ＣｈｉｎａＢｉｚ Ｉ神州商贸 李文英／文 南旅游业在近年得到迅猛发展，很大程度得益于其 ／＿Ｊ悠久深厚的文化资源。豫北地区独有的历史文化延 （一）安阳文化旅游景区营销模式现状 １安阳文化旅游市场产品与品牌现状。目前，在安阳 续性、深厚的民族文化底蕴、繁多的文化资源种类，有利 市的文化旅游市场上，产品主要是历史遗迹和建筑以及其 于开发结构完善、选择适应面广的旅游产品，形成优质品 所蕴含的独特的文化，文化旅游以遗产访古游为主。牌。为进一步提高豫北地区的旅游文化产业的竞争力，促 调查显示，游客对安阳文化旅游产品的认知与产品本 进旅游产业更好更快地成长，笔者对安阳文化旅游产业市 质基本一致，８５ｌ７１％认为各文化旅游景区在展现安阳文 场进行了数次调查，以了解安阳及豫北地区的文化旅游市 场营销现状。 文化旅游和营销模式的基本内涵 （一）文化旅游的基本内涵 文化旅游的关键在文化。本文将文化旅游泛界定为鉴 赏传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文 化活动为目的的旅游。 （二）营销模式的基本内涵 “营销模式”的实质就是通常所说的营销组合，是营 销策略的组合运用。笔者这里也采用了这种界定。本次调 查分析范围主要是“４ＰＳ”（产品、价格、促销、渠道）为 内容的营销组合现状。 调查前言 （一）调查背景和调查方法 安阳位于河南省最北部，与山西省、河北省两省毗邻， 总面积７４１３平方公里，是豫北乃至整个河南文化旅游市 场的代表。对其文化旅游市场进行调查时，调查的对象有 文化旅游景区、旅行社、游客。确定具体调查范围时采用 了重点调查和抽样调查相结合的方法；接触调查对象时， 采用了观察法、访谈法、问卷法等多种方法来收集信息。 （二）调查数据来源及处理 为保证结果的可信度，调查规模大、时间长。调查了 殷墟、红旗渠、里城等七个景区（点）、八家旅行社、约 ３５０名游客。共发放调查问卷３６７份，回收３２０份，其中 有效问卷或基本有效问卷２９３份；调查分为三个阶段，时 间跨度自２００９年７月中下旬始至２Ｏｌｏ年６月中上句。 调查完后及时做了数据分析。 河南安阳市文化旅游产业营销模式现状 古都安阳有着３０００多年的建城史，具有极其丰富的 文化旅游资源，历史上商王朝盘庚迁都于殷，加之曹魏、 后赵等六朝先后在此建都，素有“七朝古都”之称。灿烂 厚重的历史文化和旖旎秀丽的山水风光赋予了安阳得天独 厚的文化旅游资源优势。 ０６０ Ｊ ２ｏ１１年９月－ｗｗｗ．ｃｈｊｎａｂＩ ｎｅＩ 化方面很到位，安阳深邃厚重的文化得到了充分的展示。 部分游客对景区的自然风光、园艺环境印象深刻，评价很 高，认为其很好地提升了文化旅游资源的表现。 统计结果表明，品牌推广力度与市场消费量基本成正 比。见诸媒体较多或商业宣传较多的殷墟、红旗渠、里城 等景区的市场号召力最强，游客光顾率也明显的高。 ２安阳文化旅游市场促销策略现状。根据对景区管理 处的调查和市场调查，安阳文化旅游市场促销指导思想以拉 式策略为主，方式主要是广告、开展节庆优惠活动和公共关 系活动，显性广告和隐性促销相结合。 ３．价格策略现状。调查发现，各景区制定收费标准时 采用的方法是随行就市定价法，参考市场上竞争对手的价 位模仿定价，主要定价依据为游客年龄、景区级别。 ４安阳文化旅游市场营销战略合作现状。调查显示， 为了更好地应对旅游市场愈来愈激烈的竞争，提高自己的 市场竞争力，大部分景区注重与其他机构的合作，其中 ４４ ４５％的景区选择与旅行社合作，３３ ３３％的景区选择与 周边景区合作，２２ ２２％未采取措施。 （二）安阳文化旅游市场顾客构成与顾客满意现状 安阳景区的主要游客是省内游客，省外和国外的游客 所占比例相对较小，而在省外游客中，相当部分人是临近 省份距离较近的游客，说明景区影响力有限，应采取有效 措施提升景区的知名度，扩大影响覆盖范围。 游客对安阳文化旅游产品（主要表现为对景区的满意 度，因为景区是文化旅游产品的物质载体）的满意率较高， 说明关于文化旅游产品的打造建设是比较到位的，能够较 好的满足游客的需要。但另一方面，游客满意级度并不太 高，说明景区还有改善提升自我的必要和空间。 由于比较满意，所以３５ ４％的游客表示可能重游或向 亲友推荐，４６．５％表示会重游或向他人推荐，明确表示不 会重游以及进行推荐的为１４ ２％，表示不一定的为３．９％。 尽管这个问题带有一定的假设性，但可以显示出顾客满意 对提高市场竞争力的影响。 （三）安阳市旅行社营销现状 共对８家旅行社进行了调查，发放问卷８份，有效问 卷８份，调查过程中结合面谈的方式收集信息。调查对象中， 神州商贸Ｉ ＣｈｉｎａＢｉｚ 一半以上的旅行社（占７５％）都属于地接社与组团社相结 器闻名世界；里城，是世界遗存最早的国家监狱、《周易》 文化发祥地。 １．旅行社主打品牌以观光旅游和休闲旅游为主。调查 合的方式，少数（占２５％）属于组团社。 调查却表明，安阳文化旅游市场的顾客源６１ ５％的来 显示：第一，各旅行社的旅游路线以观光旅游和休闲旅游 自河南省内，另有相当部分的是来自距离较近的周边省区 为主，设有文化旅游路线的仅占２０％；第二，注意开发独 如山西、河北。简而言之，安阳的文化旅游市场现状就是 特的旅游路线，增强竞争力；第三，旅行社在设定旅游路 拥有世界性、国家级文化旅游资源，却只有区域性市场。 线时，依据季节变化及节假日的占４７％，依据不同客人的 （四）景区可进入性较低，交通不够便利 不同消费水平而设定路线的占２５％，依据游客心态而设定 从宏观环境来看，尽管有京广铁路、京珠高速公路、 路线的占２８％。 ２．促销宣传以广告为主。各旅行社的促销宣传以宣传 册、报纸广告和网上宣传为主，电视广告、交通广告、户 外广告牌宣传较少，电视广告还待进一步扩大。 ３．注重合作，构建合作联盟。调查显示，各旅行社面 对竞争越来越激烈的市场，开始打破门槛，加强与其他商 家的合作，但旅行社多与景区和兄弟旅行社有业务合作关 系，而与其他商业机构则有较少合作关系。在合作对象占 最大比率的是景区，旅行社与之维持关系的主要方式是进 行经常业务沟通，比较重视合作本质方面的交流。 ４．旅行社针对的主要目标顾客是中等收入人群。就这 次调研看来，旅行社的主要目标顾客是中等收入人群（占 ４８．２％），提供的相应旅游服务、内容档次与此一致。 安阳文化旅游资源开发与营销问题分析 （一）缺乏整体营销策划与运作 实际上安阳可以宣传自己的整体文化旅游产品，这样既 节省投入，对市场的吸引力又大。但目前来看，要么地方 政府、景区各自为战，要么安阳市整体宣传不到位，没有 将安阳璀璨、丰富的文化资源形成合力。其次，也缺乏与 其他旅游城市之间的合作。 （二）安阳文化旅游资源与品牌建设不足 安阳文化旅游资源与品牌建设不足，主要体现在以下 几个方面： １旅游演艺品牌开发不足。调查发现，８９．７８％的游客 表示不会在安阳当地入店住宿，其中５２％的表示因为安阳 没有适合夜间娱乐的地方特色项目。这表明安阳当地的接待 行业因旅游业受惠并不多。安阳文化旅游产业目前还没有 充分发挥该地戏曲、杂技等资源优势，形成品牌优势。 ２．缺乏民俗文化旅游品牌。民俗文化是指民间民众的 风俗生活文化的统称。除了上面所说的戏曲资源，安阳的 传统饮食、歌舞资源丰富，历史悠久，有很大的挖掘空间 和价值。 （三）世界性、国家级文化旅游资源与区域性市场的 不协调 安阳的文化旅游资源非常珍贵，级别很高，有极大的 文化价值，如殷墟博物馆，世界文化遗产，甲骨文、青铜 １ ０７国道纵贯安阳，但其地处河南最北部，主干交通线路少， 无空中航线，这些都制约着安阳文化旅游产业的发展。 从局部环境来看，不少景区存在交通不便、费时耗力 的问题，其中包括道路不通畅，如颛顼、帝喾二帝陵；通 往景区的车辆少或缺少专线；交通指示、标志少甚或没有。 （五）媒体促销力度与效果不佳 尽管安阳政府与旅游企业采取了多种宣传方式，但效 果并不理想。调查显示，游客对安阳文化旅游信息的获知 途径中，亲友推介占４９ ６％，传统媒体ｆ电视、报纸、广播、 杂志等）占１８ １％，旅行社占７ １％，网络占８ ７％，其他 途径为１６ ５％。 （六）文化旅游产业链条上存在薄弱环节和瓶颈，综 合配套不够完善 通过对游客调查及走访，主要有两方面问题：首先， 旅游“行、游、住、食、购、娱”六大要素及其相关产业 发展不协调，产业结构还处在资源开发的初级阶段。其次， 旅游环境的保护、维养、整治不够。有些旅游区基本没有 保护、维养、治理；一些景区本身很有旅游文化价值，但 因为环境不好，使游人对景区的印象大打折扣或望而却步， 这在一定程度上会阻碍旅游业的发展。 （七）骨干企业太少，融资渠道太窄，投资主题单一 旅游业主要是政府主导，融资也主要来自国家，民间 投资太少，旅游招商投资不够。旅游与文化结合的不够好， 没有充分挖掘旅游文化价值；媒体宣传不够力度，旅游广 告有特色的少，没有很好发挥广告应有作用。海外知名度 不高，航线不足，专业人才匮乏，与国内外大的旅行社没 有形成广泛的合作网络。 加快文化旅游资源开发、做大做强文化旅游产业对于 保增长、调结构、促转型具有重要意义。除以上问题，豫 北地区还需要加强文化旅游宣传，搞好活动策划，提高创 意水平，努力扩大知名度，不断开拓文化旅游市场，促进 旅游文化产业不断发展壮大。圈 （本文为安阳师范学院骨干教师资助课题内容节选） （作者系安阳师范学院讲师，硕士，研究方向：市场 营销、企业管理） ｗｗｗ ｃｈｉｎａ ｂＩ．ｎｅｆ－２ｏ１ １年９月１ ０６１