饮料行业分析

饮料行业分析

一、饮料行业的发展

从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。

二，饮料行业的分类 类型 碳酸饮料 的威胁 功能饮料 茶饮料 果汁饮料 桶装水 消费心理平稳，销售不如去年火 新品多，凉茶成气候 纯果汁是消费趋势 市场亟待规范 发展现状 两乐仍占主导地位，市场份额受到果汁及茶饮料

三，中国饮料行业排行榜 1. 可口可乐

可口可乐是全球销量排名第一的碳酸饮料，在全球拥有极很高的市场占有率。虽然今年负面新闻比较多，但是不影响它的全球霸主地位。大家还是比较喜欢喝可口可乐品牌的。 2.百事可乐

美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。它一直在追赶排在前面的可口可乐，希望有一天能够超越。 3.娃哈哈

娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。 4.康师傅

康师傅是台湾著名饮料，在中国有很高的影响，其红茶和绿茶更是一度超越碳酸和果汁饮料。但是今年受塑化剂影响整个台湾的饮料销量都比较惨淡。 5.统一

统一企业是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。但是今年塑化剂的风波它处于焦点，产品销售下滑。 6.农夫山泉

拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 今年新推出的东方树叶使其销售量大幅上涨但是上涨的同时也存在着弊端，零热量被消费者普遍质疑。涉嫌欺诈消费者.

7.王老吉

王老吉是加多宝公司推出的凉茶类饮品，是最大的凉茶制造商，今年夏天在美国销售，是中国为数不多的民族产品走向世界。自推出以来都是以罐装形式面向消费者。但随着同类竞争产品的增多，王老吉一改传统，自2011年五月起推出瓶装王老吉，以适应竞争巩固其市场占有率。 8.红牛

红牛（Red Bull）是全球著名的能量饮料品牌。1966年诞生于泰国，最初名称为名为Krating Daeng，1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull”，由于它的产品是以补充能量为主的，因此创立了能量饮料这个品类。 9.汇源

汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为\"中国驰名商标\"，汇源产品被授予\"中国名牌产品\"称号和\"产品质量国家免检资格\"。 10.脉动

脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。在中国运动饮

料市场占有很高的份额。

四，营销活动

可口可乐(中国)

可口可乐是大平台大营销的杰出公司。越是大平台、大营销，越显示出其不可复制与超越的能力。2010年的世界杯、世博，使可口可乐的一体化大平台大营销放出异彩。

打开可口可乐的活动网站iCoke，首先，我们能听到的便是可口可乐本届世界杯著名歌曲之一——旗开得胜。相比本届世界杯官方主题曲waka waka，这首张学友与张靓颖倾情奉上的旗开得胜相比之下，更为热血，另外，可口可乐在世界杯期间的广告以此为基调，曲调中穿插的“喔喔”声朗朗上口，普及率极高。 百事可乐(中国)

百事可乐由于没有了世界杯、世博这些大平台、大事件，所以，在如此优质的机会面前，只有另辟蹊径，自创平台，实现大营销。

在世界杯广告上，百事可乐将非洲草原设计成足球明星娱乐、快乐、平民的踢足球舞台，将百事可口可乐所签的足球明星都括了进来，进行一个非常强悍的明星球队的大营销。

在世博营销上，百事无法在传播上实施大平台大营销，便将世博周边的终端小店进行平台布点，实施其平台营销。

在营销水平与手段上，百事可乐公司与可口可乐公司一样，两企业并无优劣之分，相同的是，二者都善于大平台大营销!

红牛(中国)

红牛(中国)自从2003年非典后，就一直表现出了其品牌提升、销售见长、企业发展的良好态势。这些除其在“功能饮料”品类中孤独求败，独占鳌头之外，也得益于其近年的音乐、体育、世博、网络大平台大营销。

有鉴于此，红牛饮料近年来是多种营销活动无一缺席，只要能利用到的音乐、体育、汽车、世博、网络等平台，都上!

统一(中国)

统一企业也是一个擅长大平台大营销的饮料企业。首先统一企业是一个产品线极其丰富的企业。通过一个终端销售平台销售其高达几百个SKU的产品族群。同时，其2010年也摆脱了原来的拘谨、通路行销的小而细做法，也在大平台上实施了大营销来：

最近几个月，电视、网络上最火热的娱乐话题之一，就是安徽、重庆、天津、江苏四家卫视台正在播出的新版《三国》。不论是播出之前几家卫视兴师动众的宣传，还是播出之后褒贬不一的评论，以及正在流传的“穿越”桥段，都让这部电视剧在最近一段时间内，频繁地出现在公众的视野之内。

