会员消费：能有几分明白

消　之　Ｅ　ＬＩＧＨＴＥ　ＥＤ　ｌ＿　Ｅ　ｌ｜１　５，ｊ　述打：Ｌｉｎｄａ外贸公司跟单员　’少折．其中一个叫我稍等一下．然后就不再理　我．只顾去招呼那几位不能享受打折的顾客．　好像对那几位顾客有一种　不游说人家买下那　副价格不菲的镜架誓不罢休　的姿态．而我却　被晾在一边．非但没有以自己是会员为荣．反　而认为自己像个爱捡便宜的主儿．受到冷遇。　这样的卡对我来说没有任何意义。　诊断：要想真正建立顾客忠诚度．眼镜　零售企业必须针对不同消费者的不同需求为　其提供个性化服务和情感服务．通过对会员　ｊ＃　Ｍ　述：我还不止有一个眼镜店的　会员卡。从其中一张卡号上可以看出．我是那　家眼镜店最早的那批会员之一．当初是配镜　消费满了８００元送的。以前我用这张卡还可以　享受一些什么诸如清洗眼镜之类的服务．不　过现在这种服务已经很普通了．也没有觉得　有什么实惠　最多是我带朋友去配镜的时候　可以打点折．我想这个折扣也是任何人都有　可能得到的。因为有一次我陪朋友去配镜的　时候．就亲耳听见营业员对一位顾客说．虽然　你不是我们的会员．但我可以给你我们店里　会员才享有的折扣。听到这种说法．我觉得会　员卡完全变成了一种招徕消费者的广告手段．　是不是会员都无所谓了．所以我又去另外一　家眼镜店办了一张会员卡．不过都不会对我　形成什么约束，哪家便宜哪家划算我就去哪　家。　需求的分析将会员的信息进行分类．如可根　据会员的年龄层次、收入状况、验光处方、购　买眼镜的金额及种类和个人信息进行分类．　以提供有针对性的服务。为会员建立个性化　的关系管理．才是眼镜店发展会员的核心所　在。　诊断：虽然手握一张会员卡．能够使消　费者得到一些小折扣的优惠．却基本上很难　享受得到尊贵和特殊服务．即使有一些表面　化的服务也只是应付一下会员而已。特别是　在利益的驱动下．商家只把发放会员卡当作　述打：余小姐中学教师　．Ｊｆ灾ｌ冻述：我有眼镜店的会员卡。我是　那个眼镜店的忠实消费者．从学生时代起就在　他们那里配眼镜．所以在该店建成１０周年的时　候．为了回馈消费者．就把我升级成为ＶＰ．得　到了一张会员卡。我觉得用这个卡有实惠呀，　种纯粹的促销手段．让手里拿着会员卡的　顾客心里颇不是滋味．因此更会让会员对企　业产生误解．反而产生了负面影响。　Ｍ：述　：罗先生海关职员　ｌｆ　阮述：我的这张眼镜店会员卡办　比如打折什么的．我用卡所得到的折扣就要大　些。因为我是配戴的隐形眼镜．所以每到复　诊断：遵循管理学的　企业就是创造客　户　的箴言．不少商家不得不一面哄好了自己　已有的会员顾客．一面又告诉其他人：　其实．　你们也是会员！　会员就是存　同　求　异　了很久了。当初我配镜的时候．因为光度有点　特殊，配了一副价值３０００的眼镜．所以得到　了一张会员卡．用这张会员卡在眼镜店消费　可以打折。但我让我觉得更温馨的一点就是．　查的时间．店里都会通知我去复查．而且还可　以进贵宾室享受高级验光师提供的免费咨询服　务．除此之外．眼镜店还会不定期地给我寄来　意见反馈表．让我为眼镜店的会员服务项目出　谋划策．有一次我提出了～个是否可以为会员　提供一个固定的验光师的建议得到了采纳，我　还得到了一份小小的奖品．这让我感觉到店里　还很重视我的会员身份．蛮有自豪感的。从那　以后．我以及我的朋友家人到该店验光．～直　是那位和蔼可亲的老验光师为我们服务的．所　以我觉得有会员卡确实很好。　的，如果大家都是会员．那其实大家谁都不是　逢年过节　过生日我都会收到眼镜店的祝福．　