广告创意,策略第一

广告创意，策略第一

——兼谈医药保健品的广告创作思路

有一种说法：

80年代，做广告是打固定靶； 90年代是打移动靶； 现在是打飞靶了。

所以，不在运动中调整，一定在思考中失败。

能够打中飞靶的广告都是卖货的广告，卖货的广告实际上有几个共同的特征：别人没说时，你先说（概念先行）；别人都说时，你大声说（加大传播力度）；别人大声说时，你怪声怪气地说（突现个性，吸引注意）；别人都南腔北调时，你优雅地说（展现风格，走向品牌）。

为什么要策略第一？

策略是什么？策略就是解决问题的方法。广告策略是什么，就是用广告解决问题的方法，任何产品和企业都存在问题的，每个决策者认为企业或产品存在的问题也许是不一样的，这就导致同一个产品在不同广告公司的操作下会有不同的广告策略，如果你认为“策略”是个能把人蒙的头晕眼花的东西，策略是个不能够用一两句话把它说清楚的东西，那么就大错特错了，本人认为保健品的广告策略就象穿衣吃饭一样简单。任何保健品广告的策略都逃不了这四种：1、说理2、说情3、送礼4、解决信任。

有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。

但实际上，现在许多所谓“品牌创意”来源于“主观发想+灵感激发”。“创意”的过程，就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象，继而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是，这种以主观认识为出发点构思创意，而不考虑创意的前提——广告策略的幼稚做法，如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。

随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。

医药保健品的广告，就不能沿用快速消费品的那套方法。

对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和能力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对产品的理性认识，这时的产品广告就需要通过剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。

其次，产品处于生命周期的不同阶段，也应区别对待广告策略。当某一类产品处于导入期和成长期时，消费者缺乏关于种类或品牌的知识，他们会积极寻求合理的和能够解决问题的产品信息，此时运用USP（独特的销售主张）策略为佳，集中宣传能带给消费者积极报酬的产品特点或功效。

随着“整合传播”观念的深入，广告也要由传统的“传播者（发讯者）导向”转变为“消费者（接受者）导向”，“整合传播”理论强调企业通过与消费者进行有效的沟通，来满足消费者需要的价值。国内的广告公司比较重视消费者本身特征方面的因素，其通用的方法是用问卷调查来分析目标消费者在年龄、身份、收入、教育程度、生活形态和消费观念等方面的差异，从而据此制定符合消费者特征的部分广告策略，但缺乏对因此而导致的消费者在信息接受、处理方式上的差异的研究。

现今的洗衣粉广告，纷纷采用“生活片段”式的创意手法，以期利用广告中情感的作用影响消费者对品牌的偏好，但是众多类似的表现形式却在自相“残杀”，于横向上产生了严重的扰动现象，难以形成具有良好清晰度的消费者

品牌认知。但如果某一个品牌采用了USP策略，给消费者以可靠的实在的承诺，就有利于在众多的同类广告中独立出来，甚至在消费者心智中产生一个清晰的定位，这样一来，效果也许会好一点。

所以，在广告的创作过程中，还应增加其与竞品广告在策略上的差异度，使之在同一类产品的广告创意中脱颖而出，可有效地吸引注意力和刺激消费者努力处理广告信息。

由于OTC的具有两个特性：一方面它具有药品特征，消费者是在出现疾病的时候才会吃药，消费行为本身就带有强迫性，而消费心态也存在高度参与性和不安全感，整个决策程序也是高度理性化的；

另一方面，OTC药品又具有消费产品的特性，因为OTC最终是消费者自主决策和购买的产品，是一种主动的消费行为。某种程度上，OTC和消费品一样，必须赢得消费者的头脑和心灵才会形成对品牌的偏爱和忠诚。所以，OTC药品品牌广告必须具备三大功能：

