南京市金陵饭店微信营销策略研究

ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＨＡＲＢＩＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ

Ｖｏｌ.４１　Ｎｏ.５Ｍａｙ２０２０

　　[文章编号]１００４—５８５６(２０２０)０５—００３８—０４

南京市金陵饭店微信营销策略研究

黄翠婷ꎬ王钦安

(滁州学院地理信息与旅游学院ꎬ安徽滁州　２３９０００)

[摘　要]文章选取２０１８年１月４日至２０１９年１月１日期间南京市金陵饭店在微信公众号发布的文章、用户阅读量、点赞量和留言作为样本ꎬ以内容分析法将内容转化为量化数据ꎮ研究结果表明:该平台推送消息关注度较高ꎬ发布方式多样ꎬ消息内容多变ꎬ且能够线上线下相结合ꎬ并借鉴文化品牌推广产品ꎬ但也存在用户互动不活跃、推送时间不合理、受众结构不科学等问题ꎮ据此提出增加用户互动体验、改进消息推送时间、完善受众群体结构等建议ꎬ以期为金陵饭店微信营销提供有效对策ꎬ进而为我国酒店的微信营销提供参考ꎮ

[关键词]微信营销ꎻ移动互联网ꎻ金陵饭店

[中图分类号]Ｆ２７４ꎻＦ７１９.２　　[文献标识码]Ａ　　ｄｏｉ:１０.３９６９/ｊ.ｉｓｓｎ.１００４－５８５６.２０２０.０５.００９

　　据腾讯发布的«２０１８年微信平台数据研究报告»显示ꎬ微信(Ｗｅｃｈａｔ)月活跃用户数超过１０.８亿ꎬ其中公众号是微信的重要服务之一ꎮ随着微信功能的不断拓展和用户的增加ꎬ其便利的营销手段和低廉的营销策划成本也为企业提供了新的营销途径ꎬ有利于扩大企业的品牌知名度和影响力ꎮ酒店营销管理人员发现ꎬ利用微信这一低成本、强时效性、传播范围广的营销工具可以提高酒店知名度ꎬ培养顾客忠诚度ꎮ[１]

一、微信营销相关研究概述

微信是中国受欢迎的社交媒体软件之一ꎬ但人们对于微信营销的研究尚处于基础分析阶段ꎬ理论研究较为薄弱ꎮ杨永靖和朱文武针对社会化媒体的微信营销ꎬ总结出互动推送、漂流瓶式、语音通话聊天、管理客户关系、摇一摇匹配、ｍｉｎｉ企业号、公证号平台推送、地理位置查找、二维码扫描、客服呼叫、支付功能、口碑传播等十二种微信营销模式ꎮ[２]张艳红认为微信营

　　[收稿日期]２０１９－０７－２５

销应该坚持注重推送的文章内容、把握消息推送频率、公众平台与员工推广相结合、坚持线上与线下相结合的原则ꎮ[３]庄宝玉通过对微信的基本功能展开分析ꎬ总结出企业可以通过构建朋友圈进行产品宣传ꎬ建立专门的公众号推送消息ꎬ利用漂流瓶等进行双向沟通ꎬ借用二维码扫描传播品牌等微信营销模式ꎮ[４]郭晓菲分析提出ꎬ使用微信营销要区分企业公众号的服务功能ꎬ精准推送ꎻ合理分配推送内容ꎬ图文并茂ꎻ加强网站的技术维护和研发ꎻ联合知名企业推广品牌ꎮ[５]吕艳娇提出了有针对性的实行消息精准推送、加强微信平台的管理、在微信公众平台上划分不同区域等微信营销策略ꎮ[６]

李雅梦认为ꎬ微信营销最大的优势在于酒店能够利用微信社交平台向顾客展示各种信息ꎬ通过平台ꎬ消费者可以选择性订阅自己所需的信息ꎬ酒店能够更直接的通过微信公众平台与客人进行实时交流、宣传产品ꎬ实现点对点营销ꎮ[７]赵发认为ꎬ酒店微信营销普遍存在忽视对公众号的管理、管理人才缺乏、营销方法老旧

