2009年中国IT网民网络购物行为调查报告

来源：中关村在线 日期：09年06月24日 10:11:18

报告目录及图表目录： 1 网络购物调查方法说明 ·调查目的 ·调查时间 ·调查方式 ·数据处理方式 2 内容摘要

3 IT网民网购特征描述 3.1 网购人群的性别特征 3.2 年龄结构 3.3 教育背景结构 4 IT网民整体状况分析 4.1 网络购物的区域认可度 4.2 IT网民的收入分布状况 4.3 IT网民的上网地点分布状况 4.4 IT网民的购物频率分布状况

4.5 IT网民的IT产品网购金额的分布情况： 4.6 IT网民网络购物偏爱的IT产品排行 5 网络购物网站品牌研究 5.1 品牌知名度差异

5.1.1 各网购平台在不同类型人群中的知名度 5.1.2 五大网购网站在不同类型人群中的知名度差异 5.2 网民认知渠道差异 5.2.1 不同类型人群认知渠道

5.2.2 网民对网购网站的网络认知渠道差异 6 IT网民网络购物产品关注情况

6.1 整体市场描述 6.1.1 各类别商品关注度 6.2 各类型商品用户群体差异 6.3 IT网民购物理由 6.3.1 性别差异 6.3.2 年龄差异 6.4 购物频率

6.4.1 不同月收入购物频率 7 购物评论 7.1 评论位置

7.2 意见领袖群体分布 8 网络购物平台需求分析 8.1 网购平台需求 8.2 用户需求 9 总结

图1：参与网购网民性别分布 图2：参与网购网民年龄分布 图3：参与网购网民教育背景分布 图4：中国IT网民网络购物七大区域分布 图5：中国IT网民月收入分布图 图6：中国IT网民上网地点分布 图7：中国IT网民网络购物次数分布

图8：中国IT网民网络购物时IT产品购物金额分布图 图9：中国IT网民网络购物最喜欢购买的IT产品排行 图10：中国IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 图11：中国男性IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 图12：中国女性IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 图13：中国30岁以下IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

图14：中国31岁以上IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 图15：中国学生IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 图16：中国非学生IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 图17：前五大购物网站在不同性别IT网友中的知名度差异 图18：前五大购物网站在不同年龄IT网友中的知名度差异 图19：前五大购物网站在不同职业IT网友中的知名度差异 图20：中国IT网民对购物网站的五大认知渠道 图21：中国男性IT网民对购物网站的五大认知渠道 图22：中国女性IT网民对购物网站的五大认知渠道 图23：中国30岁以下IT网民对购物网站的五大认知渠道 图24：中国31岁以上IT网民对购物网站的五大认知渠道 图25：中国学生IT网民对购物网站的五大认知渠道 图26：中国非学生IT网民对购物网站的五大认知渠道 图27：中国IT网民对购物网站的五大网络认知渠道

图28：对购物网站的网络认知渠道在不同性别IT网友中的差异 图29：对购物网站的网络认知渠道在不同年龄IT网友中的差异 图30：对购物网站的网络认知渠道在不同职业IT网友中的差异 图31：2009年上半年IT网民网购产品关注度分布图 图32：2009年上半年不同性别IT网民网购产品关注度对比 图33：2009年上半年男性IT网民网购商品年龄结构 图34：2009年上半年女性IT网民网购商品年龄结构 图35：2009年上半年IT网民网购理由性别区别 图36：2009年上半年IT网民网购理由年龄段差别 图37：2009年上半年IT网民不同月收入水平网购频率 图38：2009年上半年月收入5000元以下IT网民购物分类比例 图39：2009年上半年IT网民网购商品评论发布位置 图40：2009年上半年IT网民网购评论发布的年龄结构 图41：2009年上半年IT网民网购评论学历结构 图42：网民心中优秀购物网站的必要因素

图43：网购最吸引用户的方面 图44：网购中用户最担心的问题

1 网络购物调查方法说明 1.1 调查目的

调查网购用户的购物情况，包括用户基本特性、购物种类、购物次数、购物金额、支付方式、对商品的评价等方面，也调查了用户对购物网站需求、担忧的方面和用户意见等，较为详尽的分析了现在网购市场的各方面情况。

