２０１４年第４期 牡丹江教育学院学报 Ｎｏ．４，２０１４ （总第１ ４ ６期） ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＭＵＤＡＮＪＩＡＮＧ ＣＯＬＬＥＧＥ ＯＦ ＥＤＵＣＡＴ１０Ｎ Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．１４６ 功能目的论视角下商业广告语篇翻译研究 张 倩 （浙江工商大学外国语学院，浙江杭州 ３１００１８） ［摘要］广告语篇是典型的信息型和号召型／祈使型文本，兼具信息传递和劝说消费者的功能，因此广告 翻译要兼顾这两大功能，以实现广告译文的预期目的。功能目的论为广告译文实现这一目的提供了可行途径。 译者在广告翻译中通过补充说明、删节、改写和文化意象转换等手段，可实现广告在译语环境中推销产品或服 务、劝说消费者购买的最终目的。故功能目的论视角下的广告翻译研究，不仅有助于人们在理论上了解商业广 告翻译的运作机制，对广告翻译实践也有一定的指导作用。 ［关键词］功能目的论；广告语篇功能；广告翻译 ［中图分类号］Ｈ３１５．９ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００９—２３２３（２０１４）０４—００３２—０２ 一、引言 说消费者采取购买行动。 中国经济的快速发展使中国逐步成为世界商品经济市 广告语篇“劝说”的特殊功能决定了广告翻译时必须保 场中最具潜力的国家之一。广告为世界范围内的商品流通 留原广告的预期功能和目的，以便在目的语语境下顺利实 做出了巨大贡献，因而广告语篇的翻译也备受重视。作为 现“ＡＩＤＡ原则”，成功地将自己的产品或服务推销给消费 一种常见的人际交流、互动语篇，广告具有传递信息、推销 者，使消费者接受并进而购买。从这个意义上看，功能目的 产品、劝服消费者等特殊功能，因而有较强的目的性。翻译 论为广告翻译提供了一条可行途径，它不仅突破了传统翻 领域中的功能目的论强调，翻译的目的决定翻译的方式 译标准的局限性，为译者灵活地进行广告翻译提供了理论 （Ｔｈｅ ｅｎｄｊｕｓｔｉｆｉｅｓ ｔｈｅ ｍｅａｎｓ），因而为广告翻译提供了富有 依据，还为广告翻译方法和策略的选择提供指导ｎ］。 指导意义的研究视角。 四、功能目的论指导下的广告语篇翻译 二、理论背景 Ｐｅｔｅｒ Ｎｅｗｍａｒｋ将原语文本分为三种类型：表达型文 功能目的论（Ｓｋｏｐｏｓ Ｔｈｅｏｒｙ），又称功能翻译理论，是 本（ｅｘｐｒｅｓｓｉｖｅ ｔｙｐｅ）、信息型文本（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｖｅ ｔｙｐｅ）以及号 ２Ｏ世纪７Ｏ年代由德国翻译学家Ｈａｎｓ Ｊ．Ｖｅｒｍｅｅｒ提出的 召型／祈使型文本（ｖｏｃａｔｉｖｅ ｔｙｐｅ）［ 。信息型文本所传递的 翻译理论模式。Ｓｋｏｐｏｓ源于希腊语，意思是“ａｉｍ”、“ｐｕｒ— 内容比文本本身的风格更为重要，而号召型／祈使型文本多 ｐｏｓｅ”，功能目的论的核心在于“翻译的目的决定翻译策略 用于引发读者的关注并劝说读者采取行动，因此这两类文 和方法，以实现译文的预期目的”＿１］。也就是说，翻译要遵 本多采用交际翻译法（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｖｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）以实现语 循的首要法则就是“目的法则”，这是一种在既定场合中发 篇功能。广告语篇恰恰兼具了信息传递和劝说消费者这两 生的有目的的行为，是言语和非言语符号转换成另一种语 大功能，因而在广告翻译时也可采用交际翻译法，将广告信 言的过程。功能目的论将翻译视为一种动态行为，翻译过 息和目的有效地传达给消费者。 程由翻译目的决定，而且翻译目的会因为译文接受对象的 １．在广告翻译中进行信息增减 不同而变化。由此可见，翻译不是单纯的在语言内容、源语 译者在翻译广告时，往往会为了实现译文的预期目的 风格和交际效果上实现对等性（ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ），对等性只是 而对原广告中的信息进行增减。原广告中一些特有的意象 翻译的一个目的。翻译的充分性（ａｄｅｑｕａｃｙ）比对等性更重 和语言形式，可能在译文中没有对应的表达方式，这时译者 要，翻译的充分性取决于翻译目的，即翻译目的决定充分翻 就要在译文中进行适当的补充说明，或者在不影响译文预 译所需要的形式『２］。 