联名营销二三事

1994年的纽约，刚满20岁的KAWS还在东23街的纽约视觉艺术学院学习插画，而在南边不远处的拉法耶特街，来自英国的James Jebbia则开了一家叫Supreme的滑板店。1994年的芝加哥，“飞人”迈克尔·乔丹（Michael Jordan）重返NBA继续效力芝加哥公牛队，而在西南方20公里的奥克朗，17岁的“侃爷”坎耶·韦斯特（Kanye West）当时还在那里读高中。历史的尘埃终究掩盖不了他们才华的光芒，但当时的他们或许还没想到，在未来他们的影响力会远远超出自己已知的范畴，他们的名字就像发生了化学反应，拥有奇特的“魔力”，能牵动着无数拥趸蠢蠢欲动的心。这里，我们不是在讨论将品牌Logo或者文化符号“公式化”地叠加，而是要探寻在这些联名故事中的内在价值。而这，既是对品牌负责，更是在尊重自己的消费选择。发人们的抢购狂潮——当日凌晨在线上发售的部分商品被瞬间抢购一空，而线下实体店更是上演了“排长队、钻门缝”的一出好戏。KAWS有这么大的魔力吗？实际上，KAWS是一位美国潮流艺术家，早期他热衷于在纽约街头的广告灯箱和海报橱窗上涂鸦，带有“XX”眼睛和交叉骨（Crossbones）的骷髅头是他标志性的涂鸦图案。而KAWS独特的恶搞主义精神受到许多年轻人的推崇，加上他本人擅长运用社交网络和商业活动，其影响力在潮流界越来越大，但2019.07

不一样的T恤

2019年6月3日，优衣库发布了新款的联名UT系列，虽说这早已是每年的惯例，不过这次与KAWS的联名却意外引061

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发烧友还是艺术博物馆爱好者，都能在优衣库的UT里找到心中所爱。当然，仅仅是“文化当先”是不够的，优衣库也深知限量发售这一灵丹妙药，通过制造出一种“供不应求”的场面，来增加用户兴趣、激发用户购买欲。消费者的骚动加上媒体的报道，推波助澜之下轻轻松松就能抢占社交网络头条，哪怕是官方没有饥饿营销的意图（不过有人会多少相信呢？），但从事实来看，“饥饿营销”的目的已经达到了。考虑到人类的本质就是复读机，引发跟风才是联名的奥义所在。对于没有多少街头文化氛围的中国来说，KAWS的总体知名度还并不算高。而这次真正引起人们抢购和关注的恐怕还是“最后一次联名”的概念，在正式发售之前，官方就放话说这将是KAWS最后一次和优衣库进行合作，限量性和稀缺性自然吸引了众多“潮人”的目光；而优衣库的亲民低价，也让更多的“圈外人”可以抛去对金钱的顾虑加入抢购大军，成为“限定粉丝”，要知道2018年KAWS和奢侈品迪奥（Dior）的联名T恤，其官方售价就高达人民币四位数，而优衣库UT尚不足百元的售价，相比之下就真是当逛菜市场采购了。其实这并不是优衣库与KAWS的第一次联名。在2016年，优衣库就和KAWS合作过一次，并取得了极大的成功。当时，不仅该系列的联名UT在一个月里的销量就达到近百万件，而且KAWS的百度搜索指数在短短一周内从默默无闻冲上了高峰，第一次走进中国主流视野，双方实现了巨大的双赢。这种套路对于优衣库来说，早已经是驾轻就熟。诞生于2003年的UT，最初只是印着卡通形象和品牌Logo的廉价T恤。直到2006年，优衣库请来了在日本广告与设计界都颇有名气的设计师佐藤可士和（Kashiwa Sato）担任艺术总监，并开始尝试跟不同公司的设计师共同合作，才把UT打造成年轻人的潮流文化象征：优衣库一方面紧抓ACG圈子，不放过追逐潮流的年轻大众；另一方面挖掘潮流艺术，紧跟当前时尚热潮；并且还在一些小众领域开疆拓土，不管是小众的音乐062

Supreme与LV的联名合作非常成功。优衣库和KAWS甚至玩过三方联名。万物皆可“Supreme”