1.2 调查时间

本次网购调查问卷投放时间为2009年5月23日到6月21日，收集有效问卷16772份，有效问卷15429份，访问成功率92%。

1.3 调查方式

在中关村在线网站显著位置发布问卷，采用在线调查的方式。 1.4 数据处理方式

数据处理方式采取首先保留所有重复IP地址的第一份问卷，之后按照邮箱相似度进行甄别，最终得到有效样本。

2 内容摘要

在2008年末,无论是国内还是在国外都呈现出一股网上购物热潮。很多研究机构也对网购进行了多方面的研究，多数认为中国网络购物市场即将步入快速上升阶段，未来几年将迎来发展的黄金时期。另一方面，由于目前国内网购市场处于发展的初始阶段，市场难免鱼龙混杂，因此中国互联网投诉增长也较快，所以有必要对于用户的网购行为进行深入调查，了解更多现实与需求间的差距。对此，ZDC进行了相关的调查。

本次调查对网购用户进行了多方面的研究，主要得出以下结论：

网络购物的方式已经被广泛认可并应用，主要消费人群的也由华南沿海城市向华中地区移动；

参与IT商品网购的群体主要由25-35岁的男性IT网民构成，他们的学历大多在大专以上；

网络购物网站以搜索引擎为推广渠道是更有效率的做法；

IT网民在网购时，最关注的是1000元以下，体积较小的消费电子类商品；

大部分人都会在购物过程结束之后，在购物网站的商品页面添加自己的评论。 3 IT网民网购特征描述 3.1 网购人群的性别特征

图： 参与网购网民性别分布

参与IT商品网购的人群以男性为主，占85.4%；女性占14.6%。

3.2 年龄结构：

图： 参与网购网民年龄分布

年龄结构上，18-35岁人群为网购人群的主体。其中25-30岁人群占33.8%，18-24岁人群占30.0%，31-35岁人群占26.9%。

参与网购比例最大的人群是31-35岁人群，这部分网民中，有98.2%都曾经参与过网购。比例最低的两类人群是“18岁以下”和“40岁以上”的人群。

按年龄来划分时，不仅可以看出在网购者的结构上存在明显特征，在各群体参与网购者所占比例上的差异也很大。这说明年龄对网民是否参与网购有着很大影响。

参与比例较低的人群集中在一老一小。首先，18岁以下的人群一方面对网络的知识和经验不及网购的主流人群，另一方面其经济条件、判断力和周围环境也对其有所制约。而40岁以上的人群对于网购的风险评估略大，对网络的知识和经验也同样不及年轻人。

因此，18-35岁的人群顺理成章的成为了网购人群的主体。 3.3 教育背景结构：

图： 参与网购网民教育背景分布

网购网民的文化结构主体为高中、中专、职高、大专和大学本科群体。3者一共占了9

成以上的比例。

4 IT网民整体状况分析 4.1 网络购物的区域认可度

图：中国IT网民网络购物七大区域分布

如上图所示，七大区域中，华中地区认可网络购物方式的网民比例最大，占到四分之一；其次为华北地区，IT网民认可比例为22.8%；华东、华南的IT网民认可度分别为19.9%、14.6%；另外三个区域，东北、西南、西北的认可度均在10%以下，分别为6.2%、6.4%和3.3%。

ZDC认为，不同区域IT网民对网络购物方式的认可度之所以出现较大区别，主要是受到经济发展水平的制约，中国的区域经济发展极不平衡，华中、华北、华东、华南等地的经济发展水平较高，人们收入水平也相对较高。另外网络购物方式兴起于南方，自然其传播速度在南方和经济发展较好的地方相对快一些、认可度相对高一些。而相对偏远、经济发展水平、收入水平较低的西南、西北区域认可度则相对较低。

4.2 IT网民的收入分布状况

图：中国IT网民月收入分布图

上图呈现的是本次调查中IT网民的收入分布情况，收入在1501-3000元、3001-5000元价格区间的比例持平，均为31.7%，累计比例63.4%；其次为收入在1500元以下的，比例为28.8%；5001-7000元中高收入者所占比例为4.7%；7000元以上高收入者比例累计为3.1%。

可见，收入在1500-5000元之间的中层收入群体是网络购物消费的主力。而高收入群体的网络购物比例则相对较低。

4.3 IT网民的上网地点分布状况

图：中国IT网民上网地点分布

从上图可以直观的看到，选择在家里上网，进行网络购物的IT网民占据了绝大多数的比例，85.0%。另外，选择在公司的比例为8.2%，网吧的为6.0%，而选择其他地点的比例为0.6%，在机场、咖啡厅等公共场所的更少，仅占0.1%。

可见，随着中国网络事业的发展，人们生活水平的提升，家庭电脑的拥有量和网络群体的数量和比例在不断增加和扩大，周末、节假日在家里上网、购物已经渐渐成为年轻、时尚群体流行生活方式的一部分。

