浅谈我国石油企业的国际市场开发

维普资讯 http://www.cqvip.com ・专题综述・　代年　油　ＣＡＬ　ＴＯＤＡＹ　化　ＰＥＴＲＯＬＥＵＭ＆ＰＥＴＲＯＣＨＥＭｌＶ０ｌ＿１６　ＮＯ．８　Ａｕｇ．２００８　浅谈我国石油企业的国际市场开发　高新伟李振　（中国石油大学（华东）经济管理学院，山东青岛２６６５５５）　摘要：我国石油企业进行国际市场开发应首先制定出集团和企业的各级中短期和长期的市场开发战略，然　后循序渐进地进行市场开发的实施。为应对市场开发中的非市场因素，开发战略实施日，ｔＪＪ￣注重关系　营销与合作竞争。本文以通过招投标获取工程技术服务项目为例，提出一种两阶段开发模型供我国　石油企业参考。　关键词：石油项目　国际市场开发关系营销合作竞争　从我国严峻的石油安全形势，保障我国在国际　为世界一流跨国石油企业集团的目标。　表１我国石油企业战略环境ＳＷＯＴ分析简表　优势　劣势　石油市场的话语权，以及提高我国石油企业国际竞　争力等角度看，我国石油企业进行国际市场开发极　为紧迫和必要。而实施国际市场开发战略，应从宏　观与微观２个层面制定正确的市场开发战略和开发　策略，保证我国石油企业市场开发的顺利实施。　１）技术理沧较完整，技术实力　１）人才短缺，资金小足，技术设　较强　备水平偏低，围际经验欠缺　２）工程队伍素质相时较高｝ｉ　２）我陶二大打油集团存在无序　劳动力成本相对较低　竞争　３）市场基础、市场形象良好　机会　３）市场开发支持体系北没不力　威胁　１我国石油企业的国际市场开发战略　我国石油企业在海外主要承担国际石油勘探开　发投资项目和国际石油工程技术服务项目两种类　型。从市场开发意义考虑，重点应该是国际石油工　１）国际石油市场仍有广阔的　１）刖边油气资源消费大国激烈　开拓窄间和利润空问＿２　Ｊ　的油气竞争和冲突　２）部分产油国采取市场开放　２）美、日、欧等同家和地Ⅸ自‘意　政策　尤意的干扰排挤　３）我国政府的政治和外交支持　３）困际石油｛　业大规模重组　４）ＷＴＯ便于我国石油企业整　４）主要产油国政局不稳，恐怖主　合国际资源　义活动频甚　５）石油技术推动整个石油行　５）新一轮石油国有化运动　业发展　程技术服务项目。当前我国石油项目战略区域集中　在中东、中亚、非洲、俄罗斯和南美地区。这五大区　域资源富集开采条件好的地区已被国际跨国公司占　领瓜分¨　。我国石油企业作为国际石油市场的后　来者面对的多是开采条件恶劣的区域。进行国际石　油市场开发不仪要受制于跨国公司制定的国际惯　例，还要综合考虑市场开发和市场竞争中的国家政　治、外交、军事等非市场因素。　我国石油企业在国际石油市场开发进程中相对　劣势和面对的市场威胁较多（见表１），应制定循序　渐进的市场开发战略：中短期内立足当前战略区域，　２市场开发实施的两阶段模型　正确的市场开发战略要靠正确的实施才能实　现。下面将通过招投标获取工程技术服务项目为　例，提出我国石油企业进行国际市场开发的两阶段　模型：将整个市场开发以签订石油合作合同获取石　油项目为界划分为前期开发阶段和后期开发阶段。　前期阶段是指市场进入阶段，足市场开发的重中之　发挥三大石油公司集团优势，在全球范围内整合集　团力量优化资源配置，以中、低风险项目为重点目标　和基点，以合作竞争、关系营销为主要方式，培育国　重，可进一步分为非项目阶段、项目准备阶段和项目　获取阶段。后期阶段是指项目实施和市场深度开发　阶段，目的是实现战略目标。市场开发实施时，应　收稿日期：２００８—０５一Ｏ８。　作者简介：高新伟，浙江大学工商管耶硕±　ＭＢＡ，巾同石油大学　际竞争力并不断获取市场份额；长期内实现在世界　油气勘探开发和经营领域具备国际竞争力，可以参　与全球油气行业标准和市场秩序的修改和制定，成　（华东）经济管理学院副教授，主要从事市场营销方面研究　维普资讯 http://www.cqvip.com 高新伟等．浅谈我国石油企业的国际市场开发　２５　持ＰＤＣＡ管理和跟踪评价，确保各个阶段的正确决　策和阶段之间的衔接。