1) 消费者教育功能——消费者首先是从药品广告中寻求信息，希望了解对疾病和药品功能的事实和资料，才能帮助他们对自身的病症进行合理的自我诊断，对用药作出正确选择。消费者需要信息，才能获得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此广告应承担信息提供的角色，对患者进行必要的教育说明，才能对销售起到实际的推动作用。

2) 塑造产品竞争优势——现在的药品市场同质化越来越普遍，真正具有明显技术优势的已经少而又少。广告的作用，就在于找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品创造优于竞争品牌的差异点。

3) 实现媒体投入效益最大化——毕竟有能力进行轰炸式广告战役的企业是极少数的。大部分都是希望能用十分有限的资源有效率和有效益地进行广告推广。实现媒体投入效益最大化，是广告创意发展是一大重要使命。好广告就是事半功倍的、省钱的广告。

药品广告概念的制造

医药保健品是最具争议和风险较大的行当。

做保健品的广告，要看二条线。一为实线，即产品的成份、功效、适用对象等，这是实实在在的东西。另一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好卖点好概念可以创意。

两条线既平行又交叉，构成了一个完整的保健品营销商品。医药保健品不像其他快速消费品，要依靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列基本因素来构筑自己的竞争壁垒。

一个好的保健概念无非通过以下三点挖掘出来的：

1、 原创性：原创性的概念必须要新颖，而且具有短时间识别性。别人看到这个新鲜的名词就基本知道这是什么产品、能起到什么作用了，这就要求我们的创作人员具备丰富的市场经验；丰富的医学保健知识；还要具备一种类似毕加索的艺术气质。就比如第一个提出脑白金体的脑白金，虽然它实质上仅仅松果体，但是脑白金的策划团队偷换了这个概念，莫须有制造出一个“脑白金体”，并将它比喻成一个人体的司令部，只有芝麻大小……再通过软文炒作这个概念，大量的语言很形象的表达了这个概念。原创性概念适合新品上市，适合占领一块尚未被开采的处女地。短时间内具有很强的排它性，但是原创性的概念也容易被其他同类产品模仿和跟近，成为其他产品的垫脚石。

2、 延伸性：延伸性是指在原概念普遍被认知的情况下发掘这个概念更深的东西，比如先期的巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”引发钙源头大战，后来巨能钙打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企业跟近。以致后来出现了“钙安全概念”“延年钙的牢牢锁住钙概念”以及乐力钙“离子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在这个产品具有相当的市场容量，竞争趋于激烈的情况下提出，好的延伸性概念具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。保健品同质化的今天，广告战拼的就是概念战。谁的概念更符合市场，谁就是赢家。 3、 关联性：关联性是指该概念是我这个产品所独特具有的，或者是跟我这个产品具有不可分割关系的，具有典型代表的是“脑白金体”，如果当初不叫脑白金体而改为“脑司令体”的话，我们今天就会看到大量关于“脑司令体”的产品横行在市面上了。脑白金的聪明之处不仅在于创造了脑白金体还长久的占有了这个独一无二的概念。

脑白金炒好了这个概念，别人还没法跟近，这比我们今天看到的生长因子、离子通道等概念具有强烈的独占性。关联性的概念往往很难从众多概念当中跳出来，而且随着保健品的法律约束越来越多，这种类似“脑白金体”的概念将越来越难出现。是可遇而不可求的“大概念”。

一个保健品概念的诞生必须是恰好符合这个产品的，而且要能够迅速被消费者接受产生市场效应。否则，你仅仅是制造了一个概念，不卖货的概念宁愿舍弃，养概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口。

每当我接手一个药品或保健品的品牌策划时候，总会将自己完全浸泡在产品之中，弄清药理、与其他产品的异同，有没有创新之处，接着才开始市场调研，并结合市场需求找卖点，挖概念，为产品营销找到最佳利益需求，最后从整合营销的角度分析问题，规划问题，解决问题。这是我个人的策划风格，也相信这是我们策略团队的应有的风格。

