《清明上河图》是中国宋代张择端(约公元1111-1125年)所绘，我们可以清晰看到中国宋朝时的广告形式，幌子、旗帜、招牌和灯箱、彩楼的表现，在长534.6cm，宽25.8cm的长卷中，除景物的遮挡外，画面上有各家商店设置的广告招牌23处，广告旗帜10面，灯箱广告4块，大型广告装饰彩楼、欢门5座。宋代是中国汉文化成熟时期，商业繁荣，当时的广告文化相当发达。
我要研究中国的广告历史就必须从商人阶层的出现谈起，夏、商、周是中国奴隶社会的三个朝代，周朝时期“周民中一部分会做买卖的人是商朝的遗民”，他们被迫集中在洛阳，被另眼相看，既失去了土地，又无政治权利，为了维持生计，只好东跑西跑做买卖，所以后来把这些做买卖的人叫商人。这种为周朝贵族所不齿而又为平民所不能为的行为成为商朝遗民主要从事的行为，中国人自古以来就重农轻商，也许是从这时候开始的吧！周朝末年历史上称作春秋战国时代，那时我国已有商贾之分，既行为商坐为贾。东汉班固等编撰的《白虎通》中有这样的话：“商之为言商也，商其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也，贾之为言固也，固其有用之物，以待民来，以求其利者也。行曰商，止曰贾。”故通物为商，居卖为贾。按地区的远近和供求的实际情况，带货物前往进行交易的称为商，把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。由于二者经营方式的不同，传播商品信息的方式也不一样，于是产生了几种不同的广告形式。
在清明上河图约275cm处，是图中的焦点，桥上有两个地摊，商贩正在叫卖，吆喝着争拉买主。这是吆喝广告。吆喝是最早的广告形式，屈原在《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”并在《楚辞·天问》中提到：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”师望、吕望指的是姜太公，他在朝歌店铺里卖牛肉，周文王如何能够认识他呢？是因为他高声叫卖吆喝招徕生意的结果。吆喝既推销了牛肉也推销了姜太公自己。《楚辞》中记载的一段是中国叫卖广告的最早表现形式，这种叫卖或吆喝形式推销商品，一直流传至今。不同的行业，叫卖声也有各自行业的特色，各有各的调门，各有各的韵味。有的借用乐器伴奏，有的利用扬声器各显神通。相声大师侯宝林，在他的相声段子里经常表现这一题材。由于吆喝不但费口舌，声音也传不远，于是“音响广告”就应运而生了。《诗经》中的《周颂·有瞽》一章里就有“磬圉，既备乃秦，箫管备举。”的诗句。即拨郎鼓，据汉代郑玄注：“萧，编小竹管，如今卖汤饧者所吹也。”唐代孔颖达疏解亦云：“其时卖饧之，吹萧，以自表也。”也就是说，在西周时小商贩们就懂得以吹乐器吸引人们的注意而招揽生意。
我在去四川九寨沟的路上，看见一个卖麻花糖的，手里拿着一个小铁锤，敲一个弯曲的铁板，发出“当当”的声音。我问：“你不吆喝，人家怎么知道你卖麻糖?”她说：“我一敲，人家都知道，这是敲麻糖。”今天我们在某些地区还可见到货郎的“拨郎鼓”，理发的“唤头”，卖油郎的“油梆子”，收破烂的铜钹等都是音响广告的形式，今天的商家为了招揽顾客在门前摆上音响播放流行歌曲也是如此。在清明上河图约127cm处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只。幌子原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称。如酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等，今天美国可口可乐公司还在利用中国的传统广告手段幌子作广告宣传。约在286cm处，桥头有一酒楼，前面装饰彩楼，上悬五条幅旗，上书“新酒”。约在472cm处，画面城内有一条横贯东西的大街，街中最大的脚店为“孙羊店”，歇山顶，楼广三间，皆客满，门前扎结彩楼，前设欢门，彩楼西角斜插一竿，悬五条幅旗旗帜广告，书“孙羊店”三字。
旗帜广告出现在战国时期，由于中国比较成熟的文字是商朝的甲骨文，到了春秋战国时篆字开始应用较多，各诸侯国的旗帜上都有文字来标示国名。而春秋以来坐贾越来越多，成为集市，为了区分其他商号也采取旗帜来招引顾客，旗帜广告以酒旗使用最多，酒旗用青白二色布制作，后发展到绣上图案或店名。酒旗广告可大可小，可制成大帘垂于店门前，也可制成一尺左右缀于竿头，悬于店门外，招引来往过客。
