乡村振兴背景下民族村镇旅游地网络形象感知与优化--以芙蓉镇为例

长　沙　大　学　学　报

ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＨＡＮＧＳＨＡＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ

Ｖｏｌ.３４　Ｎｏ.１Ｊａｎ.２０２０

乡村振兴背景下民族村镇旅游地网络形象感知与优化

———以芙蓉镇为例王　晖ꎬ黄亚茜

(长沙学院经济与管理学院ꎬ湖南长沙４１００２２ꎻ湘潭大学商学院ꎬ湖南湘潭４１１１０５)

摘　要:通过收集携程网站关于芙蓉镇的在线评论ꎬ借助ＲＯＳＴＣＭ软件进行高频词、情感倾向、语义网络的综合形象分析ꎬ发现游客对芙蓉镇整体旅游形象感知积极情感明显ꎻ游客对芙蓉镇旅游资源形象感知具有明显偏向性ꎻ游客对芙蓉镇旅游服务和设施认知形象存在消极情绪ꎻ游客对芙蓉镇门票的敏感度较高ꎮ根据以上结论从政府、企业和居民三个维度提出五点发展建议ꎮ

关键词:民族村镇ꎻ网络形象ꎻ旅游感知ꎻ芙蓉镇

中图分类号:Ｆ５９２.７　　文献标识码:Ａ　　文章编号:１００８－４６８１(２０２０)０１－００７３－０５

　　在实施乡村振兴的战略中ꎬ旅游业横跨一二三产业ꎬ兼容生产生活生态ꎬ融通工农城乡ꎬ溢出效应大、辐射功能强ꎬ可以最大限度地提升乡村价值ꎬ成为民族地区精准扶贫的重要抓手ꎬ其成功经验对乡村振兴有重要意义ꎮ但旅游产业也不是扶贫“万灵药”ꎮ例如ꎬ芙蓉镇上世纪８０年代以前经济发展水平很低ꎬ是永顺县１４０个贫困村之一ꎮ电影«芙蓉镇»上映之后ꎬ依托其独特的文化和自然风光ꎬ芙蓉镇旅游知名度大幅提升ꎬ２０１２年成为４Ａ级景区ꎬ但直至２０１４年仍有２２８５户贫困家庭ꎬ占当地全部人口的３６.４％[１]ꎮ乡村振兴战略下民族村镇如何网络形象感知的视角ꎬ探讨芙蓉镇旅游发展中存在的问题及对策ꎮ

抓住机遇、促进发展?本文以芙蓉镇为研究对象ꎬ从

感知[３]ꎮ庞兆玲等通过携程攻略在线评论ꎬ挖掘出展梦雪等以«印象􀅰刘三姐»«宋城千古情»«藏谜»

旅游者对宏村与其旅游形象之间的指向性关系[４]ꎮ为例ꎬ发现不同类型的旅游演艺活动在旅游者核心体验、旅游者情感满意度以及评价影响因素方面存在显著差异[５]ꎮ文捷敏等以网络游记和在线点评为样本ꎬ运用内容分析法研究游客感知的“网红”旅游目的地形象特征[６]ꎮ张洪昌等以黔东南州为例ꎬ利用Ｔｒｉｐａｄｖｉｓｏｒ网站的英文评论数据为样本ꎬ分析了入境游客的民族村寨旅游形象感知[７]ꎮ严江平

等以兰州市旅游形象感知研究客体分析以及高频特征词空间分布分析得出兰州市旅游形象整体感知的结论[８]ꎮ梁溶方通过对高频词汇和网络文本语义的分析ꎬ综合游客基本信息特征、认知形象、情感形象、重游意愿ꎬ从硬件要素的提升、旅游形象营销方法的创新、软件形象要素的提升方面提出桂林形象推广的建议[９]ꎮ尤晨等将南靖土楼景区游客发布的感知信息作为分析样本ꎬ从吃、住、行、游、购、娱六个方面对田螺坑景区的旅游产品设计与改进提出建议[１０]ꎮ