做广告为卖药，卖药不懂药，就是瞎胡闹！

卖点从何而来？

三个女人谈到一个急于结婚的男人：

17岁的少女：那个男人是不是长得很英俊？ 25岁的大姑娘：那个男人一个月的薪水有多少？ 35岁的老处女：那个男人现在在哪里？

做广告，对不同消费者，在不同时间、不同地点，必须用不同的手段。否则，你永远无法满足你的消费者，你就会玩完。21金维他的一支广告就是针对经理、老人、妇女分别说了一通。所以，有用的卖点就是见人说人话，见鬼说鬼话。

卖点在某种程度上讲是医药保健品营销的制胜法宝，没有概念的保健品，似乎不是真正意义上的保健品。这其实是老百姓的需求：你说你是有保健作用的，那你是如何保健的？说来听听，不然，我如何信服？因此，医药保健品广告的保健概念总是你方唱罢我登场。

只要说得合乎医学道理，有权威人士的权威论证，适当地将医学术语转化成商业术语，不违规操作，有何不可？即便引起争议，又有何妨？人类关于真理的争论何时完全统一过？！

卖点，“卖”指的是行销、推销、促销等销售行为的总称；而“点”，即是我们常说的“点子”，也就是“创意”，是时下非常流行、十分时髦的词。因此，“卖点”所蕴含的意义即是在从事商品行销、推销、促销时的“创意”，广告是什么？广告就是促销！

从广告的历史上来看， 50年代讲USP，意为独特的销售主张，强调产品具体差异与实效；60年代讲品牌形象，追求品牌形象的长期性；70年代讲定位，创造心理位置的第一；80年代建立品牌个性，赋予品牌的生命，如活生生的“人”，90年代信奉整合行销，讲究的是统一感受，目的是使品牌始终发出同一种“声音”；现在21世纪讲究的是品牌识别（BI），它的初衷是以品牌的精髓和灵魂建立永久地位。

有性经验的人大多知道，女性有一个G点，这是女人最特别的性感部位，触摸它能让女人兴奋达到性高潮，所以，男人的有没有“本事”，就是有没有办法找到那个G点。做广告也是如此，找准卖点，就能创造销售的“勃起”，卖点是根据性感点而创造的！

卖点，是引导、激发市场需求的关键元素，也是一个品牌传播的最重要的支撑点。没有卖点，就像美女没有波，没有水汪汪的大眼睛。

不去深入研究产品，那是没法找出卖点的，但同时不研究消费者也是不行的，这二者的关系是：有需求才有卖点，投其所好才能发现准确的卖点。不去了解女人，就不知道兴奋点在哪；不去投其所好，就不知道真正的G点在哪。

没有卖点的货与服务。根本不能吸引消费者。所以，广告人必须关心卖点，研究卖点，寻找卖点，培育卖点，创造卖点，不懂卖点的广告人是菜鸟。

卖点转化为老百姓听得懂的诉求点，还需提炼出产品的口号，如何提炼呢？可以从以下几个方面入手： 第一：你想把这个产品买给谁，你的口号就应该对谁说。

第二：这个口号可以没有煽动性，但必须承诺一个理由，这个理由最好是你独有的或者是你先说的。 第三：这个口号可以很俗，但一定不能太高雅，具我所知，这个世界上高雅的人不到1%。

第四：你不需要永远抓紧这个口号，你的企业在发展，你的口号也要更新，但是你的新口号应该是建立在第一个口号的基础上，这么说吧！你的口号必须具有延伸性！

病态创意之病因

所有好的创意都要能够抓住受众的注意力，并乘机传播主要诉求点，有点像幼儿园里面提倡寓教于乐的教学方式，让小朋友们都来快乐的做游戏，游戏本身设计具有教育性，游戏做完了，知识也得到了。

