广告效果评估浅析

科学　—■广告效果评估法析■■　土晓｜罕　随着市场竞争日趋激烈．各行各业日益重视广　是纸上谈兵没有意义；有的人虽然认同广告的作　告在塑造品牌过程中所发挥的作用．广告投入呈逐　用，但不理解要达到同样的效果是否一定要花那么　年上升之势。但围绕广告．仍然存在着相当多的困　多的钱或同样的花费换种广告形式是否可以实现　惑。有的人认为，好酒不怕巷子深，根本没有必要做　更好的广告效果；有的人希望了解现在的广告活动　广告，有的人只认同广告传递促销信息的作用，而　相对以前是否有了进步，相对于其他竞争对手而言　认为广告媒体策略、创意表现、时机选择等内容都　我们广告的优劣所在．以及长期的广告活动积累形　咨询客户（包括疑难、投诉、争议、咨询等）。无特定目　动，通过其亲身的实践加深对营销技能的感知和领　的客户（进来看看），与此相对应的客户状态也可大　悟。　致分为五种：体验区体验，产品区观看或选购．等　（３）提高营业厅的吸引力　候。办理业务和咨询。针对不同类型和状态的客户　除了人员方面的营销能力外．营业厅本身的硬　群体可以采用不同的营销方式。营销脚本的可操作　件设施也能体现出营销能力，这就是功能区的规划　性主要指：内容切合现实状况．是现实中曾经发生　（参见表２）。　或可能出现的事件：有重点步骤和必要步骤的说　表２营业厅分级功能区设置　明，逻辑清晰；最好能有注意事项的提示。这是因为　序　功能区　现实状况复杂多变．多一些备注能让实践者更好地　ｌ　业务受理医　执行。鉴于主动营销对营业厅而言是较新的要求．　２　客户保持区　因此可以借鉴其他营销渠道对同一产品的营销脚　３　等候休息区　本。同时结合营业厅的实际情况来修正并不断更　４　业务咨询区（台）　５　自助服务区　新。　６　业务演示区　（２）加强营销培训　７　客户体验区　营销脚本为营业员的营销行为指明了方向，但　８　ｖＩＰ服务专区（白）　这还远远不够。还需要把营销思想融入意识形态．　营业厅在进行布局优化时可以结合自身的特　并通过营销方法的学习和实践来灵活应对不断变　点，将以上功能区适度结合，如：休息等候区可以适　化的市场需求。因此加强营销方面的培训不可或　当融入部分体验项目、业务演示项目和自助服务项　缺。营销培训主要包括营销意识和营销技能的培　目。这样不仅降低客户心理等候值．而且可以引起　训。营销意识是思想意识问题．要让员工树立“我是　用户的使用兴趣．并对公司产品产生更为深刻的心　生意人”同时“我是在帮忙客户选择他需要的东西”　理感知，而良好的心理体验感受是营销成功的重要　的理念，自动自发地与客户形成良好的、持续稳定　环节。　的客户关系。营销技能体现在洞察客户需求的能　（作者单位：厦门市电信分公司）　力，寻求与客户需求相吻合的产品切入点的技能．　沟通能力，服务技能等。在培训形式上。除了授课　外，还可以组织营业员开展模拟现场的营销练功活　维普资讯 http://www.cqvip.com

科学　成的品牌态度到底为何等等。如何解决这些困惑？　项目标转化成可以测度的指标来进行评价和审查。　答案只有一个．就是进行广告效果的评估。广告效　每一项指标都是对某类目标受众，对应于某一定时　果评估是开展广告活动必需的一个环节。然而现状　间内达成的具体的传播任务以及由此所带来的销　是．由于缺乏规范有效的评估体系绝大多数企业的　售量增长或品牌效果的提升．这些指标共同组成了　广告效果评估成为营销工作的死角。因此，建立一　广告效果评估的指标体系。　套科学可行的广告效果评估体系．成为企业经营活　根据笔者经验．我们可以将广告效果分为传播　动的一项重要课题。目前国内研究广告的不少。研　效果、销售效果、品牌效果三大类，广告的传播效果　究广告效果的却不多．如何进行评估更缺乏系统的　主要考察广告对消费者心理刺激和反应．销售效果　研究。本文基于广告学重要理论，结合广告工作的　更主要从结果上反映广告效果．而品牌效果则显示　实际情况。提出了一套合理可行、科学严密的广告　了广告活动发挥作用的渐进的过程。广告活动对销　效果评估体系．以期帮助企业在日益激烈的市场竞　售的拉动不会是一蹴而就的．而是通过消费者的认　争中，更加科学、规范地进行经营和管理。　知、理解和购买逐步实现的；品牌效果则是通过对　广告效果评估的意义　广告的理解判断和产品的使用间接形成的　这三个　美国的百货业巨头约翰・沃纳梅克曾经抱怨：　层面既相互关联。又相互独立．基本上全面客观地　“我认为我的广告费的一半是浪费的．