公共关系学

公共关系学00182 一、单选 1、公共关系是现代传播学发展的一个(应用分支)。 2、公共关系塑造的是组织的(整体形象)。

3、美国学者(爱德华·伯尼斯)就是公共关系学科化的一名旗手。

4、1952年，美国的(卡特利普)和(森特)俩人出版了他们的权威性的公共关系专著：(《有效的公共关系》)。 5、国际公共关系协会成立与(1955年)。

6、组织形象的客观形象是(产品形象)。

7、公共关系的根本职责是(协凋沟通)。 8、公共关系实务的特殊领域是(危机处理)。

9、(自信的心理)是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。

10、(真实)是公共关系工作的生命线。

Ll、(1989年)提出了《(中国公共关系职业道德准则)草拟及实施草案》。

12、(现代公众意识)是现代经营思想和管理理念的重要标志。

13、党派组织、职业团体、群众社团组织、宗教组织属于(互复性组织)。

14、(内部公众)是与组织自身相关性最强的一类公众对象。

15、兴趣在更大程度上制约着知觉的(主动选择性)。 16、气质主要是受神经过程的特性决定的(行为特征)。 17、最近或最后印象的强烈影响即(近因效应)。

18、固定的僵化印象对人的知觉影响叫(定型作用)。 19、(知名度)指一个组织被公众知晓、了解的程度是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于(“量”)的评价，即组织对社会公众影响的(广度)和(深度)。

20、在公共关系中，最活跃的形象载体是(人员)。 21、组织的(人员)是最活跃的形象载体。

22、(创新)是良好的公共关系计划的重要标志。

23、(建设型的公共关系)活动适用于组织的开创阶段。 24、(“两级传播论”)是由美国著名的社会学家(拉扎斯菲尔德)提出的。 25、(记忆)是一定时期内神经联系的形成和巩固。 26、(文字传播)的信息渗透性比较强。

27、用(手势)运用构成的语言是(身势语言)的主体。 28、影响样本质量的关键在于样本的规模和(样本的代表性)。

29、为了抽取样本，需要有(“抽样框”)反映调查对象人口总体自然特征的基础材料。

30、面访调查的一个主要缺点是(凋查对象容易受访问

者观点的(主观影响))。 31、电话凋查的一个优点是(速度快、范围广、费用低)。 32、(导语)是新闻稿的灵魂。 33、(并列结构)是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体。 34、握手用力的程度体现出热情或景仰，时间以(1~3秒)为宜。

35、凡身份高的人士会见身份低的，或是主人会见客人，这就会见，一般称为接见或(召见)。

36、组织宴会活动均需发出请柬，请柬一般(提前一周至两周)发出。

37、公共关系广告是组织推销(自身形象)的一种特殊手段。

38、并非商品广告与政治性倾向有密切联系的广告属于(观念广告)。

39、公关人员在组织或参与谈判时，应注意(细节性的工作)。

40、企业文化是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的(思维方式)和行为规范的总和。

41、CI最早源于(第一次世界大战前)。

42、实施CI的重心是(理念识别系统)，在VIS中(标志)是应用最广泛，出现频率最多的要素。

43、跟进者的定位思想主要是在消费者心目中(寻找一块空隙)。

44、整合营销传播(认知的整合)是最基础的形式。

45、现代政府公共关系的本质是政府能和公众之间的(双向沟通)。

46、(促进公众的认知)是政府(公关)的(首要目标)。 47、政府开展公关活动的最终目标是(提高社会效益)。 48、(政府形象)是政府组织的(总体特征)和实际表现在社会公众中的(反映)，即政府组织在社会公众中获得的(总体评价)。

49、((基层访问)，(典型调查))这是了解民意的一种传统方法。

50、“全心全意为人民服务”是政府公共关系的(宗旨)。 51、公共关系也可称为(公共关系)。

52、(公共关系)是一种独特的管理职能。

53、(公共关系学)是专门研究组织管理过程中的公共传播沟通问题。

54、公共关系做为一种职业和学科，最早产生于(美国)。 55、爱德华·伯尼斯时期是(现代公共关系学科的成熟)。

56、中国公共关系协会成立于(1987年5月)。

57、中国国际公共关系协会成立T-(1991年4月)。 58、(创新)是良好公共关系计划的重要标志。

59、适用于组织的开创阶段

的公共关系行为是(建设型的公共关系)。

60、(“两级传播论”)是由美国著名的社会学家拉扎斯菲德提出的。

61、调查对象容易受访问者观点(表情的影响)。

62、公共人员在组织或参与谈判时(应注意细节性的工作)。 二、多选 1、在公共关系中，“关系”主要指组织与公众之间相处和交经的(行为；状态)。 2、公共关系观念包括(形象观念；公众观念；传播观念；协调观念：互惠观念；服务观念)。

3、1903年至l912年，美国近代史上著名的“清垃圾运动”又称为(“扒粪运动”；“揭丑运动”)。 4、詹姆斯·格鲁尼格卓越传播的三个层次，包括(传播核心层；知识核心层；文化核心层)。 5、公共关系传播推广职责主要有(创造舆论，告知公众：强化舆论，扩大影响；引导舆论，控制形象)。 6、社会环境包括(社会互动环境；社会心理环境；社会经济环境；社会政治环境)。 7、专业公关公司服务的特点有(较为客观公正；技术全面，专业性强；较灵活，适应性强：关系较疏远：运作成本较高)。 8、公共关系人员的公共关系意识包括(塑造形象的意识；服务公众的意识：真诚互惠的意识；沟通交流的意识；立足长远的意识；创新审美的意识)。 9、通才式的公共关系人才的定位是(懂管理；会策划；善传播)。

10、组织分类一般可以划分为四类(互益性组织；营利性组织；服务性组织；公益性绢织)。

11、属于互复性组织是(党派团体；职业团体；群众社团组织；宗教组织)。 12、根据公众发展过程中不同阶段，可以将公众划分为四类(非公众；潜在公众；知晓公众；行动公众)。

13、影响知觉选择性的主要因素有五个方面(需要和动机；兴趣；性格；气质；经验知识)。 14、流言的种类大致分为(愿望流言：恐怖流言；攻击流言)三类。

15、公共关系管理过程的四个步骤是(公共关系调查；公共关系策划；公共关系实施；公共关系评估)。

16、属于最佳的公共关系状态是(高知名度；高美誉度)。 17、根据拉斯韦尔5W模式，说明传播行为一个简洁方法的步骤(谁传播；传播什么：通过什么渠道；向谁传播：传播的效果怎样)。 18、受众选择“3S”论指(选择性注意；选择性理解；选

