海飞丝认识实习报告
一、 品牌策划
1、品牌介绍
海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。 在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。
在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。
海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。
著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。 目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。
海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。
海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。 2、对产品功能、原料的提示
深入、快速、持久去屑！ 皮肤学家研究发现，经常使用海飞丝是去除头屑、缓解相关头皮问题（包括头油、头痒）最有效的方法之一。 同时，海飞丝所散发的香氛以及给您带来的感受超乎想象，是去屑洗发露的一大突破。 海飞丝香味清新自然、沁人心脾，蕴含多种营养成分，令秀发容易梳理、柔顺飘逸。海飞丝性质温和，适合日常使用，即使染过的头发也不例外，令秀发柔顺清爽、深层洁净，呵护头皮健康。 另有多种富含强效保湿成分的润发精华露，与洗发露搭配使用，效果更佳。 丰富的产品线，适合各种发质，无论是柔细、毛躁、受损或是绵软发经过精心研制，海飞丝配方温和不伤发，可令秀发柔顺飘逸，同时特有的香气清新自然、沁人心脾，是去屑、头皮养护洗发露的一大突破。
1985年，海飞丝首次发现富含巯氧吡啶锌 (PTZ) 优质矿物具有抗菌疗效。2003年，海飞丝科学家证明，ZPT可强效去屑*、帮助预防和解决头屑、头痒等头皮
问题。随后我们再接再厉，努力攻关，终于在2005年研发了新的颗粒形状以及大小（独特专利），使 PTZ 的去屑功效明显增强质，都能达到完美效果。海飞丝研发的去屑活力锌的独特形状，能够最广泛地覆盖头皮，有效去除头屑的根源。海飞丝研发的去屑活力锌的独特大小，能够覆盖头皮表面的最深处，从而保证去除最难到达区域的头屑。最近，我们研究发现，在 PTZ 配方中加入碳酸锌，去屑功效比单独的 PTZ 配方更胜一筹。在此基础上，我们又研发了巯氧吡啶锌合成配方，并将其应用到所有海飞丝产品中。巯氧吡啶锌配方去屑功效非凡，可杀灭引发头屑的罪魁祸首 - 真菌，同时使用海飞丝产品您还可以很快告别头痒、头皮敏感问题。目前，我们的配方正在申请专利。2007年，海飞丝马拉色菌基因组计划正式启动，该计划在头屑和干性头皮的研究领域取得了重大突破。在知名合作专家的大力协助下，他们完成了球形马拉色菌的基因组测序。这必然会给将来更有效的头屑、头皮干燥和头痒问题的治疗创造更多机会。 3、对消费者利益点的提示
海飞丝一直以来坚持给消费者呈现出过硬的质量，并且一直以去屑这一功效为产品特点。 产品辨别： 序识别方法 号 真假识别 难易度 难 难 中 易 说明 1 2 3 4 外观粗看 正面标签产品名称和净含量字体 瓶底生产批号字体 背部标签位置 正品字体略粗 正品字体浅灰，假货呈黑色 正品标签位置显高，位于瓶盖底和瓶底之间，但规律不确定。 正品有“*实际价格与优惠幅度以销售商门店标示为准”这行字，假货完全没有；但规律不确定。 正品触摸有明显凹凸感，字体清晰；假货摸起来较平滑，字体不清。 正品瓶口光滑完整，假货有明显毛刺。 使用时假货液体不粘滑，使用后香味不持久。 5 背部标签文字内容 易 6 顶部喷嘴下部刻字 易 7 8 9 洗发水瓶口（先拧下瓶盖） 洗发水液体观察 瓶口分辨洗发水香型 易 难 难 易 10 洗发水使用感受
11 价格识别 易 标价如果大大低于官网，假货无疑。
4、对产品、行业特性的提示
保洁公司的海飞丝产品属于日用品的范畴，这在产品销售包装的瓶体上有注明。 5、对消费者视觉的吸引力、卖场区隔性
海飞丝产品不仅拥有其独特的视觉符号，还有其特有的造型特点和色彩搭配特点，这样就使该产品具有了自己特有的、对消费者的强吸引力，在卖场里自然就和其他同类商品产生视觉区别，让消费者一眼就能感受到该产品的展示区域。所以它具有很好的卖场区隔性。 6、系列性、统一性视觉规划
主色调的蓝、白搭配，再加上针对不同功效产品的微小的图案变化，主要元素没有做任何调整，最后是它的大、中、小瓶型保持统一形式。这样就构成了海飞丝产品的系列性、统一性视觉规划。
7、独特视觉符号的贯彻使用
海飞丝产品的独特视觉符号是它的品牌名称“海飞丝”和一条流畅的弧线（也可以理解为飘逸的秀发或流动水线）
二、视觉传达六大要素
1、识别性
海飞丝产品的识别性可以从两个大方面去认识，一是它的销售包装用色方面，海飞丝产品历来都是以蓝、白为主色进行销售包装的设计；另一方面是它的销售包装容器的造型，优美的曲线凸向一边表现出秀发的顺滑，另一边的一条直线造型亦体现出产品的功效特点即去屑干净、清爽。 2、色彩性
海飞丝一直坚持做强效去屑产品，它的产品销售包装采用蓝、白色为主色调，突出干净、清爽的产品特性。 3、象征性
