新时代品牌文化体系重塑路径及策略研究

杨鑫 福建中烟工业有限责任公司 福建厦门 361002

摘要:从社会经济和产业环境变化看，品牌消费时代来临，客观上要求对品牌文化体系进行提升。从品牌发展运营看，品牌发展战略模式改变，以及品牌发展过程中存在的各种问题，主观上需要进行品牌文化体系进行重塑。本文就其如何重塑进行简要研究。

关键词:新时代；品牌文化；重塑；策略

一、品牌文化重塑的背景分析

(一)品牌消费进入新时代，品牌文化的重要性提上了新高度

历史经验表明，当一国人均GDP超过3000美元时，就有可能进入以居民购买力充分释放、消费升级拉动经济增长为特征的快速发展期。当前，我国人均GDP在2011年就超过了5000美元，品牌消费正逐渐成为潮流。与此同时，80后、90后正逐渐成为消费主力军，据统计，4年前迎来首批90后就业者，至2016年770万毕业生进入社会并开始产生影响，这种影响主要表现在消费心理和消费习惯上。由于80后、90后从小就生活在一个物质相对富裕的时代，他们不仅更愿意花钱，乐于消费、敢于消费，而且尤其偏好品牌商品。他们自信、自我、自由、娱乐、感性、创新，更多地聚焦于产品的虚拟价值的消费特征和消费观，对产品“情感满足”的重视胜过产品的“功能价值”，具有真正的感性消费心理和消费习惯，预示着真正的品牌消费新时代的开启。

(二)品牌文化体系面临多样化文化的交叉影响，品牌文化体系重塑提出新要求

品牌文化体系构建所面临的文化背景交叉多样，涵盖古今中外文化，主要体现在以下几个方面:

1.全球化加快背景下，寻根主义的兴起。全球化使得国与国之间在政治、经济贸易、教育、科技等方面相互依存，相互促进，也使得的文化相互影响、相互融合。一方面促进各国各地区文化的优势互补，古今相承，东西相融，创新不断；另一方面又导致文化趋向同质化，使得特色文化边界越来越模糊，逐渐失去本真色彩。因此，为了让不同文化更具独特性，寻根主义应运而生。

2.互联网时代，新集体主义文化的诞生。随着移动互联网的发展与普及，在新集体主义具体化的过程中出现了社群文化.以人民群众活动为主体，以自娱自教为主导，以满足自身精神生活需要为目的，以文化娱乐活动为主要内容的社会历史现象。呈现在网络消费社群方面，主要以新兴消费群体为代表，他们追求“不认老牌子，只要心感觉”的消费体验。

3.消费升级，多样化的文化消费凸显。当代消费市场看似追求快捷、便利的产品消费，其实不然，这只是表象，实质上更加追求时尚、个性、多样、高端的消费体验，更加注重文化消费、精神消费，品牌消费已经形成明显的文化属性。如欧洲的贵族文化，彰显教养、责任和自由的诉求；美国享乐文化，彰显勇敢兼英雄气概、奔放自由又快乐的追求；日本的极简文化，体现简约、朴素的主要特征。

二、品牌文化体系重塑路径

品牌的本质，是一种相对稳定的信息传达体系，目的是帮助市场中的其他参与主体，对品牌及其产品作出判断、决策和行动。品牌体系的构建，基本定位、价值体系和文化体系“三位一体”，是一项需要相互配合的整体工作，但是各有侧重和行动逻辑。

图1 “三位一体”品牌文化构建路径

(一)基本定位

品牌基本定位是构建七匹狼新一代品牌体系的基础。

1.用户人群定位。通过周密调研，根据七匹狼的历史与现实，结合企业和品牌所能够调动的资源投入，提出品牌的用户人群定位。

2.区域市场定位。对品牌的基本市场格局进行分析研究，结合目标用户人群定位，提出品牌未来区域市场的拓展方向，提出重点。

3.核心定位语。结合调研、人群定位和市场定位，提炼品牌标签，提出品牌的核心定位语。核心定位语未来可以作为广告语，也可以作为品牌定位的共识，用于企业内外沟通的表达和主张。

(二)价值体系/价值定位

品牌价值在表现形式上，是相对内在的，一般来说不用于直接传播。但是，好的品牌价值拥有良好的透发性，使得市场和消费者可以通过产品和企业营销行为感受到。对于品牌的价值定位问题，哈佛商学院教授、颠覆创新战略之父克里斯滕森的Jobs-to-be-done理论是一个理想的分析工具。

1.理解用户需求。要理解用户没有说出、甚至说不出的需求。克里斯滕森认为，用户在现实生活中有着形形色色的“生活任务”，在企业所在的特定领域内，通常都会存在用户需求没有被满足，或者至少没有被满足得很好的情况。

2.解构用户需求。站在品牌用户需求的角度来看，消费过程可以理解为，用户花钱“雇佣”品牌以达成“生活任务”，包括实用性、便捷性、情感性、认同性、精神性、社交性等方面。