　　[基金项目]安徽省高校人文社会科学研究项目ꎬ项目编号:ＳＫ２０１８Ｂ１４ꎻ安徽省省级校企合作实践教育基地项

目ꎬ项目编号:２０１５ｓｊｊｄ０６５ꎻ滁州市第五届社会科学应用对策研究课题ꎬ项目编号:Ｂ２０１９００５ꎮ王钦安(１９６９—)ꎬ男ꎬ陕西安康人ꎬ教授ꎬ硕士ꎬ主要从事旅游地理与旅游行为研究ꎮ

　　[作者简介]黄翠婷(１９９０—)ꎬ女ꎬ安徽滁州人ꎬ助教ꎬ硕士ꎬ主要从事旅游社会文化、酒店管理研究ꎻ

第５期黄翠婷ꎬ王钦安:南京市金陵饭店微信营销策略研究

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等问题ꎬ酒店要有针对性地提出解决方案ꎮ[８]石丹析了高星级酒店的微信营销现状ꎬ并指出其侧重软文营销ꎬ较为注重文章的个性化和时效性等优点ꎬ但同时也存在缺乏互动、脱离时事、缺乏创新等缺陷ꎮ[９]

　　二、南京市金陵饭店微信公众号运营

情况

　　南京市金陵饭店是江苏省第一家豪华五星级饭店ꎬ也是江苏省认知度较高的高星级酒店品牌ꎬ分析它的公众号运营情况ꎬ有助于探究其金陵饭店股份有限公司ꎮ进入微信公众号直接可以看到历史推送消息ꎬ页面下方有三个部分:关于我们、预定＆商城、缤纷金陵ꎮ其中ꎬ“关于我们”是金陵饭店的官方介绍ꎻ“预定＆商城”能够使消费者实现快速订房、查询积分/优惠券/订单等功能ꎻ“缤纷金陵”是让用户了解酒店的优惠活动及推出的个性化服务ꎮ该账号有明确的商标保护ꎮ

２.消息发布时间及推送情况ꎮ本文选取金陵饭店官方微信于２０１８年１月４日至２０１９年１月１日推送的文章ꎬ将数据制成Ｅｘｃｅｌ表格在运用微信平台进行营销时的途径和策略ꎬ以期从中发现优势和不足(一)数据来源

ꎬ加以借鉴和修正ꎮ

２０１８本文截取南京市金陵饭店微信公众号于的图文消息年１月ꎬ４进行总结归纳日至２０１９年ꎮ１月通过收集消息的１日期间发布发布日期、消息标题、消息所属类别、消息阅读量以及点赞量、留言情况等数据ꎬ分析金陵饭店微信公众号的消息发送频率、消息的内容及种类、消息对受众的吸引力等ꎮ从上述选取的时间段梳理微信推送消息ꎬ根据消息内容将其划分为以下几个部分(见表１)ꎮ

表１　消息内容划分一览表

消息类别

消息内容

酒店产品酒店商品(端午礼篮、中秋月饼礼盒、盐水

鸭礼盒)

酒店产品推荐(酒店季度菜品推荐、台湾美食节“泰”、美味火锅米其林晚宴、太平洋商务套餐、婚宴套餐、品味法兰西)、酒店新闻省级大赛、企业发展相关活动、酒店获奖消动态息、宴会服务接待贵宾优惠促销节日促销、工作日优惠、会员优惠、合作企

业优惠、时令促销企业文化金陵人物、年终盘点

合作推广金陵风尚、金陵天泉湖山庄、旅游景区、艺

术展览旗下酒店

宣传推荐旗下酒店消息转载、连锁酒店优惠促销

互动贴

互动赢奖、活动招募、会员权益、企业活动、新年问候、店庆活动推荐、互动交流、互动活动

其他

婚宴活动推荐、酒店活动推荐、企业宣传、节日问候

　　(二)数据统计与分析

月６１.日微信公众平台的页面特征ꎬ金陵饭店微信公众号发布了第一条图ꎮ２０１３年８文消息ꎮ该微信公众号名称为“金陵饭店”ꎬ微信号为ＮａｎｊｉｎｇＪｉｎｌｉｎｇＨｏｔｅｌꎬ它的账号主体是

