1.背景分析 ........................... 错误!未指定书签。
1.1中国电子商务发展及现状 ....... 错误!未指定书签。 1.2淘宝发展简述 ................. 错误!未指定书签。 1.3淘宝网发展的趋势 ............. 错误!未指定书签。 2.项目调研 ........................... 错误!未指定书签。
2.1项目市场调研 ................. 错误!未指定书签。
2.1.1 淘宝现状 ............... 错误!未指定书签。 2.1.2 社会人群对淘宝现状的反应 错误!未指定书签。 2.2 外部宏观环境分析(分析) ....... 错误!未指定书签。 2.3 分析 ........................ 错误!未指定书签。 2.4 竞争分析 ..................... 错误!未指定书签。
2.4.1行业竞争分析 ........... 错误!未指定书签。 2.4.2同类项目优劣分析 ....... 错误!未指定书签。 2.5竞争策略分析 ................. 错误!未指定书签。
2.5.1淘宝网自身分析 ......... 错误!未指定书签。 2.5.2 竞争对手分析 ........... 错误!未指定书签。
3.营销战略分析 ....................... 错误!未指定书签。
3.1市场定位 ..................... 错误!未指定书签。 3.2体验营销策略 ................. 错误!未指定书签。
3.2.1 品牌娱乐策略 ........... 错误!未指定书签。
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3.2.2广告攻势：风风火火 ..... 错误!未指定书签。 3.2.3淘宝网电子商务模式营销策略错误!未指定书签。
3.2.4支付宝的优势和服务 ..... 错误!未指定书签。 3.2.5淘宝网与国内知名物流的紧密合作错误!未指定书签。
3.2.6 特色的聊天工具，阿里旺旺 错误!未指定书签。 3.3营销策略对策研究 ............. 错误!未指定书签。 3.4整体策略 ..................... 错误!未指定书签。
1.背景分析
1.1中国电子商务发展及现状
中国的电子商务发展迅速，目前正处于商业模式融合时代。电子商务的本质其实就是通过互联网实现商务交易，所谓的商业模式，无论是B222C,其区别仅仅在于交易对象的不同而已，目前由于中国消费群体的一致性使得B2C与C2C走向融合，也就是说中国的电子商务正在向更成熟的方向发展。
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1.2淘宝发展简述
淘宝诞生于2003年5月10日，自诞生起淘宝网拥有会员1.7万。这一年是淘宝起步的第一年，从阿里巴巴开始投资1亿元人民币开始大力打造国内首家具有本土气息的C2C（ ）模式网站以来，淘宝网在注入了新的血液后，开始高速发展。由于其基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的半年时间，迅速占领了国内个人交易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹。同时为了满足消费者的多样化需求，淘宝网的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更是设置了网络游戏装备交易区。
与其他网站不同的是，会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。其中一个例子是会员及时沟通工具——“淘宝旺旺”。
淘宝网也注重诚信安全方面的建设，引入了实明认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，且一个人不能同时申请两种认证。淘宝同样引入了信用评价体系，对于买卖双方在支付环节上的交易安全问题，淘宝推出了名为“支付宝”的付款发货方式，以此来降低交易的风险。
放眼全球电商的发展，B2C已成大势所趋，淘宝在2007年底就推出了B2C业务。今年6月，阿里巴巴集团宣布将淘宝网分拆为三个独立公司———沿袭原C2C、团购等业务的淘宝网()，
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平台型B2C电子商务服务商淘宝商城()、以及一站式购物搜索引擎一淘网()，三个公司被称为淘宝的三个“尖刀团”，其中淘宝商城是重中之重。