择性记忆)。

19、常见的新闻稿结构有三种(倒金字塔结构；并列结构；顺时结构)。

20、(策划)具有(新闻)价值的(事件)也收做(“制造新闻”；“策划新闻”)是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。

21、关于握手以下表述正确的有(1)握手用力要适度，体现出热情或景仰，时间为l—3秒为宜(2)年轻者对年长者，身份低者对身份高者，则应稍稍欠身，双手握住对方的手，以示尊敬(3)多人同时握手时，不要交叉，待别人握完后再伸手(4)伸手前一般应脱下手套。

22、6P’S是在4P’S基础上发展起来的，其内容包括(产品策略：价格策略；渠道策略；促销策略；政治权利；公共关系)。

23、视觉识别系统VIS中包括(标志；标准字；标准色；象征图案；造型)。 24、办事公开包括(公开办事制度；公开办事程序；公开办事结果；公开办事人员)。 25、公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的(传播管理学)或(组织传播学)。

26、公共关系观念，包括形象(传播；公共；服务；互惠)。 27、在公共关系学中，关系主要指(组织与公众之间相处)和(交往的形为状态)。 28、自我形象分析包括(组织实态的调查分析；员工阶层的调查研究；管理阶层的调查分析；决策阶层的研究分析)。

29、凡身份高的人士会见身份低的或是主人会见客人，这种会见一般称为(接见)或(召见)。

30、企业识别系统CIS的基本构成(①理念识别系统②行为识别系统③视觉识别系统)。 三、名词

1、公共关系状态：即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 2、公共关系活动：公共关系活动(实务)即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 3、公共关系观念：是一种影响和制约着组织有政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。 4、报刊宣传活动：是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆

论，扩大影响。

5、“便士报”运动：l9世纪美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸大量出版印刷。 6、公共关系模式：是在公共关系的目标上将组织和公众利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。 7、论题处理：又称作“问题管理”，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题(特别是将要进入立法程序的、有争议的问题)以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。 8、危机处理：包括两个方面的涵义，一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者指处理危机的一种方法，即危机事件发生后，运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。 9、危机处理：是公共关系实务的特殊领域。

10、优化社会环境：公共关系活动可以促使社会环境优化。社会环境包括社会互动环境、社会心理环境、社会经济环境和社会政治环境等。公共关系作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。 11、公共关系公司：是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公关关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

12、全员PR管理：即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。作为一种管理职能，公共关系的重要责任是管理一个组织的“无形资产”——知名度，美誉度。正因为“无形”，大大增加了公共关系工作的难度。

13、社区公众：指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。 14、知觉的选择性：就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地(主动地)或不自觉地(被动地)选择知觉对象的心理过程。

15、晕轮效应：即一种片面

的知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。

16、流行：流行(或时尚)是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。 17、从众心理：是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。

18、逆反心理：指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 19、公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。

20、公共关系社会效益评价：是借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。

21、两级传播模式：“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。他提出了“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分”。也就是说，信息传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的，即两级传播。

22、因特网(Internet)：是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。

23、抽样：是民意测验中的一项关键性技术。抽样就是从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。

24、随机抽样：随机抽样使人口总体中的每个单位都有同等的、可计算的被抽中的机会，并能计算样本对其总体的代表性程度。

25、公关礼仪：只是指公关人员在公关活动中应遵循的礼仪要求，并不包括其他交际场合的礼仪。

26、谈判：是有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。

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27、社会协商对话：围绕公众关心的重大问题，由政府有关机构的负责人，与有关的公众群体或团体进行平等的、直接的、公开的对话，面对面地听取公众的意见， 回答公众的问题。 28、6P’s：就是在“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”的基础上，增加了“政治权力”和“公共关系”，体现出公共关系在市场营销中日益重要的作用。 29、CI战略：是一个帮助企业从经营宗旨、组织体系、市场策略、商品政策、公关广告乃至人员素质方面，进行全方位综合治理的系统工程，目的是明确企业的发展方向，使企业的整体运作纳入既定的同一轨道。

30、标准色：是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一级色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩独有知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念和产品服务的特质。

31整合营销传播：简称IMC，又称统合策销传播。有人称它为新广告，是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。

32、主题线方法：使用非广告传播形式提示消费者进行广告同忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。 33、政府公共关系：即政府与社会公众之间的传播管理。从动态上看，政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动：从静态上看，政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为与状态；从管理学角度看，政府公共关系是一种组织职能，政府公共关系管理即对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理。

34、政府公共关系的职能：即政府公共关系在政府活动

有步骤地开展的一系列公共关系业务工作。政府公共关系实务主要体现在两大方面。

38、办事公开：包括公开办事制度，公开办事程序，公开办事结果，公开办事人员挂牌办公。

39、传播管理说：这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。

40、公共关系：是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

41、近因效应：即最近或最后印象的强烈影响。 42、定型作用：即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。 43、策划：具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。 44、企业文化：是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和。 四、简答

1公共关系的本质属性? ·

答：从公共关系的类别看，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”。从公共关系性质看，公共关系是一种组织的“传播沟通职能”。公共关系是一门组织的“传播管理学科。做为“组织与公众之间的传播沟通，，是公共关系的本质属性。 2、为什么说组织是公共关系活动的主体?

答：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和大舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。

共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；在微观层面上，公共关系优化个人行为，提高国民的行为素质。 5、简述组织内设公关机构的模式。

答：(1)、部门隶属型，即公关机构附属于组织的某个职能部门；(2)、部门并列型，即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次，此种类型的公关机构在组织中地位和权力比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性；(3)、高层领导直属型，即公关部处于整个组织系统中的第二个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。(4)、公共关系委员会，即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。 6、组织内设公共关系部门的特点?

