基于市场细分的郊区轨道交通客流分析

第1期

百家论坛　

基于市场细分的郊区轨道交通客流分析

安智勇1　瞿　军2　段　晨3

(1.中铁电气化局集团第一工程有限公司,200071,上海;2.同济大学后勤集团沪西中心,201804,上海;

3.华晨工程咨询有限公司,100029,北京∥第一作者,上海指挥部指挥长)

摘　要　介绍了市场细分的前提、市场细分的标准和方法等基本概念。以上海为例,对轨道交通客流需求市场细分流程提出了建议。选取“郊区轨道交通客流”作为未来上海轨道交通运营企业的目标子市场,设计一系列营销策略,吸引和培育郊区轨道交通客流,以促进城市轨道交通的良性发展。关键词　城市轨道交通;市场细分;客流需求;郊区轨道交通客流

中图分类号　U231;U492.4+13

Market2Segment2OrientedAnalysisofPassengerFlowofSub2urbanRailTransit

AnZhiyong,QuJun,DuanChenAbstract　Somebasicconceptionsaboutthepreconditionofmarketsegmentation,itscriterionandmethodareintroducedinthispaper,therailtransitpassengermarketsegmentationpro2cedureinShanghairailtransitisdiscussed.Bytaking“suburbanrailtransitpassengerflow”asthefuturegoalsofShanghairailtransitoperationenterprise,thispaperdesignsaseriesofmar2ketingstrategyinordertoattractandnurturepassengersofsub2urbanrailtransitandpromotethehealthydevelopmentofurbanrailtransport.

Keywords　urbanrailtransit;marketsegment;passengerde2mand;passengerflowofsuburbanrailtransit

First2author’saddress　FirstEngineeringCo.,Ltd.ofChinaRailwayElectrificationBureauGroup,200071,Shanghai,China

更多的乘客,取得更大的经济效益和社会效益。

1　市场细分的基本方法

所谓市场细分[1],是指企业根据消费者对服务市场需求的差异性,把某一产品的整体市场(或某一整体服务市场)划分为若干子市场;或者说是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场,使其成为特定营销组合所针对的目标市场,以达到相对有限资源效益最大化的过程。

细分市场的意义包括:

(1)通过市场细分,了解不同子市场消费群体的需求信息,准确掌握不同子市场需求的满足程度,随时掌握其变化态势。

(2)从市场细分中,寻找未被满足的市场需求,或满足程度相对较低的部分,选择能够充分发挥自身优势的部分作为企业市场拓展的方向和重点。

(3)根据不同子市场在产品和各自发展趋向上的差异性,从自身资源、管理水平出发,及时调整产品结构,有效制定最优的市场营销组合策略,取得市场主动权,提高市场占有率。1.1　市场细分的前提

市场细分的方法众多,然而要保证市场细分的有效性,必须满足以下前提:

(1)可衡量性[2]———细分后的市场购买力的大小是可以衡量和测定的(即在这个细分市场上可获得足够的有关消费特性的资料),否则这种市场没有办法说明问题。

(2)足量性———即一个细分市场应该是值得为之设计一套服务模式(服务产品)的尽可能大的同质群体。

(3)可进入性———指细分的市场部分应是企业可能进入并占有一定份额的,否则没有现实意义。

(4)差异性———细分市场在观念上能被区别,并且对不同的服务和方案有不同的反应。

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　　在轨道交通网络化运营的大背景下,乘客需求呈现出多样化和差异化的特点。轨道交通运营企业原本建立的基于“同质市场”前提的单一营销策略,已不能适应动态变化的轨道交通客运市场。轨道交通运营企业若要提高其设备与资源的运营效益,最大限度地满足乘客需求,就必须对轨道交通市场进行细分;并科学分析各细分市场的乘客特性,根据城市轨道交通的特点,选择最能有效提高服务的细分市场作为企业的目标市场和改革的突破口,发展或调整目标市场所提供的服务,提高市场竞争力,吸引

