天津市财贸管理千部学院学报ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＴＩＡＮＪＩＮ ＩＮＳＴＩＴＵＴＥ ＯＦ ＦＩＮＡＮＣＩＡＬ ＡＮＤ ＣＯＭＭＥＲＣＩＡＬ ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ第八卷２００６年第４期从迪斯尼营销的本土化与“水土不服”看我国未来营销策略潘明舟天津渤海职业技术学院，天津３００２２１ ［摘要］本土化是市场营梢学科发展的必然结果，是各国学者和企业家们肩负的责任。“全球化思考，本土化执行”是全球营梢的基本战略原则。加入ＷＴＯ后，我国企业面临的营销环境发生了巨大变化，跨国公司大举进入中国市场。分析跨国会司推行营销本土化的原由、动因及本土化营销策略，可以为我国企业进行跨国营梢提供借鉴。【关键词】全球化； 本土化；地域文化［中图分类号Ｉ Ｆ７１３．５０【文献标识码】Ｂ［文章编号］１００８－９０５５（２００６）０４－０００６－０３Ｄｉｓｃｕｓｓ ｏｎ Ｏｕｒ Ｆｕｔｕｒｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓｆ ｒｏｍ ｔｈｅ Ｎａｔｉｖｅ ａｎｄ ＵｎａｃｃｕｓｔｏｍｅｄＭａｒｋｅｔ ｉｎｇ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｓ ｏｆ ＤｉｓｎｅｙＰＡＮ Ｙｕｅ－ｚｈｏｕ （Ｔｉａｎｊｉｎ ＢｏｈａｉＰｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ， Ｔｉａｎｊｉｎ ３００２２１）Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｉｔ ｉｓ ａ ｎｅｃｅｓｓａｒｙｒｅｓｕｌｔｆｏｒｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ－ｓａｌｅ ｓｕｂｊｅｃｔ ｔｏ ｎａｔｕｒａｌｉｚｅ．Ｔｈｉｓ ｉｓ ｔｈｅｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ ｏｆ ｓｃｈｏｌａｒｓａｎｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｒｓａｌ ｌｏｆ ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ． Ｔｈｅ ｅｓｓｅｎｔｉａｌ ｓｔｒａｔｅｇｉｃｐｒｉｎｃｉｐｌｅ ｏｆｇｌｏｂａｌ ｍａｒｋｅｔ－ｓａｌｅｉｓ ｔｏｔｈｉｎｋｇｌｏｂａｌｌｙ ａｎｄ ｅｎｆｏｒｃｎａｔｕｒａｌｌｙ． Ａｆｔｅｒ ｈａｖｉｎｇ ｅｎｔｅｒｅｄ ＷＴＯ， ｔｈｅｆａｃｉｎｇ ｍａｒｋｅｔ－ｓａｌｅｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓ ｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｏｆ ｏｃｏｕｎｔｙｒ ｈａｖｅ ｔａｋｅｎ ｐｌａｃｅ ｔｈｅ ｇｒｅａｔ ｃｈａｎｇｅｓ．Ｔｒａｎｓｎａｔｉｏｎａｌ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ａｒｅ ｃｏｍｉｎｇｉｎｔｏ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｏｆ Ｃｈｉｎａ ｓｗｅｅｐｉｎｇｌｙ． Ｔｏ ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅ ｓｅｅｄ，ｏｒｉｇｉｎ ａｎｄ ｐｏｌｉｃｙ ｏｆ ｔｒａｎｓｎａｔｉｏｎａｌ ｃｏｍｐａｎｉｅｓｐｕｓｈｉｎｇ，ｉ ｔ ｉｓ ｏｆｆｅｒｅｄ ｕｓｅ ｆｏｒ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ｔｏ ｃａｒｙｒ ｏｎｔｒａｎｓｎａｔｉｏｎａｌ ｓａｌｅ ｆｏｒ ｏｕｒ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｇｌｏｂａｌｉｚｅ ； ｎａｔｕｒａｌｉｚｅ； ｒｅｇｉｏｎａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ 可口可乐之所以在中国大地上大行其道，完全得益于他有品牌合法使用权，在太平洋彼岸建起了一个新的迪斯尼乐那一以贯之的本土化思维和彻底的本土化营销策略。本土化园。那么，日本迪斯尼乐园到底用了些什么新招使迪斯尼这思维，本土化营销，促使可口可乐越来越成为中国的可口可个美国文化的代表在东方扎根呢？经营者们一开始就有一个乐。可见，营销本土化是一种策略操作，属于策略层面的局部明确的主导思想：营造日本式的乐园。实施问题，它强调实施的深度和效率。“本土化执行”需要在 与美国的大陆性气候不同，日本潮湿多雨。雨天是户外“全球化思考”的战略思路指导下进行，而“全球化思考”则需娱乐业的大敌，经营者在许多建筑之间装上套顶、长廊，人们要“本土化执行”来实现。不仅不会淋雨，反而能领略到一种独特的情调，将劣势变为一、 迪斯尼乐园的本土化和“水土不服”优势。在园内植物的选择、游乐项目的设计方面，经营者都充迪斯尼公司在开办主题公园这方面一直是非常成功 分体现了日本特色。在别家之长的基础上大胆求变，也是日的。１９５５年，公司在美国加利福尼亚州阿纳海姆市开办了第本经营者的一个重要特征。在乐园的经营管理方面，日本人一家主题公园：迪斯尼乐园。也充分展示了他们的管理才能。天气状况与游客人数密切相（ 一）本土化的日本迪斯尼乐园出新招关，如果事先不能对来客基本人数有一个大体估计，将会在 在１９９７年全球十大娱乐公园排行榜上，客流量高居榜经营中造成供不应求或严重浪费的情况。为解决这一问题，首的是东京迪斯尼乐园，而美国加利福尼亚迪斯尼乐园却屈公园与气象部门订下合同，每天提供详细天气预报，这成了居第二。迪斯尼乐园是美国文化的典型产物，它的老家在北游乐园的重要经营基础。乐园还有一项创举—邀请其他企美洲。２０世纪８０年代，它是一个像日本丰田、美国柯达一样业进园参加营运。这些企业向乐园提供各类园内设施，并在响当当的具有地域文化色彩的名牌。精明的日本人发现，如设施上面大作广告，这样做对双方都有利。果能利用这个现成的名牌，创立另一个经营体系，那首先就东京迪斯尼乐园借用别人创出的名牌，又注人自己的 省去数以百万、千万计的广告宣传费用。于是，他们想办法拥创意，大胆突破传统，难怪几年之内竟然走到迪斯尼的老［收稿日期］２００６－０６－１８【作者简介」潘明舟（１９７２－），女，汉族，天津市人，天津渤海职业技术学院讲师。研究方向：市场营销、国际贸易研究。６天津市财贸管理千部学院学报ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＴＩＡＮＪＩＮ ＩＮＳＴＩＴＵＴＥ ＯＦ ＦＩＮＡＮＣＩＡＬ ＡＮＤ ＣＯＭＭＥＲＣＩＡＬ ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ第八卷２００６年劳４期家—美国的前面。（ 二）香港的“米老鼠”水土不服 建在中国的第一个迪斯尼乐园，香港迪斯尼的设计和推广都吸纳了“中国特色”，然而在游客人流安排方面，却忽略了最重要的“内地因素”，忽视了中国内地消费文化的特点，不愉快也便就此出现了—２００６年２月初，一连几日，香港迪斯尼乐园持续爆满，不少远道而来的游客因此被拒之门外，从而引发轰动的“门票风波”。香港迪斯尼总面积仅１ ２６公顷，是全球５个迪斯尼乐园中面积最小的一个。