市场开发程序要对应东道国　专家、中介公司、咨询公司、学术报告和刊物作为信　息来源和媒介的分层次、有重点、多样化的信息渠　油公司的项目开发程序，并有意识的有所提前，领先　竞争对手（见图１）。为规避非市场风险应积极开展　关系营销和合作竞争，坚持和东道国油公司及其他　参与者协作开发。　道，或者通过实地调研与接触会谈去主动搜集。也　可以选择互联网、广告公司、国际咨询公司、相关客　户、国际石油学会、石油商会等媒介，将我国石油企　业的竞争水平、经营水平、队伍素质、竞争优势、相关　业绩、ＨＳＥ管理等向东道国油公司进行宣传，间接　业主．．．．上　ｌ　Ｊ囊Ｊ　Ｊ　Ｊ　Ｊ薹ｊ　Ｉ墓　．时间轴　前期开发阶段　ｌ　Ｊ后期市场开发　时间轴　获取项目　项目准备，　现场勘察，标前　项目实施；市场深度　信息；主　构建开发　会议，编制投标；开发：建立正式合作　动宣传　支持体系　文件，报价，谈　机构，扩展品牌和市　！　判，签订合同　场份额　图１我国石油企业国际市场开发程序简图　３前期开发阶段　由于国际石油工程服务具有开发上的策略性，　技术上的特殊性，管理上的多元性和效益的不确定　性等特点　Ｊ，前期开发工作应力求效率和细致，遵　循主动开发的原则，通过努力推销自己来获取项目，　特别适用迪伯达（ＤＩＰＡＤＡ）模式（见图２）。　准确发现东道国油公　司的现实和潜在需求，　双方通过招投标和谈判，　并给予明确界定　签订石油合作合同　把我方的综合实力、　技术特色与东道国油　进一步激发东道国油公司　公司需求结合起来　与我方合作的愿望　证实我方有能力满足　促进或说服东道国油公司　东道国油公司需求　相信我方，并有一定程度　的接受　图２前期市场开发迪伯达模式　３．１非项目阶段　非项目阶段要在项目正式成型之前，对应东道国　油公司形成明确需求。我国石油企业在此阶段首先　要通过积极搜集信息和加强自身宣传来获取项目机　会信息，然后对项目背景和前景进行扫描，优选目标　项目。　３．１．１获取项目机会信息　为获取全面详尽的项目机会信息，我国石油企　业可以建立以银行、网络、政府、大使馆商务处、行业　获取项目机会信息。　３．１．２项目扫描与选择　项目扫描主要是对项目背景的分析和项目前景　的预测。项目背景分析主要是通过分析在东道国惯　用国际石油合作合同背景下各参与者的关系、相互　影响方式和影响程度，结合我方承担项目的能力，判　断我方进入市场的难易程度和合适的进入方式，给　自己一个合理的功能性定位和关系性定位　Ｊ。进　行关系性定位时要特别考虑东道国油公司、政府部　门选择承包商的原则或目的。可以通过有层次、形　式多样的能源外交活动，设立半官半商的能源外交　机构进一步发展和巩固与东道国的外交关系，为我　国石油公司成功进入东道国市场提供及时和必要的　信息指导，并促进油气项目的获取。项目前景预测　是结合以下几个方面对项目的吸引力和我方成功的　可能性进行评判：公司的战略目标、预期资源、专业　技术知识、项目对东道国油公司重要程度、融资安全　性、东道国油公司对我方的态度、风险／收益评估、后　继项目可能和机会成本等。　项目选择时，要从项目的难易程度、项目周期、　工程类别、承包方式、企业战略、财务收益规划等方　面寻找切入点，确定优先目标，形成海外勘探开发的　梯次结构。　３．２项目准备阶段　项目准备阶段对应东道国油公司确认需求和进　行可行性分析阶段。我方在此阶段应努力开展关系　营销，与各参与者建立良好的关系基础，获得领先竞　争对手的关系定位，和东道国油公司协作开发共同　制定市场规则，最后通过内外部整合，建立健全市场　开发支持体系。　３．２．１完善定位。构造项目关系模型　为最终实现获取项目的目标，我方要通过频繁地　与参与方进行正式或非正式接触、中介或直接协商等　方式开发维系与各方的关系，完善关系定位。此阶段　关系营销的主要任务是：物色当地代理人，寻找合作　方，与业主油公司和东道国政府接触（见图３）。　维普资讯 http://www.cqvip.com