4.4 IT网民的购物频率分布状况

有超过八成的IT网民选择在家里上网，如此可见，网络购物这种足不出户即可完成的购物方式大大方便了人们的生活，那IT网民的购物频率究竟呈现何种分布呢？调查结果如下图所示：

图：中国IT网民网络购物次数分布

从上图可见，2-5次/月的购物频率为IT网民的主流购物频率，占据50.6%的比例；1月1次的频率占到22.7%的比例；不到1次/月的购物频率比重为17.1%；6-10次/月的高频率购物者比例为4.3%，超过10次/月的超高频率超出6-10次/月的高频率购物者比例1个百分点，比例为5.3%。

整体来看，中国IT网民的平均网络购物频率保持在4.8次/月，满足一周一次，可见网络购物方式正越来越成为IT产品一个非常重要的销售渠道，传统的IT产品销售渠道必然也会受到相应的冲击，更深层次看，这折射出IT产品市场的竞争必将更加激烈。

4.5 IT网民的IT产品网购金额的分布情况：

图：中国IT网民网络购物时IT产品购物金额分布图

从上图可以清晰的看到，中国IT网民IT产品网络消费金额集中在3001-5000元，所占比例为29.1%；购物金额在501-1000元、1001-2000元、2001-3000元、5001-10000元的比例分布在10%-15%之间，300-500元、300元以下、10000元以上的低端、高端消费金额所占比例均在10%以下。

整体看来，中国IT网民的IT产品网络购买金额分布相对比较均匀，3001-5000元价格区间相对占主流。

4.6 IT网民网络购物偏爱的IT产品排行

中国IT网民中购买过IT产品的比例超过七成，那网民购买较多的IT产品都有哪些类型呢？ZDC对十二大类IT产品的IT网民的购买比例进行了排序，如下图:

图：中国IT网民网络购物最喜欢购买的IT产品排行

中国IT网民网络购物时最喜欢购买的IT产品是数码产品，包括数码相机、数码

摄像机、MP3、MP4等，所占比例为68.3%；排在第二位的是手机，比例为66.7%；第

三名是DIY硬件(包括CPU、内存、显卡、硬盘等)，所占比例为56.5%；第四、第五位分别是电脑外设（包括键盘鼠标、打印机、扫描仪等）、附加品(USB接口玩具、鼠标

垫等)，IT网民购买比例较为接近，分别为49.2%、47.4%；位于第六位的是网络配件(网卡、路由器、上网卡等)，比例为38.0%；生活家电(电视、冰箱、洗衣机、电吹风等)、笔记本分别排在第七、第八位，且IT网民购买比例仅仅相差0.06个百分点，差距微小；显示器、电脑（主机、整机）位于第九、第十位，网民购买比例也较为接近，分别为7.8%、

7.5%，相差0.3个百分点；电脑桌椅的购买比例为4.2%，排在第十一位；其他IT产品的网民购买比例仅为0.7%，微乎其微。

可见，便捷、产品种类丰富、价格相对较低的网络购物方式已经成为了IT网民很重要的购物渠道，特别是需求面较广的数码产品、手机、DIY硬件等类型产品更加得到IT网民的喜爱。

5 网络购物网站品牌研究 5.1 品牌知名度差异

5.1 品牌知名度差异

图：中国IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

首先，在网友认为最知名的三大购物网站中，淘宝获得了31.9%的选票，当之无愧地成为最知名的购物网站，腾讯拍拍获得了12.4%的选票，不及淘宝的一半，名列第二。京东商城获得了9.1%的选票，名列第三，三大购物网站总共获得了53.4%的选票。

易趣、当当、百度有啊、中关村商城、卓越•亚马逊分别以以8.9%、8.7%、8.5%、8.1%、7.0%的选票位于第四至八，相差不大，而新蛋、新浪商城以3.2%和0.8%的选票位于第九和第十，与其他知名网站差距较大。另外，还有1.3%的选票投给了十大网站之外的网站。

总的来说当前在IT网民心目中购物网站的知名度格局是——淘宝以无可撼动的优势稳居第一，而腾讯拍拍、京东商城、易趣、当当、百度有啊、中关村商城、卓越•亚马逊以相近的比例位于第二集团，其他网站知名度较小，缺乏影响力。

5.2 各网购平台在不同类型人群中的知名度 5.2.1 不同性别

图：中国男性IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

以性别分，在男性IT网民中，网站排名与整体情况相近，这是因为IT网民中，男性网民居于明显多数。

能够看到的区别是，男性IT网民对百度有啊的投票较多，排名第四，在易趣之前，反映出百度有啊在男性IT网民中知名度较高。另外，中关村商城的得票率要高于当当，反映出男性IT网民对IT产品更为为注重。其他网站与整体排名相同。

