《新财经》目标市场选择案例分析题
思考题：
1．《新财经》杂志在进行市场细分时采用了哪些细分标准？
市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，产品细分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者的细分。《新财经》在进行市场细分时采用了多种细分标准，包括地理特征、人口和社会阶层特征以及受众对待产品态度和利益追求等标准。
1．地理特征。消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同，《新财经》主要面向国内市场，“地域范围以中国为主，坚持本土化的报道对象”。
2．人口自然特征。《新财经》主要针对的是成熟男性的一本期刊。
3．社会阶层细分。《新财经》将读者锁定在教育程度高、收入高、购买力强的人群。
4．职业特征细分。《新财经》聚焦在“资本市场的核心”，读者从事于政府有关部门、金融界、企业界、投资机构和经济学界，多在“上市公司、投资机构、证券公司和基金管理公司”工作。
5．受众对待产品的态度和利益追求细分。消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求，利益点的不同导致需求实质上的不同。《新财经》“视线紧盯微观层面，注重深入具体的分析和探求，揭示方法和策略，不求宏观性、学术性、理论性和研究性”，以“资本市场的核心”为目标读者。
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2．《新财经》服务的目标市场有哪些特征？该杂志的栏目设置与内容组织是否符合该目标市场的读者需求？
《新财经》将财经杂志读者市场再次细分，以“资本市场的核心”为目标市场，包括上市公司、投资银行、证券公司、基金管理公司等。这一阶层受众受众教育程度高、收入高、购买力强，与经融产业密切相关，且更加关注实用理财信息。
《新财经》在数十家财经媒体的激烈竞争中形成了自己的风格，即“以人记事，事中有人”，语言表述直白新鲜，以讲故事的方式，从投资的角度关注产业，报道范围包括各个行业和公司。其中，“本期关注”“封面人物”“专题”是其栏目设置的三大核心内容。“本期关注”以经济生活中的热点问题为主，从经济领域的重大事件做出快速反应，通过评论和深度的分析报道，尽可能满足读者深层分析的需要。“封面人物”以企业界和经济领域的公众人物等为报道对象，通过对最成功企业领袖的连续报道，为读者提供了解企业领袖人物的平台。这一栏目通过“以人记事”的方式展开，注意对人物个性、智慧、独特经营理念的描写，具体生动，通过高端人物采访，建立起了独特人物报道特色。“专题”围绕有价值的行业说事，通过专题的方式进行分析报道，通过对各大企业的纵深剖析，营造杂志对行业的影响力和对市场的话语权。除此之外，《新财经》还设有“金融资本”“新财经观察”“全球经济”“商海钩沉”“市场动态”等栏目。
综上所述，《新财经》无论是从栏目名称或是内容，都是针对“资本圈”读者，杂志的内容鲜明地体现了“资本”特色，满足这个窄众读者群的阅读需求，且都集中专注于“资本”以及与资本相关的信息。《新财经》以经济为主要内容，从当前重大经济热点问题着手，面向的是关注经济走向或变化的人群，从独特的专业的视角进行分析，满足高层次读者阅读需求。
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《新财经》细分市场选择
《新财经》杂志于2000年9月创刊，是全国第一家以股份制公司为体制的财经媒体。全部彩色印刷，图文并茂，每月1日出版，全国发行。
《新财经》定位于“一本面向资本家和投资机构的杂志”，专注于对财经重大事件的全面、深入的报道，并对投资者、经营者提供可操作的知识。创刊三年来，成为国内比较畅销的财经杂志之一，在政府有关部门、金融界、企业界、投资机构和经济学界有着较广泛的影响。
财经类媒体在传媒市场上的表现一直非常令人瞩目。从老牌的《中国经营报》、《中国证券报》、《财经时报》，到新兴的《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《新财富》、《智囊》，加上外资的《财富》、《世界经理人文摘》等，数十家财经媒体构成了传媒界的“财经军团”。《新财经》要想从中脱颖而出，必须细分市场、有针对性的选择自己的差异化目标市场。
对传媒来说，细分目标市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。结合杂志的情况看，读者购买杂志的需求和行。为应该是主要依据。杂志细分市场应从受众行为的角度出发去区分受众对传媒的不同购买行为，区别出特定的需求，从而找到特定的目标读者。