而品牌联名这股风潮在奢侈品时尚界也是威力无穷，昂贵的价格并不阻止拥趸对高端联名款的热爱。代表纽约街头文化的Supreme在成立之初，其顾客群定位为纽约滑板手，但其年轻反叛的品牌精神，以及对纽约街头亚文化的精准拿捏，吸引了更多其他圈层人士的关注。可仅仅凭借“叛逆感”来获得市场肯定还是远远不够的，为此Supreme走的是一条不断发布“联名品牌”的营销之路，通过和多个品牌，艺术家，歌手，模特进行合作，不断扩充品牌定义，发布话题产品。联名款对于Supreme而言就像是宣传公司品牌的一种“公式化”的手段，用来吸引消费者的注意力，虽然售价迈克尔·乔丹与耐克互相成就，才有了今天AJ的成功。比一般版本的东西都要贵10%~20%左右，但每次都会给消费者带来特别的新鲜感。其中最为成功的一次，要数2017年Supreme与奢侈品Louis Vuitton的合作。这次合作Supreme只贡献品牌元素，将产品设计权完全交由Louis Vuitton负责，这种行为在商业上本身就极具叛逆感；同时在设计上，最鲜明的特点便是同时拥有两个品牌的标志：在鲜红色的Louis Vuitton皮具上附上 Supreme 的白色标志，非常醒目。这一系列产品除成衣之外，还涵盖了钥匙链、手机壳、滑板、帽子、围巾和手袋等生活用品，在2017年1月的巴黎时装周男装秀场上首次亮相后，便开始大受欢迎。据美国《女装日报》报道，在2017年7月正式发售后短短三个月时间内，这次联名系列的销售额就达到1亿欧元。这次联名对于Louis Vuitton来说不仅吸引了更多喜欢潮牌的年轻用户，还为产品设计注入了新的元素；而对于Supreme来说将自身个性街头文化与经典奢华文化相结合，可以吸引高端人士对潮牌的关注。这对双方品牌来说都是受益无穷的：不同元素、文化所碰撞产生的火花不仅提高了品牌曝光度，更使品牌焕发出不一样的活力，激发出不同圈层消费者的购买热情，此后，各种联名合作充斥了整个市场。 到品牌成品的设计中。如果合作成功，可能还会创造出话题度不亚于主品牌的新品牌，而其中最令人熟知且最有趣的故事，就发生在很多人脚上的那双运动鞋上。时间先拉回到1984年，那时统治北美运动鞋市场的是美国本土的“老大哥”匡威（Converse）和来自德国的“挑战者”阿迪达斯（Adidas），此时的耐克(Nike)还没有今天的地位，急于打开市场的耐克找上了当赛季NBA的榜眼新秀迈克·尔乔丹。巧合的是乔丹当时心仪的阿迪达斯并未看上他，而耐克为他提供的5年250万美元的“超级”合同，以及打造个人专属品牌的条件对于还是新人的他来说，十分优渥。最终耐克成功签下乔丹，这对于当时还是一家小厂的耐克来说无疑是一场豪赌。2019.07

“Air Jordan”和“Yeezy”

品牌和名人的联名营销也是最有效的营销手段之一。这不是常规的邀请名人做品牌代言人，而是品牌和名人一起合作推出联名款，名人一般都要参与063

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事实证明，耐克赌对了。1985年3月，耐克推出了乔丹个人品牌Air Jordan的第一款，那个现在已被奉为经典的红黑配色在当时还统一着装的NBA显得是如此的特立独行，每场比赛都会成为焦点。而乔丹精湛的球技，更是给Air Jordan做了最好的宣传，那一年乔丹荣获最佳新秀，开启了自己辉煌的篮球生涯，同时也带着Air Jordan与耐克的业绩水涨船高，耐克随后长期占据北美市场一半以上的份额，并在2007年全资收购了匡威。尝到甜头的耐克，自然是不会放弃联名这一营销利器，后来耐克找上了拥有超高人气的饶舌歌手“侃爷”坎耶·维斯特，决定首次与非运动员进行联名合作。2009年，双方联手推出Air Yeezy 1，刚一上市就引起巨大反响，原价为215美元的鞋在eBay被炒到1000美元以上。本以为这是耐克联名营销的又一次胜利，可戏剧性地一幕发生了。相比一年一系列的Air Jordan，Air Yeezy 在时隔三年之后才推出第二代，虽同样取得大卖，但“侃爷”和阿迪达斯的合作非常愉快。“侃爷”对此颇有抱怨，他认为发布周期过长，耐克没能向对待Air Jordan那样对待Yeezy，同时他要求像乔丹一样获得销售分成的提议被耐克拒绝，于是2014年双方分道扬镳，“侃爷”转投耐克的老冤家阿迪达斯。此时的阿迪达斯北美第二的位置已经被安德玛（Under Armour）抢去，美国市场陷入困境，而“侃爷”带着Yeezy的投奔，无疑是久旱逢甘霖。阿迪达斯凭借和山本耀司(Yohji Yamamoto)合作运营时尚品牌Y-3的经验，接纳了“侃爷”众多疯狂的想法，双方合作十分融洽，阿迪达斯也凭借Yeezy运动性和时尚性的完美结合，重新抢占北美市场。2017年，阿迪达斯的北美销售额同比增长高达27%，“侃爷”和Yeezy被认为是最大功臣。事实上，不论是乔丹还是“侃爷”，二人都通过品牌联名获得极大的收益，据福布斯报道，乔丹每年能从耐克手中得到至少1亿美元的报酬，而阿迪达斯当初也承诺每年给“侃爷”支付1000万美064

