食品营销学重点

食品营销学重点

导论

1、 市场营销学的产生和发展经历了六个阶段：（了解） 1） 20世纪初，“市场营销”开始成为美国几所大学的课程 2） 20世纪20年代，初步形成了市场营销学的理论体系 3） 20世纪50年代，是市场营销学的完善阶段 4） 1960年，教授J麦卡锡提出了4P＇s理论（熟悉） 5） 1967年菲利普·科特勒出版了《营销管理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入了成熟阶段

6） 20世纪80年代，科特勒又提出了大市场营销观念，将4P＇s发展成为6P＇s

2、 市场营销学的研究对象：

主要研究卖方的产品和服务如何转移到消费者手中的全过程 3、 市场营销理论进入中国的5个阶段：

①引进时期②传播时期③应用时期④扩展时期⑤国际化时期 4、 市场营销学的研究内容

① 市场营销观念② 市场营销调研③市场营销组合④市场营销战略 第一章

1、 市场的定义P8

是某种商品和劳务所有现实购买者和潜在购买者的总和。一个有现实需求的有效市场应具备人口、购买力和购买欲望三个要素 2、 影响市场需求的因素P10

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1） 价格因素：市场上同样的商品标有不同的价格，消费者会选

择价格低的购买

2） 非价格因素：①消费者的收入②消费偏好③消费者对价格变

动的预期④相关产品的购买量

3、 市场竞争结构及各自的定义与特点P11 1） 完全竞争市场

定义：不受任何阻碍和干扰的一种市场结构，在现实中很难找到。 特点：①市场存在大量的买家和卖家，没有一个企业或消费者用单独的力量就可以改变价格。②产品是同质无差别的③资源自由流动，进入和退出市场非常容易④完全信息⑤零交易费用 2） 完全垄断市场

定义：整个行业的市场完全由一家企业所控制的市场结构 特点：①市场上只有唯一的一个企业生产和销售某种产品，生产者可以自主决定价格②企业生产和销售的商品在市场上不存在任何相类似的代替品③其他企业很难进入该行业 3） 垄断竞争市场

定义：既有垄断因素又有竞争因素的市场结构，它是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场，更接近完全竞争的状态 特点：①市场中厂商数量比较多，每家企业的产品在整个市场中所占比例较小，企业间存在着竞争②产品有差别，且具有替代性，每个企业既是垄断者又是竞争者③企业进出行业是自由的，没有人为障碍

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4） 寡头垄断市场（在现代社会里也是一种主要的市场模式） 定义：市场上由为数不多的大型企业生产和销售了整个行业的绝大部分产品的市场结构

特点：每个企业在该行业中都占较大的份额，对市场的价格和产量都有举足轻重的影响 4、 市场营销的定义P14

市场营销是从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，提供和引导商品和劳务到达消费者手中，既满足了消费者的需求，企业又获得利益，实现双方互利的一种企业经营活动 5、 市场营销的特点P14 1） 以消费者需求为出发点 2） 以营销组合为手段 3） 以满足需要求利润

6、 市场营销观念演变的典型语言P15

1） 生产观念：我们会做什么，我们就生产什么

2） 产品观念：我们会做什么，就努力做好什么（“酒好不怕巷

子深”、“一招鲜，吃遍天”）

3） 推销观念：我们能生产什么，就努力去推销什么 4） 市场营销观念：以消费者为中心，生产是市营的起点 5） 社会营销观念：满足消费者需求和取得利益的同时也要保护

环境，减少污染

7、 市场营销组合P23

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市场营销组合策略（4P＇ｓ），主要包括产品、价格、渠道和促销策略，以及将四种营销手段组合起来综合运用，实现市场营销组合的最佳配置。四个特点：可控性、动态性、复合性、整体性 第二章

1、食品的特性（了解）P26

①商品特性②供给性③消费特性④其他特性 2、食品企业的特点P28

①原料与成品特殊②生产季节性③评价的标准复杂④物料对环境条件敏感 第三章(重点)