战国末年的韩非子在《外储说右上》有一段记载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”这段文字记载了卖酒的服务态度，酒的质量很好，给的足斤足量，酒家会做广告，使用高高悬挂的旗帜来招引顾客的注意等内容。秦统一中国后，在文化上统一文字和度量衡。文字的统一对汉字语言文字的传播产生了质的飞跃。到了汉武帝时代，社会相当繁荣，司马迁在《史记?货殖列传》中写道：“汉兴，海内为一，开关梁，弛山泽之禁，是以富商大贾周流天下，交易之物莫不通，得其所欲。”从这段文字中可以想象到当时的商业街两侧的广告又当如何！汉朝时期商业较前朝发达得多，公元8年王莽篡位欺压百姓，四处揭杆而起。公元23年居住南阳郡的东汉皇族刘秀率领28万人造反起义，在宛城东古镇“刘记”酒馆聚众商议倒莽扶汉之大计，饮酒正酣，忽见空中“刘记”酒幌迎风飘舞，刘秀拍案惊起，曰：“天助我也！”遂以赊酒幌为帅旗，自此兴兵南阳，大战昆明„„公元25年建都洛阳。念刘记赊旗有功，亲封“刘记”酒店为“赊酒店”，封酒为赊店老酒，乃宫廷御酒。自此“天下店，数赊店”名扬古今。从这里看出，酒旗与帅旗起到了招揽顾客和招募军队的作用。
酒旗广告到了唐代使用非常广泛，唐代诗人杜牧的《江南春绝句》中有：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”；张籍在《江南行》中写道：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”；李中在《江边吟》中也有：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”；韦应物的《酒肆行》道：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”，显然这在五颜六色的“彩旗”上醒目地绣着白色的“酒”字，既显示了行业的特征，又突出了广告的艺术性。到宋代以后，酒旗广告上的装饰性手法已很常见，如宋代罗愿的词：“看不见萄潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”。“五星”就是酒旗上的图案，说明唐代以来酒旗由简单的青白相间发展到具有装饰图案的表现形式。南宋时吴自牧撰写的《梦梁录》中记道：“酒肆门前排设杈子及桅子灯，盖因五代敦高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。”这时出现一种大型的广告形式叫彩门，在清明上河图中表现了欢门、彩门5处，这种广告形式特别是节日期间，更是修饰一新，大肆招徕顾客。《东京梦华录》介绍当时汴京酒店说：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。插四时之花，挂名人画，装点门面。”到了明代这种彩门变成了牌楼，在今天的辽宁兴城还依稀可见。街南有“李家输卖门”、“久住王员外家”等老字号。在西侧有瓦舍，“杨家应症”、“王家罗匹帛铺”、“刘家上色沉檀楝香铺”。街中僧道士庶、妇孺婴童无所事事，漫步闲游。约在513cm处路北“赵太丞家”两侧有落地招牌广告，西面“治酒所伤真方集香丸”，东面“ 太医出丸医肠胃病”对联只有下联“五劳七伤„„”其邻似一衙署。从《清明上河图》中就可见到当时形式各异的店铺招牌。招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题定了店铺名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题定文字，多用此指示店铺的名称和字号，也可称为牌匾。
中国古代“商人”对招牌字号非常重视，招牌一旦树起，就有中国封建社会法统的价值，同时它也是商人物质财富和精神财富的象征，是传家之宝，他们会倾全力来保护和珍惜招牌的信誉，因此在招牌形式与制作上也非常讲究，除了取名贴切外，还不惜重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告，那些高超精湛的书法，既是上乘的广告，也是书法艺术的珍品。招牌的制作装璜非常讲究，多采用楠木和传统的工艺漆等上好材料，精心制作，装饰上一般以黑色底面，四周镶以花边纹饰，正中字体多配上耀眼的金字或朱红赤字，古朴典雅、大方稳
重，体现出中华民族的广告艺术风格。这种风格在中华老字号的店铺上仍在使用，我在考察山西平遥古城时发现大多的牌匾保存完好。
灯笼是照明工具，是什么时候开始有广告用途的并不清楚，但我们在《清明上河图》中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。画中约467cm处，孙羊店正门，下设“正店”等广告灯箱3个，其规模可观，顾客盈门，熙熙攘攘。约在293cm处，彩门下挂两块灯箱招牌“天之”、“美禄”，地设十千脚店立式灯箱广告，不仅设计制作精致，且有木栏围护，其作用是明火照明又具有防火功能。这种灯箱的造型与结构，在今天的日本及韩国的店铺还可以见到。约在514～520cm处，有解家招牌广告，这种文字招牌一直沿用至今。在清末，美孚行大量采用招牌广告这种形式，应用在各个分销商的店铺门前。在今天的上海城隍庙、山西平遥古城还可以看到。《清明上河图》不仅在中国美术史上有显赫的地位，更重要的是对当时中国的经济、文化、科技等作了详实的记载，特别是对当时的广告文化的绘描，成为中国古代广告运用造型样式极其难得的例证。