1.3淘宝网发展的趋势
随着网络购物逐步升级为中国消费者的主流消费渠道,中国网上零售市场未来最大的发展趋势将是,传统消费品和零售行业厂商的互联网化。除了网上零售厂商外,将会有更多的传统企业开始搭建自身的网上零售渠道,或者直营自有产品,或者搭建互联网渠道分销体系。现阶段中国网上零售市场绝对领先的淘宝网将是这一趋势的重要承载和推动者。下面是网公布的数据：
60.00%40.00%20.00%0.00%淘宝网卓越亚马逊网57.30%只在本网上购物的用户比例24.30%17.00%11.20%20.10%拍拍网各网站用户中只在本网站购物的比例
2.项目调研 2.1项目市场调研 2.1.1 淘宝现状
淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，坚持“宝可
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不淘，信不能弃”。目前，我国网民的大部分网购商品首选购物网站则是淘宝网。淘宝网用户市场份额达84.6%，处于绝对领先地位。但是由于它开始整改而爆发了以下的这些问题：
a.公关危机
初期，淘宝网相比其他C2C网站而言，是以人为本，立足于国民特色，以服务的创新推动自身的发展。创立之初就实施三年的免费政策,短短几年淘宝网第一次在中国实现了一个可能——互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素。
然而，随着国内网购市场的持续火爆，已经让资本嗅到了新一轮的投资热潮。在资本的扶持下，以凡客诚品、京东商城、当当网等为代表的老牌或新兴网购平台，它们依靠自建或合作物流发起的新一轮借助物流服务挑衅和蚕食，淘宝始终没有什么有效的对策。淘宝遇到了发展中的又一个瓶颈。之后，因“欺诈”门把阿里巴巴卫哲给“斩”了，对淘宝的“补偿”， 接着淘宝又被美国列入了年度“恶名市场”名单。后马云被曝将支付宝股权转移至自己名下公司之后，遭遇舆论“违背契约精神”的质疑。10.10公布商城新规,遭遇“内部整改”风波，引起各方关注,且中小卖家组织反淘宝联盟，并展开对淘宝商城的攻击活动等一系列事件……在这一系列诚信危机，责任危机下，淘宝能否拟定可行的公关策划化危为安，继续占据了绝对优势，令人倍加关注。否则，
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就是给市场一次重新洗牌的机会，不久的将来中国的网络购物告别一家独大的局面。
b.诚信危机
自从有了网上交易以来，网络骗局就不曾在这个虚拟世界上销声匿迹过，淘宝网也不例外。由于假冒伪劣销售商和淘宝间有着微妙的利益联系，面对质疑和投诉，淘宝并没有做实质整改。在网友和买家的心目中，淘宝似乎已经沦为了假冒伪劣、仿冒侵权商品的集散地和保护伞。只是这次“欺诈门”将淘宝网推到了诚信质疑的风口浪尖。接着又被美国列入了年度“恶名市场”名单,可谓祸不单行！也造成了目前的诚信困境。
由于中国的社会环境等因素，淘宝在它的创始之初便将免费策略作为它的竞争优势，但长期的“火烧”已让淘宝网在发展上步履维艰。今天6月份阿里巴巴创始人马云私自结将支付宝控制权转移，引得外界的纷纷议论。并于10.10公布商城新规,中小卖家组织反淘宝联盟，并展开对淘宝商城的攻击活动。它们认为淘宝背信弃义。
c.责任危机
在淘宝这个交易平台上，一直都存在着假货泛滥，价格差异大，诚信造假，基础服务滞后。物流停滞，知识产权，黑客钓鱼等消费者保障力度不足，法律法规不完善等问题，而淘宝却一直
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没有彻底坚决地进行一系列有效措施进行整改。其次在最近的整改事件中，马云是否有责任肩负起，帮助中小企业的责任和义务?淘宝又面临着学生的责任危机。
2.1.2 社会人群对淘宝现状的反应 A．淘宝亲们反应
一直坚持在淘宝上购物！一是我觉得这个网站可信度比较高，再来就是崇拜马云这人！可是到了现在，淘宝一列系事件后让我对马董的态度改观了！，马云已不再是以前我们认识那个带领我们年轻人创业的好大哥，另外，亲们，不管你在社会上哪个阶层，我们都要具有诚信，有担当的品质。社会是我们共同生活的环境，在一个文明安全有法制的社会中，生活就会安逸得多少！有保障得多！
马云运用经济杠杆提高入市门槛，可防控中小店铺售卖假货次品或存在知识产权问题的商品，相当于保护了消费者；而中小店主却认为，虽是小本买卖但诚信经营，却逼着多缴“场地费”，一部分成本可能不得不转嫁给消费者。