1、企业营销环境及特点P45

是影响企业营销活动的内外部因素和条件的总称，是指对企业的市场和营销活动产生影响的不可控制的行动者和社会力量。企业的营销环境由微观环境和宏观环境所构成

1) 微观环境：是指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者

2) 宏观环境：间接影响企业营销活动，是不可控制的客观因素，但可构成机会，可以通过努力去影响，改善 特点:客观性、差异性、多边形、相对性

营销环境是企业无法控制和改变的，但是可以对企业造成机会和威胁，可以通过努力影响和改善环境

2、影响宏观环境的7个因素：人口、经济、自然、技术、政治、法

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律、文化

3、人口环境（包含的内容）P47

①人口规模及其增长速度②人口地理分布③人口年龄结构④民族构成⑤受教育程度⑥家庭规模

4、 社会购买力的定义及其实现与什么有关P48

是一定时期内由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。其实现与是否存在通货膨胀相关 5、 个人可支配收入

是指消费者个人收入扣除各种税款（如所得税）和非税款负担（如工会会费）之后的余额 6、 可任意支配收入

是指个人可支配收入中扣除维持生活必需品（如衣服、食品、住房）的支出和其他固定支出（如分期付款）所剩下的部分 7、 恩格尔定律

一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例越大。随着家庭收入的增加，用来购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占比重将上升 恩格尔系数越高，生活水平越低

8、 科学技术进步给企业营销带来的影响53 1) 大部分产品的生命周期明显缩短，产品更新换代快 2) 高科技含量的产品发展迅速 3) 技术贸易的比重越来越大

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4) 发展中国家劳动力费用廉价的优势被削弱 5) 交易方式、流通方式向电子化、现代化发展 6) 对企业领导层结构和人员素质提出了更高的要求 9、 企业营销的微观环境的四个成员

① 供应商②营销中介③顾客④竞争者（⑤企业⑥公众） 10、 竞争者的四种类型

①愿望竞争者②平行竞争者③产品形式竞争者④品牌竞争者 第四章（重点）

1、营销调研系统的含义P59

由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的事实准确信息

2、营销调研的四个基本系统(笔记)

①内部报告系统②营销情报系统③营销调研系统④决策支持系统 3、营销调研的作用P60

1）为企业决策者提供决策依据 2）有助于提高企业经营效率和管理水平 3)增强企业的市场应变能力 4）营销调研是市场预测的基础 4、消费需求调研和购买动机三种P61 1）对消费者特点进行调研

2）对影响消费者需要的各种因素进行调研 3)对消费者的现实需要和潜在需要进行调研

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理智动机、感情动机、偏爱动机 5、营销调研的类型步骤及方法P64-65

类型：①探测性调研②描述性调研③因果性调研④预测性调研 步骤（5个）：确定调研问题和调研目标;制定调研计划；收集信息；分析信息；陈述研究发现

6、 拟定营销调研计划的内容P66

① 资料来源②确定调研方法③确定调研工具、抽样和抽样计划，接触方法

7、 营销调研的方法P70 1） 询问法

①面谈调研②调研③邮寄调研④留置问卷调研 2） 观察法 3） 实验法

8、 市场需求与需求弹性P73（很重要）

市场需求也叫市场商品需求量，是指一定时间内消费者对市场商品有支付能力的需求总量

商品需求弹性是指商品的需求量对价格变化反应的灵敏程度 9、 需求弹性系数P74

是指需求变动率与价格变动率的比值 10、 顾客让渡价值P105（笔记）

即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值越高，企业工作量越高，所以企业有意减少顾客让渡价值

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11、 影响需求弹性的主要因素P75

①商品替代性的大小②商品用途的多少③商品本身的性质④商品价格在消费支出中的比例⑤商品需求的时间性⑥商品是成品还是原料 12、 市场需求的确定P75

1） 预测社会商品购买力的变化 2） 预测商品销售领域的变化

3） 预测社会销售结构与消费者消费倾向的变化 4） 预测市场供给状况的变化 5） 预测竞争发展趋势 6） 意外事件的影响 第五章（重点） 1、市场细分P80

是指企业根据消费者需求的差异性，以影响消费者需求的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，以便从中选择、确定自己的目标市场 2、市场细分的意义（很重要）P80 1）有利于企业发掘新的市场机会

2）有利于企业合理配置资源，提高市场竞争能力 3）便于取得反馈信息，及时调整营销策略 4）有利于企业开拓新市场，扩大市场占有率 5）为企业制定最优的营销策略提供依据 6）能够带来良好的社会效益