在背景资料收集和分析后，就进入创意阶段，内容包括：1、提炼诉求点（产品形象点或者产品所具有的实质功能）；2、找到受众的需求和诉求点之间的关联点（或者是叫着从受众角度来理解诉求点），基本上所有的创意表现的原型就在这一阶段出现；3、用受众能理解并有兴趣的元素表现第2步所归纳的关联点。 这个创意流程，通常是几个岗位的人员来完成，比如第1步需要策略人员来完成（AE的职责），第2步需要策略人员和创意人员来共同完成（AE和文案、美指沟通），第3步要创意人员完成（文案对文案的撰写、美指的图形设计）。

看上去很简单一个流程，因为大家术业的专攻和沟通的损耗，配合的结果往往支离破碎。比如创意人员不可能像策略人员那样来理解产品和市场背景，而策略人员也没法像创意人员那样具有感性的创作能力以及对目标受众感性心态的把握能力。广告公司用很多手段来使这一流程良性运作，比如策略人员和创意人员一起开头脑风暴会议、AE下单之前一定有和创意人员先沟通的报告会、文案和美指的工作由CD把控，在组织结构和工作流程上尽量的扁平化，目的只有一个，就是不希望出现信息损耗，往往一个对策略或资料的不正确理解的出发点，使结果失之千里。甚至许多广告公司都希望找到全能的人才，策略人员知道创意，创意人员能做策略，图形化思考文案，或者文案化思考图画，越是对广告所有工作环节了如指掌的人，越是能做出好的东西。

现实中能立足本职工作、全局化思考的人太少，如果这人存在的话，他必须具有以下的所有知识： 管理类：（AE知识重点）1、市场营销知识；2、策划能力；3、管理才能；4、心理学；5、客户的行业知识；6、客户的情况； 创意类：（创意人员知识重点）1、心理学；2、文学或者美术表现能力；3、目标受众的心理把握；

也就是他即能像客户一样认识行业、认识客户自己、了解产品开发、了解目标受众、了解产品的卖点、了解目标客户的需求、有文字和图形的掌控能力，从接单到稿件出街，他能一人完成。他是理性的，他也必须是感性的，一会儿像佛洛依德一样思考，一会儿又像莫扎特一样激情澎湃，他还应该是杰克•维尔奇一样是优秀的CEO。

这样的人存在，但很少，大量的广告人都不是广告专业出身，比如具备一个保险人员素质的人经过岗位培训可以做好AE，文案是中文专业毕业，美指理所当然是美术专业出身。对文字可以一字千斤但是不懂目标受众的心理，可以才华到通过造型、构图、色彩传达自己的心灵感受，但传载不了目标受众的需求欲望。做策略需要“王者”气质，但是AE做的工作很“奴性”。

于是我们可以很容易理解，为什么会出现大量病态的创意，根源在于创意的过程中因为复杂的原因对策略中的“说什么，怎么说”理解偏差。创造性的思考“怎么说”的时候，忘记了要“说什么”！有流程的问题、也有从业人员知识结构的、也有广告公司组织结构的问题。

要解决这个问题，许多的优秀公司都开展了有意义的思考和探索，归纳有三个方面的努力：

1、 选择广告人的素质：大量有市场营销知识、有策略化思考能力、有全局观的人被这些广告公司青睐。 2、 控制流程扁平化：通常是一个工作，所有人都参与，大家一起来思考，然后各自在各自的专业上更精细化的完成自己的本职工作。

3、 培训。本土的广告公司好象没有实力来做，而国际公司包括奥美都开始敷衍，缩短了时间和投入，真令人遗憾。培训的内容也有误，少点公司制度的培训和工作流程的培训，广告人需要的市场营销知识的培训。

创意的本质是什么？

卖不了货的广告都是臭狗屎！

广告不是搞艺术创作。艺术创作，可以是你个人内心深处的不管他人死活的灵感迸发。而广告的策划与创作具有很强的目的性，并要接受实际的检验，广告就要卖货！

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。脑白金的这句广告语据说被某些广告人评为最让人讨厌的广告之一，但它就能卖货，其实它的诉求定位就是明晰、准确——所有的广告，都传达一个标准无误的信息：脑白金是礼品，送礼就要送脑白金。虽无创意，但具有强烈的促销力，卖货的广告，即使是臭屁，也好闻！