第一，淘宝商城作为高档商铺，入住有一定门槛，站在消费者的立场，对产品起到一定的监督作用，这样就无形中就减少假货，次货的几率。提升整个商城的形象。从企业品牌来说，这个是非常不错的举措。第二，作为一个企业要运营，必须要盈利。
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这个是很正常的。但是，作为淘宝网，可以说是小商户的聚集地。对于，他们无论从资本的投入，还是产品的质量都无法从根本上解决。(毕竟这么多年，根深蒂固了)。所以，最好的办法，就是从新开发一个高级商铺。这样，就能根本解决这个问题。 B．淘宝蚂蚁反应
之前很看好淘宝网的经营成本低，风险低，只要你稍稍懂电脑，再加上人勤快，就能开店。这些收入也基本可又解决一些低收入人群的生计问题。
淘宝网是致力打造共赢互信的购物消费平台。诚信和信用是卖家和买家双方的，但淘宝规则和信用体系，绝大部分都是约束卖家的。商家中龙虫混杂，需要游戏规则约束，而刷信用，恶评师，蛮横不讲理的消费者，在网路新闻里也屡见不鲜。其次，淘宝在发布新规的整改之前并不很好地与我们进行沟通，突然将服务年费从6000元/年上涨到3万元/每年及5万元/每年两档，让我们面临突然的打击。并没有给我们丝毫缓冲时间，我们这些中小卖家没有办法在规定的时间内交出下一年的合作金，库存的积压令我们发愁，又后的生计都成问题了。
C．社会人群反应
对于淘宝商城提出的新的方案站在商业角度上看没什么不妥。我觉得淘宝商城的新方案执行有点操之过急。很多事情，都要有一个缓冲。淘宝作为目前人气最旺的平台，是有原因的。一、
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便宜，免店租，免税。当然，付点推广费用，是正常的。更何况，公司营利是很正常的，淘宝也已经经历了九年不正常！二、品牌，可以说淘宝是国内最早做电子商务的。这个无形中，也为聚集人气打下基础。人们一说，网购，就想到淘宝。三、推广，这里的推广不单是淘宝本身的推广，还有店主，站长的推广，这个是互惠互利的。这么多年沉淀的效果，不是用钱就能买到的。因此，淘宝商城虽然作为高档商铺，但是也是依靠淘宝人这么多年对淘宝的支持和拥护快速发展起来的。而我们也很希望淘宝能够出吧一些行之有效的方案，既可以保护消费者的权益，也可以很好的帮助中国这些低层人民，缓解中国的就业压力。 2.2 外部宏观环境分析(分析)
P政府环境 E经济环境 S社会文化环境 T技术支持 P政府环境
淘宝网符合国家颁布的相关法令，如中华人民共和国颁布《电子签名法》以及电子支付系统是受国家批准和保护的。同时，中国的税收相较之有15项之多，低收入人群都无法支付。
2009年3月起，国家陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的《电子信息产业调整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业对增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品何相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了
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有力的政策支持。
另外我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶持地方网络零售市场的发展。目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。 E.经济环境
中国的经济正在飞速发展，人们的生活水平有显著的提高。生活方式正在向多元化发展，消费方式正在转型当中。 在金融危机尚未有效地得到遏制的情况下，金融危机为“网购”的突破发展提供了契机。由于网上购物的价格优势是传统购物所无可比拟的，导致越来越多的网民恋上网上购物。2010上半年，城镇居民人均可支配收入5308元，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长7.5%。收入水平提高带动消费能力提高。进而推动网上购物消费奠定硬性基础。 S.社会文化环境
21世纪，互联网的用户急剧增加，人们的生活水平也普遍提高，电子商务也越来越成为社会发展的主流，网购也成为许多年轻人的潮流。网民规模持续扩大，互联网在中国已经进入快速发展阶段，为网上购物提供了坚实的用户基础
随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。
