课程教育研究 Ｃｏｕｒｓｅ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ２０１３年６月 上旬刊 考索・探微 去火凉茶，为经济生活课堂“加多 刘开华 （湖南省攸县第一中学 湖南 攸县４１２３００） 【中图分类号】Ｇ６３３．２ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】２０９５—３０８９（２０１３）０６—０２３３—０１ 王老吉凉茶发明于清朝道光年间．至今已有１８０多年的历 老吉”、“中国人。只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。 史。“王老吉”商标权原属于广药集团。１９９７年。广药集团将该商 【探究提问】红罐王老吉的捐款行为，为什么会得到广大网 标许可给加多宝公司的投资方——香港鸿道集团．加多宝开始 友的追捧？ 销售红罐王老吉。２０００年双方签署协议，约定许可使用期限到 【分析点拨】企业是以营利为目的而从事生产经营活动，向 ２０１｛）年５月２日。２００１年至２００３年期间，广药集团原总经理李 社会提供商品或服务的经济组织。企业以营利为目的。但不能唯 益民（后落马被判刑）收受鸿道集团巨额贿赂，双方签署了两份补 利是图。社会是企业利益的来源，社会的根本利益就是企业的长 充协议，将租期延长至２０２０年。２０１２年５月，经过中国国际经济 远利益，因此企业在谋求自身利益的同时必须承担相应的社会责 贸易仲裁委员会裁决，两份补充协议无效，鸿道集团停止使用“王 任。企业承担对员工、消费者、社区和环境的责任，有利于实现经 老吉”商标。至此，王老吉商标权之争尘埃落定。王老吉凉茶从默 济效益、社会效益和生态效益的统一。加多宝赈灾慈善大手笔．展 默无闻的地方药饮变成价值高达千亿元的品牌．加多宝和王老吉 示了面对“国难”敢于担当的民族企业精神，让广大消费者看到了 的关系从亲家变成冤家，吸引了社会公众的眼球。在经济生活教 一个负责任的企业形象．一时间王老吉在中国的知名度和好感度 学中，运用王老吉凉茶这一热点话题。从不同角度切入。能够设针 陡然提升。“有社会责任的企业．应该赢得更多尊重。我们要用行 多个很有价值的课堂探究活动，吊起学生的求知“胃口”，打开师 动来支持王老吉”，这一善举刺激了消费者的购买热情，使得当时 生交流探讨的多个话匣子，从而培养学生的学科思维能力。 有些地方的超市出现了货柜上王老吉全部脱销的场面。 探究一：“怕上火。喝王老吉’ｌ－— 司要制定正确的经营战 探究三：凉茶大战。加多宝和广药都已“上火”，谁有去火良 略 药？——．建立良好的市场秩序 到２００２年底，加多宝管理层发现．把企业做大要克服的最 广药集团赢回了“王老吉”商标，而凉茶大战才刚刚开始。一 大问题是：红罐王老吉当“凉茶”卖．还是＂３“饮料”卖？传统凉茶因 －个宣称“凉茶始祖”．另一个标榜“正宗凉茶”．双方广告措辞义正 下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，不能经常饮用，而“王 词严，火药味十足。双方利用各种媒体互相攻讦、诋毁对方，与此 老吉”过去一直是凉茶的代表，因此销量大大受廛。做凉茶困难重 同时，两者在销售终端不断发生员工暴力冲突，市场促销演变成 重，做饮料同样危机四伏．．当时整个饮料行业 口可乐、百事可 街头流血武斗。继加多宝在“中国好声音”第二季广告冠名权竞标 乐、康师傅等都处在难以撼动的市场领先地位。经过反复调研，加 中以２亿元中标后．广药王老吉也开始展开强劲的攻势，先是独 多宝明确地将品牌定位为“预防上火的饮料”．．此后。随着“怕上 家冠名央视三套《开门大吉》．继而锁定湖南卫视，总投入预计不 火．喝王老吉”的广告响彻大江南北，红罐王老吉迅速打开市场， 下５亿元。今年“两会”期间，加多宝发出“致两会代表委员的一封 销量持续高速增长．２０１０年突破１６（）亿元大关。 信”，猛烈质疑广药巨额索赔的合理性，强烈呼吁“非公企业”得到 【探究提问】‘‘怕上火，喝王老吉”的广告定位取得巨大成功， 公平待遇。王老吉随即发布“五问加多宝”的公开信，指出加多宝 这对公司的经营与发展有何启示？ 