后ꎬ得到有效文章２３９篇ꎬ再将其发布具体时间和数量进行二次提取统计ꎬ发现:(１)南京市金陵饭店微信公众号在此期间总计发布消息为４９证每周发布一次次ꎬ平均每月发布图文消息为ꎮ(２)消息的具体发布时间跨４次ꎬ基本保度较大ꎬ总体看来集中在下午和晚上ꎬ多数是从下午３点到晚上８点这个时间段内ꎻ上午发布的次数较少ꎬ只有两次ꎬ集中在过年期间ꎻ凌晨发布消息也是两次ꎬ分别是店庆期间和元旦期间ꎮ一般消息的发布时间都集中在周四和周五ꎬ除了特殊的节日(比如除夕)或者活动(店庆)导致消息发布的工作日产生变动ꎬ出现在周二和周三１数最多~８条之间ꎮ(３)每次发布图文消息的数量在ꎬ分别为ꎬ其中发布１２次、１１４次~、１２６条图文消息的次次ꎬ发布７条的次数为２信号每次发布的图文消息以条和８５条图文消息的次数都是次ꎬ发布３条的次数为４~６２３条为主次次ꎮꎬ发布可见１条、ꎮ

ꎬ该微布的消息主要有３.消息发布种类５１:酒店产品的相关推荐类文章ꎮ金陵饭店微信公众号发惠促销类文章条ꎻ酒店的新闻动态类信息３５条ꎻ酒店与其他企业合作的相３７条ꎻ酒店的优关推广类文章３２条ꎻ酒店组织的互动类相关文章３２条ꎻ旗下酒店的优惠推荐文章３１条ꎻ酒店企业文化类文章１３条ꎻ其他新年问候、企业宣传类文章阅读量的数字差距较大４.图文消息阅读量８条ꎮ

ꎮꎬ所以将其分成三个区由于数据较多ꎬ消息间分别描述:(１)阅读量在５００以下共有１４３条ꎬ其中占比较大的是饭店旗下连锁酒店的宣传和推荐文章ꎬ其次是合作开发和推广的文章ꎬ酒店的优惠促销文章位居第三位ꎬ之后依次是酒店与关注者的互动贴、酒店产品相关的文章、酒店人物获奖的新闻类文章ꎬ最后占比最少的是企业文化类和其他类别的文章ꎮ(２)阅读量在５００至１０００之间共有４４条ꎬ其中酒店产品类的文章最受公众号关注者的青睐ꎬ达到了１７条ꎬ其次是酒店相关的新闻动态类消息有９条ꎬ互动贴有６条ꎬ之后是酒店的优惠促销贴有４

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　　　　　　　　　　　　　哈尔滨学院学报２０２０年

条ꎬ企业文化和合作推广的帖子分别有３条ꎬ最后是旗下的酒店和店庆活动受到了较多关注ꎮ(３)阅读量在１０００以上共有５３条ꎬ酒店发布的相关新闻动态和推出的新产品受到的关注较多ꎻ企业文化类别下宣传酒店的人物相关类的文章ꎬ优惠促销类别下打折、会员优惠类的文章ꎬ其他类别下的企业宣传、新年问候、酒店活动类文章ꎬ是比较吸引关注者的ꎮ但是互动交流、赢奖类、酒店和其他企业合作推广类文章得到关注较少ꎬ对于酒店推荐的旗下酒店及他们的优惠折扣获得关注更少ꎮ