开业之初，香港迪斯尼将每天游客人数上限定为３万，若人数超过上限，当天便不再接待游客。本来这一安排旨在保障服务质量、保障游客权益，但将持合法门票的上千名游客拒之门外，却是与迪斯尼的宗旨背道而驰。舆论认为，香港迪斯尼拒客事件引发的风波，虽然反映出迪斯尼管理层的应对失误，但风波的背后还有更深层次的原因，这就是香港“米老鼠”还没有真正“中国化”、“本国化”，即是其“欢乐”变味的根本原因。迪斯尼董事长迈克・ 艾斯纳・沃特曾经表示，他最大的梦想是进军中国内地市场。因为中国内地有２．６亿巧岁以下的儿童，与美国总人口相去不远。香港迪斯尼乐园表示，他们的目标对象三分之一即为中国内地游客，也就是说，预期首年５６０万游客中就有近１９０万来自内地。为了吸引内地客人，香港迪斯尼费了不少心思，甚至为了贴近内地消费水平，香港迪斯尼的票价也是全球迪斯尼中最便宜的。然而在最关键的游客人流安排方面，香港迪斯尼却忽 略了最重要的“内地因素”，忽视了中国内地消费文化的特点。内地有三个黄金周：春节、五一、十一，居民在每个黄金周有７天时间自由支配。这期间是市民外出最集中的时间。特别是春节黄金周不仅与一年一度的新春佳节重合，而且是唯一与学生假期（寒假）重叠的时间，当然也是迪斯尼目标游客中最重要对象—少年儿童“有闲”的日子。但是，香港迪斯尼的春节安排，恰恰忽视了这些因素。从初四到初七，内地公民尚在度假，而这几天却成为迪斯尼的“平常日子”。不仅取消门票价格调节，甚至不考虑售出的１８０天通用票会否一起“出笼”，不愉快也便就此出现了。对内地的不了解还不仅限于此。２０ ０５年，中国人均可支配收人实际增长９．６％，不少中国人已经具备“远游”的条件。２００５年，内地赴港人数达到创纪录的１２５０万人次，即在２００５年全球所有赴港的２３００万人中，有半数以上来自内地。“拒客事件”显示：香港迪斯尼对中国内地消费潜力的了解和预测大大落伍了。当全球越来越重视“中国因素”的时候，身在中国香港的迪斯尼，不仅要熟悉中国、研究中国，更要尊重在中国文化下成长起来的消费者。只有这样，迪斯尼这个“欢乐”品牌，才能在中国创造出新的欢乐，实现新的发展。二、 中国特色的市场营销本土化 随着我国加人ＷＴＯ组织，国际经济联系日趋频繁。要进人一个新市场，首先要了解当地的文化，同时要准确到位地把企业的理念、产品的内涵告诉消费者，适应当地的营销环境，使产品广告、包装等方面的工作更符合当地的消费习惯。在这方面国外一些大公司的做法值得我国企业借鉴。美国ＣＯＬＧＡＴＥ公司在中国市场上“融人中国市场文化”的经营策略就相当成功。为了迎合中国消费者心理，他们巧妙地把英文名称“ＣＯＬＧＡＴＥ”汉译为“高露洁”，这一主题清晰又大吉大利的名称，使中国消费者倍感亲切，购买欲望油然而生。摩托罗拉中国公司的未来发展战略是“与中国建立牢不可破的战略伙伴关系”，目标是成为“一家地地道道的中国公司”。为了实现这个目标，摩托罗拉在中国一直推行本土化战略，尽量做到“人乡随俗”。摩托罗拉目前被认为是在华企业中本土化程度最高的跨国公司。而中国产品进人异域市场时，其本土化工作却远远不够。（一）产品名称国际化 我国许多企业习惯把动物名作为产品的商标，如“金鸡”、“白象”，翻译成英文为：＂ＧＯＬＤＥＮ ＣＯＣＫ＂， ＂ＷＨＩＴＥＥＬＥＰＨＡＮＴ＂，ＣＯＣＫ是英文理语中的下流话，ＥＬＥＰＨＡＮＴ则是笨而无用的意思，其市场命运可想而知，所以国际型的公司首先要产品名称国际化。（ 二）价值观念本土化 价值观影响人们的审美观、成就观、时间观、合作观等，同时也影响人们的生活方式和消费方式。生活方式是经营者划分目标市场的重要参数，而消费方式最好地体现了生活方式，可以通过一个人的衣食住行来了解他的生活方式。一家美国公司在日本市场推销某产品的宣传口号是曾风靡美国市场的“做你想做的”，但没有达到效果，调查后发现，日本文化和美国文化在价值观上有很大差别。