喜临门简介

一、公司简介\r  

喜临门家具股份有限公司（603008）是国内床垫行业的领军企业，始终以“致力于人类健康睡眠”为使命，专注于设计、研发、生产、销售以床垫为核心的高品质家具。喜临门公司是中国床垫业的龙头老大，是国内唯一的床垫业的上市公司，树立了“科学睡眠领导者”的品牌形象。公司主要产品为床垫、软床及配套产品，旗下拥有“喜临门”、“法诗曼”、“SLEEMON”和“爱倍”四大品牌。公司核心产品床垫的年生产能力达100万张，成为全球著名的床具制造企业。\r  

喜临门家居股份有限公司成立于1993年12月，注册资本为1.575亿元，于2012年7月于上海证券交易所上市。公司的实际控制人为陈阿裕，公司目前总市值为31.28亿，市盈率为26.02倍，市净率为2.85倍，市销率为3.49倍，目前股价为9.93元（2014.08.01收盘价）。喜临门有6家全资子公司和1家控股子公司，分别为喜临门北方家具有限公司、绍兴源盛海绵有限公司、绍兴优肯贸易有限公司、浙江喜临门酒店家具有限公司、浙江喜临门软体家具有限公司、嘉晟（香河）家具有限公司、上海喜临门家具有限公司。\r  

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二、经营状况\r  \r  

公司专注于设计研发、生产、销售以床垫、软床为主的家具产品，具有独立自由开展业务的权力和能力。公司主营业务包括民用家具业务和酒店家具业务两大类。民用家具业务主要是销售以床垫、软床为主的中高档卧室家具，其中床垫2013年占比74.26%，酒店家具业务主要是向星级酒店或大型公建项目提供室内家具及装修配套的木制品。\r  

公司的核心产品是床垫。公司始终以“致力于人类健康睡眠”为使命，依托设计研发实力、自主品牌影响力、品质控制能力和营销网络优势不断强化综合竞争力。根据中国家具协会证明，2011年至2013年，公司床垫产品、产销量均居全国同行业首位。\r  

另外，公司重大在建工程项目有：喜临门北方公司厂房建设项目、北方海绵生产线、软体家具公司厂房建设项目、床具生产流水线技改项目、宜家床垫流水线项目、信息化系统升级改造项目、软床及配套产品生产线建设项目、厂房改建及其他零星工程；\r  

公司内销与出口并重，其中2013年出口占比36.06%。公司国外销售业务主要是对宜家公司、宜得利公司等客户的 OEM 业务,最终产品的销售区域主要集中在日本、澳大利亚等亚太地区国家。\r  

财务数据：\r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  \r  币种：人民币\r  主要财务数据\r  营业收入（亿元）\r  经营利润（亿元）\r  净利润（亿元）\r  每股净收益（元）\r  每股股利（元）\r  经营利润率（％） 净资产收益率（％） 市盈率

2012年\r  8.97\r  \r  1.31\r  \r  1.02\r  \r  0.48\r  0.20\r  14.6% 10.0% 21.4

2013年\r  10.22\r  1.42\r  1.20\r  0.38\r  0.20\r  13.9%\r  11.0%\r  27.2\r  

2014年预期\r  14.13\r  2.07\r  1.69\r  0.54\r  0.20\r  14.7%\r  14.1%\r  19.3\r  

2015年预期\r  18.69\r  2.78\r  2.24\r  0.71\r  0.20\r  14.9%\r  16.4%\r  14.6\r  

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三、公司经营亮点\r  

\r  \r  \r  \r  1、喜临门平衡各种渠道之间关系，重视线下开店和新型OTO销售模式并存，实现低成本收入扩张。公司一方面在线下开店策略上偏重于卖场租金相对便宜、消费能力很强的二三线空白城市，截止到2013年末喜临门线下门店数量达到867家，从绝对数量来说，喜临门线下开店仍然有空间，预计2014年全年净开店100家。另一方面，公司敏锐把握到线上专业家居垂直电商OTO的超常规发展速度。借助于美乐乐这个优质，喜临门有望实现收入快速扩张。从本质上说垂直电商叠加线下体验店在流通环节上减少了租金费用在终端价值传递中比重，并通过线上的订单流量集中实现规模化采购、生产以及配送，规模效益显著。据估计，喜临门向美乐乐供货的睡美人床垫的单价在1000多左右，毛利率略低于线下供货床垫，但是扣除渠道费用，净利润要高于线下卖场渠道。\r  \r  