图：中国女性IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

在女性IT网民中，当当以14.1%的得票率居于第二，由于当当主打图书购物，因此反映出 女性IT网民对图书产品非常注重，这一点上甚至要明显于男性IT网民对IT产品的注重。其后，易趣与卓越•亚马逊分别排名第三、第四，反映出老牌购物网站对女性IT网民有较大影响。

中关村商城、腾讯拍拍、百度有啊、京东商城、新浪商城、新蛋分别排名第五至十，与整体票选情况差异较大，但由于女性IT网民数量居于劣势，对整体结果影响较小。

5.2.2 不同年龄

图：中国30岁以下IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

按年龄来分，在30岁以下的年轻IT网民中，京东商城以0.3%的优势居于腾讯拍拍之前，反映出京东在年轻网友中较为流行。后面易趣与当当的排名与整体情况相同。

与整体市场不同的是，百度有啊以4.7%的得票率排名第八，说明百度有啊在年轻人心中还缺乏影响，应扩大宣传，而中关村商城等其他网站的排名顺序与整体相同。

图：中国31岁以上IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

在31岁以上的较大年龄IT网民中，腾讯拍拍及百度有啊的得票比例相当高，分别为16.1%和15.6%，明显高于其他特征的网民，反映出这两个网站在较大年龄IT网民中相当具有影响力。

后面，当当、易趣、中关村商城、京东商城以较接近的比例排名第四至七，而卓越•亚马逊、新蛋、新浪商城的名次靠后，影响力较小。总的来说，31岁以上IT网民对网络购物商品类型没有明显偏好，因而并未集中于某些特定商品类型的网站。

5.2.3 不同职业

图：中国学生IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

在职业的划分上，我们按学生与非学生进行统计。在学生IT网民中，卓越•亚马逊以11.1%的比例位居第二，超过了京东商城，反映出卓越•亚马逊在学生群体中拥有相当明显的优势，应以学生为主要群体导向。

学生IT网民的另一大特点是，腾讯拍拍、易趣的排名较为靠后，两家网站在学生中的宣传还有待加强。

图：中国非学生IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

在非学生IT网民中，百度有啊的排名较高，其获得的票数占所有非IT网民选票的9.2%，而相比之下，京东商城的排名就有些靠后了，虽然其得票率与百度有啊相比只差0.4%。

总的来说，无论如何分类，淘宝的得票率均稳居在30%以上，具有其他任何购物网站都无法比拟的优势。

5.3 五大网购网站在不同类型人群中的知名度差异 5.3.1 不同性别

图：前五大购物网站在不同性别IT网友中的知名度差异

我们取全体IT网民中认知度最高的五大购物网站——淘宝、腾讯拍拍、京东商城、易趣、当当，看不同类型人群对他们的投票率。

在男、女IT网民中，均有90%以上的网友为淘宝投了票，两比例相差不大。而在后四家网站中出现了较大差别，39.5%和29.2%的男性IT网友把票投给了腾讯拍拍和京东商城，而女性投票的人数仅分别占24.0%和16.8%。

相比之下，易趣和当当的女性网友支持者较多，分别有30.5%和43.4%的女性网友为其投票，而投票的男性仅分别有25.8%和23.0%。

5.3.2 不同年龄

图：前五大购物网站在不同年龄IT网友中的知名度差异

按年龄来分，淘宝仍在在各年龄网友中都具有相当强大且平均的人气。其他网站中，腾讯拍拍的31岁以上网友投票率优势明显，有48.0%的此类网友为其投票，而在30岁以下的人群中，仅有31.5%的人为其投票。

另外三家网站正好相反，京东商城、易趣、当当都是30岁以下IT网民中的投票比例较高，反观31岁以上IT网民，为其投票的人数比例均明显落后。

5.3.3 不同职业

图：前五大购物网站在不同职业IT网友中的知名度差异

按职业来分，除了淘宝在学生与非学生中都具有很平衡的人气外，京东商城、当当的学生投票比例较高，分别有33.0%和31.1%的学生为他们投票，而对于腾讯拍拍和易趣来说，非学生的投票率较高，投票人群分别占38.7%和27.3%。