答：从公共关系操作的角度看，一个组织自己设立公关机构具有以下特点：(1)了解内情。组织内设的公关机构对本组织的业务和人事比较熟悉，因此开展工作能够有的放矢，切合实际，比较便利(2)便于协凋。内设公关部直接受管理层的指导，直接与组织内部各个部门沟通，便于调整和协调工作(3)效率较高。公关部作为常设机构，能够召之即来，特别是应付突发事件时效率较高(4)成本较低。自设的公关部便于控制预算和投入(5)工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。 7、公共关系人员在工作中应遵守哪些道德规范? 答：(1)公正。对于自己以前和目前所服务的顾客和雇主、同行、新闻机构，以及不论职务高低的公众，都一视同仁、公平对待(2)正派。要诚实可靠，作风正派，行为良好，不谋私利。不能搞不正之风。不能从事腐蚀新闻界或政府机构的活动(3)对社会负责。要使自己的活动不仅符合客户和雇主的利益，而且要符合公众的利益。要对整个社会负责，注重社会效益(4)真实。在沟通信息时，必须真实准确，实事求是(5)保密。必须严守机密，不允许以掌握客户机密为资本，去为客户的竞争对手服务。

8、如何树立现代公众意识? 答：现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织无论在制定目标和决策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意

见，满足公众需求：加强与公众沟通、争取公众理解、赢得公众支持。

9、搞好国际公众关系的目的是什么?

答：搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。 (一)发展国际公共关系，为对外开放服务。一方面需要通过公共关系方法及时、准确地了解国际市场动向，了解有关国家的政治、经济、文化、社会等方面的信息，了解国外的投资者、合作者和客户等等；另一方面，需要运用国际公共关系手段，向国外的的公众、舆论和市场传播自己的信息、，树立自己的形象，介绍自己的产品和服务，提高自己的国际知名度和国际信誉。

(二)运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。参与国际性活动的组织需要建立国际化的形象，这就需要注意研究和适应别国公众的社会和文化差异，调整公关的政策和方法。

10、简述需要的五个层次? 答：(一)生理的需要。这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础(二)安全需要。当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要(三)社交的需要。当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位(四)自尊的需要。当一个人开始满足归属感的需要以后，他通常不只是满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。即希望别人对自己的丁作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力(五)自我实现的需要。自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。 11、人的需要是如何排列的? 答：人的五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。在这里，生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。必须先满足低级的需要这是基础，然后才能逐级上升。

12、简述从众行为的主客观原因? 答：(1)从众行为的主观原因是不愿意被孤立。当个人的

意见与众不同时，心理上就有一种紧张，有一种孤立的感觉，从而使个体产生不愿意标新立异，而愿意顺从多数人的倾向(2)从众行为的客观原因是外来的影响和压力。当团体出现不同意见时，为了保持团体行动的一致，达成团体目标，使团体免遭分裂，团体确实会对有异议的成员施加影响和压力。 13、简述知名度和美誉度之间的关系。

答：良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样。美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 14、如何策划一个组织的形象?

答：一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：(1)组织利益与公众利益的协调与平衡。组织的任何发展都应该和自己的公众环境的发展相协调。组织公共关系的目标中，既要反映组织发展的要求，也要反映公众对象对本组织的要求(2)总体形象与特定形象的协调与平衡。组织的公共关系目标，一方面要照顾各类公众对象的一般要求，避免“厚此薄彼”；另一方面又要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定形象，以形成特殊的形象风格(3)知名度与美誉度的协调与平衡。知名度和美誉度都是公共关系追求的目标，不应偏颇任何一项。一方面，既在主要公众中获得足够分量的好评，也在一般公众心目中赢得普遍的好感：另一方面，既有足够的美誉度，也有相应的知名度。 15、简述公共关系预算的编制方法?

答：编制公共关系预算的方法主要有两种：

一是“按销售量抽成法”，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算。这种方法的优点在于能够很快决定预算。其主要特点在于预算缺乏弹性和计划性，不一定适合实际需要。 二是“目标作业法”，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。这种方法的优点在于计划性强，弹性较好，。但需要事先的审慎计划和预测，如预测不准确，就可能超支、短缺或浪

费；且主观性较强，容易影响预算的控制。因此公共关系预算应该保持一定的弹性。编制正式的公共关系预算，标志着公共关系正式纳入管理的职能。良好的公共关系计划和预算，是公共关系工作顺利进行、健康发展的重要保证。

16、简述公共关系策划的“PDCA”的工作法?

答：公共关系的策划流程可以用以下公式表示：

成功的策划=计划(Plan)+实施(Doing)+检查(Check)+总结(Analysis)。简称为PDCA工作法。

(1)“P”，策划的第一步是“计划”。一个有创意而又具有可行性的计划是策划成功的关键，创意和可行性的结合是计划的成功标志。 (2)“D”，策划的第二步是“实施”。策划不是纯粹务虚，而需要行动。一个好的计划和方案要在实施的过程中才能显示它的价值；而且实施过程中也需要周密的设计。

(3)“C”，策划的第三步是“检查”。通过检查不断修正差错，控制质量，督促进度，保证实施的顺利进行。 (4)“A”，策划的第四步是“总结”。通过总结分析，可以吸取经验教训，可以积累策划素材，可以升华理论思想，为以后的策划成功打下基础。

PDCA是个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程。本章的“四步工作法”与这个流程基本上是一致的。 17、“议题设置”理论的观点是什么？

答：议题设置的理论有以下两个观点：

(1)各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。

(2)面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。 18、简述因特网(Internet)的服务功能有哪些?

答：(1)传递电了函件(E—mail)(2)进行文件传输(FTP)(3)提供网络新闻(4)通过Gopher进行信息查询(5)通过WAIS查找信息(6)通过World Wide Web查询信息。

19、简述民意测验的优点是什么? 答：民意测验的优点是：(1)能够广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制订或调整组织的公关政策(2)科学性强，而且简便易行，准确

中担当的基本职责和具有的3、现在国际公共关系的趋势功能作川，它规定着政府公是什么? 共关系活动的目标和方向。 答：为适应新形势，求得公35、政府形象：是政府组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反映，即政府组织在社会公众中获得的总体评价。

36、政府公共关系原则：是指政府公共关系活动中必须始终遵循的指导思想和基本准则，它是由政府公共关系的性质和职能决定的。 37、政府公共关系实务：也称政府公共关系活动，它是政府为加强与公众的双向沟通传播，促进公众对政府的了解、理解和信任，树立良好的政府形象，争取公众的拥护、支持与合作，以达成政府目标而有目的、有计划、

共关系自身的生存和发展，

要充分利用现代信息技术改造利处理传统的公关问题；全球经济一体化要求公共关系首先要注意传播的国际化、一体化、多元化，追求：“有效传播”；新世纪的公共关系运作需要改革，提高档次，重视信誉形象，树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。 4、公关文化从哪几个层面波及人类的社会生活?