《探究<清明上河图>展现的社会风貌》学习与探究课教案
大连第七十九中学 李春哲
一、 教案背景
互联网条件下的初中历史课堂的学习和探究课。改变传统课堂教学模式，利用网络资源丰富历史课堂，激发学生探究历史的兴趣，拓宽学生自主学习的时空，构建新型师生关系，以完成初中历史教学的三维目标。 二、
教学课题
以北师大版七年级下册第17课《探究<清明上河图>展现的社会风貌》为例，探讨历史的学习与探究课在互联网条件下的教学实践。 三、
教材分析
《探究<清明上河图>展现的社会风貌》是北师大版历史七年级下册第二单元多元文化碰撞交融与社会经济高度发展的最后一课学习与探究课。作为本单元内容的拓展和延伸，通过活动课帮助引导学生梳理和组织有关单元知识，围绕主题，适当取舍；另一方面让学生通过多种途径，特别是网络收集历史学习资源，把获取的相关信息与活动课主题相结合加以整理，为活动课的开展提供大量丰富的素材。
本节自主活动课在互联网条件下采用小组合作研究性学习活动展开，以培养学生小组合作、自主探究能力为重点，其难点在于如何充分利用互联网平台更好地发挥学生的主体性、主动性、自主性，达到活动目标的最终实现。 四、
教学方法
1、学生通过小组合作探究，能够围绕活动主题、通过小组协作（充分利用网络组成群组如QQ群、查阅资料等方式），完成小组探究性学习。
2、学生（通过网络群组、互联网等）搜集、选择、整理有关《清明上河图》的资料，能够从历史绘画作品中寻找历史信息，提高对历史绘画作品的欣赏水平，进一步了解北宋社会风貌，增强热爱祖国历史文化的思想情感。
3、学生通过讨论、展示、讲解、评比（利用课堂时间，也可利用群组在课后拓展学习），激发学习历史的兴趣，发展形象思维能力、历史想像能力和语言表达能力，增强合作精神和竞争意识，同时拓展学习空间，增强创新意识和自主学习能力。 五、
一、教师：展示现实生活中的以《清明上河图》为背景的实物（家具、火花、扑克）；屏幕展示《清明上河图》长卷，及播放数字版视频，创设情境，让同学们带领大家一同走入画中„„（也可让学生利用网络搜集与《清明上河图》相关并在现实生活中比较常见的事物） 二、学生
小组一：介绍《清明上河图》基本情况
活动一：Ppt展示作者、背景、内容等。（也可提供相关网络链接） 活动二：问题探究
问题一、为什么叫《清明上河图》？（网页中展示不同的说法） 问题二、画中描绘什么时间的景象？
小组二：介绍《清明上河图》反映的东京城（链接图示）
活动一：出示《清明上河图》中东京城图示。问题探究方式介绍布局。（可链接互联网，学生同时可以查阅相关资料关于布局的问题的探究）
问题探究：有人说：建筑是凝固的音乐，它从一个侧面反映着一个城市的文明程度。你们能从这幅画中发现有哪些建筑？你们是怎么判断出来的？想一想，这种城市布局与唐朝有什么不同？ 活动二：学生做导游（学生可以通过互联网查阅汴京城导游词）
大家好！欢迎大家到汴京城来旅游，我是小导游。我们随骆驼队进城看看汴京的都市街景吧。看，东京城内车水马龙，熙熙攘攘，街道两旁店铺林立。店铺里有卖绫罗绸缎、古玩字画、珠宝香料，各地物产、各国奇珍无所不有。瞧，那边的酒楼、茶肆挂着“正店”“百年老字号”的招牌，招揽生意，可谓是百业兴隆，热闹非凡。（身着古装的同学表演）街市行人，摩肩接踵，川流不息。有做生意的商贾，骑马的官吏，闲逛的士绅，叫卖的小贩，挑担的农，夫，玩耍的孩童，还有许多外乡游客呢！京城的交通便利，四通八
教学过程
达，交通工具有轿子、牛车、马车、骆驼、人力车等好不方便。汴京可真是一座繁华的商业大都市呀！ 活动二：展示《清明上河园》图片，带领大家游览“清明上河园”，它是 “七朝古都”开封新建的一处大型宋代民俗风情游乐园。它以《清明上河图》为蓝本，并完全按照画中原始布局建造的，复原再现了宋代的民俗风情。在这里随处可见身着古装的“宋代人”，每天还有包公迎宾、汴河漕运、大宋科举等节目表演以及各种宋代技艺游乐项目呢！让人‘一朝步入画卷，一日梦回千年’。
小组三：介绍《清明上河图》中的人物与行业（利用互联网搜搜各行业与人物等特征，选取合适人物） 展示各行业图片，并问题探究方式介绍人物与各行业。主要表演商业和娱乐场所。 活动一：问题探究
问题一、这幅画上共有五百多人，你们能从衣着、神态、动作等方面判断画中人物的职业和身份吗？ 问题二、请你们找一找宋代流行哪些运输工具？他们运送到集市上的商品有哪些？他们的集市与今天的市场有何异同 ?
