维普资讯 http://www.cqvip.com ２００５１１９总第３２７期 商业研究 文章编号：１００１—１４８Ｘ（２００５）１９—０１０２—０３ 体验营销的本质内涵及其运行模式 张世举 （河南科技大学管理学院，河南郑州４７１００３） 摘要：体验营销是适应现代经济的一种全新的营销模式，其推动力源于企业竞争的加剧和消费者的体 验需求的急剧膨胀，为企业提供了新的发展空间与带来了新的挑战。我国企业应充分利用地缘优势尽 快开展体验营销，以实行全面接触点管理、业务流程再造、客户关键满意因素管理等保证体验营销战 略的实施。 关键词：体验；体验营销；运行模式 中图分类号：Ｆ７１３．５０ 文献标识码：Ｂ 体验营销是自美国战略地平线顾问公司两位创始 人Ｂ·Ｊｏｓｅｐｈ Ｐｉｎｅ和Ｊａｍｅｓ Ｈ·ｇｉｌｍｏｒｅ在１９９８年《哈佛商 美国等发达国家制造的，不适合我国；还有一些企业 则认为体验营销过于虚无，现实中难以操作。为此， 笔者对体验营销的本质内涵及其现实运行模式进行探 讨，以期有助于国内企业转变营销观念、跟上时代步 伐、实现企业的可持续发展。 业评论》上合作发表《欢迎进入体验经济》一文及 １９９９两人合著的《体验经济》一书出版后，才引起 人们重视的。它在美国等发达国家率先兴起，并迅速 遍及全球。其推动力源于企业竞争的加剧和消费者对 体验需求的急剧膨胀。体验营销的出现不仅为企业提 供了新的发展空间，同时也给企业带来了新的挑战。 企业的竞争焦点将从产品和服务的竞争转向“体验” 的竞争。然而，在我国，有许多企业把“体验经济” 看作经济乌托邦，认为体验营销的大多成功案例多是 收稿日期：２００４—０７—２１ 体验营销的本质内涵 体验在不同语境中具有不同的含义，如社会体 验、生活体验、工作体验、教育体验、美学体验等 等。《现代汉语词典》给“体验”下的定义是：通过 实践来认识周围的事物；亲身经历。可见，体验包含 心理学和行为学两方面的含义：从心理学的角度来理 解，体验是一种心理活动，它是指由主体身体活动与 直接经验而产生的感情和意识；从行为学来看，体验 是一种实践活动。 体验经济学家Ｂ·Ｊｏｓｅ：ｐｈ Ｐｉｎｅ和Ｊａｍｅｓ Ｈ·ｇｉｌｍｏｒｅ认 作者简介：张世举（１９７０一），男，河南南阳人， 讲师。研究方向：企业信息管理、会 计研究。 ＋一－—－卜一＋－＋·＋一—－卜一—，卜一＋一＋－—卜－＋· 在制约力量问题上，铁路客运企业必须建立起相 间、不同车次、不同去向的车票紧张程度不同。目前 铁路客运市场是短缺与过剩的混合体，这就要求营销 措施随着时空的不同而不同，而全路统一、高度集中 的客运管理体制难以做到这一点。因此，可以采用统 应的控制机制。铁路运输市场营销的控制机制包括： （１）控制责任，即由什么部门来实施控制，由谁来承 担控制的责任；（２）控制方法，指如何发现偏差、界 定偏差。查明偏差的原因，提出纠正偏差的措施； 分结合的管理体制，给各路局以更大的自由和灵活运 营的权力。 （３）控制内容，主要指年计划控制（运输收入分析、 市场占有率分析、营销费用率分析）、盈利控制（盈 利能力分析、选择最佳调整措施）、战略控制，等等。 七、采取统分结合的管理体制 过去全路采取统一的营销管理体制，与客运市场 在时、空上的差异性构成矛盾。客运需求是派生需 求，旅客年龄、职业、出行目的的不同，他们的旅行 需求也千差万别。因此，客运市场的需求在时间和空 间两个维度上存在巨大差异性。如民工流、学生流、 旅客流都有明显的时空性。在既定运行图下，节假日 参考文献： ［１］ 俞光耀，张志尧．铁路旅客运输市场营销与管理 ［Ｍ］．北京：中国铁道出版社． ［２］ 铁道部科技教育司．铁路运输市场营销［Ｍ］．北 京：中国铁道出版社． ［３］ 王义光．铁路运输市场营销之道［Ｍ］．西安：西 南交通大学出版社． ［４］ ［美］菲利普·科特勒．营销管理（新千年版‘第十 版）［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社． （责任编辑：古岩） 与工作日客运市场供求关系明显不同，表现为不同时 维普资讯 http://www.cqvip.com 总第３２７期 张世举：体验营销的本质内涵及其运行模式 ·ｌ０３· 为：只有当企业以商品为道具、以服务为舞台引来顾 客的时候，体验才得以产生。