这里曾经弥漫过甲午战争的硝烟,这里曾被秦始皇称为天之尽头,如今,这里就是世界上最适合人类居住的范例城市之――中国威海。”广告的创意表达了消费者的生活向往与追求,渲染出与他们想象经历的理想生存状态所匹配的环境,因而与消费者的内心世界契合并产生共鸣,在他们的心灵深处产生强烈的震撼,从而达到强烈而深刻的广告效果。③广告播出后,在海内外产生了强烈的反响,许多游客就是看了威海的形象广告来威海旅游的。 人的精神和心理上的满足是需要的最高层面。以大众熟知的广告形式,让人们重新思考和审视物与人的关系,从而间接地体现旅游目的地对人的内心世界的关怀和体贴,这种关怀和体贴实际上就是人文精神核心――人本思想的具体体现。这也就使得旅游广告在潜移默化中拉近了品牌和消费者之间的距离,让消费者产生一种心理认同感和亲近感,达到物我合一的消费状态,进而增加消费者对品牌的认同感。 自然和谐观 现代旅游实际上是背离现代城市而产生的,工业化城市的迅速发展所导致的诸如环境污染、工作紧张、身心疲惫等所谓“城市病”的传播,推动着人们逃离城市,寻找乡村、绿野、海滨、温矿泉休疗养地,追求天然的绿色、久远的古迹、阳光、海水和沙滩。

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④旅游是对世俗生活的搁置,从纷繁复杂的社会关系网络中逃逸,投入到一个美丽、自然新世界中。⑤旅游者作为有机整体感知外物,进而回归到人与自然的一种和谐生存状态,这种和谐自由状态才是自我的本身状态。旅游广告宣传旅游目的地独特的自然或人文景观,其目的是吸引消费者的注意力,使其产生去旅游的欲望和出游行为。旅游广告中的图片具有很强的形象性,且带来身临其境的在场性,旅游者很容易被广告上的图片所吸引。真实的图像首先带来的是视觉的诱惑,在想象力的作用下扩展为一个鲜活的自然风光世界展现在旅游者的脑海中。当旅游者专注于美丽的风景图片时,往往容易忘记现实中的自我,而投入想象的王国,旅游者在想象中获得了在场性,从而感知画面所表达的主题,感受大自然中超脱尘世、宁静幽远的意境。如开曼群岛的旅游广告向旅游者展示了一幅五彩缤纷的图画:“绚丽多彩的日落,荧光闪烁的海水,自然界宁静的声息,轻拍海岸的波涛,树梢私语的小鸟与轻风。时间仿佛停顿下来,万物似乎都返璞归真。”这不啻为一则有声有色的广告。声是宁静的声,色是自然的色。“开曼群岛,这儿就是家,请您来共享。”来到开曼群岛,投入大自然的怀抱,就是回到了原始而古老的家。 再如随着青藏铁路开通运营,大批国内外的游客不远万里来到雪域高原,一睹雪域高原特有的风采,欣赏这里独特的自然和人文景观。为重塑西藏旅游良好的美丽自然风光形象,尽快恢复西藏旅游市场,自治区加大了对西藏旅游宣传的投入力度。由广而告之合众国际广告有限公司拍摄制作的《大美西藏心灵之旅》的西班牙语和法语旅游广告片,于2009年11月2日至12月12日,在CCTV-1/CCTV-新闻并机播出的《朝闻天下》栏目、CCTV-4的《中国新闻》相关套装栏目以及CCTV西班牙语、CCTV法语频道栏目播出。广告中介绍了世界上面积最大、海拔最高的高原,被称为“世界屋脊”位于中尼边境的世界最高峰――珠穆朗玛峰;介绍了规模之宏伟、气势之恢弘,位列西藏各寺之首的布达拉宫;介绍了皑皑积雪的山峰,郁郁葱葱的原始森林,满坡的杜鹃花,奔流不息的河流和静谧的湖泊。这里绝大多数地方尚无现代社会人们的污染,仍保持着原始的清净。广告将自然景观与原始生活方式结合起来以吸引旅游者,让他们既可享受自然的纯朴