海飞丝产品的销售包装倒立一个然后和另一个拼在一起，图案构成一股循环的水流，象征着产品的属性特征，清爽去屑。 4、展示性
海飞丝产品拥有相当强大的展示效果，其中色彩的运用给其展示带来巨大效果，蓝、白相间的海飞丝产品在销售柜台上是道抢眼的风景，蓝、白色彩对比强烈，给消费者强有力的视觉冲击力，不由得就被抓住眼球。另外海飞丝产品针对不同
功效、性能特点的产品只是在销售包装的图案部分做了稍微的变化，整体效果没有变化，这样就塑造出超强的系列化产品形象，这种系列化的产品在产品销售展示的过程中就发挥出意想不到的展示效果。 5、记忆价值
谈到海飞丝的记忆价值就不得不提它的元素运用和色彩搭配上，一条流动的水流、它的造型优美又不乏活力，这一元素的应用想必是很多消费者对它不变的印象；然而它的蓝、白色彩搭配不仅凸显出产品功效特点，更能给人一种强有力的视觉冲击效果；这两个方面的特有特点足以让消费者对其产生深刻印象，也应该是海飞丝产品的记忆价值所在。
而若谈到海飞丝的时代性，那么它的记忆价值亦会翻倍：
1）70年代
2）80年代
3）90年代
4）21世纪
6、机能性
海飞丝一直走在头皮和头发养护领域最前沿，大大推动了去除头屑的科技。海飞丝不仅有头皮头发专家为您提供专业意见和指点。最大功效 - 深入、快速、持久去屑！ 皮肤学家研究发现，经常使用海飞丝是去除头屑、缓解相关头皮问题（包括头油、头痒）最有效的方法之一。 同时，海飞丝所散发的香氛以及给您带来的感受超乎想象，是去屑洗发露的一大突破。 海飞丝香味清新自然、沁人心脾，蕴含多种营养成分，令秀发容易梳理、柔顺飘逸。海飞丝性质温和，适合日常使用，即使染过的头发也不例外，令秀发柔顺清爽、深层洁净，呵护头皮健康。
另有多种富含强效保湿成分的润发精华露，与洗发露搭配使用，效果更佳。 丰富的产品线，适合各种发质，无论是柔细、毛躁、受损或是绵软发质，都能达到完美效果。
海飞丝有顺，爽，润，净四个系列，共分14款不同产品，大大的层次上满足了
消费者的需求：
1）深层洁净型：特有双重锌因子，彻底消灭头屑；另秀发干净清爽，让您享尽无屑自由。
2）清爽去油型：令油性发质柔顺清爽，让您彻底告别头屑；特别添加柠檬草精华，让秀发绽放无限活力。
3）怡神冰凉型：令秀发格外干净清爽、充满活力，让您远离头屑烦恼；蕴涵天然薄荷成分，提神醒脑、顿生凉意。
4）海洋活力型：唤醒秀发活力，头屑一扫而光；配方精良、萃取海洋精华，令秀发干净清爽、活力再现。
5）丝质柔滑型：令毛躁发质柔顺飘逸、丝质柔滑，让头屑一去不复返；特别添加保湿成分，可有效补充水分，保持头发内外水分平衡。
6）水润滋养型：为干性或受损发质补充水分，彻底消灭头屑；萃取杏仁油精华，深层滋养头皮，令秀发水润柔滑。
7）轻柔呵护型：采用低敏感性配方，特别适合敏感头皮，让您享尽无屑自由；蕴含芦荟精华，深层滋养头皮、抑制头痒。
8）植物净翠型：令秀发闪动美丽的自然光泽，彻底消灭头屑；蕴含植物精华，可温和洗净头皮和头发。
9）苹果清新型：富含双重锌因子，有效减少头屑；苹果清香怡人，头皮头发清新洁净。
10）止痒呵护型：富含双重锌因子，有效减少头屑；富含桉树精华，抑制头痒，给您清爽感受。
11）护根防掉型：有效减少头屑,提升对头皮的修护力；强健发根，给你强健丰盈的秀发。
12）活力劲爽型 奥运尊享版：富含活力锌配方，有效从根本上减少头屑；有效去除运动后头皮头发上的油脂，重获劲爽活力。
13）黑亮强韧型：令秀发乌黑强韧、更添健康光泽；特有活力锌配方，彻底赶走头屑、深层滋养头皮。
14）男士强根护发型：有效减少头屑,提升对头皮的修护力；强健发根，给你强健丰盈的秀发。
三、终端展示
1、卖场区隔（隔板）
在终端市场的任务只有一个，那就是打垮、压倒竞争对手的攻势，使自己的产品获得尽可能高的曝光率、注目率和购买率。海飞丝采用区隔的目的就在于区分自
己的产品与竞争对手的产品，创造营销的优势，发现新市场并巩固旧有市场或从新的区隔市场寻求突破。 2、健康形象立牌（等高）
海飞丝选用多名知名影视明星作为自己的形象代言人，从而也产生了立牌。立牌可以在有限的空间能引起顾客的注意，提高品牌的知名度和美誉度。 而在选择代言人的时候，海飞丝也注意到了代言人的鲜明个性，让观众联想到海飞丝的独特个性，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。同时，形象代言人也增加了海飞丝的品牌权益，促进了海飞丝的广告宣传，以及为积累品牌资产投资。
而要求立牌登高，目的则在于强调真实性，避免欺骗的存在，同时也消除消费者的疑虑，给消费者带来更好的印象。 3、弹簧贴
弹簧贴可以配合海飞丝的媒体广告和主题促销，为促销和特价活动做广告，传递海飞丝的最新信息。弹簧帖一般在视线高度、最显眼的位置，寻找焦点位置，避开过于集中的地方，确保每个终端都有本产品的弹簧帖，坚持自己人员张贴。 4、产品柜、产品屋
海飞丝门店的宣传与展示是相对较新颖的。
店面里的帮助消费者做好明智选择的海报、宣传单； 帮助相关产品销售的纸箱
上的标示牌、立牌；吸引消费者对高档次、高价位等商品的注意力的说明书； 加强企业全产品的印象――吊旗；改善店面外观――海报、横幅、旗帜。这些都是利于销售的因素。店面里的这些广告宣传品，可以节省促销许多的时间与说明，可以让店头和消费者更容易接受商品，增加销售利润。让消费者更加了解商品，进而产生购买意愿，同时会刺激冲动性购买。