\r  \r  \r  \r  \r  \r  图1、喜临门门店数目\r  1000 800 600 400 200 0 2009 2010 门店数目 \r  60 55 50 45 40 35 30 25 20 2011 2012 2013 \r  单店收入（万） \r  \r  \r  \r  2、进军青少年和儿童家具行业，拓宽产品线，并取得了迪士尼、哆啦A梦、Hello\r  Kitty的品牌授权。儿童卧室相对于传统卧室产品具有以下特点：1）更换频率高\r  2）价格敏感性低。儿童家具市场目前极度分散，而儿童卧室中床品实际上是品类集合的核心。公司借助于既有的卡通品牌效应，以儿童床品为核心，辅以其他家具OEM生产，打造整体卧室布局。这种儿童卧室门店的坪效以及盈利能力要高于传统的门店。预计喜临门公司儿童家居业务今年新开门店20家左右，预计实现收入2400万。品牌包括哆啦A梦，迪斯尼，Hello\r  Kitty等。\r  \r  \r  \r  \r  \r  3、联手和而泰进军智能家居产业，占据行业前沿高地。如果说儿童卧室面向的是青少年儿童的特定群体，公司联手和而泰进军智能家居领域则覆盖了中老年睡眠健康管理领域。公司前瞻性把握了健康睡眠的大产业潮流方向，第一步是研发相应的初级应用产品，后期提供基于网络平台以及大数据、云计算技术的后续专项增值服务。与市场认为智能床垫单品价格高，不容易普及不同，我们认为公司有足够空间通过整体床垫材料以及设计成本控制，把智能床垫单价控制在普通民众接受范围内。未来公司在智能床垫渠道布局上，有可能不依托于现有的渠道体系，有可能在机场等广泛渠道铺货。因为是单品销售，所需面积小，渠道费用容易控制。\r  \r  \r  \r  \r  \r  4、注重品牌建设和营销。推出智能床垫、儿童卧室家居，还拓展老年床具，覆盖更广泛的消费人群，同时结合央视广告、广告牌、微电影、中国睡眠质数等品牌营销攻势以及通过与美乐乐、宜华木业、尚品宅配等品牌家具商合作，提升品牌形象、实现优势互补。2014年年初，喜临门联合主要经销商进行了股权激励，对未来收入及业绩增长制定高增长条件。\r  四、床垫行业概况\r  

（1）我国床垫行业概况\r  

我国床垫行业是家具行业的重要组成部分。我国的床垫业起步于上世纪 80 年代初期,自国外引进的、规模不等的弹簧软床垫生产线散布于全国各地,初步构建了我国软垫行业的发展基础和市场雏形。至 90 年代末期,我国从国外引进的生产线数量已接近上百条。国家床具机械的兴起和发展,进一步促成了中国床垫业的快速发展。

目前，国内约有专业床垫生产企业500多家，具有品牌和专利的厂家总共200家，各地区已经形成3-5个全国性品牌主导竞争的局面。床垫产品具有更高的工业产品特点，具有更多的科技性含量。依据国家统计局的统计数据，我国床垫的年产量以年均16.3%的复合增长率快速的增长，详情请见图2。\r  

图2、2002-­‐2013年我国床垫行业产量\r  

数据来源：国家统计局

自 21 世纪以来,我国床垫业发展势头良好,目前中国已成为全球最重要的床垫生产基地和最具潜力的消费市场。我国床垫市场呈现以下特点：

\r  \r  \r  \r  1）在制造领域，行业集中度较低，企业之间差距明显。据粗略估计,我国床垫企业有上千家左右,其中年产能力在\r  20\r  万张以上的专业床垫制造商大概在\r  20\r  家左右。我国床垫企业大部分

是中小企业,总数虽多,但专业程度层次不齐。既有专业的床垫制造厂家,也有将床垫、家具、床上用品等业务混合经营的企业,更有不具产品设计能力的初级加工工厂。大量生产企业的涌现使得行业竞争加剧,床垫企业在规模、技术、资金方面,尤其是在品牌推广等方面存在着较大的差距,全国性的床垫品牌屈指可数。\r  