元底薪以及给予销售分红的丰厚回报。随着两个联名品牌的成功，二人今后还将会获得更高的报酬。可见，品牌加名人模式的基础就是名人所拥有的强大粉丝团体，他们往往拥有惊人的消费能力，以及能响应名人对于市场的强大号召力和影响力。而联名款的成功不仅仅于在于销售，更重要的是其创造的光环效应，会衍生出基于名人形象的媒体印象，并扩大到品牌的其他产品上，从而将大众的脚步推到商店门口，拉进了品牌与名人粉丝的距离。被网友质疑联名的是山寨品牌。随后三星官方人员称联名的是意大利的品牌Supreme Italia，而Supreme也在次日官方回应，澄清没有和三星展开合作。实际上，Supreme目前有两个独立的品牌，这两个品牌互相并无联系：Supreme New York才是那个我们熟知以滑板文化发家，与Louis Vuitton等大牌合作推出定制版本的著名潮牌，而Supreme Italia走的是亲民低价风，这与三星想要的宣传效果相差甚远。出丑的三星已经在2019年2月3日停止了该项目的合作，这也成为了跨界联名营销的失败案例。而失败的联名还不只限于推出联名款，有时简单地联名营销也会出现“翻车”的情况。一向擅长内涵文案宣传的杜蕾斯，在2019年4月19日因为一条内容极具性暗示的微博而遭到网友声讨，和它联动的是“网红”饮品连锁店喜茶，虽然事后双方纷纷道歉删博，但“反向宣传”的效果，令联名营销得不偿失。其实，杜蕾斯与喜茶还是有过成功联名营销的案例，双方曾以“You are my cup of tea”为文案，既呼应了奶茶，又暗喻了“你是我喜欢的另一半”，这与“抖机灵”地性暗示相比，高下立判。合作双方品牌形象与定位契合度、目标消费人群的重合度就显得尤为重要，否则跨界联名不但不能实现“1+1>2”的效果，反而会损伤品牌形象、被消费者抵触。显然在达成这类合作之前没有做多方考察，失败受到群嘲几乎是必然的结果。场营销效果。这就必须要考虑联名双方的内核是否契合。品牌的文化内涵决定了用户对产品的认知，从而也决定了联名的跨度。无论是相得益彰，还是反差成趣，都要巧妙地抓住契合点，才会形成意想不到营销效果。而对于联名双方在目标用户群体上重合度不高的情况，就更要考虑到用户是否能接受，避免让消费者感到尴尬不适。精准地把握消费者的购物情绪，是联名营销中最需要借力的大势。考虑到过去的一段时间里，联名越来越泛滥，过量的吸引眼球带来许多反噬效果，草率轻易的联名不仅市场反应不疼不痒，还有出现“反向宣传”的情况。而资讯的发达更是让消费者越来越精明，他们可以轻易地嗅出联名之间的猫腻，任何牵强和不适都能瞬间浇灭燃起的购买欲望，不会一直为不真诚的合作买单。因此，在当前无处不在的联名商业行为中，真实成为了最稀有的东西，只有联名双方之间真正彼此互动连接，才能在各自品牌已有故事的基础上为核心消费群体提供更大的价值，而不应该是被潮流推搡着向前走，就如“潮人”陈冠希曾在一次采访中说的那样，“如果你要去做一个联名，首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起，然后随便去做一个东西，也不是把双方的Logo简单放一起就可以了。”毋庸置疑，无论是奢侈美妆还是运动时尚，还会有更多品牌为了跟随年轻化这股浪潮而改变自身的营销策略，但在联名爆款产生比以往更具有市场导向的当下，品牌如何正确地利用联名合作来为自身赋能，甚至实现双赢，仍是一项挑战。 陈杰 648575850@qq.com不总是“1+1>2”

如今，各种千奇百怪、令人眼花缭乱的联名层出不穷，一点点刷新着大众对于品牌的认识，其中有成功的例子，自然就少不了失败之作。首先，在品牌联名款看似越来越好卖的当下，联名款仿佛已经成为拯救企业销量百试不爽的万能药，然而近几年，随着联名款的增多，发布联名款后卖不出去的情况也不断出现，曾经创造出一阵又一阵联名款爆抢风潮的H&M，不仅自视甚高，消费者对其也怀有很高的期望，然而H&M在2108年推出与Kenzo的联名款，却被网友们称其为“史上最难穿系列”，就连品牌粉丝都被其动物印花和跳脱的颜色搞得大失所望，同时价格也处在令人难以接受范围。而熟门熟路的优衣库也有失手的时候，2018年9月22日，优衣库发布和J.W. Anderson的联名款，受到消费者冷遇，对于常出爆款的双方来说都十分意外。其次，在跨界联名中偶尔还会出现“李逵遇李鬼”的尴尬。近年来在中国市场表现低迷的三星，想凭借跨界联名打个翻身仗。2018年12月10日，三星在A8s发布会上宣布与Supreme合作，却联名的逻辑

联名离不开一条最基本的商业准则——双赢。双方在找到互利价值点的情况下联手合作，叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力，从而取得双赢的市2019.07

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