平时我的电子邮箱也会收到眼镜店发的一些　会员了　别说享受全方位的个性服务了．持有　会员卡的消费者跟一个普通的消费者也没有　什么区别．既然如此，也就别指望用一张会员　资料．有介绍国内最新镜片镜架产品的信息．　还有太阳镜的潮流趋势．不过对我最有用的　是．他们根据我眼睛的特殊情况．为我提供专　项服务，嘱咐我一些用眼方面的注意事项．有　卡就让消费者成为你的忠实客户．　翰：述　：周先生土建工程师　ｊ｝‘　：述：我有眼镜店的会员卡．当时　正好碰上常去的那个眼镜店搞什么促销活动时　免费办的．办了也没有觉得有什么特别之处．　就是去眼镜店买一些与眼镜有关的产品的时候　可以打点折，折扣也不大．遇到店里搞促销活　动的时候或是购买金额低于８０元的眼镜相关　产品．这张卡还用不上．除了店里有打折信息　或是什么促销活动的时候我会收到相关讯息的　手机短信外．没有享受到其它任何特殊的服　务．有一次．我去配镜．我对那两个正在忙碌　的营业员说，我有会员卡，买副镜架可以打多　次我去换眼镜的时候．看见了从我在这个　店配镜之日起到现在的所有资料．而且很详　细。经我仔细询问才知道．这家眼镜店为每位　会员都建立了一套完整的顾客档案。每隔１　年，他们都会通知我免费验光，测一下我的屈　光度有何变化．上次因为与眼镜店约好去验　光．后来我临时有事没能如约．没有想到眼镜　店的店长亲自给我打来电话．提醒我．在了解　诊断：会员不愿意与普通消费者被商家　视同仁．他们希望能被区别对待，期待在眼　镜店的消费和验配过程中能得到区别于非会员　的服务．使其认为自己被重视、被尊重．并能　够让自己对眼镜零售店产生　感情　。对眼镜　零售店来说，并不是将普通消费者升级为会员　就意味着大功告成了，这其实是与顾客建立一　种友好、信任关系的开始。零售店通过分析会　员们带来的各种信息　可以为企业从一时的宣　情况后，很周到地为我另外安排了时间。我觉　得这些细节让我挺感动的．感觉自己就是贵　宾，所以除了这家眼镜店．我不会选择其他　的．　传策略．产品调整到长远的发展计划提供有用　的参考．　Ｃｈｉｎａ　Ｇｌａｓｓｅｓ．１　３１　维普资讯 http://www.cqvip.com

淌鼗之声　Ｅ　ＬＩＧＨＴＥ　ＥＤ　、　ＩＥＷＳ　ｉ　丹Ｍ点：　为应对日益激烈的商业竞争．加强消费者的　忠诚度．一些眼镜零售店也把目光瞄在了推广会　员的计划上。常见的作为会员享受的优惠条件有　眼镜产品的折扣．消费积分返利等．除了在购买镜　片和镜架上的优惠外　有的眼镜店还专门为ＶＩＰ会　员准备了休息室　里面配备了沙发．电视、电脑．　咖啡等等．免费为会员提供一些贴心的小服务．从　对消费者的采访中．我们可以看到这样一个不争　的事实：一些眼镜店才开始引入会员制的时候．实　事求是地说．对自己会员的服务还算体贴入微　但　是却缺少持之以恒的耐心．因此．一些消费者虽然　拥有会员卡．但久而久之就会发现．一些眼镜店的　会员卡徒有虚名．消费者得到的实惠其实很少．特　别像眼镜这种半医半商的产品．消费者需要得到　的不仅仅只是打折信息．更多的是想了解眼镜产　品的一些相关资料．因为平时这方面的资料或是　书刊少之又少　一些时尚杂志上介绍的眼镜类产　品多半都是成品．而且也未必有专业方面的介绍．　对于想寻求信息对称的消费者来说　更想知道的　是有关产品的功能．特点．材料以及如何进行产品　保养和眼睛保健方面的知识　那些打折类的肤浅　信息是无法满足会员需要的。　眼镜零售业的一位资深人士表示．眼镜零售　企业应重视会员制的内涵建设．