乘风破浪“7”营销：从七喜到7喜

乘风破浪“7”营销：从七喜到7喜

编者按：近年来，随着网络的普及和微博的火热，网络病毒营销成为了最热门的网络营销方式。自2006年《一个馒头引发的血案》网络短剧爆红，2011年胡戈被邀请参与7喜广告导演，配合7喜换标陆续推出了一系列广告视频， 随即病毒式地在网络扩散开来，迅速博得了广大网民的眼球，成为人们讨论的焦点。

说起7喜，可能很多人都会想起它鲜明的品牌形象：个性活力的Fido Dido 7喜小子。还有就是它“非可乐”的经典定位，巧妙避开与两大可乐巨头的公然对峙，另外开辟自己的一片蓝海，从战略到销售都取得了巨大的成功。2011年7喜又经历过了一次换标，将中文的“七”换成数字“7”，掀起了新一层“7”营销的巨浪。

7喜的含义

7喜是7up的中文译名，未更名前称“七喜”。首先由香港公司翻译而来，根据本土文化背景，取粤语同音字“喜”代替“起”，七喜由此而来。

7-UP，7个UP的含义如下：

1、Wake up: Decide to have a good day, This is the day the lord hath made; let's rejoice and be glad in it.

2、Dress up:The best way to dress up is to put on a smile. A smile is an expensive way to improve your looks. The lord doesn't look at the things man looks at. Man looks at outward appearance. but the lord looks at the heart

3、Shut up:Say nice thing and learn to listen. God gave us two ears and one mouth, so he must have meant for us to do twice as much listening as talking.

4、Stand up:For what you believe in. stand for something or you will fall for anything. Let's not be weary in doing good; for at the proper time. We will reap a harvest if we do not give

up. Therefore, as we have opportunity. Let's do good

5、Look up:to the lord, I can do everything through christ who strengthens me.

6、Reach up:for something higher. trust in the lord with all you and lean not unto your own. In all your ways, acknowledge will direct your path.

7、Lift up:your prayers. Don't worry about anything pray about everything.

可见，从品牌内涵来看，7up倡导的是一种积极向上的生活态度，那么7喜的“7”营销是否也能充分挖掘“7”的内涵，让消费者一看到“7”，就想到“喜”？

7喜新形象

对于这次换标，百事官方的解释是：“7喜将中文‘七’字改为更容易辨识的数字‘7’，是为了体现‘simpler is better’的品牌理念。”

按照民间的说法，七喜笔记本、七喜手机、七喜控股、七喜童装等同名品牌信息的混杂也是7喜换标的一个重要原因。从七喜到7喜，7喜就可以独占饮料市场，成为7喜汽水。

通过换标和宣传，7喜的 “7”有了新的含义。围绕这个数字做捆绑，将“7”关联成品牌独占资源，便可以就此打造一种时尚的7文化。

除了数字捆绑，还有代言人的捆绑，7喜在代言人策略上用Mr.7这个形象深度捆绑吴克群，将代言人“角色化”，使代言人成为自己品牌独占性眼球资源。这样做有个很明显的好处，就是不致于消费者混淆明星代言的品牌形象，这样在7喜、Mr.7、吴克群之间建立了关联，通过这种桥梁式的认知符号，人们看到Mr.7就会想起吴克群，想起吴克群就会想起7喜，品牌信息很明晰。

乘风破浪7营销

关于7喜的7营销，7喜可谓是绞尽脑汁在“7”上做足了文章。对于“7”的关联也不仅仅在于品牌形象、标识的层面，而是从生活的各个层面挖掘其中的丰富内涵。

如果我们把7喜念多几遍，相信我们不难发现7喜这个名字有个得天独厚的优势。那就是发音上可以等同中国情人节“七夕”。这是个很重要的信息，它意味着一个品牌拥有了关联一个重要节日的契机，这也意味着更多被受众认识和选择的机会。而围绕这一点，7喜也确实推出了很多活动，通过大众的参与，使7喜在情意传达上成为一种类似巧克力、玫瑰花的新语言。

除此，我们不得不提的就是7喜的新广告。那一系列的病毒式广告不断刺激网名的视觉神经，“再来一瓶”开瓶有奖促销，并强调中奖率高达27%。“27”形成数字联想 “爱妻”，暗含“爱妻”优良传统。

而这次病毒营销广告的导演就是当年爆红网络短剧《一个馒头引发的血案》的创作者胡戈。这一次的广告没有7喜小子，没有当红巨星，靠一群平民演员，嬉笑怒骂皆成“文章”。

第一则7喜“穿越”广告仅五分钟，但请了网络话题人物小月月的担纲，瞬间触动年轻网民的兴奋点。但正如胡戈所言，这些剧本的创作不是仅凭灵感，而是要根据7喜品牌组的要求精心设计。“胡戈的剧本恰好具备了一支成功的网络广告的success model（成功模型）的六要素，讲故事，出乎意料的结果，可信度，实在的，有感情的和简单的。

所以，在那戏谑恶搞的背后，他们也有自己坚持的原则。负责7喜品牌的市场副总监江畅对《环球企业家》说：“从品牌的角度出发，没有想象力的恶搞会让观众厌烦，同时拉低品牌形象。所以品牌组一直坚持我们的作品不能过度恶搞，必须娱乐而不流于低俗，搞笑而不恶趣味。用创意增加娱乐性，做有思想的娱乐。”这样一来，使得他们的广告创意、搞笑的同时又具备了网络高度传播的要素。

而他们与天纳公司合作的短片“史上最爽的七件事”，讲述一个宅男历经黄粱一梦，最终只有七喜和他相伴。这个广告间接反映出当下年轻人的生活困境，但是七喜倡导要以“机智、幽默”的方式来面对生活中的这些不如意。这支广告的内容少了一些笑料，却更容易引发年轻人对自身当下境遇的共鸣。

广州品牌策划公司龙狮认为，在我们进行病毒营销时，要善于呼应消费者的内心情感，制作有吸引力的“病源体”，用消费者乐于接受的方式去感染他们，在放开自己让受众接近的同时，把握适当的尺度。我们必须思考一个问题，目标消费者并不能从免费的口碑传播中获利，为什么却还自愿提供传播渠道?原因在于我们传递给目标受众的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者的心理防线，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

7喜能够在网络营销的汹涌浪潮当中乘风破浪而出，在没有一支电视广告的情况下，仍能保持销量的健康成长，实现从七喜到7喜的进化，这和他们时刻注重品牌理念的沟通和传达是分不开的。