答：公关文化主要从三个层面波及人类社会生活： 在宏观方面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程；在中观层面，公

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度较高(3)便于整理统计，能迅速提到所需的信息资料。实践证明；民意测验对掌握公众舆论倾向、了解组织公关工作现状、预测组织环境发展变化趋势是大有益处的。通过民意测验，无疑有助于组织制订切实可行的政策方针，达到理想的预期目标。 20、简述开展社会公益活动，要注意考虑的问题? 答：(1)目的必须十分明确，以是否有助于增进公众对组织、本企业的了解和好感为目的。(2)选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨。(3)被资助的某一项活动或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心目中是否有好感。(4)开展和举办社会公益活动，其规模和出资款项要以本企业、本组织的经济实力和可能达到的目标为依据来考虑。

21、会见、会谈在礼仪上应注意的问题? 答：(1)提出会见要求时，应将要求会见人的姓名、职务及会见什么人、会见的目的告知对方。接见一方应尽早给予回复，约定时间，并将地点、主方出席人、具体安排及有关事项通知对方(2)要准确掌握会见、会谈的时间、地点和双方参加人员的名单，及早通知有关人员和有关单位做好必要的安排。主人应提前到达(3)会见、会谈场所应安排足够的座位(4)客人到达时，主人应在门口迎接。如在会客厅门中迎候，就应由工作人员在楼门口迎接，引入会客厅。 22、简述CI有哪几个特点? 答：一般来说，CI有以下几个特点：(1)将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动(2)C1计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲自把握，动员整个企业所有部门全员参与，人人有责(3)C1计划的企业情报传达对象，不单是指向消费者，同时也指向企业内部员工、社会大众及相关团体(4)C1计划的企业情报传达媒体，不单是大众传播媒体，而且要尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源(5)作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，C1计划不是短期的即兴作业，而企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。

23、简述企业识别系统CIS的三个子系统?

答：企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成：

(1)理念识别系统(Mind Identity System)简称MIS。MIS是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方

针、制度、规划、法规的统一规范。在设计层面上，MIS具体表现为企业的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。

(2)行为识别系统(Behavior Identity System)简称BIS。BIS是以明确而完善的经营理念为核心，显现至企业内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。

(3)视觉识别系统(Visual Identity System)简称VIS。VIS是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。

24、简述标志在视觉识别系统中具有的特性? 答：(1)识别性：这是企业标志在视觉传达中的基本功能(2)领导性：标志作为企业视觉传达要素的核心和主导力量，扮演着决定性、领导性的角色，统领着视觉传达的其他要素(3)同一性：企业标志是企业经营抽象精神之具体表现，代表着企业的经营理念、经营内容、产品的特性(4)时代性：在当今消费意识与审美情趣急剧变化的时代，人们追求流行时尚的心理趋势，使标志面临着时代意识的要求，要吻合时代潮流(5)延伸性：标志在运用中要出现在不同的场合，涉及到不同的传播媒体，因此它必须有一定的适合度，即具有相对的规范性的弹性变化(6)系统性：作为VIS中的标志的设计，必须考虑到它与其他视觉传达要素的组合运用，因此必须具备系统化、规格化、标准化的要求。 25、整合营销传播的特性? 答：整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。 “战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在同一个营销传播战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性，与此相对就分别称其为“物理边续性”与“心理边续性”。 整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”。它是用来设计完成战略性的公司目标的。重点不是在发展一则创意广告，单纯吸引受众注意，或让受众发笑等。能够促使一个营销传播战术整合的，就是其战略焦点。

26、简述政府公共关系的特征?

答：政府公共关系既具有公共关系的一般属性，又具有不同于其他类型公共关系的特殊属性，可概括为以下五个方面：

(一)主体的权威性。政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上的特殊社会权威管理组织。其区别于其他社会组织的突出特征就在于它拥有极大的权力，具有权威性。它可以制定政策、颁布法令，并可强制推行。同时，政府还具有惟一性。 (二)客体的复杂性。政府公共关系客体不仅数量庞大，而且还显现出极为复杂的结构。

(三)目标的独特性。政府公共关系目标的独特性主要表现在二个方面。

(1)促进公众的认知是政府公关的首要目标(2)政府开展公共关系活动的另一重要目标是提高政府的知名度和美誉度(3)政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益。

(四)传播的优越性。与其他社会组织相比，政府公共关系的传播条件最为优越。集中表现在：

(1)政府掌握了大量的大众传播工具(2)政府有组织传播严密有效。

(五)性质上的民主性。真正意义上的政府公关只能是现代民主政府的传播管理职能。

27、简述什么是政府公共关系的协调沟通职能? 答：政府公共关系本质上是政府与公众之间的“双向传播沟通”，通过双向沟通来协调政府与公众之间的关系。政府公共关系承担着协调沟通职能。协调沟通是联结政府与公众的桥梁。政府公共关系协调沟通主要包括内部协调沟通和外部协调沟通两大方面。内部协调沟通包括协调政府内部领导者与一般公职人员的关系，协调政府内部一般员工相互间的关系，协调沟通政府内部各部门之间的关系。外部协调沟通主要包括协调政府辖区内的广大公众、社会组织及与辖区外的公众和国际公众的关系。

28、简述如何树立政府工作人员的“公众至上”意识? 答：主要从三个方面着手，既树立“公众选择意识”“契、约意识”和“政务公开意识”。 (1)现在的政府服务要求政府必须注意加强与广大公众的沟通交流，树立“公众选择”意识，关注群众需求，倾听群众呼声。服务项目的确定，不再仅仅取决于上级，而需要经过公众选择、双方沟通协商后再酌情确定。 (2)契约是经济思想中的一个核心概念，也是现代民主政治的构成要素之一。就政府而言，确立契约意识有助于强化为人民服务的观念，使之不再把政府服务视为一种“恩赐”行为。 (3)加强政务公开意识，实行政务公开，体现了政府的“公众至上”意识和真心实

意为公众服务的态度。政务公开是政府与公众实行双向沟通的一种必要方式。 29什么是政府公共关系的舆论?

