名人名言之Lululemon品牌社群营销模式研究

Lululemon品牌社群营销模式研究

[摘要]作为一家以瑜伽服起价的运动休闲品牌，lululemon不走明星路线，也没有创造潮流爆款，而是通过与品牌大使和本土社区的合作，集结线下品牌社群，让顾客产生精神归属感，从而忠诚地爱上自己的产品。文章分析了lululemon线下品牌社群的运营模式，并将其和耐克的线上数字社区作对比，尝试指出其品牌社群营销的优点与不足，从而提出社会化媒体时代企业利用品牌社群的力量建立品牌忠诚乃至品牌资产，听取企业营销新利器的相应社群营销建议。

[关键词]lululemon；社交媒体；品牌社群；情感联系；关系营销

[doi]1013939/jcnkizgsc201723115

1lululemon品牌社群概况： 集结线下社群制造情感联系

lululemon是以生产女性瑜伽裤而出名的运动休闲品牌。该品牌于1998年在温哥华创立，2013年lululemon开始将业务拓展至中国，并陆续以展厅的形式组建了社区团队，即通过设置不卖产品的实体展示厅（showroom）先行渗透到当地。直至2016年lululemon才在北京和上海开设了实体店。在售卖产品的同时，lululemon也在传递品牌所倡导的“热汗生活”理念，所以他们将目标人群锁定在了25～40岁、重品质而不看重价格的职业女性。在营销方式上，lululemon通过非售卖意图的产品展示厅和定期举办免费的瑜伽课程等体验活动，接入当地的瑜伽和健身社群，找到这群中高端的瑜伽运动爱好者，再通过已构建的品牌社群影响更多的潜在消费人群。因而lululemon在短时间内累积了大量粉丝，创造了专属于品牌的特有环境或者说是一个垂直的社交空间，营造了独特的社区文化。而消费者也乐于对品牌和实体店店

员反馈产品和服务建议，改进和巩固品牌关系。

总结以上发展历史，lululemon并没有采用和运动巨头如阿迪达斯、耐克一样，创造潮流爆款的品牌策略，而是通过集结线下社群，以社区沟通（community communication）模式来制造情感联系，让顾客对品牌产生精神归属感，从而愿意以高价购买产品。更进一步说，该品牌也成功将瘦身运动转变为了吸引众多人参与的集体活动。且笔者认为，这里所谓的社区已经超越了单纯的地理概念和普通的消费者自发形成的社群，而更接近品牌社群的概念。lululemon的铁杆粉丝们在网上建立了lululemon博客及上百个facebook群，有人甚至称，如果你来到一个陌生地方，在对方身上看到该品牌的标识，就能和对方快速建立友谊。

2lululemon品牌社群营销模式——以用户为中心

早在1974 年，boorstin就提出过“消费社群”（consumption community）的概念，认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。而当群内的成员都统一在某一品牌的组织和服务下，并被企业用来建立品牌忠诚和品牌情感的时候，品牌社群便产生了，如国产小米手机的miui论坛和《罗辑思维》百万会员。王佳炜、李亦宁指出品牌社群营销虽然不是新的概念，但在社会化媒体时代，我们仍需要明细品牌社群营销的核心逻辑。查阅文献可知，品牌社群的结构大致有以下模型：以品牌为核心的三角模型、以消费者为核心的核心消费者模型以及涵盖所有利益相关者的品牌利益相关者关系模型等。[1]

总结以上学者观点，笔者认为在社会化媒体时代，品牌需要打造属于自己的营销推广阵地，让品牌社群成为一个以价值服务为核心驱动的体系化、互动型影响力平台，而不只是简单的营销手段或者策略。而具体的社群营销传播模式应从社群的用户主体（已有消费者、目标消费者、社会大众）出发，通过长期社群数据资源（用户的基本信息、消费行为偏好等数据）的累积，

加以系统化的scrm工具管理将优质的服务信息和组织信息传达至社群。在利用社群完成销售购买和行业内关键意见领袖即kol的发掘后，由kol发挥对社群成员的影响力，进而聚集粉絲、扩大社群用户基数并影响更多消费者，带动完成品牌社群对外的二次甚至多次传播，如下图所示。

品牌社群营销的传播模式图

lululemon的营销模式的特点在于，该品牌以社群用户为核心，更侧重于位于线下的社群，主要传播路径为从虚拟空间（微信和微博等入口）发起社群活动并号召潜在消费者参与，随后在物理空间（实体店及大型城市活动）中进行，靠时间的积累培养一批忠实的高档消费者。综合分析社群概念及其具体特点，作者认为用“社群营销模式”来概括lululemon的营销模式最恰当不过。

3lululemon社群的具体运作方式

消费者与一个品牌的不期而遇，进而产生一定程度的互动行为，是以浅层、轻度、持续且频繁地接触和对话为基础的。而品牌与消费者的浅层互动不是放点小互动内容那么简单，而是能形成共振和扩散的用户行动，是围绕人而不是围绕信息的互动。[2]对于lululemon来说，瑜伽及健身类社群是基于品牌所想传达的热汗生活理念来构建和进行长期维护，其日常运作方式可拆解为如下过程。

31在社交媒体发起活动招募

lululemon以其实体店和非售卖展示厅为主要阵地，店内除销售瑜伽服、瑜伽垫，以及运动休闲服饰以外，会举办瑜伽课程。而课程的主要发起地点是品牌的微信公众号，即“热汗社

区”，品牌在微信推送中发起课程学员招募，用户从微信菜单进入lululemon的微网页查看活动详情并报名参加。由于体验不需要缴费，报名体验的名额基本上可以很快领完。

32品牌形象大使的社区推广