问题三、请你们从图中找一找宋代流行哪些娱乐活动。 活动二：表演（利用网络平台查阅相关商铺买卖表演） 活动三：表演 两位同学表演娱乐场所——瓦子
三、评价：学生自评、小组互评（在课堂上完成，或课后在群组讨论） 四、师生总结
畅所欲言：谈谈这节课你最大的收获和体会。（也可把此环节拓展到课外，更好地利用网络群组，互相交流，延伸历史课堂。）
教师小结：东京发达的交通、东南经济的发展、物产交流的频繁、还有瓦子见闻。这些都从侧面反映了东京商业的繁荣。从《清明上河园》中我们看到了北宋的社会风貌，对北宋经济的发展也有了更进一步的认识。（拓展网址介绍给学生，延伸历史课堂。）
【课堂小练习】动画小练习，及时巩固反馈、加深印象。
【课堂小游戏】《清明上河图》拼图游戏，娱乐、提升兴趣，意犹未尽。（课后把小练习、小游戏发送到网络群组共享，利于学生自主学习娱乐。） 六、
本节学习与探究课的教学设计理念来自于初中历史课程标准，以学生研究性学习方式，以学生自主探究的学习方式，在教师的引导下，充分利用互联网资源发挥学生与教师的双主体作用，在探究的过程中了解史实、形成史识，提升史感。
本课以学生小组合作探究学习为主要方式，通过课前分组、确定活动主题、课前利用网络等方式收集
教学反思
整理资料、制作幻灯片、问题探究等多种方式展示汇报小组合作研究学习成果。巧设情境，激发了学生的学习兴趣和主动探究精神，再通过小组汇报，把对活动内容的理解逐步引向深入，学生的思维能力、合作能力、创新能力等都得到锻炼和发展，最终形成对祖国历史文化的认同感、强烈的民族责任感。在整个环节中，学生始终处于主动探索、主动思考的主体地位，教师处于主导地位，是学生学习的组织者、引导者、指导者。整节课是在宽松、自由、活跃、热烈的气氛中进行的，学生在自主活动中获得成功的体验，增强了自信心，激发出创新欲望，才智和潜能得到开发。
改变了课堂教学的师生关系。改变了传统的教与学的方式。大大激发了学生学习历史的兴趣。能使学生在活动中获得积极的情感体验。能使学生各方面能力得到培养和提高。能使教师对学生的评价更加全面和客观。
在初步的教学实践中，我认识到“自主活动课”教学模式具有多种优势，充分利用网络资源与平台更有利于发挥学生的主体作用，有利于发展学生个性，有利于培养学生的创新精神与实践能力等。同时，我也感到有很多不足之处，学生基础知识不扎实、配合不够默契等方面还有待改进。实践证明，在今后的课程改革中，我们应打破传统教学模式，转变教师的教学方式，转变学生的学习方式，开展多种形式的活动课，最大限度地开放学生的学习空间，充分调动学生各方面的积极因素，使学生积极主动地参与教学的全过程，使学生真正学到活生生的历史。活动课赋予了历史课程改革以新的内容，将会为历史课堂注入新的生机与活力。
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容