后来，这家公司改口号为“做你该做的”，市场反应好转。一字之差，反应迥异，其中奥妙耐人寻味。（ 三）人力资源本土化跨国公司在中国的本土化进程中，把管理人员的本土 化置于十分重要的地位。数年前，在华外资企业的高管中几乎清一色是洋面孔；随着市场潜力逐渐被开发，这个１３亿人的市场越来越被跨国公司所重视，越来越多的“黑眼睛、黑头发”的本土人才登上了跨国企业的高管职位。管理人员的本土化，为跨国公司深人了解中国当地市场的消费文化、消费需求和生活习惯提供了有益的帮助，为公司拓展中国地区的业务积累了经验；同时，启用本地经理人员拉近了跨国公司与中国消费者之间的距离。宝洁（中国）无疑是本土化的优秀企业之一，包括管理层，现在９８％的员工是中国人。摩托罗拉公司一直信奉“最佳的员工来自本地”，因此力求从中高级管理层到普通员工全面实现本土化。 （四）生产本土化跨国企业实施本土化， 最重要的一个原因是降低成本。在世界贸易关税壁垒日益减少而非关税壁垒日益加强的今天，生产本土化也无疑是规避各种壁垒最好的办法。摩托罗拉在中国建厂，看中中国劳动力资源丰富、廉价，配套产品成本相对较低。那为何中国的海尔却跑到劳动力价格比国内高十倍的美国去办厂呢？可以说这是一种逆向思维。当时考虑美国很多工厂要迁到中国来，他们到中国生产所看重的是中国廉价劳动力，那么我们现在唯一的优势可能就是廉价劳动力，如果总等在原地的话，最后可能什么优势都没有了，所以海尔到美国去，主要是获取人才资本包括技术优势。进人美国不仅要考虑劳动力成本的问题，更重要的是非关税进人成本的问题。从美国政府采购家电只要本土生产制造的产品，７ 天津市财贸管理千部学院学报ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＴＩＡＮＪＩＮ ＩＮＳＴＩＴＵＴＥ ＯＦ ＦＩＮＡＮＣＩＡＬ ＡＮＤ ＣＯＭＭＥＲＣＩＡＬ ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ第八卷２００６年第４期使得许多著名品牌家电被迫出局，而海尔一举中标的事件中就可看出制造本土化的正确性。就算中国劳动力成本低，但是特别像冰箱这种大体积产品，高额的运输费用也足以抵消低廉的劳动力成本。（五） 研发本土化 一个企业要想在市场激烈竞争中立于不败之地，必胜的法宝就只有一条—“创新”。因此，企业营销的本土化离不开研发的本土化。海尔在美国洛杉矶设立的“海尔设计中心”，紧跟美国消费者需求的微妙变化，针对美国市场做出迅泥淖中步出，他们度过了水土、气候不适的“高原期”，进人了相对稳态的“平原期”。然而，“平原期”并不等于一劳永逸，许多新的挑战依然摆在跨国公司面前，挑战之一就是１００％的本土化并非好事。全球化与本土化各自的张力， 在文化移植过程中，碰撞与交融的斗争从来就没有停止过。当然，这个规律同样体现在跨国公司当中，甚至是由跨国公司来主导。从大规模进人中国市场的第一天开始，１９９３年一２００５年将近１２年的时间中，跨国公司在中国的本土化进程越来越明朗。速反应，并对百货公司实施库存检测，从而更能保障及时供货和开发出针对性的产品，其最出色的研发成果就是海尔酒柜。海尔美国设计中心的技术人员发现美国人偏爱饮用酒类。啤酒冰镇的好喝，那葡萄酒、白酒在什么条件下口感最好、营养最佳呢？根据这一特点，他们迅速研制出一种具有华丽的外观，采用磨砂玻璃门、造型曲线柔和、内部灯光、滑动式食品架的产品。该产品凭借其体贴人微的功能、雍容典雅的外观，一炮打响。我国的企业应该把生产产品的“ 标准”作为自己研发的长远目标。当代的跨国公司越来越多的不是在销售产品而是在销售一种标准，这种标准将为企业带来稳定而持久的盈利。比如微软的视窗系列，无不是利用其世界软件的标准地位来坐收渔利的。（ 六）品牌本土化 品牌的本土化，也就是使品牌富有本土化的文化气息。用品牌对当地的目标群体进行文化的本土化渗透，使产品品牌与当地文化有机地融合起来，从而达到让顾客从心理消除对“外来货”的排斥感。