答：舆论是社会上的相当数量的人对一定的社会问题所发表的意见的总和。它是一种客观存在的力量，它以赞赏或谴责的方式，对个人或组织发挥独特影响。针对政府而言，舆论是社会公众对政府的政策、行为、人员所形成的意见、看法、评价的总和。了解社会舆论，可以为政府决策提供依据，引导舆论，可以为执行决策减少阻力，增加助力。行政管理中的一个明显事实是：公众舆论影响行政决策，而公共关系对舆论又可以通过有计划地传播沟通而加以引导和影响，以优化行政环境，推动、协助决策的实施。 30、政府公共关系活动中必须遵循的原则有哪些? 答：(一)公众利益至上原则。政府公共关系是一项服务性很强的二工作，要求政府工作人员首先要在思想上树立政府的一切公共关系活动都必须体现社会公众利益的思想。

(二)真实公开原则。政府公共关系活动的实质是政府与公众之间的双向的信息传播管理。要使这种管理卓有成就，一个重要的前提是传播的信息必须准确、真实。 (三)科学指导原则。借助现代科学的理论和方法作指导。

(四)整体统一原则。它是指政府公关部门在进行公共关系活动时，要从政府的整体系统、整体利益和整体效应出发，使公共关系所涉及的各方面组织的人员彼此协调、默契和相互配合，从而使政府在公众心目中形成具有整体性和统一性的良好形象。

31、现代公共关系的发展趋势?

答：随着改革开放的不断深入，我国的公共关系事业无论在实践活动方面，理论研究方面或培训教育方面，都取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥着越来越大的作用，成为了推动我国现代化发展的动力。 32、公共关系发展的新特点? 答：①公关理论整合化②公关手段现代化③公关实务专业化④公关教育层次化⑤公关地位战略化。

33、内设公共关系部门的特点?

答：①了解内情②便于协调③效率较高④成本较低⑤工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观。 34、美誉度与知名度的关系? 答：知名度需要以美誉度为基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，

才能充分显示其社会价值。 五、论述 1、论述人群关系与公共关系的区别和联系? 答：(1)、公共关系与人群关系的联系。

①人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。

②公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学地处理公众关系。 (2)、公共关系与人群关系的区别。

①公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。 ②公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。 总之，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。它比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。 2、论述如何理解公共关系产生与发展的社会条件? 答：公共关系产生于20世纪的资本主义国家绝不是偶然的，而是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系的。

(1)、文化心理——由“理性”转向“人性”。机械唯理主义的管理，也促使阶级矛盾与劳资矛盾的日趋尖锐激化，孕育着社会危机与动荡不安，孕育着社会文化意识的嬗变。正是在严竣的现实面前人们逐渐意识到纯理性文化的局限，于是人文主义重新抬头。此外，大众传播的发展，社会化大生产的发展，也对尊重个人隐秘但又互不相关这种过于狭隘的美国传统文化形成冲击，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化。这种尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。

(2)、社会政治——民主政治取代专制政治。封建社会生活的核心是专制。官民之间、上下级之间只有绝对服从的关系，表现为“民怕官”。与专制独裁的封建政治不同，大工业社会的政治生活的核心是民主政治。在民主政治条件下，民众逐渐觉醒，并自觉团结起来，组织起来，成为政治生活中不可忽视的政治力量。民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。 (3)、经济发展——市场经济取代小农经济。在封建社会里，其经济模式是自给自足的小农经济，其社会联系一

是非常狭隘，二是相当固定，三是极端封闭。

商品经济社会以社会生产化生产、社会化交换为其重要特征。任何社会组织，均须得到社会广泛承认，获得社会整体的支持，方能生存和发展起来。故商品经济社会势必需要公共关系。 在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，这就直接促成了公共关系的兴起。

(4)物质技术——大众传播超越个体传播。

在自然经济社会中，经济水平不发达，科技水平落后。落后的经济生活与科技水平，只能产生落后的交往沟通工具。而在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加强，成为社会组织生存发展的基本条件。各种形式的传播沟通技术与理论也就在这样的社会背景下迅速发展起来了。各种大众传媒的迅速而广泛的发展、“地球村”的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。

3、论公共关系发展的新特点?

答：公共关系作为一门实践性很强的学科，其发展也因此呈现出一些新的特点。 (一)公关理论整合化。现代公关文化已从三个层面波及人类社会生活：在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程；在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；在微观层面上，公共关系优化个人行为，提高国民的行为素质。

(二)公关实务专业化。公关实务的专业化程度日渐提高。这主要表现为：第一，组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧走向成熟。第二，组织与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。这有利于组织与专业公关公司建立更趋协调、稳定的长期合作关系。

(三)公关手段现代化。国外公关同行所指出的，以新的通讯没施、电脑、信息源和网络管理为核心的信息高速公路互动以及由此出现的全天候、全方位的即刻同步传播或异步传播，将会对每一位公关从业人员产生深刻的影响。

(四)公关教育层次化。新的复合型公关人才应具有复合型的知识结构，既是公关领域的“专才”，又是社会科学领域的“通才”，同时也应具有复合型的思维结构；既擅于超常思维，又喜欢系统思维；既擅于理性思维，又

3

富于形象思维，还应该具有复合性技能结构：即擅于演说、写作，又精通传播技巧、懂得实务操作。复合型人才的出现，进一步推动了公关教育的发展。

(五)公关地位战略化。随着全球化时代的到来，中国公关的战略地位也必将逐步确立。而这种地位的确立，将成为中国公关产业化的先决条件。在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业、咨询业、文化业等一起构成新兴知识产业的支柱性产业和主导性产业。 4、论述公共关系职能应用的新趋势?

答：在“新技术浪潮”这一时代背景下，当代公共关系不仅在学科发展方面出现了一些新特点，其应用领域的发展也显示出一些引人瞩目的新趋势。

(一)市场公共关系的热潮。现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。这种竞争己不局限于新产品和技术，而发展到企业经营的各种要素，因此CI形象战略日益成为市场公共关系的热点。同时，这种形象和信誉竞争也超越了单一的媒体和局部的市场，逐步趋向媒体的多元化和范围的全球化，因此企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行市场传播战略。

(二)金融公共关系的动态。金融市场形势的严竣促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公共关系工作，通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。这一切都推动了金融公共关系的发展。

(三)政府公共关系的焦点。由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，一个国家的政府无论对内对外都需要重视公共关系。通过政府公共关系，对内争取民众的支持，稳定社会政治局面；对外建立广泛的国际统一战线或国际联盟，争取国际事务中的主动权。因此，政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的特点。 (四)全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。现代人类发展面临着一些全球化的问题。这些问题的解决需要加强国际间的沟通，在形成人类共识的基础上制定国际性的协调政策，并通过区域性和国际性的立法程序形成某种国际性的协调政策，靠全人类通力合作来加以解决。 5、论述公关职能部门在组织中的地位?