　　城市轨道交通究

(5)效益性———指企业所选定的市场部分的规

研

2008年　

模必须足以使企业有利可图,必须有相当的发展潜力,能给企业带来长远的利益;如果细分的市场规模很小,不能给企业带来足够的经济利益,就不值得细分了。

(6)行动可能性———即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。1.2　细分市场的标准及方法

将一个市场加以细分,首先要找出一系列影响需求的细分因素,即市场细分标准[3]。一般来说,市场细分标准的分类如表1所示。

表1　市场细分标准

细分标准地理因素

具体因素

处于不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往有不同的需求偏好,包括城市规模、人口密度、气候等。主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多方面,与消费者的欲望、偏好和使用率等有明显的因果关系。消费者的生活方式、生活态度、个性心理因素对其消费需求有主要影响,故也被用作市场细分的标准。用于市场细分的行为变量主要有消费者进入市场的程度、消费数量、品牌忠诚度、待购阶段等。

通运营企业在选定的子市场上,制定最优的营销策

略,强调轨道交通的独特优势,使消费者明显感受和认识到轨道交通服务的优越性,从而增强轨道交通的竞争力,扩大其影响力,增加企业经济效益。2.1　市场细分化轨道交通客流市场细分致力于确认和分析轨道客流需求的差别,发现市场机会,协助轨道交通运营企业制定行之有效的发展策略。本文根据乘客乘行区位,将市场细分为“中心区轨道交通乘客”和“郊区轨道交通乘客”。2.2　目标市场的选定

以上海市为例,其新一轮的城市发展战略,是将建设重点置于中心城以外的广大郊区,规划建设形成“1966”型(1个中心城,9个新城,61个新市镇,600个中心村)城镇框架体系,引导城市形态布局合理化发展。作为配套交通举措,郊区轨道交通系统将承担拓展、改善中心城与各郊区通达性,疏解大规模向心通勤交通的功能。

而目前放射式布局模式的现状显然缺乏环向联络通道,弱化了线路的网络效应,使得郊区轨道交通乘客需求得不到有效的满足。由此,本文将“郊区轨道交通乘客”定位为轨道交通运营企业的目标市场。

以“郊区轨道交通乘客”定位的目标市场具有成长性。依据上海市第三次综合交通大调查数据,2004年郊区至中心城的向心交通出行量达141万人次/d(包括轨道交通、地面公交、出租车、自行车、助动车、摩托车和社会客车出行)。预测2012年向心交通出行量将会增至177万人次/d。其中,2012年嘉定、宝山、闵行、南汇及松江5个郊区的向心交通出行总量除去现状轨道交通量(约9万)外,估计在97万人次/d。即未来潜在的郊区轨道客流将从97万人次/d的向心交通出行量中通过方式转移形成[5]。

此外,这一目标市场还具有风险性。由于目前郊区轨道交通线路的规划设计思路为“客流引导型”。因此这意味着线路的运营发展将承担更大风险,线路的近期客流将在一个较长的时间段内徘徊在较低水平,运营企业的最初经济效益没有保障。2.3　细分市场的定位

由于道路公交、私家车、摩托车等交通方式是郊区轨道交通的强有力的竞争者,因此轨道交通在选定的目标市场中并不占有绝对优势。对于轨道交通运营公司而言,既然已将“郊区轨道交通乘客”定位

人口因素

心理因素

行为因素

　　根据细分程度不同,市场细分的方法包含以下

几种:

(1)单一因素细分———选用一个因素,对市场进行细分。

(2)综合因素细分———运用两个或两个以上的标准,同时从多个角度进行市场细分。(3)系列因素细分———采用两个或两个以上标准,分层次进行市场细分。

2　轨道交通客流需求市场细分

轨道交通的客流市场细分,是以乘客需求为出发点,根据乘客出行行为的差异性,把轨道交通乘客总体划分为类似群体的过程。首先,针对多元化的乘客需求,按照乘客的出行特征和属性(如所在区位、使用频次等),把相似乘客群体归为一类,以构成异质市场,即市场细分化。第二步是目标市场选定,即判断和选择要进入的一个或多个细分市场。轨道交通的服务对象是一个庞大而复杂的系统,运营企业不可能也无必要采用无差异性目标市场策略,只能有针对性地选择部分子市场,制定相应策略和计划,满足消费者需求。第三步是市场定位,即轨道交・16・