并且只有当顾客愿意为 抽象，可操作性不强。（２）体验营销是一种营销方 式。这种观点认为体验营销就是企业通过采用让目标 顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使目标顾客体验 产品或服务，以便顾客感知产品或服务的品质和性 能，促使顾客认知、偏好并购买这种产品（或服务）， 最终创造满意交换，实现双方目标的一种营销方式。 这类体验付费时，体验本身才可以看成某种经济上的 给予。为此，他们将体验定义为：“人们以个人化的 方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一 系列可回忆的事件。”在此基础上，他们将体验划分 为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验 等。 该观点强调了对目标顾客的选择和细分，对不同类型 的顾客提供不同方式、不同水平的体验；很显然不是 本质意义上的体验营销，它在很早以前就有，譬如早 期的商家免费派送赠品使消费者试用等。更严格地 美国营销专家斯科特·罗比内特则从体验产生的 过程说明了什么是体验。在《情感营销》一书中，斯 科特·罗比内特将体验定义为：体验是企业和顾客交 流感官刺激、信息和情感要点的集合。这些交流发生 在零售环境中，在产品和服务的消费过程中，在售后 的服务跟进中，在用户的社会交往以及活动中，也就 是说，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。 中国体验营销的倡导者，北京她家他饮有限公司 ＣＥＯ周子琰女士在接受采访时谈到：“产品只是一个 道具，通过我们的服务，通过我们不断创造需求和满 足需求的过程提供了一种新的生活方式。我们通过这 个产品培育的是爱、健康、关怀……。”周女士从体 验的典型特征——情感性对体验进行了生动的描述。 可见，体验营销的“体验”具有双重涵义。从消 费者角度来看，体验是指顾客“消费”（购买和经历） 某个事件后的“美好感觉”。在企业看来，体验既可 以作为一种独立的经济提供物，又可以作为产品或服 务的附加，两者的本质区别在于体验的提供者是否就 提供的体验向顾客收费。也就是说，企业如果以提供 的体验为主要价值载体，体验则是指一种能满足顾客 情感需求的产品、服务和氛围的综合体；如果体验只 是附加在提供的产品或服务中，作为吸引顾客购买的 手段，那么这种体验早在产品经济时代已经存在。同 时体验具有情感性、内发性、实践性、独特性等特 点，其中情感性是体验的典型特征。可见，体验是一 种有别于产品和服务的价值载体。从形态上看，产品 是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的；从功 能上讲，产品和服务主要用于满足顾客物质方面的需 求，体验则重在顾客情感需求和个性需求的满足；从 人类社会经济提供品或经济价值的演进过程看，产 品、服务、体验分别是产品经济、服务经济、体验经 济的主要经济提供品，标志着经济发展的不同阶段。 基于对“体验”的不同理解或理解的侧重点不 同，对体验营销的解释也就不一样。这些观点对体验 营销有各自的取舍，大致有以下几种：（１）体验营销 是一种新的思考方式。这种观点认为，体验营销是指 经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、 购买程序、购买心理和购买的原动力，亦即从消费者 的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设 计和定义营销的思考方式。该观点打破了传统的“经 济人”假设，认为消费者购买时是理性和感性兼具 的，理论基础更接近现实。不足之处在于没有考虑目 标顾客的选择，忽视了企业自身价值的增加，且比较 说，这里的“体验”只能算是一种推销产品的手段。 （３）体验营销是一种管理思想。体验营销是对应于消 费者行为流程的营销策略流程的整合与一体化管理， 它试图打开消费者所有的感官及间接地包括理性器 官，而使营销者的感官与理性器官更加贴近消费者的 脉动特点，以此博得消费者对于体验营销者行为认同 的一种更为系统的营销整合管理体系，是营销效果实 现环节的一种操作型策略思想。（４）体验营销是一种 增进盈利能力的商业模式。该观点从实践层面对体验 营销进行了阐述，认为体验营销涉及了企业战略管理 和运营管理两个层面。 通过以上各种观点的分析，笔者认为，正确、完 整的体验营销的内涵应该包括如下方面：体验营销是 指企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和出售 体验，让顾客在消费过程中有所感受，留下印象，精 神需求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目 的是把顾客满意转化为企业价值。这个定义突出了以 下几点：（１）营销观念的转变。传统营销以“顾客为 理性消费者”为假设前提，体验营销认为消费者消费 时是理性和感性兼具的。（２）营销重点的转移。传统 营销注重产品质量及服务水平，体验营销重点放在给 顾客提供的“体验”上。（３）体验营销是互动行销。 传统营销信息流向是单向的，体验营销强调双向、及 时的信息沟通方式。（４）体验营销是实现企业与消费 者双赢的一种营销模式。体验营销通过提供体验满足 顾客，通过满足顾客提升企业价值，最终实现企业与 消费者的双赢。 二、体验营销运行模式 （一）深刻了解和把握消费者的体验需求 在通过信息收集与心理调查确定自己的客户群之 后，体验营销的第一步是发现客户的体验过程。一般 的体验过程应与客户的心理活动、情感变化、消费行 为、交易过程相联系，包括心理体验、意向体验、行 为体验、情感实现体验四部分，这四部分又有各自的 关联接触点。有时体验交错影响或序列轮换可能形成 体验的环状结构。当然，不同类型的企业有其自身的 客户体验过程。为此，企业应通过多种途径，比如试 用、购买设想、ＣＭＳ（客户终端系统）、建立客户体 验数据库等方式挖掘客户的体验性资料，发现客户的 体验偏好；同时，企业必须学会分析并测量构成消费 维普资讯 http://www.cqvip.com １０４· 商业研究 ２０ｏ５／ｌ９ 者体验的因素，借鉴应用心理学、消费者行为学等理 论进行以情感为主的针对性、实用性凋查，列出尽可 能多的接触要点，以便通过规范每一个交流，创造出 全面激发顾客兴趣的体验。 （－－）制定体验营销战略 现代战略营销的核心是ＳＴＰ营销，即细分市场 （Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、选择目标市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）和产品定位 （Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）。由于影响体验购买者消费行为的关键性 因素是消费者千差万别的个性和心理，而消费者的个 性和心理又极具复杂性和多变性，因此，做好ＳＴＰ决 体验经济区别于传统经济的基本特征。在体验营销 下，体验是构成提供品价格的重要组成部分；更重要 的，是体验品以顾客价值为定价导向，而不局限于企 业提供体验所付出的成本，所以企业定价的弹性较 大，定价的空问十分灵活。这与传统的“利润，成本” 模式的产品定价截然不同。 五是在渠道方面。扁平化的渠道结构是适应体验 营销的渠道结构。这种结构的销售渠道以人员直销和 网络分销为主，能不走样地将企业的体验很好地提供 给顾客，同时也有助于企业直接发现导致消费者情感 策对于开展体验营销的重要性较传统营销更加突出。 为此，要在综合考虑地理、人文等外生变量的前提 下，结合企业自身资源优势和业务特点，以消费者的 心理因素和行为因素为主要变量进行市场细分，并以 此判断顾客的体验需求，进行提供品的市场定位。