答：公关职能部门专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作

的专业职能机构。

从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协惆行动、辅助服务等责任。这可以从内部管理和外部经营两个方面来看。

(1)公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。它要向各个子系统提供信息，协助分析、判断和决策，并提供相应的管理沟通服务。可见，公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。公关部门可以作为一个职能部门独立存在，亦可以成为管理子系统的一部分(如总经理办公室，经理部中的一个机构)。 (2)公关部门在企业外部经营中的地位。在外部经营中，组织与外部环境存在着广泛复杂的关系。管理子系统需要与外部各界公众对象相互沟通和相互影响，公关部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。 6、论述部门隶属型组织职能部门有哪些几种类型?它们分别有什么特点? 答：(1)归属于销售部门。一些组织领导人认为，公共关系活动的最终目的是促进产品的销售，把公共关系看作一种促销策略，强调它的促销功能。这种归属法将公共关系的职能局限于商品推销，突山了市场关系和顾客关系，而容易忽略其他关系的公众对象。

(2)归属于广告或宣传部门。此种归属偏重于公共关系的宣传职能。对外将公共关系部门作为企业的发言人，配合广告、宣传树立企业的形象，作为广告、宣传的一种补充。对内承担了对职工进行宣传教育的职能，开展企业文化，确立企业精神。这种归属容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能，或忽视公共关系在经营管理、行销等方面的作用。 (3)归属于联络接待部门。由于有些组织领导人对公共关系的理解，较偏重于它的人际关系方面。因此把公共关系部门归属于接待科，或把接待科改名为公关科，而不改变它的职能。由于现代组织横向联系广泛，日常应酬

接待事务日益繁忙，需要有专门的机构或人员来处理这些事务，组织的公共关系部门当然应该承担起这一责任。但如果将公共关系仅局限于迎来送往、交际应酬，那就贬低了公共关系在组织中的地位。

(4)归属于办公室。办公室(总经理办公室、行政办公室)是最接近行政领导的一个机构，是组织的管理中枢。此种归属便于最高领导的直接指挥，亦不过分偏重某一方面的功能。它属于一种比较灵活的又便于掌握的形式。但是，办公室的工作往往包罗万象，非常繁杂。在这种情况下，如果组织领导人或办公室主任公共关系意识不强，在工作繁忙时，容易将公共关系工作搁在一边，使公共关系机构形同虚设，或工作时断时续。

7、论述为什么要建立良好的政府关系?

答：之所以要建立良好的政府关系是因为：

(1)任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道，这是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。

(2)与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。

(3)具体分析政府公共关系的意义有两点：

①政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持。政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权力职能，具有强大的宏观调控力量，代表公众的意志来协调各种社会关系。一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，甚至使组织的各种沟通渠道畅通无阻。为此，应该把握一切有利时机，扩大本组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解本组织对社会、对国家的贡献和成就。

②与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。政府的政策、法律和管理条例是一个组织决策和活动的依据和基本规范，组织的一切行为都必须保持在政策法规许可的范围之内。通过良好的政府关系，组织能够及时了解到有关政策的变动，能够较方便地争取到政策性优惠或支持，能够对有关本组织的问题在进入法律程序或管理程序之前参与意见，使之对组织的发展有利。为此，组织应该主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通。

(4)处理政府关系，还需要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办理程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好关系，以免因办事未循正规的程序或越出固定的工作范围而走了弯路，减少人为造成的“公文旅行”或“踢皮球”的现象，提高行政沟通的效率。 8、论述逆反心理产生的原因及如何防止公众的逆反心

的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。

(3)、低知名度／低美誉度(如象限III的D) 处在这种形象地位，组织的公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点

其悲剧效果会导致公众的逃避情绪和消极思维。公众对事件言谈的联系和联想，会使公众从心理上产生回避和远离的念头，从而导致对组织信任度的下降、积极公众的流失，影响组织正常的工作，产生不良的社会影响。 (4)由突发事件造成的事件，其客观事实和影响面较大，新闻媒体的报导具有广泛性和醒目的特点，在时间、地点上必然联系到受影响的组织，这种不良的负面效应也会影响组织的形象。 11、试述如何预防公共危机? 答：要预防公共危机可采用以下几个方法：

(1)、灵敏的预警系统

为了预防危机的发生，防患于未然，组织应设立自己的情报信息网络，保持沟通联络，建立预警系统，对公众、竞争对手、政府、有关部门以及自然环境中有可能威胁企业生存与发展的信息优先处理，并做出科学的预测，分析危机出现的可能性以及出现后会对企业产生多大的负作用。

(2)、完善企业的管理系统 企业要避免危机，仅靠灵敏的预警系统、反应系统还不够，还要依靠健全的组织机构和完善的管理系统，以便根据预警系统的信息制定应急措施和采取必要的行动，将危机损失降到最低程度，或消灭于萌芽状态，从而保证企业健康顺利地发展，真正做到从各个方面来防范危机的出现。平时，公共关系部门应在掌握各方面信息的基础上，对组织可能发生的事件做好预测和分析，对可能产生的影响范围及事件性

质、规模、后果等分析，根据分析情况与组织的各有关部门共同制订出基本应付方法、措施，并作好统一安排。 (3)、模拟准备

公共关系部门要把对公共关系危机的预测、分析情况、应急措施用通俗易懂的方式向组织员工宣传，以提高预防效果。还可进行处理公共关系危机的模拟训练以锻炼员工在紧急情况下冷静处理问题的能力，积累处理公共关系危机的经验。做好处理公共关系危机的精神准备、物质准备、行为准备，与可能救援的各类单位如医院、防疫站、消防队、公安局等建立联系网络，便于他们在事件发生后提供及时援助。 12、论述公共关系广告与商品广告的区别是什么? 答：(1)商品广告的主要作用是推销产品、商品或服务，传播方式通常是单向型的。公共关系广告不以推销产品、商品服务为直接目的，而是“推销”整个组织的形象，让公众知道自己，信任白己，喜欢白己。而且传播方式是双向型的。

(2)商品广告一般与营利性

理? 以下，既没有名气，公众评答：逆反心理产生的原因有： 价也不好。但因为其知名度(1)如果宣传说明不当，要求低，公众不良印象和评价的人们不准这样，不准那样，人们认为自己的自由行为被剥夺了，不但不会转变态度，反而适得其反。