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3、市场细分的依据P81

①地理因素②人文因素③心理因素④行为因素 4、市场细分的原则P85

①可衡量性②可进入性③可赢利性④差异性 5、 目标市场选择的条件P87

1） 该市场必须具有一定的现实需求量和购买力，企业进入后能

够实现期望的销售目标

2） 该市场应该存在潜在需求，有较好的发展前景，有利于企业

进入后进一步开拓

3） 当企业进入市场后，在资源、技术等方面有足够的能力来满

足目标市场的需求

4） 该市场适合于本企业发展，并且该市场尚未被竞争对手完全

控制，企业也有能力进入，并在竞争中占有一定的优势

6、 目标市场选择策略及优缺点P88 1） 无差异性市场策略

优点:品种单一的大量生产，可以降低生产、储存和运输成本，可以节省广告宣传、促销、市场调研和细分市场的费用，并且可以达到规模经济效益

缺点：应对市场变化的能力不强。一旦市场的需求发生大的变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略 2） 差异性市场营销策略

优点：①企业能根据各个细分市场的特点，满足各种不同消费者

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的需求，从而扩大销售量，增强竞争力②企业同时在几个细分市场上占有优势，有利于提高市场占有率，树立企业形象③企业把营销目标分散在不同的细分市场上，具有适应和灵活性，在激烈的竞争环境中，有较大的回旋余地，风险性较小

缺点：①由于是小批量多品种的生产和销售，不能形成规模效益，并且需要企业具有较高的经营管理水平②由于是“多种经营”，产品原材料、生产设备、技术要求多样化，其价格、广告宣传、促销手段、销售渠道也需要多样化，使生产成本和经营成本相应的提高和增加，从而降低了经济效益 3） 集中性市场营销策略

优点：①由于目标市场集中，有利于企业对市场的深入了解，打开销路，满足消费者的需求，建立稳固的市场地位②有利于企业集中使用有限的资源，实行专业化市场销售，降低成本和费用，从而提高经济效益③有利于企业针对目标市场的需求采取有利的营销措施，创名牌产品，优质服务，扩大销售，取得较高的市场占有率

缺点：周旋的余地较小，风险较大。企业把全部的优势力量投入到比较单一或几个狭窄的目标市场上，一旦市场发生重大变化，企业可能陷入困境

7、 选择目标市场策略应考虑的因素（很重要）P89

①企业资源②产品特点③产品生命周期④市场类似性⑤竞争对手的市场策略

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8、 市场定位P90

是指使本企业的产品即品牌具有一定的特色，塑造产品在目标顾客心目中的形象和位置，在目标市场上与竞争产品有所区别 9、 市场定位步骤P91

1） 通过市场调研了解目标顾客的需求和爱好，确认潜在的竞争

优势

2） 研究竞争者的产品，选择本企业产品的定位策略 3） 有效、准确地向市场传递定位信息 10、 市场定位策略P92

① 发掘战略②跻身战略③取代战略

具体分析避免以下错误：定位近视、定位不足、定位过度、定位混乱 第六章 1、文化P96

是人类欲望和行为最基本的决定因素。是影响消费者购买行为最主要的社会原因之一，对消费者行为的影响是潜移默化的、难以改变的 2、亚文化

包括民族、、XX团体和地理区域。 3、社会阶层

是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 4、家庭的重要性P99

在购买决策的所有参与者中，购买者家庭成员对其决策的影响力最大 5、个人因素P100

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①年龄与人生阶段②职业③经济状况④生活方式⑤个性与自我概念 6、心理因素P101

①动机②认知③学习④信念与态度 8、 购买决策过程（重点）P103

认知需求→搜集信息→评价选择→购买决策→购后行为 9、 消费者黑箱 (笔记）P96

各种刺激因素导致消费者产生行为反应的心理转换过程 10、 企业面对的五种竞争威胁力量P104

①同行业竞争者②潜在竞争者③替代产品④购买者⑤供应商 11、 按照企业在市场所处的竞争地位，可将其分为四种类型P108 ① 市场领导者②市场挑战者③市场追随者④市场补缺者 12、 市场领导者防御性战略P109