5.4 网民认知渠道差异 5.4.1 不同类型人群认知渠道

图：中国IT网民对购物网站的五大认知渠道

认知渠道方面，我们列举了若干种常见的认知方式供网友选择。

首先从全体IT网民的统计结果来看，互联网占据了绝大部分认知渠道比例，有87.6%的人把它作为认知购物网站的渠道，另外，通过亲朋好友的占据8.3%，而其他包括杂志、电视、报纸等在内的传统媒体只占有很少的比例，毕竟对于本身属于互联网范畴的购物网站来说，网络的影响力无法替代。

5.4.2 不同性别

图：中国男性IT网民对购物网站的五大认知渠道

对于男性来讲，网络的重要性要更大些，有88.5%的男性IT网民选择互联网作为认知购物网站的渠道，高于87.6%的整体水平，而亲朋好友的作用反而要小些，以7.5%的比例低于8.3%的整体水平。看来，男性占据了网迷的大多数，与同其他人交流相比，他们更信赖也更依赖互联网。

图：中国女性IT网民对购物网站的五大认知渠道

而对于女性来讲，对互联网的依赖就小一些，有82.0%的女性IT网民选择互联网，相对于男性，她们更注重同别人的交流，即亲朋好友对她们的影响要更大些，有13.1%的女性选择亲朋好友作为认知渠道，明显高于男性的7.5%。另外，女性更注重电视的影响，有1.5%的女性选择电视这一媒体，使之成为第三大渠道，看得出，女性对电视的兴趣要高于男性。

5.4.3 不同年龄

图：中国30岁以下IT网民对购物网站的五大认知渠道

按年龄来分，30岁以下的IT网民中，对互联网的依靠比例要小于整体水平，相对来说，他们对亲朋好友和杂志广告的认知方式要更加注重，分别比整体水平高出1.6%和0.5%，而电视和报纸的比例不变。这反映出，年轻网民除了上网，他们更注重与朋友的交流和对兴趣与品质的追求，因为相对于电视和报纸来说，杂志的内容更加专注，且印刷效果更好。

图：中国31岁以上IT网民对购物网站的五大认知渠道

对于31岁以上IT网民来说，互联网这一渠道的重要性要大大高于30岁以下的网民，有92%的选择比例，而反观亲朋好友的重要性要大大降低，这说明31岁以上的IT网民更加注重效率与自我实现，而与人交流的成分减小了。

另外，31岁以上人群有0.4%的比例选择企业活动，这是由参加工作这一特有原因形成的，而杂志广告的影响可以忽略不计了。对于31岁以上IT网民来说，工作的重要性要大大高于兴趣的发展。

5.4.4 不同职业

图：中国学生IT网民对购物网站的五大认知渠道

按职业来说，学生的特点与30岁以下人群的特点类似，但要更加鲜明，毕竟学生的年龄一般要远在30岁之下。学生中选择互联网这一渠道的人群站83.2%，更小于30岁以下人群的选择比例，而对亲朋好友和杂志广告的渠道要更加注重，比例分别占10.5%和3.3%。

图：中国非学生IT网民对购物网站的五大认知渠道

在脱离学生身份后，互联网对IT网民的重要性开始增加，而亲朋好友和杂志广告的重要性开始降低，人变得更加独立与自我，而此时，企业活动这一渠道还未显现出来，这是因为在投票的非学生IT网民中，30岁以下占有很大比例，随着年龄的增长和事业的发展，企业活动的重要性才开始显现。

另外我们也看到，不论如何分组，电视与报纸这两种媒体的影响力始终维持在一个较低水平，没有任何一个群体对这两者有较高的选择，说明购物网站与二者的交织范围较小。

5.5 网民对网购网站的网络认知渠道差异

图：中国IT网民对购物网站的五大网络认知渠道

由于互联网是各类IT网民认知购物网站的主要渠道，因此以互联网渠道的细分来比较各类人群的差异。首先，在全体IT网民中，网上搜索是最主要的网络认知渠道，有53.3%的网民选择，而网络广告、网上新闻、论坛/博客文章和搜索引擎右侧广告的选择人数分别占15.0%、8.9%、7.2%、4.5%，另有11.0%的人选择其他方式。

5.5.1 认知渠道的性别差异

图：对购物网站的网络认知渠道在不同性别IT网友中的差异

对于这几种网络渠道来说，男、女网民对网络广告和搜索引擎右侧广告的选择比较较为接近。而相比之下，男性IT网民对网上搜索和网上新闻的选择比例较高，分别有54.2%和9.7%的男性投票，而女性选择论坛/博客文章和其他方式的比例较高，反映出男性的探索与求知欲较强，而女性对沟通交流较为注重。