《新财经》细分市场首先遭遇的问题就是如何细分读者。如果以受众数量和需求数量交叉分析，可以得出两种不同的结果：单一细分受众的多个需要，以及多个细分受众的多个需要，这两者，一本杂志显然都无法满足；追求细分市场的杂志既要细分受众，也要细分需求，找到单一细分受众的单个需求加以满足。
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从细分读者购买财经杂志的行为和需求看，有的可能没有明确的财经专业兴趣，购买财经杂志只为了掌握大体的财经信息；有的可能只对市场营销感兴趣，希望通过阅读杂志学习销售技巧，提高营销水平；有的可能只关注证券行情和上市公司，希望阅读证券分析和炒股技巧，从股市获得回报；还有的读者可能是中小企业主，更关心企业管理之道和商情商机…”《新财经》不可能满足所有人对财经新闻的全部兴趣，因此，只能择其一二来加以满足。
细分需求的过程也是细分读者的过程。选择读者的某个需求，自然也就将财经类杂志的读者进行了细分。
一般来说，财经类杂志的读者群描述都比较类似：男性、教育程度高、收入高、购买力强……实际上，这个概念还比较泛泛、比较模糊，还有许多杂志在争夺这个群体、这个市场，杂志细分的子市场显然还不够小、不够清晰。
《新财经》细分市场的结果，不求囊括财经类媒体的宽泛意义上的“高端读者”，而将其目标受众从宽泛的财经传媒杂志中剥离出来，锁定了“上市公司、投资机构、证券公司和基金管理公司”。这个读者群的确立，没有面面俱到地考虑到政府部门、研究机构、国企、民企等，而是聚焦为“资本市场的核心”。
精准的定位，对应的自然是“窄众”。《新财经》“资本市场的核心”主要包括：1216家上市公司，2000多家投资银行、信托、基金、银行与并购咨询公司，5000家控股或参股上述公司的公司，100多家海外上市公司和近万家投资机构。这部分直接参与资本市场运作的群体，就是杂志力图吸引和把握的受众。
瞄准这个细分子市场，《新财经》可以有的放矢地制作内容，明确清晰地把握定位，并
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通过有效发行来影响这个群体，再把对这个群体的影响力卖给广告商。
什么样的目标读者决定办什么样的杂志。细分读者市场的直接结果是帮助杂志找到独特的市场定位。目前，市场上的财经杂志主要包括两大类：综合财经类杂志与专业财经类杂志。综合类财经杂志比较关注宏观层面，制度、行业、时事、管理等几乎无所不包。不同的综合财经类杂志之间又有所区别：《财经》比较纯粹，《南风窗》突出“政经”特色，《销售与市场》侧重营销实战。专业财经类杂志则更侧重微观层面，对财经市场作进一步细分，选择某个领域进行深入报道，如《理财周刊》专注实用理财信息。
细分市场、定位专业的《新财经》显然属于后者，这是一本专业化的财经杂志。事实上，《新财经》在找到“资本市场的核心”这个目标读者之前，曾经走过不少弯路。创刊初始，定位于“理财”，对应的目标读者是一个泛众的概念，而且偏向于中、低端；后改成“时政财经”，关注宏观层面，虽然读者层次提高到中高端，但仍然是泛众媒体；最后，才锁定资本圈的读者群，把定位稳固在“资本财经”上。
最后，《新财经》得出“关注中国资本市场微观层面”的定位，这可以从三个方面加以解读：
·地域范围以中国为主，坚持本土化的报道对象；
·经济领域限定于资本市场(包括上市公司、投资银行、证券公司、基金管理公司等)，提供专业化的杂志内容；
·视线紧盯微观层面，注重深入具体的分析和探求，揭示方法和策略，不求宏观性、学术性、理论性和研究性。
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针对“资本圈”读者，《新财经》杂志的内容必然要体现出鲜明的“资本”特色，满足这个窄众读者群的阅读需求。比如，《新财经》的“封面文章”，旨在报道公司及财经人物，讲述其背后的故事及兴衰；“资本市场”关注资本市场的热点，重点揭示上市公司的基本面；“投资”和“投资大师”分别关注投资商机、策略和理念，以及投资人物的故事……这些内容都集中专注于“资本”以及与资本相关的信息。
据悉，为保证《新财经》杂志的文章质量和专业色彩，其新闻采编机制比较特别。在内容生产上采取“l+l”模式，即每篇报道都是由“一个财经记者+一个专业研究员”共同完成。杂志社要求记者具有专业的教育背景，以便将来可以培养成学者型记者；同时借用外力，请证券分析师或投资银行研究人员对报道对象作深度、理性的分析点评。这样，既可以发挥记者敏锐的新闻捕捉能力和快速的采访报道能力，又可以发挥研究员扎
实的理论功底和深刻的分析能力。因而，文章中不仅有记者的感性认识，还有专业人士的理性认识，两者叠加构成杂志的质量控制体系。
正是因为《新财经》将财经杂志读者市场再次细分，选取更小一级的子市场作为目标市场，才有了其将资本市场作为关注点的“资本财经”这一“产品定位”。
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