很多人都知道定位，但是，即使你有很好定位，不能把这个定位表现出来就是屁话。定位的第一个表现就是口号（广告语），在纷繁的信息当中，消费者唯一能够记住的或许就是你的口号。脑白金的口号“今年过节不收礼、收礼就收脑白金”，至少中国有60%以上的人记住了，请问：还有几个人能记住脑白金当初的软文内容？有几个人能记住它的众多TVC里的创意表现？虽然这个口号被很多人认为是俗不可耐的广告语，但是，却清晰的传达出产品的市场定位。这个口号源于它的礼品定位，源于对中国五千多年的礼仪文化的了解。包括史玉柱本人在内也不得不承认：“脑白金的成功，一大半归功与这个家喻户晓的口号。”

椰岛鹿龟酒的广告语：父亲的补酒，这个口号的成功是源于它第一个提出父亲的补酒概念，深度挖掘出中国的“孝”文化。在亲情越来越难表达的今天，一个产品能站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩。这无疑是能够和天下所有子女产生共鸣的。

其实，保健品广告不要求花俏，但求务实。不求泛泛，但求一面。一句口号的价值远远超过一只制作精美的广告片。在企业重视传播的今天，没有一句横行天下的口号是行不通的。

“本是同根生，相煎何太急”，我不是曹植，也不想去理解手足相残的所有心态和手法以及感受。我只感受到无奈，何太急，何必太急。我也无奈于为创意强做愁的人，何太急于为创意而创意，想一鸣惊人的震撼力，衣带渐宽人憔悴，却忘记了创意的目的。

任何工作都具有创造性，三陪女都会在内裤上绣个口袋，装“东西”方便。但是好象任何一个行业的创意都比广告行业的创意重视结果，其他行业的创意没有名利性，讲究创造、创新，目的是让其工作更有效或得到其他实质上的好处。但是广告行业有创意比赛，功利性质出现，创意就显得矫情，忘记了自己原来要什么。好比最初强身的目的是要获得生存的力量，慢慢的大家只重视肌肉的外轮廓鼓胀，发达的胸肌只是健美比赛的道具，假设让世界的健美冠军到拳击台去，肯定被重视力量实质的拳击手三五下打翻在地。 大家比创意，只是在比肌肉的轮廓，忽略了是比力量的出发点。

虽然很简单的目的：让目标受众没有困难的接受产品或者形象。在广告不多的年代，不需要创意，因为没有这个必要。创意出现的本质，是要产品在信息潮里脱颖而出，引起关注和好感。 前面说了一种病态的创意方法是“为抓眼球而忘记要说什么”，还有一种变态的创意方法是“像漫画一样”做创意。毛病和第一种创意恰恰相反。

“像漫画一样”做创意的人，非常清楚自己要说什么，更希望说的能够被受众轻松的理解。漫画是通过若干个画面，以因果关系为线索在最后揭示出作者想表达的观点。像漫画一样做创意的人也是通过若干的画面或者诉求段落，最后希望目标受众理解自己的表达点。

比如，做一个补脑药品的广告，典型的“漫画广告”做法是：

一张平面上：先说压力有多大，再说你的头因此疼，然后告诉你需要补脑，最后说请用××补脑。

条理非常清楚，逻辑性很强，说服力也不错，可是抓不住受众的眼球。可能你还在说“压力有多大”时，受众已经把目光移开了，后面说什么，他不知道。

创意的本质到底是什么，其实我已经说了，其实奥格威在很早之前都说过。不是大家不知道，而是大家在创意的过程中，陷入“身在此山，不识真面”的苦恼之中。 我们必须学会在创意过程中控制创意！