5.5.2 年龄差异

图：对购物网站的网络认知渠道在不同年龄IT网友中的差异

按年龄来分，31岁以上IT网民对网上搜索极为看重，有70.2%的网友选择此方式，而在其他方式中，除搜索引擎右侧广告对各年龄网友的影响较平均外，网络广告、网上新闻、论坛/博客文章及其他方式的30岁以下网民的选择比例明显高出，这说明31岁以上网友更注重主动探索，且渠道相对单一，而30岁以下网友精力充沛，对各种渠道方式的接纳程度均较高，信息来源丰富。

5.5.3 职业差异

图：对购物网站的网络认知渠道在不同职业IT网友中的差异

在职业上，论坛/博客文章与搜索引擎右侧广告对各职业的影响力较为平均，而非学生人群对网络搜索的依赖较高，超过55%的非学生人群选择此种方式，或许离开学校后工作生活较为繁忙，没有更多时间和精力选择各种被动信息接收方式，而按需搜索成为最有效率的信息获取方式。

相对来说，学生在网络广告、网上新闻及其他方式上的选择较多，看来，学生的确是时间充裕的一类群体。

6 IT网民网络购物产品关注情况 6.1 整体市场描述 6.1.1 各类别商品关注度

依调查结果呈现的市场状况看来，IT网民在网购时所关注的产品是很符合其身份特征的，“消费电子”类商品以58.6%的比例高居关注度的第一位，超出第二位“生活用品”的22.1%将近35个百分点，“个人衣物”以11.7%的关注度排名第三，第四位是“学习娱乐”商品的6.4%。

图：2009年上半年IT网民网购产品关注度分布图

将整个“消费电子”这个大的分类细分起来会发现，功能多样、价格便宜的数码产品是IT网民最关注的产品，占有18.5%的关注度比例，其次是手机，拥有18.1%的比例，第三和第四位分别是DIY硬件和电脑外设，分别拥有15.3%和13.3%的关注度占比，出乎意料的是U盘、USB接口玩具、屏幕贴纸等“附加品”的关注度以10.3%的关注度比例排在第五位。这一比例超过了生活家电的3.2%、笔记本电脑的3.2%、显示器的2.1%和台式电脑的2.0%。

图：2009年上半年IT网民网购产品比例图

综合来看，IT产品在网络上的关注度受网络购物的特点影响很大。网络购物的优势在于商品种类齐全且不乏新奇的商品,价格较实体市场低,购物的过程不受时间和地域的限制等，而劣势在于消费者无法实际接触到商品、商家信用等方面没有实际的保障、售后服务不如实体市场有保障、配送环节存在风险等。在关注度占比超过10%的6类商品中，数码产品、手机、DIY硬件、电脑外设和网络配件5类商品由于获取产品相关信息的渠道很多，且售后服务由厂商负责所以收到了更多网民的关注。就附加品这个商品种类来说，在体积方面拥有先天的优势，且由其多为新奇产品、价格低廉、不易损坏等特点，同样获得了大量网民的关注。而生活家电和电脑、显示器等商品，由于产品参数过多、体积较大、价格偏高，所以比较起来关注度偏低。

所以ZDC认为，价格在1000元左右，且外观小巧功能多样的商品在“网购”这个销售渠道中更具优势。

6.2 各类型商品用户群体差异

若在整体市场关注度的比例上加入性别因素来看的话会发现，即使是IT网民群体也和普通网民一样，呈现了不同性别的不同特征。男性IT网民对“消费电子”这个类型商品的

关注度是女性的2倍多，而在生活用品、个人衣物、学习娱乐三个方面，女性IT网民的占比全部超过男性。

图：2009年上半年不同性别IT网民网购产品关注度对比

就男性IT网民来说，在下图中可以看到一个非常明显的“分界线”：

图：2009年上半年男性IT网民网购商品年龄结构

由上图可以看出，31-35岁的男性IT网民是数码产品、手机、DIY硬件、电脑外设、附加品和网络配件这6个整体关注度在10%以上的商品类型的主要关注者，而在生活家电、

笔记本电脑、显示器、台式电脑和电脑桌椅方面，25-30岁的男性IT网民占更多的比例。

这种现象可由两类人群的社会身份来解释，31-35岁人群中的大多数的生活状态已经稳定，IT商品的使用方面也由单纯的应用转向个性化和DIY，所以前6类商品更吸引这部分人群。而对于25-30岁的人群而言，生活平台的建立尚未完成，对商品的关注也偏向于选择基础设备。

