《卷烟商品营销员》撰写新闻宣传稿

《卷烟商品营销员》撰写新闻宣传稿

发表时间：2003-11-27

第三节撰写新闻宣传稿

一、公关新闻宣传稿的基本要求

公关宣传新闻稿应该符合新闻的常规行文方式。它必须具备三个要素：报道的消息是客观事实；这些客观事实是新近发生的；这些新近发生的事实又是广大观众所关心而未知的。公关宣传新闻稿写作的基本要求主要有以下几点：

（一）简明扼要

新闻稿的语言必须准确精练，自然段落及句子要短，避免堆砌华丽的辞藻，不要使用含糊不清的语言和技术性太强的专用名词，使公众好读易懂，一目了然。尽量用精悍凝练的文字传达最大的信息量。

（二）突出关键词

新闻稿的主语应该是公众所关注的事实，而不是某公司的名称。如“西南航空公司开设了一条由成都到北海的新航线”，应该写成“一条由成都通往北海的新航线已由西南航空公司开设”。把关键词用在句子开头可以吸引公众的注意力，引导公众继续阅读。

（三）先概述后展开

新闻稿的第一段常常是整个新闻事件的概述，后面各段再展开详细的说明。对于繁忙的报刊或电台的编辑来说，他们常常从新闻稿件的第一段就能判断这篇稿件是否值得发表。这样既可在新闻开头就让读者对整个内容有个大致的了解，又可增加新闻刊出的机会。在版面不够的情况下，编辑可采用前面一段作为短讯刊出。

二、公关新闻宣传稿的主要体裁

公关宣传新闻稿主要体裁有消息和通讯两类：

（一）消息

消息是报纸、广播新闻、电视新闻中最常见的一种新闻体裁，它在新闻报道中具有很重要的地位。消息直截了当地叙事，具有极强的说服力。消息在新闻报道中拥有率最高，数量最大，其影响胜过其他任何新闻体裁。新华社每天编发的新闻稿有6万字左右，其中各类消息占到三分之二以上。

（二）通讯

通讯在公关宣传中，常用于介绍企业的新闻人物和新闻事件。通讯的容量比较大，题材范围也比较广泛，在写作方法、文章结构和表现手段方面与相应的文学体裁相似。狭义的通讯仅指通讯一种体裁；广义的通讯包括报告文学、特写、访问记等。

公关宣传新闻稿还有其他种类，如有关报告或讲演的概述性新闻、有关技术的综合性新闻，扩充了的图片说明等。

三、消息与通讯的写作

（一）消息的写作

消息通常由标题、导语、主体、背景材料和结尾几部分组成。

（1）标题是对新闻内容和主旨的浓缩与概括 标题要凝练、生动、概括力强、能吸引人，并以最精练、最生动的语言表达最丰富的内容。

（2）导语是消息开头以最简洁的文字表述新闻中心内容的一个部分 导语写作的一般要求是，要有利于突出全篇中心和有利于吸引读者的注意力。写导语时应将最重要、最新鲜、最吸引人的事实写出来，注意写进的单位名称、专用名词、数据不能多，否则会冲淡新闻重点。导语是一篇消息的灵魂。

（3）主体是被消息导语引导出来的主题及对主题作进一步的阐述、解释、描写的这部分内容 主体是导语的展开部分，是消息的躯干。主体紧扣导语，围绕导语所定的主题来定，内容要充实、具体、层次清楚。

（4）背景是指有关新闻发生的历史条件、现实环境的说明 背景材料也是绝大数消息中不可缺少的内容。因为任何新闻事件的发生都不是孤立的和静止的，它总有来龙去脉，发展变化。如果把背景材料写出来，读者会更好、更全面地来认识事物。背景在消息中不是独立的结构部分，它常可穿插在主体之中，有时也可写进导语和结尾中。一般说来，背景材料不宜太多、太长，要力求精炼。当然，并不是所有的消息都必须有背景，如果消息简单明了，就不必勉强为之。

（5）结尾也很重要 好的结尾能够增加消息主题的深度和消息的信息量，提高消息的可读性。写结尾时，可以提出更深一层的问题，引入思考；或总结上文，归纳概括事实以

加深印象、点明主题。

（二）通讯的写作

通讯是消息的扩展和延伸，它比消息提供的内容更详细，更具体，更形象。一篇好的通讯对于提高企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象能起到很大的作用。

（1）通讯的写作内容 从内容上可把通讯分为人物通讯、事件通讯、工作通讯和风貌通讯。人物通讯是指以企业特定的新闻人物为报道对象的一种通讯体裁。企业可以通过推出典型人物来扩大企业的知名度。人物通讯可以用详尽而生动的手法介绍企业先进人物的主要事迹、精神面貌及其成长过程等。

事件通讯以写事为主，主要记述新的发生的典型事件，一般有一个中心事件，其他人或事都围绕这一中心展开。事件通讯必然要涉及事件有关的人物，利用这些人物来为表现中心事件服务。

工作通讯是指报道某企业实际工作中取得的先进经验或探索存在的问题为主的通讯。工作通讯可以直接记叙和分析当前实际工作的经验、问题，从中找出具有普遍意义的经验和带有倾向性的问题。作为企业的工作通讯应该主要介绍典型的工作经验或某些具有普遍意义的业务经验。

风貌通讯是指反映某企业生产建设的新气象、新面貌的通讯。这类通讯通常以见闻、巡视、散记、掠影、访问记等形式出现。

（2）通讯写作的要求 通讯的写作比消息难度要大一些，其基本要求有如下几点：

①要深入调查访问，收集大量的新闻素材，这是写好通讯的基础；

②要认真研究、分析、归纳写作素材，找出一个能够反映事物本质和特点的主题；

③要运用叙述、描写、议论、抒情等多种表达方式，使读者更容易受到感染；

④合理地进行结构布局，适当安排材料，围绕主题。