品牌营销建议书

庄吉品牌营销建议书

3M品牌管理工程-品牌营销建议书 目 录

一、 前言 -------------------- 3 二、 整体营销形势

〔在定位报告中已详细描述，此处略〕

三、 时机与问题分析 ------------ 4 四、 产品策略 ---------------- 5 五、 营销组织 ---------------- 6 六、 广告策略 ---------------- 7 七、 区域策略 ---------------- 11 八、 促销策略 ---------------- 13

九、 效劳策略 ---------------- 17

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书

前 言

经过3个月来大量的市场调查和内部研究，我们对庄吉的整体情况有深入的了解，并在综合讨论的根底上，将品牌定位于“时尚〞。鉴于“时尚〞的概念比拟抽象，必须透过具体的思想来表现。在对于“庄吉〞品牌和中国男装现状以及世界流行趋势分析之后，我们可以重点来表现中国男人追求“自由〞与“展现个性〞的心态。

围绕这一思想，结合庄吉现有情况，我们制定相应的品牌营销策略，对庄吉短中期的营销工作进行规划，其阐述的重点在于能成为今后的具体营销工作指导性文本。

特别须指出的是：营销定位论早在80年代被世界各国的工商界接受，并成为品牌建设重要的根底理论之一，是每个品牌建设都必须思考和明确的问题。

不能在让消费者在众多竞争产品当中清晰的区分出来的品牌，决不是成功的品牌。

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 时机与问题分析

一、外部环境 A、 时机

1、消费者对中高档服装的需求不断提高

2、消费者对服装的知识不断丰富，对品牌的认同不断变化 3、社会大量的剩余资金，便于寻找加盟商。 B、 问题

1、现有的经销商对产品和营销工作投诉 2、生产不能完成营销方面的要求 C、 改善的措施：

1、推出2-3个1200-1400价位的产品增加利润、提高知名度。 2、庄吉应增加其广告和促销费用，从而提高产品知名度和地区销量。

3、庄吉应加大产品开发和设计的力度，提高其费用占销售额的比例。

二、 内在压力 A、 业务流程重组 B、 生产方案调整

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 产品策略

一、 产品开发

增加产品开发的费用，更多的参加庄吉个性化的时尚因素，如：使用闪光面料、太空时代面料、清薄面料等，设计表达：极简风格、舒适特色、自由搭配风格、奢华性感风格。 二、 产品线：

1、宽度：可以考虑增加附属品如毛衫、香水，表现时尚特色，但必须作好市场调查和定位，必须有自己的设计力量或模仿的能力，扩大利润点。

2、深度：在西服生产上，建议增加2-3个偏低价位〔1200-1400元〕的西服款式，

三、 产品组合：

需考虑综合整体风格的一致性，重新筛选附属品，将不符合时尚要求的产品摈弃和撤柜〔如不绣钢的名片夹〕 四、 生产配合

建议：严格执行产销分野。

按单生产，对于现有的生产能力和技术水平还不能到达现有销售的要求〔如断码〕，新产品生产要求，可采用OEM的方式。

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营销组织

一、 营销人员合理配置

配置不够合理，造成营销工作混乱。现有一线8名营销人员负责75家专卖店或厅，其中3名缺乏营销经验，市场一部3人负责40多家店，须立即解决。

二、 制定评定考核制度

迅速制定营销人员的评定考核制度，完成岗位诉职的工 作，重组工作流程。 三、 制作营销标准流程手册

1、物流退货、换货等流程 2、资金流程 3、促销流程 4、决策流程

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广告策略

一、 广告诉求：

引领时尚、追求自由和展示个性 二、 广告目标：

1、 近期目标：在消费者心中建立--知名度，完成预期的销售方

案

2、 中期目标：建立品牌的喜好度、信任度

3、 长期目标：建立顾客的忠诚度，形成一定专有消费群 三、广告风格：

精致、高清晰度、有色、光形成的美感，显现出卓越不群的中国男性本色，塑造令人向往的生活方式。 四、 表现方式：

抛弃平凡、日常生活的感受，造就超值、尊贵、时尚先锋、甚至追求个人感受的心理感受。 五、 媒体选择：

1、以电视为首选，目前城市拥有电视的普及率超过95%以上，同

时电视广告片具有多媒体视觉冲击，最能表达庄吉时尚风格

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 特色。因此制作高质量、具有强烈刺激的电视片，作为核心，长度应在15-45秒。