　　三、南京市金陵饭店微信公众号营销

的基本特征

　　１.消息发布的时间具有规律性ꎮ金陵饭店的消息发布基本上是每周发布一次ꎬ每个月四次ꎮ这种发布频率不仅有利于酒店对微信运营的管理ꎬ而且也不会给用户带来困扰ꎬ又保证了良好的用户体验ꎬ且能够保证用户对该品牌不会有所遗忘ꎬ保证了用户的忠诚度ꎬ能达到吸引和提醒用户消费的效果ꎮ每次发布的图文消息数量控制在４~６条ꎬ年节和酒店店庆的消息反１５５.点赞情况ꎮ(１)点赞量为０篇ꎬ篇合作推广ꎬ其中酒店优惠促销和酒店产品一共有条的文章有４篇ꎬ旗下酒店宣传和互动贴之类７的文章４篇ꎮ而企业文化、酒店新闻动态类、节日问候类文章点赞都在１０品推荐类文章共有以下共有１７２篇文章０３２篇ꎬ以上ꎮ(２)点赞量在ꎬ其中最多的是酒店产紧随其后的是旗下酒店的宣传和推荐类文章有３１篇ꎬ与其他企业的合作推广类文章有２８篇ꎬ酒店优惠促销类文章有２７篇ꎬ之后是互动类文章２４篇ꎬ新闻动态类文章２１篇ꎬ这些文章占比较大ꎬ剩下的企业文化、酒店活动类的文章分别是４篇和５篇ꎬ占比较小ꎮ(３)点赞量在１１至５０之间有４９篇文章ꎬ其中占比最高的是酒店产品相关文章１８篇和酒店新闻动态相关文章１６篇ꎬ企业文化位居第三ꎬ有６篇文章ꎬ总体占比不多ꎬ优惠促销、互动贴和其他类文章分别有３篇ꎮ这个区间里没有合作推广和旗下酒店推荐类文章ꎮ(４)点赞量在５０以上有３篇文章ꎬ都与企业文化相关ꎬ其中饭店３５周年期间发表的文章«金陵饭店股份公司副总吕慧荣膺新时代旅游行业女性榜样“管理精英”奖»和«３５个人的３５年»ꎬ以及另一篇文章«于无色处见繁花———金陵饭店金陵楼大修侧记»分别获得了６２个、２６７个和１１１个点赞计只有６.ꎮ

留言情况５２条图文消息下有留言ꎮ留言消息相对更少ꎬ留言条数最多ꎬ经过统的是在一条企业文化类消息下(１)多数是询问商品的价格酒店商品类消息下的留言最多ꎬ达到了ꎬ留言者大８７条ꎮ(２)消息的留言较多酒店新闻动态、推出的商品内容等ꎮꎬ、新闻动态和企业文化类消息企业文化、互动交流类图文的留言者一般是酒店内部员工或者离职的员工表达对金陵饭店发展的看法或祝福ꎻ互动交流类的留言者一般是回答公众号提出的问题参与活动赢取奖励ꎬ或者是询问如何参与酒店现场举办的活动等ꎮ(３)留言条数比较少的是合作推广和优惠促销及旗下酒店推荐等消息ꎮ

而较少ꎬ显得简洁明朗ꎬ既向消费者表达了祝福ꎬ又不会使消费者产生反感促销这类直接促进消费的文章较多２.消息的发布数量不均ꎮꎮ

酒店产品和优惠ꎻ其次是酒店新闻动态类和宣传企业文化、树立酒店品牌的文章ꎻ互动活动和游戏类文章发布数量居中ꎻ酒店与其他企业合作推广、旗下酒店推荐类文章的发布相差不多ꎬ反馈度不高ꎬ但起到了一定的宣传效果ꎻ酒店举办的活动和节日祝福的其他类文章占比最少信公众号发布的每条消息都能够保证有一定的３.消息阅读量体现了消费者的关注点ꎮ

ꎮ微阅读量ꎬ半数以上文章的阅读量在５００以下ꎬ其中旗下酒店和酒店合作推广类文章占比较多ꎬ消费者关注度较低ꎻ阅读量在５００以上的消息中ꎬ占比较大的是酒店产品优惠类文章和酒店品牌文化类文章ꎬ说明消费者对酒店的产品和品牌文化是比较关注的ꎮ

现了点赞量为４.点赞量和留言表明了消费者的需求０的情况ꎬ说明酒店的某些优惠ꎬ出促销策略没有得到消费者的认同和参与ꎻ半数以上的文章点赞量在１０以下ꎬ说明人们不太喜欢推送的这部分文章ꎮ点赞量出现极大的分化状况ꎬ获得点赞最多的是企业文化类和酒店的新闻动态类文章ꎬ而消费者应该关心的酒店商品和优惠折扣类的文章反而获得的关注度较低ꎮ留言情况中ꎬ留言最多的是企业文化篇推送的文章ꎬ其次是留言询问酒店产品价格和购买渠道ꎬ比较少的是消费者与酒店的线上互动ꎮ可见ꎬ点赞和留言人群的构成不是以消费者为主ꎬ而是以酒店内部员工为主单调５.ꎮ