在扮演“弱者”博取同情。从商标诉讼到包装专利诉讼。再到广告 【分析点拨】由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，红 语纠纷。加多宝与广药之问在法庭、电视平面媒体、超市货架、“两 罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，有利于王老吉从广东、浙南 会”会场等各种场合展开了一场“贴身肉搏”。 地区走向全国 “怕上火，喝王老吉”的广告宣传。凸现了王老吉作 【探究提问】从商标战到口水战、肉搏战、广告战，再到“公开 为饮料的性质，避免了出现对症下药式的负面效应。从而把王老 喊冤”。广药与加多宝“斗无止境”。面对凉茶大战，怎样才能推动 吉和“传统凉茶”区分开来。同时又明确了自身产品的核心价值． 我国凉茶市场的健康发展？ 与其他饮料区别开来，避免了与国内外饮料巨头直接竞争。形成 【分析点拨】无规矩不成方圆，只有具备公平、公正的市场秩 了独特区隔．，“怕上火，喝王老吉”广告定位的成功告诉我们，公司 序．形成统一开放竞争有序的现代市场体系，才能推动我国凉茶 要制定正确的经营战略。战略是决定企业发展全局的策略，企业 产业的健康发展。市场经济既是法治经济，也是信用经济，凉茶市 从事什么业务，如何创造价值，竞争对手是谁，哪些客户是至关重 场的健康发展。需要法律、道德的规范和引导，需要国家加强宏观 要的．这些方向的确定都取决于战略定位。一个企业，只有战略定 调控。“王老吉”最初在广药集团手里只是一只土鸡，加多宝多年 位准确，才能顺应时代发展的潮流。掌握竞争制胜的法宝，独占市 苦心经营使它变成了金凤凰。“王老吉”商标争议，对我国现有商 场鳌头。反之。一个企业在战略上定位不准，就会遭受挫折，甚至 标法关于使用者保护的制度提出了挑战。国家必须加强立法。完 导致破产。 善使用者保护制度，平衡商标所有者与使用者的利益关系，进一 探究二：“要捐就捐１个亿。要喝就喝王老吉’，＿企业要承 步加强对非公有制经济的法律支持和司法保护，促进国有企业与 担社会责任 民营企业公平竞争、共同发展。国家同时要规范和管理好凉茶广 汶川地震。举国同悲。２００８年５月】８日当晚，红罐王老吉以 告市场，依法打击暴力事件相关肇事人员的违法犯罪行为。加多 １亿元的巨额捐款成为国内单笔最高捐款企业。消息一出。立即 宝和广药王老吉都要依法经营。诚信经营，在法律界限和竞争规 在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，１０分钟 则内开展正当竞争。双方应当冰释前嫌，尽快结束恶斗，回归到理 后加多宝网站随即被刷爆。在３个小时里在百度贴吧发满１４万 性竞争的市场格局．共同把我国的凉茶产业做大做强。 贴。“要捐就捐１个亿，要喝就喝王老吉！”、“患难见真情，真爱王 ’，＇’，，＇＇ｌ，，＇，，，＇’＇ｌ，’，＇， ’，，，’，，＇’’，，＇’，ｌ＇’’＇，＇，，，，’，，’＇，＇’，＇ ’，＇＇’’＇＇＇’’，，＇’，，，＇’ｌ，，＇，’＇＇ｌ’ 工程问题进行数学建模，然后用ＭＡＴＬＡＢ软件编程求解；对 …顾秉林，王大中等．高水平学科建设的创新人才培养之 于各种仿真软件的具体使用不做介绍，但是集中介绍各种仿 路［Ｉ１．清华大学教育研究，２０１０，３１（１）． 真软件原理．并将它们的操作流程与数学模型的建立与求解 ｆ２］赵松年，佟杰新，卢秀春．现代设计方法ｆＭ１．北京：机械 过程联系起来。 工业出版社．２０１１． ４．结束语 ［３１孙靖民．现代机械设计方法【Ｍ］．哈尔滨：哈尔滨＿Ｔ－业大 如果以实践教育为导向．那么教师需要根据本校的实际 学出版社，２００３． 情况确定教学重点内容，同时还要探索新的教学方法，才能使 ［４］卢险峰．现代设计方法的定义及一级分类【『】．南昌大学 学生在有限的学时里掌握先进的设计方法、并将其应用在机 学报，２００９，３１（１）． 械产品的设计实践中。这个探索过程是必要的也将是长期存 ［５】秦勤，昊迪平等．现代设计方法课程体系建设【『】．中国冶 在的。 金教育，２０１２（４）． 参考文献： ．２３