在女性IT网民群体中，对各产品类型来说并没有明显的差别，均由25-30岁网民群体占主要位置，如下图：

图：2009年上半年女性IT网民网购商品年龄结构

6.3 IT网民购物理由 6.3.1 性别差异

图：2009年上半年IT网民网购理由性别区别

由图中可以看出，就IT产品来说，女性由“实际需要”而购买的比例超过男性，但在“更新换代”这个原因中，男性的购买比例又大幅超过女性。在外部原因方面，女性网民更易受到外部信息的影响，而就对于商品的图片、描述介绍等原因，女性网民同样表现的更加敏感。受到经济环境的影响，商品价格对整个IT网民群体的影响力的基本相当的。

就男性IT网民来说，大多数人会由“更新换代”而产生的购买需求，其次是由“实际需要”而产生的首次购买需求，而对于商品的图片、介绍，以及外部信息的影响，则并未对男性网民的购买行为产生足够的影响力。

就女性IT网民而言，因“实际需要”而产生的首次购买需求与“更新换代”产生的需求比例基本相当，这也从侧面反映了女性购物“目的性不强”的特征。值得注意的是，“商品的介绍和图片”等描述对女性IT网民造成的影响甚至要超过“商品正在打折促销”，可以认为这是由于女性在购物时更注重感官感受。

网络购物与传统方式不同之处在于，在整个购物过程中，消费者基本处于独立判断的状态，这种状态对男性的判断力并不能造成什么影响，但对习惯于“询问意见”的女性消费者来说，具体的商品描述、生动的图片等方面会对其消费欲望产生促进作用。

6.3.2 年龄差异

图：2009年上半年IT网民网购理由年龄段差别

在调查结果中比较突出的是18-24岁和25-30岁的人群，在除“更新换代”之外的所有原因中，这两部分人群均占主要部分，就其特征来说，这部分人群中的大部分都是刚进入社会不久，身份的转变和自食其力的成就感使其产生了消费需求和消费欲望，而自己的购买能力、外部信息和商品的图文描述都会对其的决定造成很大影响。这两部分人群的“更新换代”需求不高，比较起来，其中18-24岁的人群更是这样。

6.4 购物频率

6.4.1 不同月收入购物频率

图：2009年上半年IT网民不同月收入水平网购频率

图：2009年上半年月收入5000元以下IT网民购物分类比例

由图中可以看出，月收入在1500元以下、1501-3000元和3001-5000元的网民是IT产品网购的主要关注人群。这三部分人群的关注的产品主要有手机、数码产品、DIY硬件、电脑外设、附加品和网络配件。总的来说还是和传统购物方式非常接近的，不同的经济实力引导了不同的消费。

7 购物评论 7.1 评论位置

数据显示，有超过8成的网购用户会在购买前参考前人留下的评论。有77.2%的消费者会在相应产品的页面留下评论，有7.5%的消费者会在购物网站的论坛、社区等处留下评论，有2.3%的消费者会在自己的Blog/个人空间留下评论。

图：2009年上半年IT网民网购商品评论发布位置

值得注意的是，在本次调查中ZDC发现很多购物网站存在评论更新不及时、平台方面随意更改用户评论、对平台论坛和社区管理松散等现象。产品评论的存在给了消费者充分的话语权，增强了消费者和网站、消费者和消费者之间的互动，并且有助于消费者挑选商品，管理得当甚至可以引导消费和增加用户粘性，所以网购平台方面重视购物评论这一环节必将对自身形象和用户认可程度起到积极作用。

7.2 意见领袖群体分布

网购行为中的意见领袖的特点是善于发现与总结商品的优点与不足，并习惯于公布这些发现，更期待这些发布的言论能够影响更多人。寻找这些意见领袖的所在，并了解他们的行为方式和观念将能在某种程度上对大多数IT网民的意见造成影响。

图：2009年上半年IT网民网购评论发布的年龄结构

图：2009年上半年IT网民网购评论学历结构

根据本次调查结果显示， 18-24岁和25-30岁，学历为大专和本科的网民是IT网购行为中评论发布的活跃群体。

8 网络购物平台需求分析 8.1 网购平台需求

为了衡量出一个优秀的购物网站应该符合哪些要求，ZDC列出十项最为重要的描述，供消费者投票选择，最后赋值并进行因子分析法统计，结果如下图所示，分值越高表示重要程度越高。

图：网民心中优秀购物网站的必要因素

对于一个优秀的购物网站来说，“商品质量有保障”、“商家信用经过验证”、“价格公开”、“交易环节透明并且有保障”等上述列表中的十一项描述在消费者眼中都是比较重要的。其中，消费者认为“商品质量有保障”、“商家信用经过验证”、“价格公开”，“交易环节透明并且有保障”这些能保证诚信度的环节最为重要，排在重要性前四名。