ꎮ发布的图文消息种类相对较多除了酒店本身的新闻、文化宣传之外ꎬ内容不ꎬ对于旗下品牌的酒店和合作企业也有所涉及ꎬ合作的企业有的是租用金陵饭店内铺面ꎬ也有的是集团和其他企业合作开发的项目ꎬ如天泉湖金陵山庄ꎮ这不仅丰富了酒店发布的消息内容ꎬ而且也借助与其他企业的合作推广类文章宣传了酒店本身ꎮ

第５期黄翠婷ꎬ王钦安:南京市金陵饭店微信营销策略研究

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６.消息发布方式多变ꎬ内容丰富ꎮ消息发布方式前期侧重于文字表述ꎬ后期倾向于文字和图片相结合ꎬ而且利用时令菜品推荐酒店产品ꎬ比如春菜、秋蟹ꎻ还有根据节日来推荐酒店产品ꎬ比如情人节套餐、端午礼篮、中秋月饼、年夜饭等ꎮ后期发布的消息不是单一的推荐产品或宣传酒店ꎬ而是糅合了多条消息ꎬ集宣传酒店、推荐菜品等多种功能于一身ꎬ增强了文章的趣味性ꎬ也吸引了用户来酒店消费ꎮ

　　四、南京市金陵饭店微信公众号营销

的建议

息ꎬ也能安排和调整出游计划ꎮ

３.完善受众群体结构ꎮ消费者与金陵饭店公众号的互动较少ꎬ更多参与酒店点赞和留言的是酒店员工ꎬ关注的也是酒店相关的新闻、文化和政策的消息ꎮ而酒店公众号更多的是面向消费者的平台ꎬ因此ꎬ酒店需要与消费者形成良好的沟通模式ꎬ构建交流网络ꎬ做好调研工作ꎬ细分消费群体ꎬ了解消费者关注的消息ꎬ使发布的消息更具有针对性ꎬ偏向消费者感兴趣的题材ꎬ扩大酒店消费者的受众群体ꎮ

[参　考　文　献]

[１]刘瑾.基于移动互联网时代下的经济型酒店微信营

销策略探析[Ｄ].上海师范大学ꎬ２０１６.

[２]杨永靖ꎬ朱文武.社会化媒体语境下微信营销模式

研究[Ｊ].企业技术开发ꎬ２０１３ꎬ(２４).

[３]张艳红.浅析微信在企业网络营销中的应用[Ｊ].中

国商贸ꎬ２０１３ꎬ(２８).

[４]庄宝玉.微信的网络营销模式探究[Ｊ].西部广播电

视ꎬ２０１４ꎬ(１１).

[５]郭晓菲.５８同城微信营销策略研究[Ｄ].北京交通

大学ꎬ２０１５.

[６]吕艳娇.玫琳凯(中国)化妆品公司微信营销策略

的改进[Ｄ].沈阳大学ꎬ２０１５.

[７]李雅梦.酒店微信营销策略研究[Ｄ].浙江工商大

学ꎬ２０１７.

[８]浅谈酒店微信营销存在的问题及对策[Ｊ].网络商

务(经营版)ꎬ２０１８ꎬ(６).

[９]石丹ꎬ李杨.国际高端酒店集团微信营销案例研

究———以香格里拉酒店集团为例[Ｊ].黑龙江工业学院学报ꎬ２０１８ꎬ(３).