通过对相关文献的梳理发现ꎬ旅游地网络形象

　　一　基于网络文本的旅游地形象研究综

述

　　在互联网时代ꎬ越来越多的旅游者开始借助网络完成旅游过程(确定目的地、服务搜寻及游后评价)ꎬ网络对旅游目的地形象的影响日益凸显[２]ꎮ良好的网络形象有利于引导旅游者选择旅游地ꎬ加强旅游地自身的品牌建设和发展ꎮ

许多学者也通过网络文本即官方网址、在线评论、微博、博客等进行旅游形象感知研究ꎮ程圩等通过游记中的高频词分析游客对丝绸之路的旅游形象

　收稿日期:２０１９－１１－１８

生ꎮ

能比较全面地反应出游客对目的地的感知和偏好ꎬ充分利用互联网旅游大数据对旅游地网络形象进行探索具有积极意义ꎬ可挖掘出隐藏的有用信息ꎬ并在此基础上提出相应的对策建议ꎮ

　作者简介:王晖ꎬ女ꎬ河北献县人ꎬ长沙学院经济与管理学院副教授ꎬ博士ꎬ硕士生导师ꎮ黄亚茜ꎬ女ꎬ湖南益阳人ꎬ湘潭大学商学院硕士

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二　芙蓉镇网络形象感知数据收集

(一)数据来源

通过ＣＮＰＰ大数据平台提供的数据支持ꎬ２０１７—２０１８年旅游网站十大品牌排行榜投票结果显示携程网排名第一榜首

[１２]

[１１]

８７􀆰５％ꎻ动词３个ꎬ占７.５％ꎻ形容词２个ꎬ占５％ꎮ

１.高频名词

“芙蓉镇”出现的频率最高ꎬ而后为“瀑布”ꎬ其

余词频都在２００以下ꎬ说明芙蓉镇的核心旅游资源还是大瀑布ꎮ排名靠前的名词如“瀑布”“电影”“豆腐”ꎬ说明游客对芙蓉镇的旅游形象感知多停留在具体旅游资源或产品上ꎻ“刘晓庆”一词体现出明星效应的重要性ꎻ“小镇”“千年”“景色”“历史”“风景”这些词说明了游客对芙蓉镇的关注重点ꎻ“晚上”“特色”“夜景”词频相对较高ꎬ但“吊脚楼”“土司”“石板”的词频明显偏低ꎬ且“溪州铜柱”“土人居穴遗址”这两个景点几乎没有出现在游客评论中ꎬ可见芙蓉镇在文化旅游产品方面的开发和宣传还存在一定不足ꎻ“张家界”词频为１７次ꎬ“凤凰”为５４次ꎬ从评论可见ꎬ“凤凰”与“芙蓉镇”资源类比性较高ꎬ屏蔽效应明显ꎮ

２.高频动词分析

行榜ＴＯＰ２０中ꎬ携程以５６４３.３７万的月活人数高居商ꎬ拥有众多用户和较高知名度ꎮ因此ꎬ本文于２０１８年８月—２０１９年８月ꎬ多次从携程官网攻略栏处ꎬ输入“芙蓉镇”为关键词ꎬ利用八爪鱼采集器共

ꎻ在最新ＡＰＰ用户规模排

ꎮ可见ꎬ携程网是目前最大的在线旅游经营

收集４４７条在线评论ꎬ在删除其中１０３条重复评论后得到３４４条在线评论作为研究数据ꎮ

(二)研究方法

选用ＲＯＳＴＣＭ软件进行分词、词频分析、情感分析和社会网络与语义分析ꎬ通过分词进行词频分析ꎬ剔除与主体无关或无明显意义的词汇ꎬ提取前４０高频词ꎬ分析探究游客对芙蓉镇的旅游形象感知ꎻ使用情感分析探究游客对芙蓉镇的情感偏向ꎻ使用社会网络与语义分析获得芙蓉镇旅游形象的语义网络图ꎬ深度挖掘芙蓉镇旅游形象的高频词及关联词ꎮ