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的辐射性,构建“轨道交通为主,道路公交为补充”的城市郊区客运公交网络。

与此同时,建立郊区轨道交通和道路公交的合理票价、票制,完善票价管理运行系统和分成约定制度,实现换乘优惠或一票制。政府对乘客换乘实行补贴,实现乘客在公共交通系统中优惠换乘,增加郊区轨道交通的吸引力。

采用良好的土地开发模式集聚郊区轨道交通客流,通过郊区轨道交通站点的开发和建设正确引导郊区土地的利用和建设强度的配置,形成良好的城市空间形态和用地布局。

为未来的目标市场,则就必须针对这一选定的子市场制定最优的营销策略,多渠道地将轨道交通服务产品形象生动地传递给乘客,以获得乘客的认同。

3　目标市场的营销策略

首先,应通过增加列车投运量,采用现代化控制管理技术以及灵活的线路运营方式,提高郊区轨道交通运能,以轨道交通大运量的特质满足郊区日益增多的交通出行需求;其次,通过轨道交通专用空间和现代化信息控制手段确保轨道交通严格按照时刻表运营,实现郊区轨道交通的高可靠性;此外,通过站点换乘设施优化设计,缩短各种交通方式与郊区轨道交通的衔接换乘时间,实现郊区轨道交通的快速性。只有以大运量、高速度和可靠性等独特优势去与其他客运交通方式竞争,才能有意识地吸引和培育郊区轨道交通客流。

在站点规划和设计过程中,应优化站点的换乘衔接设施设计,提供足够的公交换乘设施、自行车和助动车停放设施用地、出租车上下客用地。此外,郊区轨道交通站点还应提供小汽车和摩托车停车场地,满足不同交通方式换乘客流的需求。换乘设施的设计必须满足安全性、人性化、高效率等要求,减少站点内部步行时间。

对郊区轨道交通与道路公交线网应进行合理整合,分地域逐步转变道路公交线网功能,有序发展和完善郊区客运网络。在轨道交通走廊地带,要以郊区轨道交通为主体客运方式,道路公交为其提供驳运服务;沿轨道线路切向区域,道路公交作为郊区轨道线路的有效延伸,要增加运能和线网规模,以此补充郊区轨道交通客运能力,增强郊区轨道交通网络

4　结语

对上海城市轨道交通客流需求进行市场细分,选取“郊区轨道交通客流”作为未来轨道交通运营企业的目标子市场,设计一系列营销策略,有意识地吸引和培育郊区轨道交通客流,可以促进城市轨道交通良性发展,有效支撑新一轮的城市发展战略,协助城市结构的成功整合。

参考文献

[1]　李升林.基于数据挖掘的需求分析[D].北京:北京航天航空大

学,2002.

[2]　裘炜毅,赵娅丽,杨东援.基于市场细分的城市客运交通需求分

析方法[J].同济大学学报:自然科学版,2003,31(9):1049.

[3]　傅晟.浅谈城市轨道交通企业的市场营销管理[J].城市公用事

业,2004,18(4):12.

[4]　齐峰.上海市市域轨道交通线的规划设计理念及其应用[J].城

市轨道交通研究,2006(11):54.

[5]　同济大学交通运输工程学院.上海郊区轨道站点客流特征与换

乘设计研究[R].上海:同济大学,2006.

(收稿日期:2007-10-20)

苏州轨道交通1号线开工建设

本刊讯　苏州轨道交通1号线于2007年12月26日开工建设。苏州成为中国第一个建设城市轨道交

通的地级市。

苏州市轨道交通1号线工程由中国铁建铁道第四勘察设计院担任总体设计。1号线总长25.739km,投资126亿元,沿线设有24个站点,开通运营时间拟定在2011年。

苏州轨道交通1号线在建设过程中,将会为2、3、4号线预留工程市点。苏州轨道交通1号线已在车站周围规划了小汽车停车场,将广泛采用“P+R”模式,以缓解市区内道路交通压力。

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