期效果的前提下将一些内容删除，以方便译文读者理解广 三、广告翻译与功能目的论 告传递的信息。请看下面两则广告翻译实例： 社会经济发展和全球化进程的加速，推动了广告业的 例（１）美女话西施，美酒推灵芝。 繁荣，各类产品和服务广告已经渗透到我们生活的方方面 译文：Ａｓ ｔｈｅ Ｅｍｐｅｒｏｒ’Ｓ ｆａｖｏｕｒｉｔｅ，Ｘｉ Ｓｈｉ ｗａｓ ｔｈｅ 面。Ｅ．Ｓ．Ｌｅｗｉｓ曾提出广告的“ＡＩＤＡ原则”，即一则成功 ｍｏｓｔ ｂｅａｕｔｉｆｕｌ ｏｆ ｗｏｍａｎ。ｓｏ ｉｓ Ｉ ｉｎｇｚｈｉ Ｍｅｄｉｃａｔｅｄ Ｌｉｑｕｏｒ 的广告应该符合以下四项基本要求：ａ．Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（引起注 ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｂｅａｕｔｉｆｕｌ ｏｆ ｗｉｎｅｓ．［６］ 意），ｂ．Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（发生兴趣），Ｃ．Ｄｅｓｉｒｅ（产生欲望），ｄ．Ａｃ— 该中国药酒广告中出现的“西施”和“灵芝”均为中国特 ｔｉｏｎ（付诸行动）ｌ３］。也就是说，一则好的广告，首先要吸引 有的意象，如果直接翻译成“Ｘｉ Ｓｈｉ”和“Ｌｉｎｇｚｈｉ”，必然会让 受众的注意力，让他们对推销的产品、服务或是品牌理念产 外国读者产生困惑。为了达到原广告的交际效果，该译文 生兴趣，进而产生购买该产品或服务的欲望，最终将欲望转 对“西施”和“灵芝”做了补充说明，“Ｘｉ Ｓｈｉ”：ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｂｅａｕ— 化成行动。因此，广告语篇虽然是一种单向交流（ｏｎｅ— ｔｉｆｕｌ ｏｆ ｗｏｍａｎ；“Ｌｉｎｇｚｈｉ”：Ｍｅｄｉｃａｔｅｄ Ｌｉｑｕｏｒ。这样，外国 ｗａｙ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）形式，但具有明显的策略性和目的性， 消费者便一目了然，知道“Ｘｉ Ｓｈｉ”是中国历史上的美女，广 以保证广告信息由广告策划人顺利传达至消费者，从而劝 告中所指的“Ｌｉｎｇｚｈｉ”则是一种药酒，而且这种药酒在酒类 ［收稿日期］２０１３—１０—２７ ［作者简介］张倩（１９８８一），女，浙江工商大学外国语学院硕士研究生，研究方向：外国语言学及应用语言学 ・ ３２ ・ 中的地位堪比“Ｘｉ Ｓｈｉ”在美女中的地位，是佼佼者。这种 译：“Ｔｈｅ ｐｉｏｎｅｅｒ ｏｆ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ．Ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｄｅｌｉｃｉｏｕｓ ｉｎ Ｃｈｉ— 信息补充说明虽然让译文显得冗长，也失去了汉语句子的 ｎａ．Ｎａｔｕｒａｌ Ｃｏｃｏｎｕｔ Ｊｕｉｃｅ．”ｌ４］这样的广告语不仅不符合英 对仗和押韵美，但这是让原广告信息顺利传递给译文读者 语的表达习惯，还给人一种生硬感，让广告策划人和消费者 的必要手段。 产生疏离，致使外国 肖费者无法有效获取广告信息，因而也 同样，删节也是广告翻译中常常借助的手段之一，否则 失去了原广告的劝说功能和推销目的。 译文不仅不能出彩，反而对消费者的理解造成障碍。以下 ３．在广告翻译中进行文化意象转换 是一则烤鸭广告节译的例子： 广告翻译不仅是信息的传递，更是一种跨文化交际。 例（２）团结湖北京烤鸭店为全聚德挂炉烤鸭。为保证 同一种意象在不同文化中往往有不同的含义，因此译者在 宾客品尝精美风味，全部现吃现烤。精选纯北京白鸭，以果 广告翻译时应熟悉源语和译语的文化差异，考虑到译语文 木挂炉烤制，只需４Ｏ分钟就能品尝到为您特别烤制的色泽 化中的审美标准和价值取向，必要时对文化意象进行转换， 枣红，香酥脆嫩，浓香四溢的正宗烤鸭。 避免让译文读者产生理解上的障碍，从而对广告失去兴趣 译文：Ｔｕａｎｊｉｅｈｕ Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｒｏａｓｔ Ｄｕｅｋ Ｒｅｓｔａｕｒａｎｔ ｕｓｅｓ 甚至产生误解。