汽车营销渠道的管理与发展策略研究 管理论衡・ 刘海亮 马永青（潍坊工程职业学院，山东青州２６２５００） 摘要：本文主要研究了汽车营销渠道的三种管理方法：物流管理、资金流通管理、信息流管理，以及针对这些管理方法提出的发展策略。 关键词：物流；资金流通；信 流 １汽车销售渠道概述 需求量密切相关，因此必须按照消费者需求的变化情况，及时 汽车销售渠道是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者 确定当前某一时期内的汽车需求量，采取有效的调控方式，使 直接或者间接转移汽车所有权经过的途径，是联系汽车生产者 汽车库存容量保持在最适中水平，在及时满足消费者需求的同 和消费者的纽带。汽车销售渠道的环节主要包括：生产企业、中 时，使其总成本最低。（３）订货时间的确定。为了及时满足消费者的需求，经销商 间商和消费者。汽车销售渠道包括以下五层含义： （１）汽车销售渠道是汽车流通的全过程：它的起点是汽车生 要时时检查库存，掌握库存车辆的型号、款式、颜色及数量等 产企业，终点是汽车用户，它所组织的是从汽车生产企业到消 信息，科学、合理的确定订货时间。 费者之间完整的汽车流通全过程，而不是汽车流通过程中的某 ２．２汽车销售渠道的资金流通管理 一阶段。 资金流是指汽车产品在从汽车生产企业至最终消费者的 （２）推动汽车流通过程的是中间商：从生产企业向消费者转 过程中发生的一些列的资金转移和流动，中间商的财务部是进 移的过程中，会发生多次交易，这些交易都是买卖行为，这种行 行自己结算的管理部门和执行内部会讥财务功能的智能部门， 为可表示为：生产企业一中间商（总经销商一分销商／批发商一 它对资金进行规划和控制，因此必须建立严格的财务管理制 经销商）一消费者。由中间商组织汽车批发、销售、运输、储存 度，以确保资金结算、融资业务、财务评估等资金流的工作合 等活动。 ． 理、有效的进行。 （３）构成汽车销售渠道的前提是汽车所有权的转移：汽车销 ２．３汽车销售渠道的信息流管理 售渠道中，汽车生产者向消费者转移汽车产品，应以汽车所以 信息流几乎渗透到汽车销售渠道中的每一个环节，控制和 权的转移为前提。汽车流通过程首先反映的是汽车作为商品， 利用好这些信息流，可以及时掌握相关信息，从而制定合理的 其价值形态变换的经济过程，只有导致汽车所有权更迭的买卖 销售计划，并依此完善内部管理，扩大汽车企业的业务规模。 过程，才能构成汽车销售渠道。 利用目前流行的Ｉｎｔｅｒｎｅｔ通信线路，使用统一的分销系统、管 （４）汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历 理模式和管理控制模式，可以加强经销商自身的营销管理，加 的流程：汽车销售渠道不仅反映汽车价值形态变换的经济过 强总经销商对市场信息的采集汇总，提高总经销商的市场运作 程，而且反映汽车实体的转移路线。 效率，为经销商提供更加及时周到的服务，同时增强经销商的 （５）汽车销售渠道是汽车市场信息流传递的过程：通过中间 应变能力和在同类市场中的竞争能力，并推动整个模式向电子 商，汽车生产企业可以了解到消费者的需求情况，收集竞争对 商务模式转换。 手的营销资料，发布企业新产品的信息等。 ． ３汽车销售渠道发展策略 ２汽车销售渠道的管理 汽车销售渠道定位导向转变。对于厂商来说能够有效覆盖 ２．１汽车销售渠道的物流管理 和控制整个目标市场的销售网络，及保证这个销售网络有效运 每一个特定的汽车物流系统都是由仓库数目、库址、规 转的销售管理体制已经成为企业最宝贵、最重要的资本。 模、运输策略以及存货策略等构成，因此，每一个汽车物流系 汽车销售渠道功能导向转变。销售渠道功能由原来的物 统都存在着一套总成本，用数学公式表示为：Ｄ＿Ｔ＋Ｆｗ＋ｖｗ＋Ｓ。式 流形式向增值服务转化。随着买方市场的出现和销售观念的发 中：Ｄ一一汽车物流系统总成本；Ｔ一一该系统的总运输成本； 展，如何发挥销售渠道“窗口作用”，为顾客提供优质的服务， Ｆｗ一一该系统的总固定仓储成本；Ｖｗ一一该系统的总变动仓储 发挥渠道的公共形象展示，发展和维系顾客、调研、促销、谈判 成本；ｓ一一因延迟销售所造成的销售损失的总机会成本。 等增值功能，将成为企业销售理念之＿。 为了保证汽车企业再生产的顺利进行和满足消费者的消费 汽车销售渠道设计导向转变。销售渠道设计将由单纯从厂 需求，必须保持一定数量的汽车储存，汽车的储存主要包括： 商及其产品出发，向以顾客购买需要为主转换。销售渠道整合 （１）汽车仓库的选择。主要考虑两个因素：一是向消费者发 将以消费者为起点，通过对生产者，经销商各自活动的整合，达 货的运输费用；二是消费者对服务水平的要求，目的是加速汽车 到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目 产品的运输，降低汽车储存的费用，提高服务质量。 的。 （２）汽车存储水平的控制。汽车库存容量的大小与消费者的 ［参考文献］ ［１］王祖德．中国汽车零部件工业现状与发展［－『］．汽车研究与开发， ２００４（Ｏ３）． 作者简介：刘海亮（１９８２一），男，山东青州人，本科，潍坊工 ［２］张景来．我国汽车营销的现状与展望［ＩＩ］．汽车研究与开发，２００４（０４）． 程职业学院（所在城市山东青州），讲师，研究方向：汽车发动 ［３］李茜．利用电子商务突破我国汽车工业发展瓶颈的对策［Ｊ］．汽车研究 机。 与开发，２００５（０８）．