统一冰红茶跟风《新三国》的广告TVC中，学生们在教室里喝着统一冰红茶，突然刘关张三兄弟跳出来，在讲台前大玩R&B。

五，国有品牌与跨国品牌的竞争

竞争我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争

可口可乐营销分析

一、可口可乐公司简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项 二、可口可乐在中国现状

可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿

人民币。 三，旗下的产品

汽水 Sparking Beverages 可口可乐 健怡可乐 雪碧 醒目 芬达 不含气饮料 Still Beverages

水Water 雪露/ 天与地 /水森话 怡泉 四、可口可乐公司中国市场分析

1. 中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。

首先，中国是一个拥有超过13亿人口的大市场，因此，对于每一个企业来说中国市场都具有极其巨大的市场潜力。 其次，中国目前总体还是一个处于快速发展过程中的欠成熟市场，市场面积广，消费者需求差异显著，这就使得中国的消费品市场呈现出消费层次多的基本特点。

再次，由于中国消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等方面均存在着巨大的不同，因此差异性大也成为了中国消费品市场的基本特征之一。中国市场消费的差异性特征不仅体现在不同区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域，甚至在同一个城市内，这种特征也会表现得极其显著。

2. 中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。

首先，由于中国市场是一个只具有二十多年历史的年轻市场，区域经济发展不平衡，市场规则和标准不健全，因此，中国市场的总体

水平不高。这具体体现在以下两个方面：一是市场运营及管理的水平不成熟、不健全；二是市场自身发展的状况不平衡、不健康。 其次，中国目前仍然是一个发展中国家，国民收入的总体水平不高，人均可支配收入较低，因此，日用消费品市场的人均消费能力还很不足，单位消费者的平均服务成本较高。

最后，中国的城市化水平虽然在不断提高，但乡镇总人口仍然占绝对多数，广大乡镇市场依然是日用消费品不可忽略的主要市场。以经济较为发达的浙江市场为例，在所有74个行政区域中，80%的人口仍然集中在乡镇市场。 五、可口可乐在中国的环境分析 A宏观环境分析

（1）市场的政治、法律背景：

中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。

（2）市场的文化背景：

改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。

中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的\"健怡可乐\"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将 受到广大消费者的欢迎。

B、企业市场营销环境中的微观环境分析

总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 1,扩大消费者的范围--顾客选择,2成为价值链的管理者--价值获得3 ,对销售渠道进行重组--战略控制4,关键业务的确定与拓展--范围界定5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价 六、可口可乐的市场定位

可乐市场主要可区隔为三大块： （1）个人即饮（年轻人随买随饮、铝罐装）、 （2）家庭或餐厅饮用（家庭大号包装、塑料瓶）、 （3）特殊餐厅用（俗称喷泉“fountain”，如：麦当劳、肯德基）。 整体而言，可乐的定位主要元素包括：市场区隔、目标市场和差异性优势，非常可乐最具竞争力的差异性在于价格，目前的目标市场非年轻人，而是较年长、民族意识较强烈的族群或家庭，市场区隔方面则以地域区隔法为主（主打二、三线城市）

七、可口可乐公司在中国的发展策略

首先，特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。 至2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理

理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。

其次，善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。

中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。可口可乐全力赞助了中国男足第一次冲出亚洲，走向韩日世界杯赛场。

再次，各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。

中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。

最后，可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。

自1993年起，可口可乐已经在中国建立了建成52所希望小学，100座希望书库，6万名学生得到了可口可乐的救助。2001年，在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐助的专门用于林地浇灌的第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。 八、可口可乐公司渠道的运作策略分析

对于可口可乐公司而言，现代渠道是一个具有双重价值的重要渠道，一重价值在于它可以直接实现其产品的销售，并且这种价值会随

着现代渠道市场份额的不断增加而日益显著；另一重价值在于它还可以培养消费者的消费习惯，提升消费者对可口可乐产品及品牌的偏好程度，因此，努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与现代渠道客户合作的总体策略。

具体的讲，可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略： 第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。

第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的研究.

第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。

九，可口可乐的分销策略：

他实行区域生产行销。合作伙伴销售。他与大型零售商合作，同其他行业知名品牌合作，可口可乐的“捆绑式销售”为其

品牌注入了新鲜血液。它的很多销售是直销。可口可乐的分销组织，主要包括批发商与零售商。他采用传统直销模式公司不通过批发商，直接针对零售商独立开展从客户发展、生动化、获得订单，直至仓储、运输等全部流程的服务。 公司在独立进行客户发展、生动化等工作的同时和中间商共同完成获得订单这一环节，最后由批发商自行提供送货、仓储等服务。