比如下面这个例子： ｏｎｌｙ ｔｈｅ ｆｉｎｅｓｔ Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｄｕｃｋｓ ｗｈｉｃｈ ａｒｅ ｏｎｌｙ ｒｏａｓｔｅｄ ａｆｔｅｒ 例（４）Ｇｏｌｄｌｉｏｎ，金利来男装系列 ｙｏｕ ｐｌａｃｅ ｙｏｕｒ ｏｒｄｅｒ．Ｐｒｅｐａｒａｔｉｏｎ ｔａｋｅｓ ４０ ｍｉｎｕｔｅｓ ａｆｔｅｒ 金利来男人的世界 ｗｈｉｃｈ ｗｅ ｗｉｌｌ ｓｅｒｖｅ ｙｏｕ ｗｉｔｈ ａ ｄｅｌｉｃｉｏｕｓ，ｇｏｌｄｅｎ ｒｅｄ Ｂｅｉｊｉｎｇ “Ｇｏｌｄｌｉｏｎ”直译即为“金狮”，虽然这在中国文化中没有 Ｄｕｃｋ ｗｉｔｈ ｃｒｕｎｃｈｙ ｓｋｉｎ．Ｅ ７］ 负面含义，但“金狮”与“金失”同音，很容易让人联想到散 该译文在信息传达到位的基础上，对原广告进行了适 财，非常不吉利。Ｇｏｌｄｌｉｏｎ作为男装品牌，一直着力打造高 当的删节。首先，译文删除了“全聚德挂炉烤鸭”，因为“全 贵、气派的品牌形象，因此译者将“Ｇｏｌｄｌｉｏｎ”译成“金利 聚德”的名声只对中国消费者才有吸引力。若是将“全聚 来”，既保留了品牌名称发音的相似性，还传达了品牌名称 德”放人译文中，则势必要对其进行补充说明：“ｔｈｅ ｍｏｓｔ 的含义。“金”和“利”滚滚来，顺应了消费者追求名利的传 ｆａｍｏｕｓ ｒｏａｓｔ ｄｕｃｋ ｒｅｓｔａｕｒａｎｔ ｉｎ Ｃｈｉｎａ”。这样一来，读这则 统心理诉求，大吉大利。尽管“金利来”和“Ｇｏｌｄｌｉｏｎ”意思完 广告的外国消费者可能都想去吃“全聚德”了，反而自砸招 全不同，但和原广告要传达的信息和品牌理念相近，这就实 牌。其次，译文删除了“精选纯北京白鸭，以果木挂炉烤 现了广告的劝说和推销功能。 制”，因为外国消费者对“北京白鸭”、“果木挂炉”几乎没有 五、结语 概念。原广告采用这样的字眼，意在说明自己的烤鸭质量 广告语篇作为信息型文本以及号召型／祈使型文本的 好、烹饪器材专业，译文只要把这层信息传递出来即可实现 典型，兼具信息传递和劝说消费者的功能，因此广告翻译也 广告目的，至于鸭子品种、烤炉类型，对外国消费者来说都 要兼顾这两大功能，以实现广告译文的预期目的。功能目 不是最重要的信息。最后，译文还对“色泽枣红，香酥脆嫩， 的论在广告语篇翻译中具有较强的适用性和指导意义，译 浓香四溢”进行了节译。这句广告词意在说明自己的烤鸭 者可根据广告译文要达到的预期目的，在翻译过程中进行 色香味俱全，只是中国人喜好用四字词排比，这种语言形式 适当的补充说明、删节、改写和文化意象转换，进而实现广 对外国消费者来说也没有意义，因此只要将“ｄｅｌｉｃｉｏｕｓ” 告在译语环境中推销产品或服务、劝说消费者购买的最终 “ｇｏｌｄｅｎ ｒｅｄ”和“ｃｒｕｎｃｈｙ ｓｋｉｎ”表达出来，实现原广告表达 目的。广告翻译是一场“二次创作”，译者需具备翻译学、语 烤鸭色香味俱全的目的即可。 言学、心理学、社会文化学和广告学等方面的知识。当然， ２．在广告翻译中进行适当的改写 译者也不能为了达到原广告的目的和功能，在翻译过程中 中英文在语言形式上有较大的差异，如果在广告语篇 信马由缰；而应该在尽可能保留原广告语言文化特色的前 翻译中盲目追求语言形式上的对等，可能会影响甚至牺牲 提下，充分运用功能目的论，实现广告译文的最大效应。 原广告传达的信息和目的。因此，在有些情况下，可以在保 ［参考 文 献］ 留原广告语篇的目的和功能的前提下，在翻译中进行适当 Ｅ１］Ｒｅｉｓｓ，Ｋ＆Ｖｅｒｍｅｅｒ，Ｈ．Ｊ．Ｇｒａｕｎｄｗｏｒｋ ｆｏｒ ａ Ｇｅｎｅｒａｌ Ｔｈｅ— 的改写，即遵循功能目的论中的首要法则“目的法则”。请 ｏｒｙ ｏｆ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｔｕｂｉｎｇｅｎ：Ｎｉｅｍｅｙｅｒ，１９８４． 看下面这则广告实例： Ｅ２－１李玉香．从功能目的论看商标词的翻译［Ｊ］．同济大学学报， 例（３）世界首创，中国一绝。天然椰子汁。 ２００６（８）：７５—８２． Ｎａｔｕｒａｌ Ｃｏｃｏ Ｊｕｉｃｅ：ａ ｗｏｒｌｄ ｓｐｅｃｉａｌ ｗｉｔｈ ａｎ ｅｎｊｏｙｍｅｎｔ ［３］黄国文．语篇分析的理论与实践——广告语篇研究［Ｍ］．上海： ｂｅｙｏｎｄ ａｌｌ ｙｏｕｒ ｗｏｒｄｓ．［ ］ 上海外语教育出版社，２００１：２９９． 该椰子汁的中文广告语言简练，用’１３个字传达了这条 ［４］张文娟．目的论对商业广告翻译的指导意义［Ｊ］．西华师范大学 学报，２００４（２）：７４—７７． 信息：我们推销的产品是同类中最好的，在中国乃至世界范 ［５￣Ｎｅｗｍａｒｋ，Ｐ．