真正让策略指导创意

谈起创意，大多广告公司可以天花乱坠，但真正问起“你对市场知道多少”来，你能说出一二三来吗？

大多数广告人喜欢谈论广告的“创意”。需要指出的是，广告创意并非空中楼阁，并非一两个灵感，它必须建立在坚实的策略根基之上，而且必须体现出一个广告的“大理念”。我们可以将广告理念理解为广告和品牌策略的一种发展。一个理念需要通过一定的执行手段为僵硬的策略注入生命，使之成为与消费者切身相关，并直接带来产品销售的驱动力。当一个广告理念能够具有鲜明、独特、相关和强效有力的特性时，我们才能称之为“大理念”。而只有以一个“大理念”作为根基和出发点，创意才具有真正的策略价值。

而现在一些药品广告创作缺乏可靠的策略根基，没有有力的消费利益和明确的产品支持； 广告中使用厂家的观点，生硬地对消费者进行说教；或者舍本求末，过度依赖于孤立的广告创意；为跳出这一误区，我们应该扪心自问：

广告创意后面是否存在一个理念？

广告理念是否抓出品牌策略的精髓？ 广告理念是否独特？

广告是否能够不断加强品牌的核心资产？

广告理念是否具有“延伸性”？是否能在下次广告战役或其他广告形式中得到运用？ 广告创意是否具有突破性，是否易于理解和记忆，是否能够“娱乐”观众？ 广告创意引起你的什么反应？会引起你的核心消费群的什么反应？

药品，尤其是OTC药品，历年来在中国都是广告投资方面的一个重点产品类型。OTC药品关乎每一个消费者的切身利益，而广告行为更是直接影响着大众消费者的购买决定，并有可能对他们的健康利益带来正面和负责的影响。在中国，OTC药品和保健品产品广告多数投资巨大，深入社会基层，具有巨大的影响力。而在另一方面，多数OTC药品广告在策划、创意和媒介执行层面都水平欠佳，广告传播和媒介投资的效益低下，创意枯燥乏味，更有非理性媒介投入的现象存在。

总而言之，药品广告并不难做，关键是为创立设立坚固的策略根基，发展有力的诉求点，再抓住对消费者的深入洞察，发展强有力的“广告理念”，最后找到优秀和成功的创意的机会就会很大。这一过程中没有秘诀，唯一的方法就是持之以恒的尝试、努力和探索。好的点子得来之不易，在广告和创作中更是如此。医药保健品广告的缺失因素通常有：创意受制于理性传播的需要而忽略创意的娱乐性和趣味性；创意后面的策略缺乏深度，不能有效建立竞争差异性；创意是随机得到，个案中实施，而不具伸长还延续和发展的可能；最本质的问题，应当说是在广告创作中缺乏一个强而有力的广告理念，一个能将理性的策略向感性的创意引导的推动力。广告理念是策略的创意发挥，也是创意表现的主旨。广告理念的存在与否，以及其强势与否，往往是决定广告传播效益的最重要的决定因素。而解决OTC药品广告创意缺失问题的症结，也正是广告理念的发掘。

消费者总是按一般人的角度来看待一个广告，一个商品，然后以他们最实际的态度作出选择，好的创意应该是一种特别的沟通方式，但无论创意如何特别，都必须相对单纯地传递商品讯息，让消费者一目了然地认知商品的特质。创意任何时候都不应超出沟通的己任，而埋没这种利益，否则这些“一般”的消费者永远不知道需要卖什么，或他们为甚么要买。

创意是广告行为中的重点，寻找创意的基础、把握创意的原则、明确创意的目的是至关重要的。空口说白话，或说些漂亮话和令人难懂的话是行不通的，它们只会令广告行动显得苍白无力，而广告主投入再多的广告费也没有用。消费者要么泰然坐在那里一动不动，要么早已投入了他人的怀抱，广告主与创意人都只能落得个单相思，或是自恋者。所以，切记，广告创意，尤其是药品广告创意，策略第一！