但我并不知　反映了广告活动整体效果。因此，本文阐述的广告　道是哪一半。”的确，每年各企业都会投入大量资金　效果评估的核心内容包括传播效果评估、销售效果　用于广告活动，但由于缺乏有效的广告效果评估，　评估和品牌效果评估三个方面的内容，如图。　大多数企业对广告的投入显得有些盲目和无所适　从。　广告效果评估是广告策划的最后一个环节．广　告效果评估的研究对于企业正确认识广告的作用　和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率，提　升产品、品牌形象．拉动销售等具有十分重要的意　义。企业都非常希望了解通过媒体发布广告之后。　目标消费群到底受到了多大程度的影响。通过广告　效果评估．企业可以了解到消费者对广告活动的反　应。包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有　辩　特　＃　靠　＃　纯　ｈ　效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正　确等信息。掌握了这些信息．广告主在广告活动前　期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介　广告效果评估体系图　战略．提高对广告活动的监控能力．提高广告决策　Ｉ、广告的传播效果评估　的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以　广告的传播效果是广告效果评估的关键内容。　后。又能客观公正地评价广告活动的综合成效。积　这是由于广告的传播效果最先产生、最好量化，而　累宝贵的经验和教训．为以后更好地制定广告活动　且对于大多数广告而言．良好的广告到达或接触效　战略提供正确的指南。同时，科学规范的广告效果　果也是其最直接的广告目的。广告的传播效果也称　评估也为客观公正的评价广告策划人员的工作绩　为广告的接触效果或心理效果．考察广告刊播后对　效提供了依据　消费者所产生的各种心理效应。　广告效果评估指标体系　（１）广告活动作用于消费者而引起的一系列心　理反应可以概括为以下过程：　广告效果评估的基本思路是．将广告活动的各　感知一记忆一理解一评价一行动　维普资讯 http://www.cqvip.com

嘲　豳　要　’＇■■■一　１■—ｌｒ　那么，对应的评估指标有以下几方面：　（１）广告效益指标　●感知：注目率、阅读率、精读率是评价印刷媒　体（如报纸、杂志）、显示媒体（如各类广告牌、海报）　等平面媒体上的广告吸引消费者眼球和引起回忆　销售额的边际增长部分为边际销售额．广告支　出的边际增长部分为边际广告费．衡量这两者的关　系对决定和衡量广告费支出的效益非常重要。　（２）广告贡献指标　的能力。视听率、认知率是评价广告在电波媒体上　的传播效果，即吸引消费者耳朵能力的指标。　●记忆：包括瞬间记忆广度、事后回忆率等指　标。这两个指标是针对广告的记忆度，即消费者对　广告印象的深刻程度。　●理解：主要强调理解程度这一方面。通过对　　，广告诉求点的理解程度的分析，考察广告诉求设计　广告与销售增长并不是直接的因果关系。见过　或听到广告并购买的人中。有的是受到广告的刺激　而购买　有的不受广告刺激而购买。要精确衡量广　告对销售增长所作的贡献。就要剔除见过或听过广　告的消费者中非因广告的刺激而购买者。我们认　为．如果在没见过或听过广告的消费者中有Ｘ％购　与用户实际关心的信息点是否最大限度地契合。　●评价：即对产品的好感度，包括产品喜好率，　广告／产品信任度，产品尝试率，产品偏好率等。　●行动：主要包括购买决定、购买行动等；购买　决定是测定广告对消费者购买行为的影响，即了解　消费者购买商品的行为是随意的还是受广告的影　买了该广告商品．则可以假定见过或听过该广告的　消费者中也有ｘ％不是因为广告的原因而购买。根　据广告销售效果的四分割表。我们可以确定出不同　的广告贡献指标：　广告效果指数．ＡＥＩ（Ａｄ　Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ　Ｉｎｄｅｘ）　＝　１｛Ａ－（　＋ｃ）　｝　响。此指标还可细化为意外率、强化率、转化率，考　察对象为广告期间发生了购买行为的消费者。　３、广告的品牌效果评估　随着品牌权益意识目益深入人心。对广告的品　牌效果评估也成为一个广告主关心的重要问题。　