动词反应的是游客动机与行为ꎬ在本研究中的

前４０个高频词汇中ꎬ动词仅３个ꎬ分别为“值得”５５次、“拍摄”３２次、“建议”２２次ꎮ“值得”是游客在游玩后对景区的整体的形象感知体会ꎬ这说明就目前而言ꎬ游客对芙蓉镇的评价是趋于正面的ꎮ“拍摄”一词反映了影视对旅游的引导效应ꎮ“建议”一词需要引起足够的关注ꎮ

３.高频形容词分析

形容词体现出游客对目的地旅游形象的感知和

三　芙蓉镇网络形象词频分析

(一)高频词分析

通过ＲＯＳＴＣＭ软件提取描述芙蓉镇旅游形象的高频特征词ꎬ按照出现的频率由高到低选取前４０位的词频进行分析ꎬ如表１所示ꎮ

表１前４０的高频词中ꎬ名词高达３５个ꎬ占

态度ꎬ本文前４０高频词中ꎬ形容词仅２个ꎬ分别为“古朴”２３次、“漂亮”１８次ꎬ反映出游客对芙蓉镇旅

词性名词名词名词名词动词名词名词名词名词名词名词形容词名词名词

词汇游客建议土家族古城土家漂亮气息张家界永顺县石板当地文化

词频２２２２２１２０１８１８１８１７１６１６１５１５

词性名词动词名词名词名词形容词名词名词名词名词名词名词

表１　前四十位词频排名及其词性

词汇芙蓉镇瀑布古镇景区电影豆腐门票湘西值得凤凰王村景点刘晓庆小镇

词频２７６２１３１４４１０４７７７７７６６４５５５４５２５２４９４９

词性名词名词名词名词名词名词名词名词动词名词名词名词名词名词

词汇千年景色历史晚上拍摄特色夜景风景吊脚楼土司旅游古朴商业小时

词频４８４５３８３８３２３２３０２６２６２３２３２３２３２２

总第１５３期

王　晖ꎬ黄亚茜:乡村振兴背景下民族村镇旅游地网络形象感知与优化

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游资源的整体感知是积极向上的ꎬ古朴幽静的氛围和漂亮的景色是游客所追求和向往的ꎮ

(二)旅游情感倾向分析

本研究利用ＲＯＳＴＣＭ软件下的情感分析对芙蓉镇的评论文本进行情感倾向判断ꎬ具体分析结果如表２所示ꎮ

表２　旅游情感分布统计结果

情感倾向

情感分段一般(０—１０)

积极情绪

中度(１０—２０)高度(２０以上)

中性情绪

一般(０—１０)

消极情绪

中度(１０—２０)高度(２０以上)

所占比例７.１４％２８.５７％４２.８６％７.１４％０.００％７.１４％７.１４％

１４.２８％７.１４％７８.５７％总比例

区居民对外来游客不太友善”“基础公共设施不完善”“公厕少夜晚还不上锁”ꎮ

(三)基于语义网络的综合形象分析

要进一步解释芙蓉镇与其他词条之间的关联性ꎬ可通过对社会网络和语义网络分析功能进行相关处理ꎬ如图１ꎮ

图中线条末端箭头的粗细程度代表重现频率高低ꎬ箭头越粗表示重现次数越多ꎬ游客感知中两者的关联性越强ꎮ通过图１分析可知:(１)文本总体上以“芙蓉镇”和“瀑布”为中心而簇布ꎬ也形成了“电影”“古镇”“豆腐”等次中心ꎻ(２)“芙蓉镇”与“瀑布”“豆腐”“刘晓庆”“电影”“古镇”“特色”等词条相关性紧密ꎬ这些词汇代表的内容受到游客的普遍关注ꎬ但与“吊脚楼”的关联性不是很强ꎮ这说明芙蓉镇给游客的印象是极具指向性的ꎬ但这种指向性会对景区内其他景点或旅游资源造成一定的屏蔽效应ꎬ往往会导致游客只关注某一核心景点而忽略其他ꎮ例如土家族特色的活态民俗旅游资源—毛古斯原始祭神歌舞剧、摆手舞等都没有出现在语义网络图中ꎻ(３)“芙蓉镇”与“门票”的关联性也较强ꎻ(４)“芙蓉镇”与“凤凰”的关联性大于“张家界”ꎮ