而对“退还有公开、严格的标准和流程”、“售后服务有保障”、“商品配送安全高效”这类服务环节的要求次之，其重要性排在中游。消费者对于“商品描述清晰、图文并茂”、“商品分类明确、易于查找”、“商品配送区域覆盖面大”，“商品种类齐全”这类网站自身建设要求则相对低些。

由此可见，对于优秀的购物网站来说，各方面都应该做得到位。如果非要分个主次，消费者最看重的是商家的诚信度、产品和服务的质量，其次是购物网站自身的建设。

具体而言，大多数消费者认为“商品质量有保障”是评价一个购物网站优秀与否最重要的因素。这对于B2C电子商务网站来说，比较容易做到，但是对于C2C类型的网站来说，就要加大规范和约束的力度，做到赏罚分明。

重要性位居其次的指标是“商家信用经过验证”，重要程度得分97.86。消费者通常不具备验证商家信用的精力和条件，而商家的信用直接关系到交易的成功与否，因此消费者只能寄希望于购物网站。

“价格公开”排在第三位，重要程度得分94.76。低廉的价格是消费者选择网络购物的重要原因，而且在购买之前通常喜欢货比三家，因此“价格公开”对于消费者购买到称心如意的商品来说非常重要。

“交易环节透明并且有保障”，“退还有公开、严格的标准和流程”，“售后服务有保障”这三点的重要程度相差不多，得分分别为94、93.94和93.76。这是在选定商品后保证交易顺利进行，保障消费者利益，解除消费者后顾之忧的三大服务因素。

而“商品配送安全高效”，“商品描述清晰、图文并茂”，“商品种类齐全”等后五项指标均是对于网站自身建设方面的要求。因为其对消费者交易环节的切身利益关系不是很大，所以重要性排在后面。不过，使用电子商务网站进行网络购物时的安全、快捷、高效和便利同样是打败竞争对手的有利武器，因此也是一个优秀的购物网站不容忽视的地方。

8.2 用户需求

对于网购的吸引力方面，不同的用户有自己不同的见解，但还是会有所区别，在本次调查中我们发现，网购最吸引用户的方面主要集中在三个方面，商品种类丰富、价格实惠和不受时间、地域的限制。

图：网购最吸引用户的方面

其中选择因为商品种类丰富的有39.4%，说明在网购中能在电脑前买到自己所有想要的东西而不需要辛苦的去一家一家的商店奔波的优势，是很多网购用户的最爱。紧随其后的是选择价格实惠的用户，有36.4%，网店没有实际店面，节省了成本，而这部分成本就成为了优惠用户的部分，所以低价永远是用户的追逐点。还有就是不受时间、地域限制，在电脑前可以全国各地24小时购物，不怕路途远也不怕商家关门，这给购物爱好者的吸引力也是无法抵挡的，23.5%的用户因为这点被吸引。

图：网购中用户最担心的问题

面对越来越多的网店，越来越多的选择，网购中的问题不可避免的呈现出来，网购中用户担心的问题也逐渐呈现出来，对于商品质量的担心是排在第一位的，有55%的用户最担心商品质量，购物买的就是质量，质量不可靠，购买也就失去了意义。另外由于网购没有实体店，对于售后的担忧也是用户很关注的问题，有27.1%的用户对这点关注，如果购物的网站能担负起这个用户与商家之间的桥梁，把售后的责任承担起来，一定能给广大用户更大的购买信心。另外，交易中的安全性也是用户的重要关注点，毕竟都是资金的来往，现在网络中都是虚拟的双方和电子货币的交易，对于有不良企图的人来说，这可能就是他们的可乘之机，因此，有15.8%的用户最担心安全问题毫不奇怪。

9 总结

通过上面的描述和分析已然可以看出，国内IT网民的网购行为已经由冲动消费逐步向理性消费转变，网购平台中的IT产品只靠外观和色彩等“噱头”便可轻易吸引消费者的日子已经一去不返，尤其是在当前这个市场低迷的状况下，实用、实惠、高效已经成为了当前购物行为的主题。而在网购平台方面，加强监管力度，简化购物流程，优化配送网络等方法都不失为稳定客户资源的好方法，但安全问题是毫无疑问的重中之重。除了交易过程中的安

全性，客户资料和交易资料也需要以同样的态度来保护，只有这样才能使尚不稳定的国内网络购物市场持续发展。