市场营销学课程论文
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系部名称：经济管理系 专业班级：信管103 学生姓名：唐晓峰 学 号：201004034327
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国美电器的网络营销策略分析
—国美网上商城营销简析
摘要：网络时代的企业,其提供产品和服务的方式也必须适应消费者需
求的变化,必须根据网络的特点来制定有效的营销策略,对一个企业来说,综合运用网络工具作为企业营销的一中手段,才能把企业的业绩做的更大更好。 网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式。网络营销是电子商务的一部分,其发展与电子商务的发展息息相关。本文对国美电器网的分析来了解网络营销策略，从中找出企业网络营销存在的问题和缺点，进而做出相应的解决方法和策略。
关键词：网络营销 职能 国美电器 网上商城
一、网络营销概述
网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段,是现代企业跨世纪的营销策略。
当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正从卖方向卖方转变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升,而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性,促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且,信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者,他们会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省,而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长,消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出,网络营销可以提高消费者的购物效率,满足了消费者的新需求。
网络营销的职能
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对于网络的基本职能，网络营销的专业研究人员对此可谓是众说纷纭，但是冯英健老师的观点尤经过实践具有指导意义，这里简要作下介绍，他认为网络营销的基本职能可分为：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的各个职能之间并非是相互独立的，而是相互联系的相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果、网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能试用于多个网络营销职能。网络营销的八项职能也说明，开展网络营销需要用全面的观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的争议效益最大化。
二、我国企业网络营销历程及环境
在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至 1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100 家左右。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在：网络竞争意识不强，对网络营销认识不清、上网企业数量少，分布不均衡、网络利用率不高，营销方式单一、网络营销产品少、范围不广、网络营销策略水平不高，效益不佳等。
三、国美电器的网络营销策略
（一）国美电器网上商城简介
国美电器网上商城是国美电器唯一官方网上商城，是中国领先、专业的家电及消费电子商品网上商城。 国美电器网上商城凭借国美电器集团每年千亿规模的低价采购能力、25年持续领跑行业的品牌影响力优势、领先
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的信息化后台处理系统优势、以及拥有在全国最大的大家电物流配送体系，加速领跑中国家电网购行业。
自上线以来，国美电器网上商城目前已经成长为家电网购市场业绩增长最快的网购商城，以满足网购消费者需求为核心，为网购消费者提供优质低价商品及快速配送服务，同时也是全球知名家电及消费电子商品在网购平台上的新品首发平台，成为中国最大、最好、最专业的家电及消费电子网购商城。
（二）国美电器网络营销优势
1、六大核心价值优势
⑴低价优势：每年近千亿巨额订单和畅销型号包销定制协议的签署让国
美电器网上商城在众多家电及消费电子商品中，具备独家、低价、可持续放量销售的能力和售后服务保障能力，确保全网更低价格。
⑵物流优势:国美电器经过25年的发展，构建中国最大的物流配送体系，
国美电器网上商城也成为中国物流配送范围最广、支持大家电全国配送的电商企业。
⑶信息化系统优势：通过与德国SAP、埃森哲、惠普、毕博咨询等国际
知名机构紧密合作伙伴，采用采用全球最顶级的信息化系统建设，实现订单过程的可视可控，实时掌握每一个环节，通过数据化的需求推动供应商逐步实现标准化和模块化，最终降低整条供需链的成本。
⑷商品优势：全球众多知名家电及消费电子厂家直供及独家专属货源支
持，国内外一线知名家电品牌汇聚于此，更是众多新品上线网购平台的首选之地。
⑸服务优势：全国服务队伍专业快捷服务，最完善的呼叫中心服务体系，
400－819－9777迅速解决客户问题，专业提供售后服务。
⑹品牌优势：“世界零售商250强”、、“2011年全球零售商50强”
国美电器品牌跃居世界级零售企业舞台，成为有史以来首个，也是目前唯一入选
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的中国零售企业。在这两个奖项的排名中，国美均大大领先中国同行，成为名副其实的中国家电零售渠道第一品牌。
2、网上国美网址推广策略：“买电器 GOME一下”
“网上国美 天天底价”的品牌口号，“买电器 GOME一下”的网址推广策略实现了品牌的精准传播路径 。“网上国美”的提法定位精准，天天底价，则将满足网购市场最大的消费心理。而国美网上商城的网址核心元素“GOME”具备强有力的感召力，简单易记易传播，GOME一下的网址推广策略，就是突出国美网上商城最大的网址特点和品牌识别去做传播。 网址是否简单易读易记易拼写，对网站至关重要，国美网上商城此举推广策略成为很高超的妙棋，即节省了大量的网站网址的推广成本，又起到非常好的品牌传播作用。
3、对零售业的深入理解
实现线上线下双向领跑是国美电器布局电子商务的重要战略思想。在线下，国美电器成为低价代名词，在线上，国美网上商城也成为网购最低价的代名词，同时作为中国最大的家电连锁网上商城，惠聚全球著名家电及消费电子名品，将低价和品质完美的融合在一起，网上国美就是要做到天天底价，成为网购行业的品质低价代名词。
4、加入一淘网“一帐通”账号体系
2011年10月27日，家电零售巨头国美电器旗下电子商务网站国美网上商城正式接入购物搜索一淘网“一账通”体系，这意味着，消费者可以在一淘网上轻松搜索到国美商城的商品，通过支付宝或淘宝账号直接登录完成购买，传统零售大鳄竞技电子商务的脚步正在加速。
5、诚信保障计划
国美电器网上商城所售商品都是正品行货，均自带发票。凭国美电器网上商城发票，所有商品都可以享受生产厂家的全国联保服务。国美电器网上商城将严格按照国家三包政策，针对所售商品履行保修、换货和退货的义务。
四、国美电器（网上商城）网络营销存在的问题
（1）页面打开速度太慢，页面打开后加载的flash动画、图片延迟很长一段时间才显示出来。
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（2）图片、flash占据的面积太大，而展示的活动表达不是很清晰，消费者不能一幕了然的看到促销活动和品牌展示。
（3）页面展示的物品太多过于紧凑使消费者感到有点繁多无条理并且页面色彩过于繁复，容易造成消费者视觉疲劳，重点也不突出。
（4）重点不应该是过多的展示自己的物品，主页上应该增加些其它内容，比如订单信息、消费者对所购物品的评价、以及对网上商城的一些建议等等。
五、国美电器（网上商城）网络营销解决问题对策
1网站优化创新，首先打破常规布局精简那些影响网业速度的图片和flash，这样可使网页打开的速度更快，同时又不缺乏亮点；
2提升搜索中排名，多和别的商城网站进行链接，参加一些流量互增的一些链接，在行业平台做商铺展台，做好网络推广；
3开展共生模式创新，参与共生各个共生单元相互作用的方式或相互结合的形式；
4在主页上增加消费者的反馈意见、订单信息等；
5加强与库巴购物网的合作联系，做好收购后完善布局工作； 6尽早建立自己的B2C网站.
参考文献：
[1]王恩胡.电子商务与市场营销变革。 西部经济论丛。 西安：陕西人民出版社，2003 [2]王永刚.浅议网络营销的发展趋势[J].资治文摘(管理版) 。2009.(4) [3]冯英键.网络营销基础与实践（第三版）.北京：清华大学出版社。2007.2 [4]谭恒、邵焱、刘玉芳.现代市场营销学。清华大学出版社。2007.9 [5].国美电器网上商城.
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