\r  \r  \r  \r  2）在消费领域，居民的床垫消费水平层次明显。目前,我国床垫消费市场基本分为三类:在珠三角、长三角及东部沿海发达城市的床垫市场,形成了较为固定的中高端床垫产品市场及消费群,市场规模稳定增长;其他各地中心城市的消费主体以中等产品为主,高端产品的潜在客户群体占有率较低;各地乡镇和农村市场的消费主体以中低端产品为主,大部分消费者主要是解决基本睡眠需求,\r  且对床垫产品的价格、耐用性要求较高。\r  

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（2）我国床垫行业的发展前景\r  

国内床垫市场需求的逐步扩大,其原因首先在于我国人口数量的持续增加, 我国是拥有 13 亿人口的大国,床垫是人们的生活必需品,特别是在婚嫁、乔等活动中,床垫已经作为不可缺少的消费品,人口数量的增多必然增加床垫的销 售量。随着中国传统大众“硬床板”观念的逐渐淡薄,弹簧床垫、乳胶床垫等的市场会越来越广。

其次,国民生活品质提高而形成的消费升级需求,生活水平的提高促使人们对睡眠环境、床垫质量和外观等感性要求也越来越多,床垫生产技术的更新换代满足了各种人群的需要,从而加快了床垫的更换频率。美国人一直是把床垫当成易耗品,更换期较短;而在国内,床垫一直是更换期 10 年左右的耐用品。但这 一消费习惯正随着国人生活水平的富足而转变,国内床垫市场空间日趋增大。

另外,房地产交易对床垫的销量能够产生间接影响,商品房的交易量和交易 面积都会刺激床垫的购置需求。人们对住房的刚性需求在相当长的时间内不会饱满,床垫市场的规模必会随着房地产交易的繁荣而持续扩大。

预计未来几年,我国床垫需求量仍然会持续上升。

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（3）我国床垫行业发展趋势\r  

中国床垫行业经过多年的发展已经逐渐步入正轨,国际知名床垫品牌对中国市场的开拓力度也越来越大,国内市场的争夺趋向激烈。如今,设计研发、品牌、营销已经成为驱动床垫企业核心竞争力的三驾马车。在设计研发、品牌、营销三大要素上实现差异化和专业化的企业将能够迅速获得竞争优势,提升市场地位。未来几年,国内床垫业的发展会呈现以下趋势:

1）消费习惯和偏好变化引领消费潮流：注重床垫新材料的应用，注重床垫的环保型。随着我国国民收入的提高和消费观念的变化,人们对床垫的偏好需求也在不断变化。我国床垫企业正在经历由制造本位向客户本位的转变,在这一过程中, 能够以市场为导向,准确把握客户需求的企业势必将引领床垫市场的消费潮流。\r  具体而言,大众对床垫的消费偏好有以下趋势:

a.注重床垫新材料的应用。新型材料较传统材料具有更多或更优异的性能,\r  历史上每一种新型材料的应用对床垫行业都产生了深远的影响,例如:弹簧床垫\r  由于弹性好、承托性较佳、透气性较强、耐用,成为现在应用最广的床垫;记忆海绵可与身体曲线完全贴合,释放压力,并感应人体温度的变化,提供不同软硬度的感受,成为现在床垫的主要填充材料之一。应用新材料于床垫产品改善了人们的睡眠质量,也促使国内床垫企业开始重视研发的投入,这为技术实力较强的床垫企业提供了发展契机。\r  

b.注重床垫的环保性。在基本睡眠需求得到满足后,健康便成为人们最为关心的话题。人类三分之一的时间在床上度过,拥有一张舒适、健康的床垫对人体健康至关重要,但在尚未成熟的国内市场中,许多床垫企业忽视了产品质量的重要性,致使床垫中甲醛等有害元素含量超标的案例屡见不鲜。随着绿色经济的全球风行,环保、健康的床垫产品会逐渐在未来占据主流。\r  

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2）渠道建设逐渐成为市场竞争的重要因素\r  

未来床垫企业间的竞争很大程度上取决于渠道建设能力,拥有高效、优质的销售渠道的床垫企业在未来的竞争中将获得先机。床垫企业销售渠道建设的优势主要体现为销售网络的快速扩张、对渠道的有效管理。目前销售渠道能够遍布全国的床垫企业极少,很多品牌仅是在部分省区具有优势,因此利用当前床垫行业快速发展的机遇,快速布点将非常有利于优势企业市场份额的提升。与此同时,\r  销售渠道的快速发展需要渠道管理的同步提升,如何提升直营店的效益和稳定与加盟商的关系,成为渠道建设能否成功的关键。\r  