3.寻找价值方向。具体来说，以自我意识为核心，可以衍生为功能、情感、社交、变现四大价值。其中，作为品牌需要解决的，就是情感价值和社交价值。

4.确立价值坐标。在定位品牌的价值方向后，重点是从中提取情感、社交两类价值，构成品牌的价值坐标体系，并以此为基础进行延伸，构成品牌价值向上突破的路径。

(三)文化体系/文化定位

文化是品牌战略定位的具体呈现，但是文化并不简单等同于广

MODERN BUSINESS现代商业

51

The Capital Luck Camp| 资本运营

供应链模式下的应收账款保理融资及运作决策研究

卢彬 中海石油中捷石化 061102

摘要:供应链金融融资模式是当代社会一种新型的金融模式，形成的主要原因就是随着社会的不断发展，社会对于企业的兼容性越来越强，企业的发展空间越来越大，企业发展所受到的限制越来越少，这一社会现象致使企业数量增长速度越来越快，而企业数量中占据大比例的就是中小企业。中小企业发展的最大阻碍就是资金问题，而中小企业一旦出现大面积的倒闭，就会重创我国的经济市场以及我国的经济发展，供应链金融融资模式能够有效的解决这一问题，能够灵活的服务中小企业，实现中小企业融资的稳定化以及融资的顺利化。关键词:供应链模式；应收账款保理融资；运作决策研究

供应链模式下的应收账款保理融资可以浅显的理解为中小企业出现资金短缺，无法保证企业的正常运作时，银行通过分析供应链中的核心企业的信用度，以及核心企业的能力等多个层次，同意中小企业通过转让还未收得的账款，也就是应收账款，获得银行的资金支持，实现保理融资，中小企业的资金得到注入，中小企业的运作稳定化，不会出现由于中小企业资金断层问题，导致的供应链整体收到影响的问题，一旦出现这个问题，不仅仅影响中小企业本身，还会导致相关的企业，在供应链里的企业以及其它相关的企业都收到不同程度的冲击。供应链模式下的应收账款保理融资对于社会而言价值越来越高，作用越来越限制，因此，供应链金融的运作也显得尤为重要，供应链融资的运作处于发展阶段，还不够完善成熟，需要结合实际的情况，结合社会的现状以及结合中小企业的发展趋势等多方面因素，深入的完整的分析供应链模式下的应收账款保理融资以及其运作决策，达到实

现银行与企业的共赢，从资金这一物质根本上稳定企业的整体发展，稳定社会的发展，稳定经济的发展。

一、供应链模式下的应收账款保理融资

供应链模式下的应收账款保理融资是社会基于发展现状所衍生出来的新型融资模式，是银行根据企业的需求变化所形成的一种灵活性的融资模式，这不仅仅单方面的为企业解决存在的资金断链问题，还促进银行的贷款业务活跃化，有保障化，并且还能够保证各层面各产业供应链的整体稳定化以及协调化，进而正面的影响社会的各个方向发展，能够间接的保证经济发展的持续性以及经济发展的阻碍因素减少，从而使得人们的收入，人们的生活稳定以及生活收入得到一定程度的保障，社会的安定以及社会的和谐得到相应的推动发展。

(一)供应链浅析

告，而是一种全方位的展示、对话和沟通。是品牌形象的全方位、多维度呈现。

品牌作为一种稳定的信息传达体系，需要让自己和市场中的其他参与主体知道“我是谁”，“我能给予什么”，“我追求的是什么”，从而让别人知道应该如何同自己交流、合作，共同发展，共创价值。文化，是一种综合性的感知。为了让消费者和市场伙伴认知、认可、喜欢我们，需要在产品、传播、营销等方面展开积极的工作——选择合适的媒介渠道(传统媒体以外的合适媒介)展现自己(认知扩大)、独特的诉求凸显自己(价值差异)、积极的联想表达自己(联想提升)、合适的理由推广自己(消费说服)、丰富的内涵彰显自己(共同体)。

文化定位策略事实上是品牌战略定位的“果”。前两项定位策略大部分都可以内部完成，最后一项的则需要面对复杂的外部形势。文化定位的成败，很大程度上也有赖于市场定位和价值定位的分析和策划。创意方案和行动策略，只有在一个有效的分析框架下展开，才有可能取得预期的成果。

的不败之地。

(一)锁定品牌价值核心

明确品牌文化传播的内核，是做大做强品牌的核心。因此，要以“有所传承，必须升华，丰富底蕴，绝对突破”为品牌文化体系构建目标，从品牌历史、现实中提取其文化基因，发现品牌中有市场价值和生命里的文化内核，结合核心价值观进行体系构建。

(二)紧扣当前时代脉搏

只有抓住机遇才能发展、强壮自己，品牌在文化体系构建中，要利用好自身的优势，抓住市场机遇。如“一带一路”的再现与兴起，为传播海洋文化与共享理念带来了机遇；中国梦、未来市场，正在呼唤传统文化复兴；商业文明正在与传统文化融合发展，是后来居上的机遇等等。

(三)强化品牌文化演绎

要根据文化基因及其确立的应有文化，通过人物演绎、故事演绎、历史演绎、产品演绎、视觉演绎等方式，对品牌文化予以展开，使之丰满、形象、直观，易于营销传播。

三、文化体系重塑策略

提升产品的竞争力还需要文化软实力作为后盾，而且品牌价值比较抽象化，需要文化基因丰富其内涵。所以，只有丰厚的文化基因，才能让人们从价值外衣窥见品牌背后的文化内涵，实现品牌引导消费者从物质到精神再到文化内核的消费倾向，从而从价值上、精神上、文化上影响消费者，巩固相对稳定的消费群，进一步扩大消费圈，增强品牌的整体实力，让品牌可以立足于行业内品牌丛林

参考文献

[1]陈娟.集团式企业快速实现品牌塑造进阶研究[J].商业经济研究.2018(03)

[2]马锋,杨柯宇.老品牌在当今社会的发展趋势探析[J].艺术与设计(理论).2017(12)

[3]邓渝平.论企业品牌建设[J].山东工会论坛. 2015(06)

52现代商业MODERN BUSINESS