可口可乐在全国推行GDP管理方式开发合作伙伴，把中间上一层一层剥离，推行直销。

物流：可口可乐公司将物流树立为公司市场竞争力。它采用信息系统管理物流，学会了控制成本，压缩成本，对物流做出良好规划。它在组织机构上建立物流部门后，把仓储、运输、综合计划几个部门合并为一个部门，来制定整个营运计划，有物流部门统管，解决了信息沟通问题，从而大大的提高生产运输销售的效率。虽然可口可乐的物流全部交由第三方物流公司来做，但在这些城市，公司还是保留了少数的自备车辆，为需要个性化服务的客户提供服务。比如对游乐中心、家乐福这样的大卖场、或特别高档的酒店的配送，都由销售中心的装瓶厂直接送运，对库存等方面也亲自管理，这种针对大客户终端的直销方式，大大提高了可口可乐的市场反应能力。

可口可乐采用101模式（“一体加盟”，“零售目标”，“一瓶

在手，欢乐无穷”）， 可口可乐产品出厂之后，由厂方用上百吨的大货车直接运往设在分公司的仓库，每个分公司再根据订单，借助当地第三方物流将货物运往每个101客户自己的小仓库

因为每个101客户所管辖的范围都比较小，配送方法又是多样化的，货车、三轮车、自行车，任何方式都可以采用，配送变得非常简单。如果哪家饭馆在客人用餐时发现没货了，只要马上给101客户打个电话，5分钟后货就能送到。即使在一个比较大的销售区域，货物要求量特别巨大的时候，配送时间也不会超过6个小时。

现在可口可乐已经非常好地将物流融汇到销售里面，客户们对服务的要求越来越高，已经不再满足于过去的货到付款，很多客户需要深度分销和个性化服务，而更多个性化的服务将带来物流成本的增加 物流的优势：

中国可口可乐公司国内市场操作成功的精髓——利用强大的物流销售网络直接触及市场终端：

可口可乐在全国推行GDP管理方式开发合作伙伴，把中间商

一层一层地剥离掉，推行直销。虽然销售网络中，仍然存在批发，但批发商不是垄断性的大批发，而是采取肢解措施将批发商控制到很小的规模上，所有的超市全部直接送货。可口可乐对超市、大中型零售商的直销方式，大大提高了其市场感应能力。

为了全面控制市场，可口可乐物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐推行了GKP（金钥匙伙伴）计划，在一定区域内找一家略大的零售商，可口可乐将货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销商的配送工作，

目前国内饮料巨头乐百氏、娃哈哈、康师傅、统一等等，基本无人敢于效仿可口可乐的直销作法。 可口可乐实行的是以销定产，核心在于充分挖掘销售潜力和物流配送系统，生产间断进行，保证物流全速顺畅运转。

可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营哲学的基本内容原来是9个字（3A’S）：买得到（Availability）、买得起（Affordability）、乐得买(Acceptability)；如今改为12个字(3P’S)：无处不在(Pervasiveness)、物有所值(Price中首选(Preference)。 广告策略：

alue)、心

它主要包括：

(一)中国本土化的广告创意表现。在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。 (二)大众媒体与网络媒体的精彩互动。 (三)卓有成效的pop(售点)广告。

2010年她的广告词是你想和谁分享新年第一瓶可口可乐 2011年他的最新广告是以飞轮海和林依晨这些明星进行代言。

公关策略：（一）赞助体育活动。他赞助奥运会，世界及中国足球 。（二）赞助社会公益活动。“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良

好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

销售促进方面：（一）针对经销商的促销。是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。 （二）针对销售人员的促销 。

（三）针对消费者的促销 。它包括免费品尝，特价销售，增量包装，联合促销，有奖销售，瓶盖兑奖。

同时可口可乐还实行合作店牌。走在大街小巷，我们很容易就能看到一些超市、食杂店，以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧，往往带有“可口可乐”的中文或英文标志。这些带有“可口可乐”品牌名称的售点招牌就是“合作店牌”。 合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现，可谓是“万千”优点，集于一身。 可口可乐的4P’s策略：

A 大红广告。凡是有消费者的地方，就有漆着大红可乐商标的广告牌、广告墙、广告霓虹灯、广告页等各项平面\\立体广告来吸引消费者的目光。

B 渴望产品。强调本身产品的优质与特色超越平凡，保证可满足【唾手可得的渴望】。

C 尊荣形象。品牌形象的强化与维护一直为可口可乐行销重点中的强化要务，要让全世界消费者肯定其【唯我独尊】软性饮料领导者的形象，并使顾客们与有荣焉。

D 物超所值。付得起的尊贵享受，体验可口可乐的超值感觉。

饮料行业物流的制约因素：

1、城市规划中。有的大城市规定不让货车进城，或是城市中心区域限制通行车辆的载重量。

2、整个社会的物流效率不高同样制约着企业的物流。