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景色,又可仿效原始的生活方式,品味古老文明的韵味。据统计显示,西藏旅游广告片首次在央视媒体的投放,取得了超预期的效果。 民俗文化观 民俗文化是出现最早、流行最广的一种社会规范,是各民族在长期的历史发展过程中相沿久积而成的一种生活方式。它表现在饮食、服饰、节庆、居住、礼节、婚姻和丧葬等各个方面,是不受法律约束的行为规范。它更多地体现了文化的民族性。各民族对本民族的风俗习惯有着特殊的感情,不仅自己恪守不移,而且不容外人亵渎。居住在世界各地的各个民族,有着各种各样形形色色的民族节日、民族习俗与人文风情。⑥无论是藏族的洛萨节、维吾尔族的古尔邦节、云南傣族的泼水节、土家的哭嫁等,都是一道道瑰丽的人文景观,对全世界都具有无限的吸引力。无疑,各个民族的民族节日、民族习俗、人文风情与艺术,也是吸引旅游者与制作旅游广告不可忽视的重要素材和最佳诉求点。如桂林的旅游形象宣传广告――《印象・刘三姐》以桂林山水实景演出,由我国著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演,历时五年半制作完成。它集漓江山水、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成,是全国第一部全新概念的“山水实景演出”。演出集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身,把广西举世闻名的自然景观和民族文化两大资源与刘三姐的传说进行了巧妙结合,使之成为世界最佳旅游、休闲度假的推荐项目。 民俗旅游广告题材形式较多,比如歌谣、庙会、文化节、旅游节以及少数民族盛会等。如火把节是大凉山彝族人一年一度的传统节日盛会,享有“中国民族风情第一节”的美誉,其最初不过是彝族先民用打火把来驱虫辟邪、企盼丰收的民间习俗,在征服自然和改造自然的历史进程中,这种习俗逐步演变成今天的民间文化节日。还有川江号子、大庙会暨游喜神方民俗活动等,都展示了地域风土人情的独特魅力,从而诱导目标受众产生民俗旅游的兴趣和实施消费行为。⑦ 积极进取观 市场经济背景下,物质生活的极大丰富,使人们难以抵御物欲横流、金钱至上的诱惑,导致某些意志脆弱的人道德沦丧和精神家园的失落,物质利益成为他们唯一追逐的目标,却失去了作为人本身真正的生活目标和意义。旅游广告中凸显的进取观,是广告关注社会可持续发

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展,引导消费者关爱自然、尊重生活、正确消费,不屈从于实用功利而是从内在道义优化消费者的消费环境、改善消费者的生存环境、提高消费者的生活质量的体现。美国著名的心理学家马斯洛在《动机与人格》一书中,根据需要的程度和顺序,提出著名的需要层次论:生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我价值实现的需要。⑧当代社会中,当人们满足了生理、安全、社会三种基本的需要,即满足了衣食住行的需要和基本社会关系的需要之后,就会有强烈的精神方面的需要,因为在我们的内心深处总是珍藏着一个理想的美好家园,而在实现自我价值的艰难过程中,来自社会精神方面的鼓励和关怀就显得尤为重要。许多现代成功的旅游广告就是抓住了现代人这种精神方面的高级需要,来树立自己的品牌形象,营造自己的思想理念,实现旅游业利益的最大化。如国内红色旅游品牌胜地――井冈山,就打出“五彩井冈”的旅游形象广告。走进井冈山,就像走进了一个五彩缤纷的世界:红色历史、绿色观光、蓝色休闲、金色成功、古色民俗。宣传广告朴素简洁,鼓励人们积极向上、不断进取,让人们坚信:始终忠于理想、坚定信念,正确看待个人利益和个人得失,坚信只要付出努力就能超越自我,实现自己人生的价值。另外,韶山――“红太阳升起的地方”、“红色故都、七彩瑞金”、“民族圣地・红色延安”等也都是非常成功的旅游广告。这些红色旅游广告的成功,抓住了现代人在实现自我价值的艰难追求中真正需要的心态,体现了对广大旅游消费者内心的一种深切关怀,并用激励的方式去倡导积极向上的进取精神,而这种精神在一定程度上正是人类生活的意义。 红色旅游广告同生态环境广告的目标在本质上具有同一性,也是旨在引导消费者的消费观念。红色旅游景点集中的地区,多是为中国革命胜利作出巨大贡献的革命老区,通过红色旅游,旅游者既能重温革命情怀、重振革命精神,又能从旅游中获得新的精神体验。 结语 在旅游市场日益成熟的今天,拥有良好的人文旅游环境是人们日趋理性的追求,更是旅游广告影响和争夺消费者的内在动因。社会进步要坚持可持续发展,可持续发展贵在创新,而创新所围绕的中心就是人。旅游广告同样要讲究可持续发展、讲究创新,其根本点就是要反映以人为本,渗透人性和人文关怀。

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现代旅游广告设计中,无论是人本主义、和谐自然的追求,还是民俗文化、积极进取精神的倡导,都是现实生活中的人时时刻刻追求的物质需求、社会关系和精神理想,它们都是人文创意的具体内容,是人文精神的具体体现,是人类社会文明进步永恒的主题。 注 释: ①孙文清:《现代广告的人文主题》,《商业研究》,2006(8)。 ②陈雪琼、侯仁丽:《旅游广告提升旅游城市品牌研究》,《旅游研究》,2009(6)。 ③吕尚彬、兰霞:《人本观广告的创意特色》,《兰州大学学报(社会科学版)》,2004(11)。 ④李蕾蕾:《城市旅游形象设计探讨》,《旅游学刊》,1998(1)。 ⑤徐飞、孙文娟:《旅游中的标签》,《国际新闻界》,2009(7)。 ⑥李勤、杨博智:《旅游广告的跨文化诉求》,《当代传播》,2006(6)。 ⑦肖建春:《巴蜀风土人情川渝形象名片》,《新闻界》,2005(6)。 ⑧缑新华、刘莲:《论广告中的人文关怀》,《当代传播》,2007(2)。 (作者为武汉工业学院艺术设计系讲师) 编校:赵 亮

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