电视台的选择首先考虑的因素是：收视率。可在参考官方和媒体选择的同时，亲身做简单消费者调查，如：街头访问。 2、第二选择：以商务杂志和综艺类杂志，例如：?经理人?、?销

售与市场?、?商业周刊/中文版??新周刊?、?影视周刊??时尚先生??三联生活周刊?等。

杂志的选择的标准是：1、发行量 2、购置者类型。 优点：杂志保有期限较久，广告延续效果较久，平面表现效 果最好，能较好突出特色。 3、户外广告：路牌、灯箱等为第三选择：

户外广告大局部利用大建筑物的顶端或壁面，或利用主要道

路旁边空地架设看版，此种广告作法优点在于作用持久。要 求字体简单明了，图案简单鲜明。

4、 报纸

目前一级城市家庭定报率已30%以上，因此阅报已成家 庭生活中例行工作之一。

由于其印刷效果和整体风格的限制，报纸以配合促销为

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 主，不作大量形象和产品广告。 六、投放策略

关键思考点：新店以利润中心为主，老店以建立形象基地为主。 1、投放频率：针对不同的地区、消费特点以及开展程度，我们分为3种根本情况进行：

一、新店开业 做法：庄吉负责带着经销商利用多种媒体配合，迅

速建立品牌知名度，启动新兴的市场。

二、开业一段时间，但一直销售不理想、当地知名度低的老店。 做

法：分析原因，制定相应的策略，广告投入应慎重。

三、开业后销售正常的老店，需要进一步提升业绩 做法：有方案、

有频率的展开广告宣传工作。

2、区域选择：

选择重点区域，以地方台〔如有线台、卫视台〕为重点，不追求 均衡开展。 原因：

A、消费者对中央台节目〔除黄金时段节目〕反响冷淡 B、收费过高。

七、广告费用

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 对于新店开业，在原有首期货款的10%、累计进货额的5%的基 础上增加开业的投入，

建议：增加到首期货款30%作为新市场的启动资金，资金的具体使 用方法由庄吉负责支配，经销商配合。

另外为防止经销商在协议期退店，可用以下条款约束，在开店 1年内退店，要承当首期投入的广告费的50%，同时必须提前3个月 通知总公司，否那么须支付违约金。 八、广告效果评估

随后制定出一套相对完善、便于执行的广告效果评估系统。

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区域策略

一、区域管理策略

一〕对内营销人员管理

1、加强对公司业务人员的专业培训 2、强化业务人员的自身危机意识 3、培养业务人员缜密的逻辑思维能力 4、健全公司对业务人员的奖惩机制 二） 对外经销商管理

1、对现有经销商进行综合考核 2、建立与经销商间良性的沟通管道 3、建立与经销商间的投诉渠道

4、针对不同区域的经销商，区别对待，进行政策倾斜。 5、严格执行与经销商间的合约，信守诺言，落实投资比例。

二、区域拓展策略

1、 近期目标：重点拓展的区域在二级城市〔内陆中心城市〕，

并努力在当地树立成领导品牌，迅速建立知名度，抢占消费者的心理位置。

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 2、 中、远期目标：在完成近期方案，也就是完成原始积累，

专卖体系正常运作，到达合理的利润率，配合产品开发能力逐渐完善之后，再向一级城市和内陆中等城市拓展。 3、 健全对经销商的考核标准

4、 制作?经销商培训辅导手册?，便于营销人员正确知道经

销商运作，并形成体系。

促销策略

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 一、促销风格

促销是品牌定位风格传到达消费者心中的重要的途径之一。基于庄吉西服定位“时尚〞风格 ，促销活动须保持相应的风格，其最终表达在4个方面

1、促销展示手法

促销展示手法应保持以下特点：

A、个性化、精致化，严格禁止无特色的、粗制的制作物出现 B、符合整体风格，要简洁高雅，如多彩的海报横幅、过于中

庸、平和情景的图片不适合

C、具有时代感，时尚的特点是追求时代感，从现今的设计来

看不适合倾向怀旧的展示。

2、促销用品选择

促销品的选择是促销活动的关键，选择的第一原那么：今天的消费者最喜欢谈及或最向往的产品，紧扣时尚主题，如 、手提电脑、商务通、健身器、抽雪茄、?ELLE?、?时尚先生?杂志。 3、促销人员要求