２６　当代石油石化　图３项目准备阶段主要关系模型　注：线的粗细表示关系开发的重要性　３．２．２与东道国油公司协作开发　我方应抓住东道国油公司在此阶段进行可行性　研究和编制采购招标技术规范的机会，利用项目准　备阶段２～３年的时间，帮助东道国油公司认知基本　需求，并进一步发掘、创建潜在需求，然后适当提出　与我方优势相符的解决方案，让东道国油公司确信　我方是此领域的专家级承包商，借此影响东道国油　公司技术规范的编制。　３．２．３建立健全市场开发支持体系，整合内外部资源　我方应建立健全市场开发支持体系，明确项目　获取与项目实施所需的资源力量并着手通过内外部　整合的方式来获取这部分资源力量，为后续开发打　下基础。从集团内部抽调精干人员，建立由精通技　术、商务、外语的成员组成的高效项目部，以适应后　续开发中招投标、谈判和合同工作；对外注意完成和　相关参与者深度合作协议的签订，确定合作关系，使　我方在项目招投标程序之前已获得技术、融资、当地　代理等方面的优势。　３．３项目获取阶段　项目获取阶段决定前期市场开发的成败，工作　应力求细致，做到３个确保：①不要一味相信文字资　料，要现场勘查，确保掌握项目区块的一手地质资　料；②所有疑问要在标前澄清，注意所有文件的管　理、翻译问题，确保吃透招标文件，充分预测所有项　目风险，编制出高质量的标书；③灵活全方位报盘，　加强谈判和与各方沟通，确保合适的合同条款。　３．３．１投标阶段的关系开发　投标阶段是项目获取的核心和决定性阶段。关　系营销在此阶段的重点是与东道国油公司进行标前　沟通，与供应商询价谈判，巩固合作关系和与竞争者　关系博弈（见图４）。　３．３．２报盘策略　首先，为避免因忽略报盘中隐性要求或因受项　目其他参与者的影响而落选，报盘时应坚持为东道　国油公司及参与者共同制定解决方案的观点，从技　术、商务、社会、政治４个维度展开，与国内外石油公　司联合投标，实施全方位报盘，提高评标委员会对我　方报价的评定和在油公司心目中的形象，排除各方　面的干预和恶性竞争。其次，应精心研究招标文件、　招标信息、业主信息等并结合市场进入难易程度、投　标竞争格局和企业的战略目标等因素，采取灵活多　变的报盘策略，并不断结合创新，提高中标率。最　后，必须严格遵守投标要求，遵守国际惯例。　匦　益共享　舟共济　图４投标阶段关系模型　３．３．３商签合同　国际石油工程技术服务合同正朝着混合式、模　型化发展，合同模式更加复杂，同时东道国在合同中　应用复杂数学公式和较多未知因素，加大对我方收　益的控制，并将更多政治、经济、油价、投资、成本费　用等风险转嫁给我方＿５　。商签合同时，要对合同条　款进行逐条推敲，从真实性、公平性、周密性等方面　进行审查，既要维护自身利益，努力减少实施阶段的　潜在风险，又要保证能执行。对于合同价格谈判，要　注意策略性讨价还价，既不因急于中标而被东道国　油公司压价，又可利用价格打包策略提高价格竞　争力。　４后期开发阶段　后期市场开发首先要严格按照合同实施项目，　重视质量、健康、安全和环境（ＱＨＳＥ）管理，保证项　目执行的质量。在实施过程中注重技术创新，锻炼　队伍，提高企业竞争力。其次，要有意识地进行市场　深度开发，积极跟踪评价周边石油项目的勘探开发　信息，有点及面向外辐射，承担更多社会责任，逐步　建设国外开发基地宣传推广自己的品牌，不断获取　（下转第３８页）　维普资讯 http://www.cqvip.com ３８　当代石油石化　显优于常规加氢催化剂。　２）工艺研究结果表明，ＦＨ—ＦＳ催化剂处理原料　工业应用结果表明，在装置满负荷操作工况下，加氢　石脑油满足乙烯料要求，加氢柴油达到欧Ⅲ柴油标　干点高、硫含量高、密度大的二次加工柴油时，表现　出优异的加氢性能，可在较缓和的条件下生产硫含　量满足欧Ⅳ、欧Ｖ标准的清洁柴油产品，可满足进口　准。适当调整工艺条件，加氢柴油接近欧Ⅳ柴油标　准。ＦＨ．ＦＳ体相法催化剂表现出优异的深度加氢脱　硫性能，可以在低压下加工焦化石脑油与直馏柴油　混合油生产乙烯料和清洁柴油，为炼油企业生产清　洁油品提供技术支撑。　参　考　文　献　１　王震．