比 如，对于注重娱乐体验的消费群体，企业目标市场的 对象应是享受者，其提供给顾客的经济品应能最大程 度地满足顾客的求乐需求。 （三）体验营销组合策略 是在沟通方面。由于体验是企业和顾客交流感 官刺激、信息和情感的要点集合，因此，沟通构成体 验营销的关键元素之一。沟通贯穿体验营销的全过程 和各个方面。通过及时有效的沟通，首先能够挖掘出 消费者潜在的心理需求，发现客户的体验过程，有针 对性地进行体验营销设计；其次，可以站在客户的角 度及时地倾听客户的希望和要求，并迅速做出反应； 再次，可以与客户建立关联，及时了解客户需求的变 化，形成一种互助、互求、互需的关系。沟通可采用 多种方式，其中最重要的方式是吸引消费者的参与。 二是在氛围方面。体验营销的核心是从生活与情 境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者 的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价 值与空间。因此，企业通过新颖、形象的创意思路， 运用丰富多彩、生动有趣的执行手段。在不同的场 合、不同的时段，针对不同的顾客群，营造一种互动 的、有情趣的、被理解和被尊重的氛围，营造一种生 活和文化氛围，不仅可以提供给消费者一种独特难忘 的消费体验，更重要的是可以帮助消费者找出潜在的 心理需求，激发消费者的购买欲望。例如，全球咖啡 消费潮流的领导者——“星巴克”咖啡就是通过传达 种轻松、温馨的氛围，成功实施体验营销的一个典 型例子。 三是人员方面。由于体验的制造、提供和销售离 不开人员，人员理应成为体验营销组合必不可少的关 键要素。人员必须是“全员”，而不仅仅是营销人员。 如果把整个体验营销过程比作一场剧场演出，那么人 员扮演着其中演员的角色。要想吸引“观众”（消费 者）、打动“观众”，更重要的是要形成“演员”与 “观众”的感情共鸣，“演员”必须具有很高的演技， 极好地显示出主题。 四足在价格方面。对提供的“体验”进行收费是 变化的因素，把握消费者需求，与客户建立长期关 联。 六是体验方面。体验具有多重存在形态，它既可 以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售 物而存在。因此，作为营销组合策略组成要素的体 验，既可以像其他组成要素那样可分离为单独的市场 营销手段和方法（如价格策略），也可以与其他组成 要素相结合，即把体验思想贯穿于营销组合策略的各 个要素中来发挥作用。最重要的是体验必须具备满足 颐客情感需求这样一个核心功能。 三、结语 可见，体验营销作为一种营销新理念，既不是某 个领域的专利，更不是美国等发达国家的专营，它适 用于任何行业、任何地区、任何企业；虽然不同的企 业模式是体验营销的具体方式和手段，但作为一种营 销模式，它必须将战略层面的管理和运营层面的管理 结合起来运用。为此，中国企业应抓住机遇、充分利 用其地利优势，率先在国内市场开展体验营销。一方 面，在深刻了解和把握消费者体验需求的基础上，制 定适宜的体验营销战略；另一方面，通过研究消费者 心理、实行全面接触点管理、业务流程再造、客户关 键满意因素管理等实践活动保证体验营销战略的实 施。 参考文献： ［１］袁乐平．体验营销：以顾客体验为价值诉求［Ｊ］． 经贸导刊，２０（０，（８）． ［２］ 祝合良，［美］伯恩德．Ｈ．施密特．体验经济与企 业的经营管理改革［Ｊ］．中国流通经济，２ＯＯ２， （４）． 【３］ 王竹．体验营销的整合营销模型［Ｊ］．福建经济 管理干部学院学报，２００２，（９）． ［４］ 谢婉欣．体验营销——一种新颖的营销模式 ［Ｊ］．企业活力，２００１，（６）． ［５］ 张雁白．新时代的营销方式——体验营销［Ｊ］． 企业活力，２００３，（１０）． ［６］ 范庆桦，李元友．直面体验经济（一）［Ｎ］．中国 企业报，２００３—１０—１３． ’ ［９］ 袁岳．ＳＨＵＰ模式：体验营销灵魂［Ｎ］．中国经营 报，２０３４—０３—２８． （责任编辑：李智）