陈列点、造型设计、高度合适视线高度、大小以及与产品及环境的配合等这5个因素则可以影响店面广告宣传品是否成功。 5、终端陈列15大原则： 1、显而易见原则：
在全球经济年代，谁的商品能够抓住消费者的注意力，谁就是赢家。商品陈列要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。所以要求商品陈列要醒目，展示面要大、力求生动美观。
2、最大化陈列原则：
商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量。只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会购买你的商品。
3、垂直集中陈列原则：
垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们视觉的习惯是先上下，后左右。垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，使商品陈列更有层次、更有气势。除非商场有特殊规定，一定要把公司所有规格和品种的商品集中展示。 4、下重上轻原则：
将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的习惯审美观。 5、全品项原则：
尽可能多地把一个公司的商品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可提升公司形象，加大商品的影响力。 6、满陈列原则：
要让自己的商品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占。 7、陈列动感原则：
在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。 8、重点突出原则：
在一个堆头或陈列架上陈列一系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。 9、伸手可取原则：
要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地主，根据不同主要消费者的不同的年龄、身高特点，进行有效的陈列。如儿童产品应放在1米以下。 10、统一性原则：
所有陈列在货架上的产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一。 11、整洁性原则：
保证所有陈列的商品整齐、清洁。 12、价格醒目原则：
标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的宣传效果，又让消费者买的明白。可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想购买产品也会犹豫，从而丧失一次销售机会。 13、先进先出原则：
按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物至少每两个星期翻动一次，把先出厂的产品放在外面。
14、最低储量原则：
确保店内库存产品斩品种和规格不低于“安全库存线”。 15、堆头规范原则：
堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示某厂家的商品。不管是批发市场的堆箱陈列还是超市的堆头陈列，都应该遵循整体、协调、规范的原则。特别是超市堆头往往是超市最佳的位置，是厂家花高代价买下做专项产品陈列的，从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合上述的陈列原则。 6、样品展示/消费者反馈，转化订户情感至零售终端
图为海飞丝最新包装的展示，采用亲民的展示手段，将自己的最新产品推向社会。同时海飞丝为了维护自己的霸主地位，采取了根本性的营销策略，回归产品、价格、渠道、传播、品牌，力图建立一个与消费者同战线的平台，实现长久的销售优势。
1） 从海飞丝的消费者角度：带给我们的是无限丰富的产品功能联想与产品运用视野，而国内企业在新产品开发上往往是数十年如一日，依靠单一产品打天下，使得消费者十分厌倦。
2）价格上：海飞丝在价格上的坚实，使得其产品在城市高端人群中获得了广泛的认同。必须看到，国内主流消费群还是以消费海飞丝作为去屑产品的事实始终没有改变。
3） 渠道：海飞丝的渠道策略维护在国内企业同类产品也是最好的。因为产品本身的丰富多彩，使得海飞丝终端展示凸现出强大的视觉冲击，海飞丝渠道展示也产生了良好的品类区隔。
4）传播上：国内同类品种产品就更加难以望其项背。我们看到，海飞丝各种诠释性广告充斥在大街小巷，电视媒体上，海飞丝广告也是铺天盖地。不仅如此，海飞丝还十分重视平面纸质广告的传播，海飞丝精彩的平面广告代表了洗发水最高水准。
通过这一系列的努力，海飞丝成为了当今问之无愧的保洁用品霸头。
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