　　如表２结果所示ꎬ来芙蓉镇的游客对其评价是比例达到了４２.８６％ꎬ说明游客对芙蓉镇的认可程度

以积极情绪为主导ꎬ占７８.５７％ꎬ且其中偏向高度的较高ꎬ这对于芙蓉镇的口碑宣传起到了很好的作用ꎮ消极情绪比例为１４.２８％ꎬ是中性情绪比例的两倍ꎬ这种比例的消极情绪引起足够的重视ꎬ就有可能让旅游目的地失去大部分潜在旅游者ꎮ通过查看持负面情绪游客的相关资料ꎬ发现问题主要集中为“景

图１　芙蓉镇旅游点评文本的语义网络图

　　四　基于网络文本的芙蓉镇旅游形象感

知分析

　　(一)游客对芙蓉镇整体旅游形象感知积极情感明显

从游客对芙蓉镇的情感倾向来看ꎬ整体来说旅游者的感知是积极向上的ꎬ“值得”这一反应游客态度的词汇更是出现于高频词的前１０之内ꎬ可以借助

这种积极情绪进行口碑宣传以扩大芙蓉镇知名度和正面效应ꎮ

(二)游客对芙蓉镇旅游产品感知具有明显偏向性

通过上述研究分析发现ꎬ游客对芙蓉镇的旅游形象感知主要停留在瀑布、米豆腐、刘晓庆拍摄过影片这几个方面ꎬ这种具有明显偏向性和指向性的旅游感知说明了三个问题ꎮ一是芙蓉镇已形成特有的

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知名旅游资源ꎬ并且给旅游者的印象深刻ꎬ二是芙蓉镇的其他旅游资源在这几个强势旅游资源的遮蔽下逐渐沦为陪衬ꎬ三是芙蓉镇旅游资源没有得到科学系统的开发ꎬ缺乏满足现代游客需求的多元复合型文化旅游产品ꎮ

(三)游客对芙蓉镇旅游服务和设施认知形象存在消极情绪

上述研究发现存在１４.２８％的词汇反映消极情绪ꎬ通过对点评网络文本的分析发现ꎬ主要是不满意的旅游资源ꎬ而“挂在瀑布上的千年古镇”是非常符合芙蓉镇景区的宣传口号ꎬ而“毛古斯”原始祭神歌舞剧、土家族特色摆手舞、腰鼓等可以策划形成一个系列的文艺演出ꎬ既丰富芙蓉镇的旅游产品结构又促进非物质文化的传播与发展ꎬ丰富文化内涵ꎬ构建全新的古镇形象ꎬ并通过电视、微博、微信等新媒体进行推广ꎬ打造旅游新形象并形成一定的品牌效应ꎮ

(三)开发复合产品ꎬ推动旅游创新

加强对周边散落景点的整合ꎬ将乡土文化的作芙蓉镇服务人员的态度和基础公共设施缺乏ꎮ由于本次研究着重分析的是前４０出现的高频词汇ꎬ所以大量低频词汇并未做分析ꎬ如“垃圾”“土匪”“公厕”“管理”“收费”“素质”等ꎮ尽管游客用语的不同及景区规划的差异都会导致用词差异ꎬ但这些反映消极情绪的词汇也值得关注ꎮ可通过合理规划进行整改ꎬ努力消除负面感觉ꎮ