(2)逆反心理形成也可能是出于好奇心与好胜心(自我显示)。公众对于某些表现过分的东两，往往会产生十分厌烦、厌恶的感觉，从而形成抵触的情绪。在这种抵触情绪下，为了证实和论证自己的判断力，便力求搜集相反的信息和资料，从相反的方面得到支持和论据，形成相反的认识和判断，并根据相反的判断采取相反的行动，从而表现出个人能力的与众不同。

无论如何，逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。因此，要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员就应当细心研究公众对“自由”的看法与认识，充分尊重和顺应他们的“自由”，不能让他们感觉到自己的自由被“剥夺”。另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度，信息量过人，刺激过度就容易使传播对象产生厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。 9、试平价组织形象地位四象限中组织实际形象的状态并提出相应的公共关系对策? 答：组织形象地位四象限图： (1)、高知名度／高美誉度(见象限I中的A、B) 组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求就会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。因此，组织处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力。

(2)、高美誉度／低知名度(见象限Il的C)

组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好

影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下，公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，便会使组织的形象地位滑至象限IV的恶劣状态。 (4)、低美誉度／高知名度(如象限IV的E)

如在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚少。在这种情况下，首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向象限III转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向象限I跳跃。这样的成功例子也不是没有的。

可见，测量组织的形象地位，不仅可以确定公共关系的实际状态，初步诊断公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供依据，是公共决策的必要步骤。 10、什么是突发事件引起的危机?突发事件之所以会引起危机的原因是什么?

答：突发事件引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。

面对突发事件，之所以会引起危机，是因为：

(1)由于突发事件引发的危机给社会组织造成较大的利益损失，对组织的冲击较大，出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织，从而导致组织失去公众、失去市场，影响组织形象。 (2)由突发事件造成的事件，其破坏性比较大，常常给组织造成很大的损失。有时甚至导致一个良好的社会组织的生存环境遭到破坏，在这种环境下，公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心。

(3)由突发事件造成的事件，

4

的工商企业组织有关，公共关系却是任何一个组织谋求生存发展所需要的手段。 (3)公共关系工作不可广告化，因为过分明显的商业色彩就容易失去公众的信任和好感。但商品广告却可以充分运用公共关系的技巧和方法，公共关系的广告会增强广告的吸引力和加深广告的影响。

(4)商品广告只适用于商业活动范围，而公共关系则适用于一切领域内的活动。 (5)商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为；公共广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是不可低估的。

(6)商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。公关广告引起的是公众对组织的兴趣，促使这种兴趣日益浓厚，形成某种感情联系。

13、论述产品定位的客观依据?

答：产品定位的客观依据有以下几点：

(1)关于产品的调查研究。我们必须充分了解企业产品的属性、特点、长处和短处，从而才可能明确广告对产品定位的针对性。

(2)对于消费者的调查研究。我们必须通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。要弄清楚消费者为什么要购买这种产品及服务。在调查中要弄清具有不同需求的消费者的性别、年龄、收入、受教育程度、职业、婚姻等情况，以及这些不同的消费者对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差异性。

(3)市场情况的调查研究。我们还应了解一个企业的产品适合哪些市场?这个市场的成长前景如何?稳定性如何?企业产品在市场上的现实占有率和所能达到的占有率又是多少?对这些都必须做到心中有数。

(4)关于竞争对手的调查研究。了解和弄清楚竞争对手的现状与背景，同时认真分析双方竞争的条件和各自的利弊，寻找自己的产品应在哪一个位置上和竞争对手竞争。最重要的是如何避免与竞争者发生正面冲突的同时，求得一个决定的位置，并在这一位置上创造一个与竞争者不同的产品形象。 (5)关于传播媒体的调查研究。我们在利用广告宣传手段来为产品定位时，也必须了解，哪个阶层的消费者在什么场合、什么时间，接触哪些传播媒介，从而确定选择什么样的传播媒介进行广告传播工作，才能达到产品

定位的具体实施。

(6)关于流通领域情况的调查研究。我们每一个企业及其产品都要进入市场，并在流通领域加以流动。因此我们就必须要调查了解各个流通领域是如何划分的，在这个流通领域内有多少机构?各个机构中有多少潜在的消费者?这个调查其实是为了在进行广告宣传时，保证广告起到推动社会需求的作用。

14、论述市场跟进者的定位策略?

答：跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此早找有效的定位显得比较困难。通常可以采取以下的策略： (1)在消费者心目中强化自己的特点。例如德国大众汽车关于“小”(Think Small)的定位；美国艾维斯汽车关于“第二”的定位；美国哈萨维衬衫用一个戴眼罩的绅士作为自己品牌形象的定位等，都是典型的强化自己特点的定位。

(2)寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。这些如果是市场领导者所忽视的市场空隙，市场跟进者就应该毫不犹豫地去占领它们。

(3)退出竞争性定位，重新寻找新的定位。如果市场跟进者发现自己采取的是与市场领导者正面竞争的定位，千万不要与市场领导者发生正面冲突。应该放弃它们，采取迂回的战术，从市场领导者的侧翼去寻找对自己更为有利的定位。

(4)通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国《财富》杂志所排列的“全球经营最好的500家公司”等等。如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会，那么可以通过进入“高级俱乐部”将自己与领导者联系在一起，想方设法去“沾他们的光”。“比附定位策略”就是提高自己定位的一种有效的手段，如让消费者知道自己是“××家最大的公司之一”、“与××公司合作开发出„„”、“技术达到××标准”等等；或在这些公司当中；或与这些公司合作；或在某个技术标准之下，自然会与市场领导者沾上边。与领导者站在一起定会使自己的定位得到明显的提升。 15、论述我国政府公共关系的意义?