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3）购买力进一步向名优品牌倾斜\r  

长期以来,床垫企业数量众多,但产品同质化严重,消费者选购床垫多以价格为导向,企业竞争往往以价格战形式出现。随着城乡居民收入水平的不断提高和家具更新换代节奏的加快,“品牌消费理念”逐渐深入人心,品牌效应逐渐显现,购买力进一步向名优品牌集中。\r  

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五、床垫行业竞争格局\r  

（1）从全球范围而言,发达国家床垫市场发展较为成熟,百年老店如席梦思\r  (Simmons)、丝涟(Sealy)、舒达(Serta)等占据着国外主流市场,并不断向发展中国家床垫市场渗透。\r  

席梦思、丝涟、舒达等品牌均已在国内开设专卖店，具有先进的生产技术、研发技术和良好的市场口碑，定位于高端客户。并且国外已有部分床垫生产厂商推出智能床垫，如席梦思和Select\r  Comfort。\r  

席梦思：美国床垫制造商第三位，2014年初推出首款智能床垫品牌，comforPedic\r  iQ借助16个智能感应装置，可以自动计算每个人的体重和睡姿习惯，床垫能够根据每个人的身形、体重做出自适应调整，保证睡眠者始终处于最舒适的安睡状态。\r  

Select\r  Comfort:是一家生产可调节硬度的床垫、寝具以及充气床垫的公司，其产量全美排名第五。Sleep\r  Number\r  x12是该公司推出的一款智能床，具有高级的语音控制功能，并且床垫上有很多调整按钮，可以让床垫调整成用户最喜欢的状态。\r  

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（2）从国内市场上来看,整个床垫行业集中度较低。国外床垫企业凭借品牌影响力占据高端市场,但市场份额并不大;我国本土床垫企业两极分化较为明显,小型床垫企业多集中于低端市场,低档产品产能过剩且同质化现象严重,而具有品牌、渠道和规模优势的床垫企业则主要竞争于中高端市场。随着生活水平的提高,\r  人们对床垫品质的要求也逐渐提高;未来,品牌、质量、营销和服务等非价格竞争因素在中高档产品竞争中的重要性逐渐显现。\r  

国内床垫品牌具有区域性特征。喜临门产品的销售区域主要集中在华东地区及北部地区,与喜临门形成竞争关系的公司主要如下：\r  

穗宝集团:成立于2000年3月,总部位于广东省广州市,旗下有广州市欧亚床垫家具有限公司、天津欧亚床垫家具有限公司、河北穗宝家具有限公司、广州穗宝家具有限公司等。穗宝集团主营产品是穗宝牌弹簧软床垫,业务范围包括生产、销售床垫、配套家具、床上用品及其室内配套装

修。其“穗宝”牌产品定位\r  中高端,是喜临门在华北地区的主要竞争对手。\r  

上海斯林百兰软家具有限公司:成立于1992年,位于上海市,主要产品是“斯林百兰”、“富豪”、“星达奈”几大品牌的床垫、套床、睡枕、睡褥、沙发等,定\r  位中高端,是喜临门在华东地区的主要竞争对手。\r  

合肥皖宝集团:成立于1985年,总部位于安徽省合肥市,集团下拥有单独的床垫公司、家具制造公司、和床具制造公司,拥有现代化标准厂房和世界先进的床垫生产设备。主要产品为“皖宝”牌的床垫和床具,定位中高端,是喜临门在华东地区的主要竞争对手。\r  

烟台吉斯家具集团有限公司:成立于1988年,总部位于山东省烟台市,主要产品为“吉斯”、“伊文斯”、“辛西娅”三大品牌的沙发、床垫等家具,定位中高\r  端,是喜临门在华北地区的主要竞争对手。\r  

湖南省晚安家居实业有限公司:成立于1986年,总部位于湖南省长沙市,下设有床垫厂、沙发厂、软床厂,主要产品为“晚安”牌的床垫、床上用品、软床、沙发、实木家具等,定位中高端,是喜临门在华中地区的主要竞争对手。\r  

另外还有一些成长中的强劲竞争对手，例如苏州摩维，采用黄麻为原材料进行无甲醛床垫生产，2013年推出产品为“麻博士”品牌床垫，之前主要为各大品牌床垫提供床芯。主推养生、环保经营理念，定位于中高端，是喜临门未来强劲的竞争对手。\r