ＦＲＩＰＰ柴油超深度加氖脱硫技术开发及工业应　含硫原油的二次加工柴油及其混合油加氢精制的需　要，是炼油厂生产超低硫柴油产品的理想催化剂。　３）ＦＨ．ＦＳ体相法催化剂在镇海炼化分公司２　套加氢装置Ｌ￣ＮＬＥ焦化石脑油与直馏煤油混合油的　工业应用结果表明，在装置满负荷操作工况下，加氢　石脑油满足乙烯料要求，加氢煤油达到《ＧＢ　６５３７—　２００６￣３号喷气燃料（军用）标准。催化剂工业应用　成功，开辟了一条从焦化石脑油与直馏煤油混合加　氧生产乙烯料和军用航煤新的工艺路线，具有良好　的经济效益和广泛的市场应用前景。　４）ＦＨ—ＦＳ体相法催化剂在镇海炼化分公司２　套加氢装置上加工焦化石脑油与直馏柴油混合油的　＋・－＋・－＋一＋－・＋・－＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋一＋“＋一＋“＋“＋一＋　＋一＋用．当代石油石化，２００８，１６（２）：２４～２７　２王震，徐学军．汽、煤油混合加氢技术开发．炼油技术与　工程，２００８，（４）：５～８　３李扬，牛世坤．焦化石脑油加氢脱芳生产乙烯料．炼油技　术与工程，２００７，（９）：２８～３０　（编辑张文长）　”＋”＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋“＋－－＋一十・　（上接第ｌ６页）　参　考　文　献　的开发．天然气工业，２００２，（３）：６８　３何生厚．复杂气藏勘探开发技术难题及对策思考．天然气　工业，２００７，（１）：８６　１郝蜀民，惠宽洋，李良等．鄂尔多斯盆地大牛地大型低渗　气田成藏特征及其勘探开发技术．石油与天然气地质，　２００６，（６）：７６　４唐俊伟，贾爱林，何东博等．苏里格低渗强非均质性气田　开发技术对策探讨．石油勘探与开发，２００６，（１）：１０９　５刘书权，张小丽，许现西等．低渗气田开发后期压裂改造对　策及实践．钻采工艺，２００４，（６）：２７　一＋“＋・・＋・－＋“＋一＋・－＋・－＋“＋・－＋一＋－・＋一＋“＋・－＋“＋“＋２曾焱，黎华继，杨宇等．洛带气田浅层常压低渗砂岩气藏　＋・・＋・・＋一＋“十・－＋“＋“＋“＋－・＋“＋“＋“＋“＋“＋－・＋一＋・・＋・－＋“＋一＋・・十・－＋（编辑一＋“＋・－＋张灼威）　．．＋“＋一＋　（上接第２６页）　不断锻炼成长，在国际市场上开拓出自己的一片天　地，并长期稳定地占有一定的份额，最终树立自己的　品牌，成为有国际影响力的石油公司。　参　考　文　献　１　张仁开．中国石油工业对外直接投资的战略研究．石油化　工技术经济，２００６，２２（４）：１３～１７　２葛继艾，郭鹏，许红．国际油气合作理论与实务．北京：石　油工业出版社，２００４．３～４　其他项目机会，逐步实现市场开发的长期目标。实　施品牌战略时，除了通过过硬的项目质量和良好的　企业形象加强宣传以外，还要改变以往品牌管理职　能分散的局面，在三大石油集团总部设立独立的品　牌管理机构，专门负责企业品牌形象设计，研究制订　企业品牌发展战略，并加大考核和监督力度　Ｊ。　５结论　我国石油企业进行国际市场开发势在必行，借　助ＳＷＯＴ分析可帮助我国石油企业制定出正确市　３张宏凯．海外项目前期开发十要素．开拓国际，２００４（１０）：　ｌ１０～ｌ１２　４伯纳德・科法，珀维茨・盖瑞．项目营销．北京：企业管理　出版社，２００４：２１４～２１８　场开发战略，扬长避短，整合各种资源，循序渐进的　开发国际市场。石油项目开发周期长，市场开发时　５郭鹏．国际油气合作合同模式多样化．中国石油企业，　２００６（１２）：７２～７４　牵扯诸多非市场因素，所以应注意与各方面协调关　系，争取多赢以及各方利益最大化，保证项目获取和　稳健实施。借助正确的市场开发战略和灵活的市场　开发策略，我国石油企业一定能在国际市场竞争中　６李宁．中外石油企业品牌经营的主要差距及对策．ｈｔｔｐ：／／　．ｊｊｂｋ．ｃｎ／ｑｙｊｊ／ｓｊｊｊ／ｈｑｃｙ／２００４０８／１６６６７．ｈｔｍｌ，２００４—　０８—１８　（编辑王丽敏）