２、广告的销售效果评估　广告的传播效果研究可以帮助广告主评估一　个广告的直接传播效应．但无助于揭示其销售影　响。广告的销售效果是指由于广告活动而引发的产　品销售以及利润的变化。以及由此引发的同类产品　的销售、竞争情况的变化、相关市场中经济活动的　但不是所有的广告都能产生明显的品牌效果，品牌　广告的品牌效果必然高于一般促销广告的品牌效　果。而且，并不是所有广告的品牌效果都是积极的，　一个拙劣的广告能对产品的品牌产生负面的效果。　　Ｌ变化。广告主所期望广告活动达到的销售目标无　外乎提高产品的销售量和市场占有率。以及确定广　告活动对销售量的增长和市场占有率提高所作的　贡献　销售效果评估的关键是选择可测度的评估　指标。广告的销售效果一般要在广告活动结束之　后才进行评估。　广告销售效果评估表　消费者接触广告形成了不同的感觉、情绪和判　断。这些感觉、情绪和判断会影响消费者对广告或　产品的理解进而形成了对品牌的意识、联想或态　度。所谓品牌意识，是指消费者通过接触到广告或　产品而加深的品牌印象。而品牌根本价值常在于　其联想的集合，即对消费者的利益和价值，联想常　常代表着消费者决定购买的基础。这里形成的品　牌联想是指再次强化了的这种差异化的利益和价　（　广告认知　有　购　买　无　．　合计人数　无　Ｂ人　Ｄ人　值。如提到海尔就会自然联想到海尔兄弟、星级服　务、品质、真诚等。消费者是否因这种差异化的利　Ａ＋Ｂ人　Ｃ＋Ｄ人　有　Ａ人　Ｃ人　益和价值而产生或增加了品牌忠诚和偏好就是品　牌态度。单纯的促销广告，由于其主要目的在于传　播有关产品的促销信息。从而鼓励和刺激消费者立　即采取购买行为．其品牌效果一般止于品牌意识。　合计人数　Ａ＋Ｃ人　Ｂ＋Ｄ人　Ｎ人　即加深消费者对该品牌的印象。而不会形成品牌联　维普资讯 http://www.cqvip.com

究　长周期光纤光栅　折射率传感的研究　李杰　由光栅周期的不同．光纤光栅可分为布喇格光　ＬＰＧ的周期通常为几十到几百微米。主要特性是将　纤光栅（ＦＢＧ）和长周期光纤光栅（ＬＰＧ）。ＦＢＧ的周　导波中某频段的光耦合到光纤包层中损耗掉，是一　期约为几百纳米．主要特性是将某一频段的光反射　种透射型光纤器件。ＬＰＧ对于温度、应力、外界折射　回去。形成以谐振波长为中心的窄带光学滤波器，　率等参数的变化都有很高的响应灵敏度。研究表　想和品牌态度。因此品牌效果主要从这三方面来评　线检查媒体的到达率：通过对客户来电咨询进行分　估。品牌意识方面，主要包括到达率和品牌知名度、　析得到客户信息等。　品牌识别率等指标。品牌联想方面。主要包括品牌　指标体系是一个全面衡量广告效果的指标集　形象评价和品牌理解力等指标。品牌态度方面，主　合．我们可通过单独运用指标体系中的某些指标从　要包括美誉度、偏好度、忠诚度、渗透率等指标。这　一个角度反映广告效果。同样也可以通过多个指标　些指标一般具有动态分析和静态分析两个方面的　的综合分析或交叉分析反映广告效果．而指标本身　内容。动态分析需要通过与广告刊播前的情况进行　也可以进行相互校验以检查指标结果的准确性；每　比较才能判断出广告的品牌效果。　次的指标评估结果可直接反映即时的广告效果．但　广告效果评估办法　‘　指标体系更多的应用是通过长期多次调查并将结　有了以上的指标体系．我们就可以针对不同时　果进行前后比较分析才能准确反映广告效果。所以　期的需要．选择性地确定广告效果评估指标。有针　广告效果评估工作是一个长期的工程。需要对广告　对性地开展广告效果评估工作：指标测定的方法多　效果进行不同角度、不同时期、不同竞争对手之间　种多样，包括直接评分法、询问法（电话访问、问卷　分析比较才能充分发挥其价值。　访问、拦截访问、入户访问、回函调查）、实验室测　当然．上述指标体系只是初步形成的模型，且　试、组合测试等多种；我们可以通过与市场调查公　尚未涉及对广告效果与其他营销传播要素的相关　司长期合作。开展全年持续的广告效果调查，包括　性研究．需要我们在以后的广告效果评估的实践中　事前调查以有效选择广告案、事中调查以及时调整　不断积累经验。对其进行补充和完善。　广告发布的计划、事后调查以总结经验评估效果；　（作者单位：厦门市电信分公司）　也可通过多种与客户互动的渠道开展市场调查。例　如：通过设立有奖调查热线进行调查；在报纸、宣传　单、网站等宣传媒介上刊登有奖调查问卷进行调　查：在不同媒体上公布不同咨询号码或有奖调查热