提升会员卡的价　家史州：　于斐　中国善喾鑫　§：葺｛自专冢　进行会员服务的前提是一个企业根据自己的行业特点　产品情况．经营战略制定出　会员准则．设定会员准则不要只考虑客户已带来的价值和创造的利益．而是还要考虑这　些客户可能在未来带来的价值　这是一种着眼于未来的服务策略　或者说是培育和创造　会员的策略。以下几个方面是值得零售商家加强的．　●拓宽交蠢　遵　随着现代市场的不断发展．客户和企业的沟通变得复杂．网络变得交错　以致许多　企业根本谈不上和会员客户进行沟通与交流．因此改善沟通渠道　增强交流力度．使企　业和会员客户的关系回归到零距离，可以极大地提高会员的满意度。建立反馈的渠道．面　对面沟通能够有效地纠正沟通网络上层层累积的信息失真　使得客户意见和评价能够通　畅地流动．最后流动到企业的各个职能部门去。　●把会员当・蕾　瞒呆珍惜　企业要把客户的利益视为自己的眼睛　及时把握会员客户的心理动态．快速处理有　损会员客户利益的事件或者预防该类事件的发生。只有如此．才能够体现将有限的服务　资源用在刀刃上以产生出最大边际利益的初衷。因为会员是利润种子．是企业的金饭碗。　企业需要用行动来证明自己值得信赖．一次行动远超过百次承诺。在企业进行重大的决　策或是管理的活动时．不要忘了请你的会员参与和见证活动过程。一方面使客户能够从　自己的立场对企业提出要求．让企业一开始就将这种要求考虑到自己的营销策略中去．这　样的产品面市后不太可能遭受到客户拒绝：另外一方面客户感受到一种尊重和关怀．这　种感受将换来长久的忠诚。　●王动￡＆务　主动服务是当今零售企业服务管理的重点。如果零售企业在提供主动服务时．在服　务的频率和层次上对不同的客户区别对待．会取得事半功倍的效果。客户忠诚的基础是　通过企业长期的服务表现产生了信任．因此即便有多个同类性质的企业可以选择．客户　值．真正做到吸引消费者　培养顾客的忠诚度。虽　然对会员提供价格优惠和增值服务．进行消费奖　仍然心甘情愿．一如既往地与你的企业保持联系。　●发行多功篷　未黑卡　励．加强会员信息管理等无疑会增加企业的运营　成本．但事实上．推广会员制的背后潜藏着巨大的　市场和利润空间　零售企业如能从会员利益出发　行业利益相关者的竞争对手．可能逐渐演变为战略合作者。与一些竞争对手共享客　户资源．尤其是与不同行业的企业建立战略联盟关系．将其会员卡系统合并起来．为会　员提供增值服务　使联盟企业的会员在不同行业能享受到会员服务。这样做　首先可以　减少会员卡系统重复建设带来的资源浪费．在很大程度上降低投资　其次．可以方便多　个企业共享市场．共享客户。联盟企业发展客户比单个企业发展客户要全面．可以拥有　更多的潜在消费群体的相关信息　对于以后开发客户提供了准确的信息；最后．会员可　将会员服务落到实处．则可以不断吸引和扩充会　员．提高会员的忠诚度．最终实现销售收入和利润　的增长．构建企业的竞争优势并取得长远发展。因　此．眼镜零售店的经营者们应该清醒认识到．会员　以在联盟企业享受会员待遇　接受多个企业的全方位．人性化的服务。　链接：近年来　国外高档百货公司打出。闭店购物”的新旗号．为自己的顶级ＶＩＰ客　户闭店．让其获得不受打扰的私人化购物乐趣．也彰显了ＶＩＰ客户的尊贵身份．闭店销售　制的优势在于营销而非打折．培养会员的忠诚度　以及提升会员服务是最重要的目的．真正的实惠　是留住顾客的关键．　是一种深度沟通的促销方式　它顺应了精英人群的消费需求　他们通常认准品牌．定向　消费　而且需要非常专业化的服务。购物对他们来说已不仅仅是单纯意义上的购买．他　们需要更丰富的精神上的购物享受。