Ａｐｐｒｏａｃｈｅｓ ｔｏ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ［Ｍ］．上海：上海外语 围内数一数二。但是译文并没有采用这种表述方法，而是 教育出版社，２００１． 用了一句话“ａ ｗｏｒｌｄ ｓｐｅｃｉａｌ ｗｉｔｈ ａｎ ｅｎｊｏｙｍｅｎｔ ｂｅｙｏｎｄ ａｌｌ ［６］沈继诚．目的论与广告语篇汉英翻译的策略［Ｊ］．浙江师范大学 ｙｏｕｒ ｗｏｒｄｓ”来说明这款椰子汁美昧、特别，难以言表。乍 学报，２００５（２）：６９—７４． 看之下，译文与原文信息风马牛不相及，但译文却实现了原 －１７］陈小慰．翻译功能理论的启示——对某些翻译方法的新思考 广告的目的，即向消费者推销的椰子汁，味道非常好。相 口］．中国翻译，２０００（４）：９—１２． 反，如果受制于原广告的语言形式，进行对等翻译甚至硬 Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｆｒｏｍ ｔｈｅ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ０ｆ Ｓｋ０ｐ０ｓｔｈｅ０ｒｉｅ ＺＨＡＮＧ Ｑｉａｎ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅｓ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ Ｇｏｎｇｓｈａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ ３１００１８） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ ａｉｍｓ ｔｏ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｅ ｍｅｓｓａｇｅｓ ａｎｄ ｐｅｒｓｕａｄｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｉｎｔｏ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ ｓｈｏｕｌｄ ｒｅａｌｉｚｅ ｔｈｅ ｔｗｏ ａｉｍｓ ａｔ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｔｉｍｅ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｖｅｒｍｅｅｒ’Ｓ Ｓｋｏｐｏｓｔｈｅｏｒｉｅ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｐｒｅｓｅｎｔｓ ｈｏｗ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｃａｎ ａｃｈｉｅｖｅ ｔｈｅ ｇｏａｌｓ ｏｆ ｍｅｓｓａｇｅ－－ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ａｎｄ ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ ｔｈｒｏｕｇｈ ｖａｒｉｏｕｓ ｔｒａｎｓｌａｔｉｎｇ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ．Ｔｙｐｉ— ｃａｌ ｃａｓｅｓ ｉｌｌｕｓｔｒａｔｅｄ ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｃａｎ ｐｒｏｍｏｔｅ ｐｅｏｐｌｅ’Ｓ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｏｆ Ｓｋｏｐｏｓｔｈｅ０ｒｉｅ ａｎｄ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｂｏｔｈ ｉｎ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｐｒａｃｔｉｃｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｓｋ０ｐｏｓｔｈｅｏｒｉｅ；ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ；ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ［责任编辑：陈 达］ ・ ３３ ・