蒙牛营销成功的背后

欧永生（中国农业银行永州市分行）

2005年，蒙牛酸酸乳的增长速度已经超过了同类产品的增长速度，是去年同期销售额的2.5倍。一款新品达到如此的销售增长，这显然得益于和“超女”的捆绑营销。酸酸乳的营销投入比例只有6%，这个数据也说明蒙牛集团在赞助“超级女声”上没有多花钱，在宣传费用上的支出其实还少了。近年来，蒙牛公司关于航天员的策划，申奥的策划都取得了成功，这说明蒙牛赞助“超级女声”的成功并非偶然。这些事件营销，成功背后都有个共同的必然因素，这也是蒙牛有别于其他企业的东西。

科学的管理机制

一次成功不难，但要永葆创新动力，必须靠科学的机制和流程，因为大企业的发展依靠的不再是人治，而是法治。航天员专用牛奶告知行动也好，奥运志愿者也好，“超级女声”也好，为什么它们都发生在蒙牛？因为他们有相应的机制。在这种机制下，任何一个项目，起初的论证都很严谨，甚至会有不同意见的激烈冲突；然而，决策层一旦敲定目标，就意味着所有相关资源都会向这一目标集中，因此，几乎把它交给任何一个懂行的项目小组，都可以执行得很好。蒙牛在管理上采取预算制，把市场营销费用拨到各个部门后，由他们根据需要做出决策。一般来说，推广一个新产品，其广告支出费用不会超过销售额的10%。任何没有超出10%的预算，营销部门都没必要报告董事会。公司董事长兼总裁牛根生连张含韵何许人不知道，“超级女声”的赞助事先也不知道。蒙牛在“超女”事件营销上是很成功，但“酸酸乳”的成功决不仅仅是因为“超女”的成功，而是“航天

员”“申奥”等众多事件成功的积累，并逐渐在消费者心目中形成了蒙牛的品牌形象。科学的管理流程和体制为蒙牛建立良好的产品品质和正确的营销方式提供了有力保证，也是建立优质的品牌形象的源动力。

合理的授权机制

企业在划分组织部门时要遵循的原则有一条,即集权与分权相结合的原则。集权是大生产的客观要求，有利于保证统一领导和指挥，有利于企业资源更加合理的配置和使用；分权则是调动下级积极性和主动性。合理分权有利于基层根据实际情况迅速准确地作出决策，更有利于高层领导摆脱日常事务，集中精力处理大问题。蒙牛营销事件的成功，是这一原则灵活运用的结果。而这又与企业家的气魄以及知人善用和完善的预算管理体制有密切的关系。企业的生存也是为了利润，只要能达到利润最大化就行了。做广告请人和管理工厂请人其实是一个道理，需要达到什么样的效果，就用什么样的人，给予合适的报酬。同时针对推出的产品进行合适的定位，然后看准一个点进行进攻。蒙牛的授权方式，就很能让下属发挥自己的能力， “不超过10%的预算可以不用上报给我。”这是一个具有领导魅力的人才可以做的到，而充分的信任和授权给下属以充分发挥的舞台，每个人都需要舞台，都需要信任，如果每个人能在自己的舞台上充分发挥，还有什么不能成功呢？相反束得太死，那下属的灵感、动力都没了。赞助超级女声，原先并不知道预期效果是怎样，广告费用却要一亿元人民币。如果不是有高层的授权的话，而是要通过层层审批去讨论这个议案，那么可能这个赞助方案会流产。据蒙牛董事长说，如果当初他知道这样一个方案的话，那么他可能不会批准，那么酸酸乳或许不能实现现在的辉煌业绩。从这个个案，可以看到在管理中授权的重要性，在管理大型企业的时候，就应该合理授权给下属的管理人员，这样才可以保证管理流程的畅通性，不至于让机遇流失。

重视企业文化

管理软件（包括执行力）不仅来自于科学的管理流程和制度，更来自于企业文化。事件营销成功的背后，是抓住了时尚，通过宣传引领这一时期的潮流和文化。借鉴一下可口可乐和百事可乐的营销，总是抓住了某一时期的文化气息，加以归纳总结后进行宣传，更能抓住人心，并曾一度代表美国精神，可口和百事通过文化的竞争首先促进社会的进步，最重要的是打造了百年企业。一个企业的发展他的企业文化和产品文化所蕴涵的内容应与时代的发展相一致，这是基本规律。因此，总结一下，什么产品适应于哪一阶层的人，他们在想什么，怎样才能代表他们，使自己的产品更有魅力。分清层次，根据不同层次的消费者心态，结合中国当前的时尚和文化，以引领时尚、文化气息的态势来做好营销，形成自己的战略，并予以执行这才是关键，这也是蒙牛成功的背后的原因。蒙牛酸酸乳是一个“带情绪”的产品，它与超级女声活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”。同时突出产品的青春色彩，排除此类消费人群将喝奶与幼稚、乳臭未干的情绪结合起来。从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，这一点上做到了“谋先”。

较强的执行力

蒙牛企业中的任何一个项目组，无论是否同意高层的意见，都能够把工作做好，这就是执行力的突出表现.一个企业有如此的优势，应该是其他企业需要认真学习的。大多数的企业，尤其是老国企，现在不能成功的因素之一也是执行力的问题。营销成功，创新是关键，但是企业人员严格地按照公司的既定方针，不折不扣地执行，也是必不可少的因素。不同的意见要提出，但是决策层在作出新决策之前，员工依旧按照现有的要求去认真执行，这是最简单的道理，但也是最难做到的。在与“超级女声”的合作中，蒙牛的努力是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等等，都是及时跟进的。在前期，标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为超级女声赛事造势。这其中，蒙牛又选择比较重要的34个大城市进行了144场大型路演。蒙牛还在许多学校以及路演现场发放200多万张DM单。所以，蒙牛酸酸乳这次事件营销的成功，其实也是蒙牛执行力的一次成功。