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T.技术支持
互联网不断的发展，基础设施也不断的完善。网上支付系统的可信度越来越高，个人信息的保障制度也越来越完善。 “因为信任，所以简单。”的淘宝支付宝()的推出，使得交易更加方便，安全，快捷。成为了“网购一族”最为现今最为流行、最为信赖的网络支付平台。
的技术和应用在不断更新，3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化。手机成为了便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。另外，非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。
2.3 分析 （1）S优势
a、机制和营销优势
淘宝拥有一个先进的机制优势，淘宝隶属于阿里巴巴旗下，在其企业文化的影响下，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
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阿里巴巴强大的资金支持，专业的网络营销和策划团队，都为淘宝的健康发展提供了别的网站没有的保证。 b、准确的市场定位
2003年，“淘宝”花了4个月来分析中国的C2C市场，淘宝准确把握，在关键的“主流用户”定位在时尚、女性化、年轻、小商铺模式的人群。相比之下，淘宝的定位更适合中国，随后，又将人群扩大到少儿和老龄人。出生于中国，这对于淘宝来说也许是最幸运不过的事了，用户数量这个最关键的因素得以解决。目前，中国的网民人数4.85亿位于世界第一位，以年轻人居多，介于18~35岁之间的网名占到全体网民60.9%，这些年龄段的网民更愿意接受新的思想，更愿意尝试新的消费模式，这无疑为中国的电子商务交易平台提供了良好的用户环境。 c、 正确的本土化策略
据中国有着独特的国情和文化，淘宝推出三年免费政策，推动了其极速发展。调查显示，中国消费者喜欢私下交易，在买家与卖家之间建立信任。而淘宝网允许商家留下联系方式并推出了旺旺即时通讯工具，让买家和卖家进行直接在线沟通，这显然十分符合中国用户消费偏好，更具吸引力.在淘宝与用户的交流方推出淘宝社区，注册淘宝用户的网民都可以在里面自由发帖，为淘宝提出建议，这对淘宝来说无疑是增加了信息的来源。此外由于网上支付风险的存在，淘宝又即时推出支付宝，起到中介担保的作用，深受中国用户喜欢。
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d、选择多
淘宝供应量大，种类多，可以说是中国的一个“沃尔玛”商场。而且消费者可又可以随意选择同一款式不同价格区间的产品。同时，在网页上附上时尚新颖的模特实拍产品图。吸引了一大批亲们，同时推动了淘宝招聘社区和画报发展。 （2）W劣势
a、发展国际市场的自身局限
现在的淘宝只有中文网站，用户只涵盖中国大陆和香港地区，它进军国际市场将是一个必然的趋势。 b、网络银行的普及率低
相对于世界上一些发达国家我国的网上银行和信用支付还不够普及，这也给网络支付活动带来了一定的不便，在与国际上的其他交易平台相比淘宝在这方面还有不可掩盖的劣势。 c、国内电子商务人力资源匮乏
相对于中国其他电子商务网站，目前淘宝的确是不缺乏人才，随着业务的增加淘宝对人才的需求也越来越大，而中国目前的电子商务人才市场一直比较紧俏，虽然每年电子商务专业的大学毕业生不断增加，但是与企业的需求相比，这些毕业生中实在是缺乏能独当一面的人才。 d.政策的局限性
淘宝从其创立9年来，基本就是免费政策。虽然其中试图改变，但都没打击而失败。今年开始将其分拆为一淘，淘宝和淘宝
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商城后，对淘宝商城进行新规整改，导致中小卖家组织反淘宝联盟，对商城卖家进行围攻。 (3)O机会
a、中国经济增长，居民消费水平大大提高。 b、便捷多样网购加速渗透到人们的生活中。 c、各种广告的曝光。
d、国人网上购物习惯加速增加。
e、结合物流和资金流的第三者公司的发展。 （4）T威胁 a、法律不完善
作为一个安全的电子商务系统,首先必须具有一个安全、可靠的通信网络,以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器绝对安全，防黑客闯入网络盗取信息。对于中国来说，网络产品几乎都是“舶来品”，本身就隐藏着不安全隐患，加之受技术、人为等因素的影响，不安全因素更显突出。相关配套法律法规必须完善,例如税收、网上犯罪、利用网络的侵权、店铺装修方面的权益、交易各方权利与义务的监督与保障等。必须尽早完善网上交易法律法规,用明确的法律法规对网上交易进行规范。