促销人员一般由店员或兼职、临时性人员担任。其要求是：

1、 个人形象：整洁大方、有风度、但不能奇装异服

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 2、 效劳话术：针对不同促销思路，设计相宜的效劳话术 3、 服装要求：服装与定位吻合，如：某些地区专卖店开业的礼仪小姐穿红色旗袍不妥，改换成银灰色、粉红色套装效果比拟理想。建议：设计、制作精美的促销小姐制服20套，供各地开业和促销活动之用。

4、促销媒体选择

〔在广告策略中提及，此处略〕 二、 促销方法：

与庄吉时尚定位高档精致相吻合的促销方式： 1、赠品 2、参加展示会 3、参加时尚节目 4、联合促销 5、抽奖 6、VIP积分卡 7、其他

打折是与庄吉时尚不适合的促销方式。 三、促销活动方案执行程序

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 促销活动成功与否，一半是决定于此次活动所提供之商品及活动强度如何，另一半是决定于整体活动的程序控制，但如何控制整个进度，就须适时的推动，并按程序去执行，其内容如下图：

促销活动流程

商务部 商务部会议 企划部 年、月销售方案 月营业目标确定 月活动方式确定 年度活动 重点拟定 确定活动 确定促销商品主题及商品内容 内容及主题 活动接洽并派定 物流部商品准那么、厂商协助配合 促销媒体应用 门市现场促销活动展开 告知顾客 促销媒体、广告文宣安排 门市、会计、电脑多方面相互配合工作准备促销媒体检讨 商品业绩检讨 各项媒体充分发挥

四、制定标准?促销手册?

?促销手册?对于现今的营销工作有着重要的意义。?促销手册?会成

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 为营销人员工作执行范本，也是指导经销商工作的重点。

其重要内容有：

1、 促销风格界定 2、 促销流程 3、 促销创意方式 4、 促销展示方法 5、 促销方法

6、 促销标准范本和表格 7、 促销用品选择范围 8、 VI手册的根本内容

效劳策略

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 在某些行业中，几乎所有成功的企业都有一个共同点，即他们都着重强调了以效劳策略来赢得产品的竞争优势。然而目前在中国服装行业里，确实没有一家企业推行这样的策略。

一、注册效劳品牌和商标

类似美国IBM公司的“蓝色快车〞效劳品牌表达的效劳价值，庄吉将在本行业第一个注册效劳品牌和商标，推行独特的效劳。即：建立西服终身免费干洗系统，全国范围内VIP卡优惠政策及租赁西服效劳。从而让我们拥有超越同行业竞争对手的另一优势。

二、 本地与异地效劳流程的可行性 （一） 干洗操作程序设想

终身免费干洗，将是近一段时期效劳策略的主要内容之一，终身免费干洗可以保持一个长期的顾客关系，同时也是一个宣传点和卖点。并且，我们设计的程序，使顾客只要购置一套庄吉西服，就可以在全国范围内享受到终身免费干洗效劳。〔估计异地干洗的数量不会很大，大多数应该是本地干洗〕 其操作程序设想如下：

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 〔以某顾客某日在温州庄吉专卖店购置一套西服，并在哈尔滨庄吉专卖店干洗为例〕

1、 某顾客某日在温州庄吉专卖店购置一套西服，店员及时将顾客资料录

入电脑，并通过POS系统在一个规定周期内网上输送至总公司资料库，或 至总公司计算机中心并录入系统。并把一张庄吉终身免费干洗卡给顾客。

2、 总公司计算机中心将一些资料隐含后，把此顾客其他资料提供应全国

各专卖店终端。

3、 当顾客在哈尔滨需要干洗庄吉西服时，送到哈尔滨专卖店，出示干洗

卡；专卖店接受西服，并于顾客取走西服前的这段时间里，在网上核实资料〔是否属实、本年度是否干洗次数已满等〕。并填写干洗卡。 4、 此时出现两种情况：A〕本年度干洗四次及以下，免费；B〕本年度已