(四)游客对芙蓉镇门票的敏感度较强芙蓉镇景区的面积不大ꎬ观光旅游仅需２小时左右ꎬ游客感觉性价比不高且对价格敏感ꎮ景区可适当调低票价ꎬ整合资源ꎬ开发体验型旅游产品ꎬ提高游客满意度ꎮ

　　五　乡村振兴背景下芙蓉镇网络形象优

化策略

　农业经济为主的发展模式向以高铁时代旅游业和农　目前芙蓉镇正处于从运河时代山地商贸中心和业经济为主的转型发展阶段[１３]芙蓉镇旅游业的发展提供了新的机遇ꎮ乡村振兴战略为ꎬ本文从政府、

企业和居民三个维度提出对策ꎬ希望增强村寨的自我发展能力ꎬ保障芙蓉镇旅游业健康发展ꎮ

(一)完善基础设施ꎬ加强环境管理

政府加强宏观规划与基础设施的建设工作ꎬ并对企业进行引导ꎻ合理规划建设公共基础设施ꎬ加大对其资金投入和环境管理ꎮ如需要增加公共厕所的数量ꎬ并且要保证卫生环境ꎻ建设专业的垃圾处理场ꎬ严禁垃圾倒入河中ꎻ定时维护旅游配套设施如照明灯、路标指示、医疗服务点、游客紧急救助系统等ꎮ

(二)优化旅游形象ꎬ扩大品牌传播

目前来说ꎬ芙蓉镇的游客基本都停留在观光旅游层次ꎬ这说明芙蓉镇本身的自然资源吸引力较大ꎮ上述研究发现ꎬ“大瀑布”是旅游者形象感知最突出用充分发挥出来ꎬ利用乡土文化的发展来促进民族村镇旅游业的创新[１４]色的民俗文化ꎬ配合乡村休闲旅游业ꎬ例如深度挖掘芙蓉镇当地特、创意农业、农产品加工业、农耕体验等乡村特色产业ꎬ开发出不同层次、类型的旅游产品ꎬ并建立综合信息服务体系ꎬ既满足不同游客的需求ꎬ又助推乡村振兴目标的实现ꎮ

(四)强化人力资源培训和管理

在从业人员管理方面ꎬ政府要加大对宰客现象的处理力度ꎬ用行政手段的威慑力净化不良风气ꎬ重现古镇居民的古朴ꎬ重构游客印象ꎮ在旅游地居民及从业人员的素质培训方面也要加大力度ꎬ要求村寨居民主动参与到各项建设当中ꎬ定期进行民族文化、旅游文明、和谐社会的宣传ꎬ重启民族村寨内源式旅游发展动力ꎮ

(五)提高旅游性价比

相比简单降价ꎬ解决游客对芙蓉镇门票价格敏感度高、游后体验差等问题更好的办法是设法增加门票的附加利益ꎬ突出芙蓉镇古村落的特点与优势ꎮ可以围绕“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的要求思考对策ꎬ提升小村镇旅游价值ꎮ还可以通过民俗活动、节日庆典等方式让游客参与进来并亲身体验ꎬ既丰富居民生活又吸引外来游客ꎬ从而传递“物有所值”、“物超所值”的新形象ꎮ

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ＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄＯｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎｏｆＮｅｔｗｏｒｋＩｍａｇｅｏｆＴｏｕｒｉｓｍＤｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｎＥｔｈｎｉｃＶｉｌｌａｇｅｓａｎｄＴｏｗｎｓＵｎｄｅｒｔｈｅＢａｃｋｇｒｏｕｎｄｏｆＲｕｒａｌＲｅｖｉｔａｌｉｚａｔｉｏｎ

ＷＡＮＧＨｕｉꎬＨＵＡＮＧＹａｘｉ

(ＣｏｌｌｅｇｅｏｆＥｃｏｎｏｍｙａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔꎬＣｈａｎｇｓｈａＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＣｈａｎｇｓｈａＨｕｎａｎ４１００２２ꎬＣｈｉｎａꎻ

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(责任编校:彭炎辉)

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