b、竞争者与替代品
第一，传统的实体店铺仍然威胁着网上购物。调查显示仅有约6.3%的消费者通过网上购置衬衫。大型商场专柜仍是衬衫营
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销的第一渠道。可见网络营销开拓服装市场空间很大。。 第二，B2C网络直销都是通过网络直销模式来节省中间环节而降低顾客到手的价格。他们都是在同一个市场中争抢顾客。 第三，品牌的竞争异常激烈。品牌市场品牌数不胜数，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的发展，成为服装市场的佼佼者。而国际品牌占据中高端市场非常大的份额。
第四，互联网上的忠诚度很低，只要能让用户满意的同类品，都可能是替代品。 综上所述：
淘宝的优势大于劣势，机遇大于威胁。应该实行增长性战略，利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产品，引进纯平产品生产线，积极拓展国内和海外市场。
2.4 竞争分析 2.4.1行业竞争分析 1.卓越亚马逊和当当网；
这几年来，卓越亚马逊与当当网发展迅速，尤其是购书行业，淘宝相比来说，稍逊一筹。图书种类不多，价格参差不齐，发货速度慢，并且诚信度不高。而卓越亚马逊与当当网的图书种类很多，价格也相对便宜，并且最让人心情舒畅的是，发货速度很快，
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几乎一天多就能够到达到买家的手里。这种发货速度，是淘宝所不能比的。
2．凡客诚品；
凡客诚品以经营衣服，帆布鞋为主，衣服的价格虽然相比淘宝的普遍高，但是相同价位的衣服，凡客的质量明显要比淘宝的好，性价比高，易买到正品而且售后服务相对较好，交易平台也较完善，对于质量要求较高的顾客来说，买自己需要的凡客诚品无疑是最好的选择。因为它有自己的品牌过硬的产品——帆布鞋。
3．赶集网；
赶集网是中国目前最大的分类信息门户网站，为用户提供房屋租售、二手物品买卖、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、团购等众多本地生活及商务服务类信息。赶集网可以同城进行经济交流，它的消费群体一般是针对本地的消费者，因为每个地区都有相关的代理网站，对于消费群体来说，无疑是一个方便消费与了解信息的好网站。赶集网追求简单，没有不相干的页面修饰。 2.4.2同类项目优劣分析
1．卓越亚马逊和当当购物网站发货速度快，服务态度好，这是
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淘宝所应该学习的，淘宝里的部分卖家诚信缺失，为了招揽生意，一般喜欢采取正品降价打折的手段来吸引消费者的注意，而卓越和当当不同，价格体系一目了然，虽做促销活动，但的确没有淘宝的部分商家做的那么“明显”和“彻底”。当然，最值得淘宝学习和借鉴的是，卓越和当当的主打——图书和图书卖家的营销策略。如果此类书籍没有货存了，上面就会标上“缺货”字眼。让消费者再寻觅另一个目标。但是，在淘宝上，有很多宝贝已经没有货了，可是货存上还是显示的是货存充足，等消费者拍下物品，才发现，早已经没有货了，或者，宝贝已经下架。一方面来说，是卖家诚信的缺失，另一方面来说，也损害了消费者的权益。出现几次这种情况后，消费者对淘宝的印象也就会越来越差，会对淘宝失去信任。对与卓越上的图书卖家的营销策略，是比淘宝要做的好的。卖家洞悉消费者的心理状态，洞悉消费者迫切希望能够买到自己想要的什么商品
2．类似凡客诚品这种网购网站，主要侧重点在衣服上，所以在衣服的质量上还是比较可以的。一分钱一分货，所以，衣服相对比较偏贵。淘宝网上的衣服质量不一，价钱也参差不齐，适合各类的消费群体，消费人群很广大，这也是淘宝吸引了那么多消费者以及比凡客诚品做的出色的原因之一。
3．赶集网地域性比较强，它可以同城做交易与买卖，在赶集网
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上，您可以在此进行及时、有效地发布个人分类广告，让所有人知道您需要或是提供什么样的商品、服务和帮助。对于消费者来说，提供了很大的便利。淘宝上资源众多，一输入关键字，您所要输入的资源就立马展现在您眼前，虽说很便利，但是，淘宝是面向全国给地的用户的，没有赶集网那样便利的区域优势。
综上所述，淘宝要解决这些问题应该：
1．淘宝需要提升自身的诚信价值观，尽量打击打制避免不公正的交易，加强网络交易平台的管理。