满四次，顾客需自己付费。

5、 总公司支付哈尔滨庄吉专卖店干洗费用。 6、 温州庄吉专卖店支付总公司干洗费用。

（二） VIP卡操作程序设想

VIP卡是近期效劳策略的另一主要内容，VIP卡以提供优惠来吸

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 引老顾客回头，增加消费，且方便顾客在需要西服的时候租用庄吉西服〔本地或异地〕，长期来看，还有可能开展成一种全国性的西服租赁行业。持有人要购置到一定数额的庄吉产品才能持有VIP卡。

VIP卡操作程序与干洗根本类似，只是略有差异。其操作程序设想如下：

〔以某顾客某日在温州庄吉专卖店购置一套西服，并在哈尔滨庄吉专卖店再次购置为例〕

1、 某顾客某日在温州庄吉专卖店购置一套西服，店员及时将顾客资料

录入电脑，并通过POS系统在一个规定周期内网上输送至总公司资料库，或 至总公司计算机中心并录入系统，并填写一张庄吉购物积分卡。〔人民币一元计一分〕

2、 总公司计算机中心将一些资料隐含后，把此顾客其他资料提供应全

国各专卖店终端。

3、 当顾客在哈尔滨专卖店需要购置庄吉产品时，出示积分卡；专卖店

累积加分，并一个规定周期内网上输送至总公司资料库，并填写积分卡。

4、 当顾客在庄吉专卖店购置产品满5000分时，在网上核实资料并登记

后。专卖店把积分卡换成“银庄吉〞VIP卡；满10000分时，在网上

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 核实资料并登记后。专卖店把积分卡换成“金庄吉〞VIP卡。 5、 持有“银庄吉〞VIP卡，在庄吉专卖店购置产品可享受九折优惠。 6、 持有“金庄吉〞VIP卡，在庄吉专卖店购置产品可享受八折优惠。 7、 持有庄吉VIP卡，可以及时获得促销信息及新货上市的信息，可以

优先购物。

8、 持有庄吉VIP卡，并且购置过一件西服者，可以使用VIP卡异地租

赁西服。

9、 租赁时须交纳押金。

10、 考虑在时机成熟时， 在区域内与重要的场所联合，进行对VIP卡持

有者折扣活动，以扩大影响。

三、 问题与解决 〔一〕本钱费用

较高的效劳质量在取得较好的顾客满意的同时，也会导致较高的本钱。但在效劳上的投资通常会通过增加顾客和销售量而获得补偿。 免费干洗的直接费用，按一年四次，一次二十元，使用六年计算，共需支出四百八十元，与经销商分摊后，为二百四十元。

VIP卡按一件西服使用五十次，一次两天，一天二十元计算，共

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 可收入二千元。但一次性投入较大。

〔二〕 实施步骤

此两项效劳的地域最终包括整个销售区域。实施步骤应该根据具体情况制定，比方需考虑经销商是否已经指定干洗店，各地干洗费用不一的问题，以及POS系统正常运作等情况。根本上是从重点区域向非重点区域辐射、拓展。即从目前经销商比拟稳固、市场有一定根底的区域进行试点，再推广到所有地区。

〔三〕需要具备的条件

1、 完善的专卖店POS硬件设备。 2、 设计专用计算机程序模块。 3、 培训及操作手册。

4、 专人负责协调、咨询、培训。

（四） 各区域的效劳水平一致性问题

西服终身免费干洗系统的运作，如果想让使各区域的效劳水平保持根本一致性，必须要对干洗程序细节有所考虑，如干洗店的选择要

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3M品牌管理工程-品牌营销建议书 慎重，为维护庄吉形象，顾客只需将被洗的西装先交给专卖店，由专卖店对干洗店统一送收等。

（五） 几个其他问题

对于免费干洗工程来说，风险性在于，如果经销商在西服销售后

解除合约，那么全部干洗费用总公司不得不完全承当，所以在与经销商的协议书中需有所注意。

VIP卡顾客在租赁西服时如果西服破损，如何处理那么显得十分重要，因此租赁条例中应有所规定。

POS 系统的正常运作很关键，这要从POS系统的平安性与可靠性着手。免费干洗效劳与VIP效劳可以使用同一个资料库，方便计算机中心管理。 〔六〕效果评估

如果可以发挥全国几十家专卖店构成的网络优势，方便顾客。向目标市场提供优质效劳，就可以赢得企业的竞争优势。使得顾客保持满意，让庄吉西服为广阔消费者所认同和喜爱。

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