摩托罗拉新一轮的广告宣传把台湾地区消费者对摩托 罗拉的昵称‘｀ＭＯＴＯ”作为整个中国内地的宣传主题，试图拉近品牌和消费者之间的距离，让消费者倍感亲切。另一方面，摩托罗拉也积极投身于中国的公益事业。比如２０００年发起和组织回收各种废旧手机和电池的“绿色中国”活动、“我的西部我的家”征文活动，向中国高等教育事业捐款、每年拨款三百万元建立希望小学，这些公益活动树立了摩托罗拉良好的形象，通过本土文化和道德观、价值观的渗透，品牌的本土化目的轻而易举地达到了。海尔是一家从中外合资企业发展起来的，继而进行跨 国经营的中国家电业民族企业。海尔被称为中国商界一朵耀眼的奇葩，散发着璀璨的光芒，并不断蓬勃发展着，现已在印尼、菲律宾、马来西亚以及美国设有分公司。特别是海尔董事长张瑞敏在美国建立海尔美国公司，更使韩国家电业的老板们在钦佩的同时也对海尔在美国取得的骄人成绩望尘莫及。２００１年，世界上最著名的连锁店沃尔玛同美国海尔签订了购买１００，０００台冰箱的合同。海尔在美国最受欢迎的小型电冰箱，达到每年１５０万台的销售额，海尔冷柜已在美国同类型号中占据了三分之一的市场，海尔的窗式空调也已占美国市场的３％，这一切无不和美国海尔进行的一系列本土化营销策略有关。 三、过度本土化并非好事跨国公司影响中国， 中国也在深刻地影响着跨国公司。后ＷＴＯ时代，跨国公司已经从迈人中国初期的迷茫、困顿与９ 在跨国公司深度本土化的过程中，出现了过度本土化 的倾向。最近两年来“反本土化”的动作，则似乎是对上述做法的“纠正”０２００４年４月６日，朗讯以涉嫌违反美国《反海外腐败法》为由，宣布解雇其中国区的ＣＥＯ（执行总裁）＇ＣＯＯ（首席运营官）、一名财务主管和一名市场部经理的职务，此后担任这些职位的均为外籍人士。同伊莱克斯和微软一样，全球“五大”咨询公司之一的凯捷、欧洲第一的家居建材供应商欧倍德、工业自动化巨头霍尼韦尔，甚至某些号称“本土化榜样”的跨国公司，也纷纷陷人了过度“本土化”的恐慌与混乱之中。跨国公司对过度“本土化”做出调整，是对多年的本土化做出局部修正。百事中国区总裁朱华煦认为， １００％的本土化并不是好事，会影响其国际化。很多员工到百事来工作，就是希望能够感受不同的文化背景。因此，１００％本土化对吸引年轻员工来说反而有负面影响。最关键的是提供给员工一个学习成长的机会，让他们感受到：其成长是依照工作表现、业绩而定，不会因国籍而定。在中国人世后的新市场环境下，我们的企业更应该树 立“全球化思考，本土化执行”的观念，在市场全球化这一潮流中通过自身不断增强的本土化操作能力来拓展全球市场，赢得全球范围的市场竞争。为了进一步实现中国特色的市场营销本土化，首先学术界要不断研究吸收当代先进的营销理论成果，提高我国学术界的水平，不断从新的高度观察研究中国市场及其营销活动的规律性；其次，应建立一支由高校、科研机构、企业合作组成的研究队伍，通过理论研究、咨询诊断将理论和实践紧密联系起来；再次，政府部门应根据企业界面临的实际问题，特别是中国人世后所面临的新市场环境，依据我国国情，从保护资源、保护消费者利益、保护民族工业等方面，吸收专家学者的意见，制订符合我国市场实际的法制法规，引导企业界开展具有中国特色的市场营销活动。参考文献： 川曾路． 市场全球化与营销本土化〔Ｊ］．商业时代，２００４，（１７）．［ ２」刘语明编．名家策划１００［Ｍ〕广州：广东旅游出版社，２００１．［ ３」刘志明．当商业化走进本土胡同「Ｊ］，商业时代，２００４，（３）．［ ４１郝渊晓，郭永，邹晓燕．跨国公司营销本土化的动因及策略．中国管理在线，２００５．［ ５１第一财经日报．跨国公司影响中国的趋势与挑战【ＥＢ／ＯＬ１．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．．ｃｎ ２００５－０１－２０．责任编辑：刘 微王远