2．开发面向区域性的操作系统，在各个区域开发代销供应商。将市场分成“多块状”，神散形不散。这是最主要的。 3．加强淘宝内部各个卖家之间的管理，确保内部的和谐稳定。 2.5竞争策略分析 2.5.1淘宝网自身分析 优势:
B2C、B2B及线下支付等领域，支持商户超过33万家，涉及虚拟产品数码通讯、生活用品、商业服务等54个细类。除单纯的在线交易支付外，它还开通了网上汇款和线下小额支付的功能。如2008年10月26日起，上海市民即可用支付宝在网上缴纳水、电、煤气等公共事业费用及通讯费。目前，支付宝凭借其相对安全的支付系统、日益完善的交易流程、便捷的金融创新服
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务、庞大的用户群和众多的合作者和联盟商，建立起了一个安全支付的生态链系统，越来越多的网络及实体店的商家选择它作为在线支付工具。从线上向线下扩张，加快国际化进程。近年来，淘宝网开始将其用户群从一、二线城市逐渐向三、四线城市拓展，培育更大范围的C2C市场。并推出淘宝实体店，加大了从线上向线下扩张的步伐并且淘宝与2010年五月11日借雅虎进军日本网购市场，被视为其全球扩张行动的重要一步。由此可见，亚洲主要的电子商务公司正竞相支持面向消费者的跨境销售。 （1）市场进入策略：淘宝采取了与日本当地知名的购物网站合作的模式，这样就可以避免由于对日本市场消费者喜好及购物习惯等的不了解而有可能产生的困难，降低了市场进入潜在成本；而阿里巴巴2008年进入日本市场时也采取了同样的模式，并且取得了较快的发展，成为日本最大的B2B电商网站
（2） 网货资源及品牌资源：淘宝扩展国际市场、把中国制造销往世界各地，现有最大的优势之一，是淘宝网上已经形成的、以及正在大力培育的网货和网商资源。丰富的网货资源，使得淘宝一定程度上免去了前期商户拓展的成本和精力。同时，淘宝的品牌知晓度及其在网络零售平台方面的运营经验，也使其在国际市场中从一开始就占据了先天优势。 劣势：
主要有三个方面，可以说是淘宝面前的三座大山。 第一座大山：世界经济环境的不景气
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从事出口贸易的经营者对2008年那场席卷全球的金融危机可能依然记忆犹新。时至今日，国内外经济形势并没有很大的改善。企业在生存和发展上越发显得步履维艰。事实上从2008年开始，网站的交易额已经出现了下滑，到了今天，这种状况并没有太大的改善。随着经营战略的调整、小额批发和诚信通业务等内贸市场的开拓仍然是一个严峻的考验，现阶段的形势并不乐观！ 第二座大山：交易平台的诚信危机
因2010年阿里巴巴有约0.8%，约1100余名“中国供应商”因涉嫌欺诈被终止服务，此事件在阿里巴巴内部引起很大震动，这直接导致了马云对高级管理层的大换血，2011年2月21日，忍痛断臂，阿里巴巴首席执行官卫哲引咎辞职。今年的这次“欺诈门”更是将淘宝网推到了诚信质疑的风口浪尖。
淘宝网络交易平台，长期面临着消费者的不断投诉和质疑，也正在陷入一场由政府发起的打击侵权的风暴。由于假冒伪劣销售商和淘宝间有着微妙的利益联系，他们除了为淘宝贡献了比例不菲的销售份额，还通过直通车等推广工具为淘宝奉上了可观的收益。面对质疑和投诉，起初，淘宝并没有做实质整改。在网友和买家的心目中，平台上的供应商非法获利，淘宝网无法逃避的变成了骗子的帮凶。淘宝似乎已经沦为了假冒伪劣、仿冒侵权商品的集散地和保护伞。随着政府不断打出打击假冒伪劣、保护知识产权、严惩制假售假的政策组合拳后，淘宝对栖身在自身网站上的侵权商品已经无法再不闻不问了，从去年底开始，便忍痛对其
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进行了逐步深入的全面清理。 第三座大山：物流瓶颈的掣肘
2011年，将是国内网购市场开启多元发展、数家并存、自由竞争时代的元年，各种电子商务企业和网站如雨后春笋般，在全国各地陆续崛起。淘宝在这个元年，在这个直接影响了买家的购买决定和购物体验的物流服务环节被凡客诚品等为代表的新兴网购平台超越。时至今日，淘宝网依旧一筹莫展，动作不大，也没有什么实质性的改变。对于第三方物流，淘宝仍然在作无谓的努力：一边不断的压低快递企业的快递费，一边逼迫买家和卖家接受高昂的货到付款服务费。 2.5.2 竞争对手分析