答：表现在以下几个方面： (一)有利于社会主义市场经济体制的建立。 (1)、政府职能转变需要政府

公共关系。(使市场经济体制

得以确立的关键是实行政企分开，转变政府职能，政府不能直接干预企业经营活动使企业真正进入市场，政府从直接管理企业的职能转变为加强对“公共物品”供给的管理。政府公共管理和公共服务职能的强化，要求政府相应强化公共关系的职能，以适应社会关系的转型。 (2)、政企分开需要政府公共关系。政企分开并不意味着政企完全割断联系，市场经济并不排除政府的参与管理，只不过管理的性质已发生变化：由过去垄断支配式管理变为平等服务性质的管理。政府只负责宏观经济政策和市场规则的制定，而不再过问企业的“柴米油盐”。从政府公关的角度讲，企业已由内部公众变为外部公众，其关系具有平等性。但为了弥补市场不足和克服市场失灵，就需要政府的另一种性质的管理，这种管理性质的转变是由于政府职能转变使政府对企业行使权力的侧重点和方式发生变化而造成的。

政企分开要改变政府的管理，更需要加强联系以弥补政府权力撤退后留下的真空。政府公关作为一种新型的行政传播管理职能正发挥了此‘桥梁’作用。

另一方面，政企之间关系的特殊平等性也使政府不得不以平等的姿态去作公关引导、协调关系，化解政企间可能产生的矛盾和误解。 (二)有利于加强社会主义民主政治建设。 (1)、政社分开需要政府公共关系。经济市场化必然推动政治民主化的发展。随着公民经济独立性和自主意识的增强，必然要求更广泛的政治参与和影响政府决策。政府与公民社会之间也需要一块界碑；实行政社分开，把政府权力运作的“公共领域”与个人活动的“私人领域”界分开来，使人的基本权利得到根本上的保障。政府在有效履行公务的同时，架起与人民群众之间联系沟通的桥梁，建立起民主的信息交流关系。

(2)、民主政治需要政府公共关系。有效的信息交流是充满活力和创造性的民主政策的基础。政府公共关系中的公众信息传播沟通，极有利于社会主义民主政治的建设。其积极作用体现在①沟通民主的一个基本特性。②政府严格按民主程序办事、加强与公众之间的传播沟通，集思广益，就从根本制度上保证了决策的民主化。③通过开展政府公关，可以保证政府时刻接受群众监督，保证下情上达和上情下达，密切政府与广大公众的鱼水关系，使社会主义民主政治建设有了一条现实可行

的渠道。

(三)有利于维护转型期社会秩序的稳定。

(1)、社会转型期需要政府公共关系。在经济、政治、文化、社会等各方面的转型时期，国情社境千变万化，各种利益关系错综复杂。改革开放的进一步深入必然使各种潜伏矛盾表面化，稍有不慎，就可能引发和激化各种社会矛盾，带来社会动荡，从而影响经济、政治体制改革的进程。政府公共关系作为一种新型的行政传播管理职能，尤其善于信息管理、舆论管理、关系管理和形象管理，通过有效开展政府公关，就可以延伸政府的“眼睛”和“耳朵”，在与公众双向沟通交流的基础上了解公众的各种变化趋向，妥善处理各种关系，引导舆论走向，并通过树立自身形象提高社会向心力。 (2)、提高政府能力需要公共关系。总之，现代社会是“信息社会”，“信息”的社会性流动和扩散，衍生出大量的现实和潜在的公共政策和行政管理问题。建立以政府为支点的社会公共关系网络能够适应社会的这一变化。积极开展政府公关，可以提高政府对社会的感应能力、分析判断能力、迅速做出最优化决策的能力和危机处理能力，提高政府权威，从而调节行政环境，有效维护社会秩序的稳定，为社会主义的经济、文化、政治建设提供必要的前提条件。 (四)有利于提高政府的国际形象。

实行改革开放是我国的既定国策。对外开放要以政府的良好的国际形象为基础。同时，为了推动公正合理的国际政治经济新秩序的建立，提高政府的国际地位和在国际问题上的发言权，反对霸权主义和强权政治，为了获得国际公众对我国和平统一国策的理解和支持等诸多方面，都有待于树立政府的良好的国际形象。地方政府要推动地方经济蓬勃发展，加强招商引资，在国际公众面前树立良好形象也是当务之急。

16、论述我国政府公共关系的任务?

答：(一)发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革。

政府公关应把企业作为公关对象重点和公关活动重心：发挥政府公关协调职能，与企业建立合作伙伴关系：发挥其信息交流职能，对企业进行信息输导和决策服务：发挥其双向沟通职能，建立有效的政企沟通渠道：把握政府公关的战略活动重心，为企业创设宽松的经营环境。

(二)发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会安定。 必须开展政府公关，动员社会各界力量，关心下岗工人生活，搞好职业培训，拓宽就业门路，推进再就业工程；做好政策解释工作，争取广大社会公众的理解和支持，缓解下岗职工的不满情绪，在政府与企业、社会之间建立沟通协调机制，化解社会矛盾，维护国家的政治、经济和社会稳定。

(三)发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能，树立良好的政府形象。 我们必须一方面进行政府外部公关，加强民主监督，群策群力，共遏腐败；发挥政府公关的信息交流职能，落实财务公开制度，提高行政管理透明度；利用政府公关的传播优势，宣传法治，使民主法治思想深入人心；加强与新闻媒体的信息交流沟通，扩大新闻自由，打击邪恶，弘扬正气。另一方面，要大力开展政府内部公关。政府内部公关是外部公关的基础和前提，要使政府外部公关卓有成效，须先从内部做起。只有真正勤政、廉政、惠民的政府和拥有较高公关意识和素质的国家公务人员才能谈得上塑造良好的政府形象。

(四)发挥政府公共关系的舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱。

政府公关具有最优越的传播条件，掌握大量的大众传播工具，如报纸、电视、广播等，因此，可以通过研究全面的传播计划，利用自身优势，交叉运用多种传播手段、传播渠道和信息载体，把握、引导舆论方向，整合社会价值观和道德观，进行爱国主义、集体主义和民主法治教育，使人们树立科学的世界观、正确的人生观和价值观，在全社会形成共同理起和精神支柱，使中华民族万众一心，齐心协力建设一个高度民主、高度文明的中国。 (五)发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良好国际形象。

经济市场化和政治民主化的发展呼唤政府公关，与呼唤政府公关跨出国门、面向世界，在国际交往中扮演举足轻重的角色，使中国了解世界，使世界了解中国。目前，我国改革开放事业正逐步深入地进行，将面临着更多错综复杂的国际问题：经济方面中国面临着争取国际支持，最终解决加入世界贸易组织的问题：政治方面需努力打破冷战思维，反对霸权主义和强权政治，致力于推动建立公正合理的国际政治经济新秩序；文化方面须加强与世界各国交流，借鉴一切人类文明成就果，同时展

示我国的文化建没成就。这些都有赖于政府运用新的科技革命带来的新的传播技术和沟通手段，大力开展国际公关，维护和增进国家利益，推动社会进步。

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