①阵地防御②侧翼防御③进攻防御④反击防御⑤机动防御⑥收缩防御

13、 市场追随者战略P111

①紧密追随②有距离追随③有选择追随 14、 市场补缺者特点

通过专业化经营来占据一定的市场位置 第七章

1、制定企业任务的主要考虑因素P115 1）企业的立式沿革 2）企业周围环境的变化

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3）企业资源状况

4）企业高层管理者的个人目标和经营理念 2、确定企业目标P116

1）利润目标，是企业的最主要目标

2）投资收益率，是指一定时期内企业实现的纯利润与其全部投资、的比率，是衡量、比较企业利润水平的一项主要目标之一 3）市场占有率，也称市场份额，是指在一定时期内某种产品的销售量或销售额占市场上同类产品销售总量或销售总额的百分比 食品企业营销战略的三个基本特点：成本领先、差异化、集中 3、波士顿咨询集团法（很重要）P117看懂图7-1 4、企业增长战略P120

1）密集性增长战略（定义及方法） ①市场渗透②市场开发③产品开发 2）一体化增长战略（方法）

①前向一体化②后向一体化③横向一体化 4） 多角化增长战略（方法）

① 同心多角化②横向多角化③集团多角化 第八章

1、产品概念包含三个层次的内容P133

1）核心产品，是指顾客真正购买的基本服务和利益 2）形式产品，是核心产品借以实现的形式

3）延伸产品，是指消费者在取得或使用产品时所获得的全部附加

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利益和服务，包括送货、安装、售后服务、附赠等 2、产品生命周期在不同阶段的特点P135 1）导入期

①生产成本高②促销费用大③销售数量少④竞争小 2）成长期

①销售额迅速上升，市场已熟悉并接纳产品

②生产规模扩大，生产成本大幅度下降，效益提高，企业利润明显增加

③竞争者开始加入，产品的利润逐步显示出来，相关企业会生产同类产品参与市场竞争 3）成熟期

①增长变缓，增长率下降

②产品利润额从成长期的最高点开始下降，特别是由于同类产品的竞争通常使用降价的手段，迫使产品的利润不断下降 4）衰退期

①销售量急剧下降，产品的更新换代使老产品失去顾客，同行业竞相削价抛售

②企业利润随之减少，产品的生命周期就此结束 3、新产品的概念包括P140

①完全新产品②换代新产品③改进新产品④仿制新产品 4、新产品的开发步骤P140

①构思②构思的评定③产品概念④经营分析⑤试制样品⑥市场试销

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⑦正式生产

5、产品组合的定义、包括因素、几个因素意味着什么P142 定义：在生产经营活动中，企业根据市场需要、自身实力和特点，确定生产哪些项目，明确产品之间的相互关系 因素：产品的

广度：企业所提供的所有产品线的数量 深度：每条产品线中产品项目的数量 关联性：每个产品系列之间的共性关联程度 6、产品组合发展策略P143

①扩大产品组合策略②缩减产品组合策略 7、品牌概念P144

品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 8、品牌化的优点P144

1）企业创立著名品牌，能使产品获得更好的认可，并使分销商易于管理订货

2）著名的品牌可以确立高于平均水平的价格 3）受法律保护，防止别人伪造假冒

4）更容易获得顾客忠诚，使顾客在购买时觉得风险较小 5）有助于企业细分市场，使企业在市场上树立良好形象 9、品牌决策主要包括P144

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品牌名称决策和品牌战略决策 11、 包装的作用P147

① 盛放和保护商品②沟通③便于购买和使用④细分市场 12、 包装策略 P147

①类似包装②等级包装③配套包装策略④复用包装策略⑤改变包装策略

13、 包装产品的发展方向P148

朝着轻量化、少量化、薄型化、无害化的方向发展 第十章

1、销售渠道的物理渠道分为五个不同的系统（笔记）P172 ①仓储②材料管理和包装③存货控制④订单处理⑤运输 2、销售渠道基本结构P173 1）销售渠道的长度结构类型 2）销售渠道的宽度结构类型

①独家分销：指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权

② 广泛分销：又称密集分销，即利用尽可能多的中间商从事食品的销售，使渠道尽可能加宽

③ 选择性分销：即在市场上选择部分中间商经营本企业产品 3、销售渠道模式P174 1）传统销售渠道模式 2）现代销售渠道模式

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①垂直渠道系统（系数）②水平渠道系统（系数）③多渠道系统④网络营销系统 4、中间商P181

①批发商②零售商③代理商和经济行 5、食品企业销售渠道的选择依据P185 经济型、控制性、适应性标准 6．销售渠道的管理P187(了解) 7、结合实际案例，说说企业销售的特点

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