在资本的扶持下，以凡客诚品、京东商城、当当网等为代表的老牌或新兴网购平台，它们依靠自建或合作物流，在购物体验上打出了：无支付免费下单，免费限时送货上门，货到付款，无障碍退换货，甚至免费试穿试用，等等的一系列杀手锏，正在吸引新客户群和不断蚕食昔日属于淘宝的网购人群。低价高质的直销产品、无风险支付、高效免费物流，占尽了三大要素，这样的无缝对接服务和网上购物体验，谁会不愿意尝试呢？面对着竞争对手借助物流服务发起的新一轮挑衅和蚕食，淘宝始终没有什么有效的对策，这个昔日的巨无霸，并不是忽略和无视，而是由于淘宝的C2C和伪B2C模式决定了物流必将成为它的软肋（笔者把
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淘宝商城称为：伪B2C）。依赖无法管控的第三方物流相互利用、若即若离的支持，淘宝遇到了发展中的又一个瓶颈：在当今网购飞速发展的高速路上，它却在跛脚前行！也许，不久的将来中国的网络购物将告别一家独大的局面。
3.营销战略分析 3.1市场定位
就目前形势而言市场定位于中低客户群并从以下几点出发 A．从免交易费竞争向推行有偿增值服务的非价格竞争方式转变 B．提高网商的沟通能力
C．从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变，价值诉求清晰 D．产品从同质性向高度差别化转变，获得垄断性产品提供能力 E．从单向关注线上交易向建设以支付宝为核心的安全支付生态链系统转变
F．兼顾年轻人群与高端消费市场
淘宝网用户群体具有一定的消费者偏好，年龄主要分布在22～35岁之间。他们通常处于个人劳动力曲线的快速上升期，其工资的替代效应远大于收入效应，个人可支配收入和实际购买力不高，短期内很难提升消费水平和档次。因此，淘宝网更加注重用户年龄层次和消费层级的延伸，吸引35岁以上、具有良好的持续购买力及成熟消费行为的个人、家庭或团体进入，避免目
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标用户的流失。如吸引高端用户群进入特设贵宾区，指派专业人员为其需求弹性丰富的奢侈品消费提供“一对一”的导购服务。 3.2体验营销策略
免费就是硬道理，众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。 3.2.1 品牌娱乐策略
据2011年4月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。 3.2.2广告攻势：风风火火
淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润来源。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规
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模的推广。
（1）“强迫式”广告
在一段时间里，只要用户打开一些网站，马上就会弹出淘宝网的页面，次数十分繁多，甚至有些让人反感。但仔细想想，也正是这些另人头疼的广告频繁出现，才让大家记住了这个网站。虽然无赖，却也为淘宝网赚了一些知名度。“ 强迫式” 广告的攻势在一定程度上还是很有效的。不管怎么样，淘宝网的广告策略还是成功了。 （2）“地毯式”广告
淘宝网也尝试了一些一般同类网站采用的广告推广形式，例如在平面媒体、电视媒体以及户外媒体投放广告，甚至在公交车的拉手上也都可以看到淘宝网的广告等。肯花大力气在不同媒体上投放广告，进行地毯式的覆盖，猛烈轰炸，使得淘宝网快速的、大规模的推广。
3.2.3淘宝网电子商务模式营销策略
淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员。在这个C2C模式中，淘宝网扮演着举足轻重的作用。
首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网
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这样知名的(依托在阿里巴巴)，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。
其次，淘宝网还担负着对交易过程和买卖双方信用的监督和管理职能，最大限度地防止网络欺骗的产生。
再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 因此，在这个电子商务模式中，淘宝网是一个至关重要的角色。它的成功与否直接影响着这个商务模式的运作。
由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国C2C这种电子商务模式的基本要素。
3.2.4支付宝的优势和服务