　　１.增加用户互动体验ꎮ在互动部分ꎬ用户与微信公众平台的互动比较少ꎬ对于酒店举办的一些活动的参与度也不高ꎮ酒店应该开拓能和用户沟通的渠道ꎬ了解用户的消费需求ꎬ发布激励性的活动来引发消费者兴趣ꎮ微信公众平台通过增加线上的优惠力度ꎬ提高消费者可获得的折扣、利益ꎬ引发消费者兴趣ꎬ激发消费者的参与程度ꎮ在线下通过员工进行对客户宣传ꎬ邀请消费者体验酒店服务等活动让更多的用户参与互动ꎮ

２.改进消息推送时间ꎮ微信公众号消息发布的时间多在周四、周五ꎬ具体的发布时间大部分在下午３点到晚上８点ꎬ而这个时间段ꎬ消费者基本都在上班或者学习ꎬ没有足够的空闲时间ꎬ容易错过酒店公众号推送的消息ꎮ因此ꎬ酒店在推送时间上应加以改进ꎬ譬如将推送时间改在周五晚上ꎬ顾客能够及时看到酒店推送消

责任编辑:谷晓红

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Ａｂｓｔｒａｃｔ:ＴｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｓｅｌｅｃｔｓａｒｔｉｃｌｅｓｐｕｂｌｉｓｈｅｄｂｙＷｅＣｈａｔｏｆｆｉｃｉａｌａｃｃｏｕｎｔꎬｕｓｅｒｒｅａｄ￣ｉｎｇｓꎬｐｏｉｎｔｓｏｆｐｒａｉｓｅａｎｄｍｅｓｓａｇｅｓａｓｓａｍｐｌｅｓｆｒｏｍＪａｎｕａｒｙ４ꎬ２０１８ｔｏＪａｎｕａｒｙ１ꎬ２０１９ｉｎＪｉｎｌｉｎｇＨｏｔｅｌｉｎＮａｎｊｉｎｇꎬａｎｄｔｒａｎｓｆｏｒｍｓｃｏｎｔｅｎｔｉｎｔｏｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅｄａｔａｂｙｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ.Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｔｈａｔ:ｔｈｅｐｌａｔｆｏｒｍｈａｓａｈｉｇｈｄｅｇｒｅｅｏｆｉｎｔｅｒｅｓｔｉｎｐｕｓｈｉｎｇｍｅｓｓａｇｅｓꎬａｖａｒｉ￣ｅｔｙｏｆｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇｍｅｔｈｏｄｓꎬａｖａｒｉｅｔｙｏｆｍｅｓｓａｇｅｃｏｎｔｅｎｔꎬａｎｄｃａｎｃｏｍｂｉｎｅｏｎｌｉｎｅａｎｄｏｆｆｌｉｎｅꎬａｎｄｌｅａｒｎｆｒｏｍｃｕｌｔｕｒａｌｂｒａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎｐｒｏｄｕｃｔｓꎬｂｕｔｔｈｅｒｅａｒｅａｌｓｏｐｒｏｂｌｅｍｓｓｕｃｈａｓｕｓｅｒｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｉｓｎｏｔａｃｔｉｖｅꎬｔｈｅｔｉｍｅｏｆｐｕｓｈｉｎｇｉｓｎｏｔｒｅａｓｏｎａｂｌｅꎬａｎｄｔｈｅａｕｄｉｅｎｃｅｓｔｒｕｃｔｕｒｅｉｓｎｏｔｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ.ＩｎｏｒｄｅｒｔｏｐｒｏｖｉｄｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓｆｏｒｔｈｅＷｅＣｈａｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＪｉｎ￣ｌｉｎｇＨｏｔｅｌａｎｄｐｒｏｖｉｄｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒｔｈｅＷｅＣｈａｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｈｏｔｅｌｓｉｎＣｈｉｎａꎬｓｏｍｅｓｕｇｇｅｓ￣ｔｉｏｎｓａｒｅｐｕｔｆｏｒｗａｒｄꎬｓｕｃｈａｓｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｔｈｅｕｓｅｒｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅꎬｉｍｐｒｏｖｉｎｇｔｈｅｔｉｍｅｏｆｎｅｗｓｐｕｓｈａｎｄｉｍｐｒｏｖｉｎｇｔｈｅａｕｄｉｅｎｃｅｓｔｒｕｃｔｕｒｅ.

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