举例和解释广告的四种功能

举例和解释广告的四种功能

广告作为一种传递信息的方式，具有明确的目的性，主要任务是有效地传递商品和服务的有效信息，树立良好的企业形象与品牌形象，刺激消费者购买欲望，引导消费者购买行为。而且广告能创造新的购买行为。

广告对其宣传的对象以及社会、经济、文化等基本作用和效能。包括四个方面；

（1）基本功能 即广义 广告的整体功能。广告是一种大众性的信息传播活动，因此，现代广告不仅传递商品和劳务信息，还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息和职能。伏特加的系列广告在业界可谓有口皆碑。其创意基点就是用一个简单的不能再简单的伏特加的瓶子形状作为诉求，应用到世界各地的各个角落。在伏特加的眼中，雪山是瓶子、球场是瓶子、鹿首是瓶子、悉尼的海滩里有瓶子、京剧脸谱里都有瓶子……但更为绝妙的是与视觉关联的标题和由此引发的奇想赋予了广告无穷的魅力。所谓大手笔大创意莫过于此。但这样的大创意沾上了政治元素也会惹上麻烦。在绝对伏特加绝对世界篇的一则广告中，瑞典酒商为吸引墨西哥消费者，推出了一个以1848年美墨战争前两国边界地图作背景的广告，这是酒商推出的一系列名为“在绝对理想世界里”的一则广告。 这样的手法或许满足了墨西哥消费者的心理需求，却遭到了美国人的质疑，不少美国人被瑞典酒商这则“分裂美国领土”的广告惹得怒气冲天。由此看到，创意层面与政治层面完全不同的解读方式往往使得隐含政治元素的跨文化广告被受争议。它可以埋没一个足以获得戛纳广告大奖的精彩绝伦的大创意，使一个无心的商家哑巴吃黄连，百口莫辩；也可以使一个蓄意政治企图的广告商家在心理上获得巨大的暗喜与满足。有预谋的商家正是利用了此类广告的模糊界限来做文章，他们不会不知道发布广告后的效果。引起中国人的愤怒，刺痛中国人的神经，也许这正是他们想达到的目的和效果。当然是在广告不影响他的经济利益的前提下。这个时候，作为国民的我们，越是愤慨，越是生气，似乎就越掉进了别人设计好的圈套。

（2）经济功能 即传播经济信息的功能，其直接作用是促进商品生产和销售，具体表现在沟通流通渠道，扩大产品销售；指导消费，刺激需求；沟通商情，开展竞争，促进生产，降低成本等。例如;衡水老白干酒的广告词： “衡水老白干喝出男人味”这句广告词说到了男人的心里，甘冽挺拔喝出男子汉的气概来。勾起了消费者想买的欲望

（3）宣传教育功能 广告可通过画面、形象、语言、文字、音乐等形式影响社会风气，教育人民，培养人们的高尚情操和美好言行。央视有一则公益广告，大致内容是这样的：妈妈给儿子洗完脚，又去给轮椅上的老人洗脚，慈祥的老人爱怜地说：“你也忙了一天啦?”“妈，我不累。”妈妈微笑答道。这一幕被儿子看到，年幼的儿子跑到卫生间，端了满满一盆水，踉踉跄跄地走着到了里屋，边走边说：“妈妈，洗脚。”接着，孩子边洗脚边用幼稚的声音说道：“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”看似生活中的平凡琐事，却演绎了一番人间最为美好的真实情感，看后久久回味，起到了宣传教育的作用。

（4）社会功能 即为社会团体和人民群众服务的功能，如为人们提供社会福利、社会服务、社会保险的公益广告以及征婚、寻人，招生、挂失、行医、征文、换房等分 类广告等。例如一些广告语：做环保就是无声的奉献，把掌声送给无声的奉献者。 (出自日立冷气广告) 、还有濮存昕出演的关于奥运时候的一则公益广告：‘我们每个人迈出一小步 就会使社会迈出一大步 ，所以我发现 文明是一种力量就象奥运火炬传递一样在每个人手中传递 ，也能够汇聚所有人的热情 我相信你相信屏幕前的你， 更多的来发现 ，来释放自己文明的热情。。。。。“迎奥运、讲文明、树新风”’，这是一则关于树立正确社会风气的一则广告，耐人寻味。。

周玉娇

广告设计与

制作

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