支付宝公司从2004年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心。不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步。 支付宝交易是互联网发展过程中一个创举，也是电子商务发展的一个里程碑。支付宝品牌以安全、诚信赢得了用户和业界的一致好评。
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3.2.5淘宝网与国内知名物流的紧密合作
淘宝网与申通、宅急送，圆通，天天等国内知名物流公司紧密合作。物流系统的加入将更坚固网络交易的安全性，进一步防止了欺诈行为，提高支付宝的运作效率。 3.2.6 特色的聊天工具，阿里旺旺 一：让您购物更方便、更贴心
交易提醒让您随时了解交易状态。直接搜索商品，快速进入淘宝网，免去登录麻烦。
二：为您保障消费权益万一发生交易纠纷，聊天记录可作为证据来解决纠纷。
直接向好友支付款项，方便更快捷。 三：让您享受更多优惠
帮您成为淘宝会员，购物更便宜。购物折扣区，享受更多优惠。 四：与您的好友亲密无间
第一时间关注好友的日志、照片、分享等淘江湖动态。随时与好友分享心情和购物心得。 3.3营销策略对策研究
企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理趋势去
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制定有效的营销策略。
（1）建立良好的企业形象，提高网络商品品牌和企业知名度
良好的品牌形象是企业在市场竞争中，深深地吸引着消费者的有力武器。网络营销是建立在消费者的消费动机的基础上，消费者的消费动机越强烈越容易产生消费行为。网络营销通过多维立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品的知名度，从而使网络营销获得成功。
（2）提高企业信誉，信誉是网络营销的前提。
1.优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优质的服务。
2.良好的运作。包括向顾客听过最低价位的产品及服务，同时尽量避免和顾客添麻烦。
3.不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。 （3）消费者提供快捷、便利、周到的服务是每一个网络营销组织的宗旨
网络营销组织应增加通往购物消费网站的链接，保持消费者购物消费渠道的顺畅。同时应当保护消费者的利益，对商品质量予以保证，并与消费者在货款支付方式、送货及时与否、售后服务等方面，建立“一对一”的信息反馈联系。 （4）努力提供个性化产品与服务
为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是
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天方夜谭。但最强大的功能是交互性，重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客沟通，进一步了解消费者需求以及变化，提高附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。 3.4整体策略
1.结合传统购物商场的品类搭配，以服装鞋帽、化妆品等为核心品类，加强与国内品牌制造商的直接合作，重点突破还未实现线上规模销售的服装品牌。
2.结合入驻商城的品牌卖家共同进行营销推广，充分利用该品牌已有的各项营销资源，例如线下门店、广告、官方网站等等。 3.在北、上、广等网上零售用户集中度较高的地区建立仓储物流中心，为卖家提供仓储和发货服务，同时节省消费者所承担的运费成本。
4.商城推广初期交易规模不足，应对商家采取灵活的收费方式，降低商家的进入门槛和运营成本。
5.商城卖家招商应遵循宁缺毋滥原则，并根据自身人力规模有效控制商家数量。在各品类细分市场重点培养一到两家商城卖家，一方面实现在该市场服务方式的探索，另一方面通过成功案例来开拓该市场更多卖家。
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综上所述，竞争,从其特征上讲是充满活力、挑战和动态的。企业要保持长久的竞争优势,掌握市场主动权。就必须与时俱进，把握战略上的领先，清楚自身与对手的优与劣，扬长避短，准确地定位市场，发展市场才能保证竞争上的领先。淘宝在一个尚未成熟的新兴产业更加要把握好市场动态及时调整战略，向更大更强进发。
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