我国动漫产业发展问题浅析

我国动漫产业发展问题浅析

公共事业管理专业学生 陈珊珊

指导老师 李 明

摘要：我国动画曾有过辉煌的历史，赢得过无数荣耀，但进入20世纪80年代后期，随着电视业的蓬勃兴起，国产动画的年产量与市场需求之间存在着巨大的落差，美国、日本等动画大国趁机强势侵入，一时间中国动画市场几乎被外国动画片所垄断。我国动漫产业的发展面临了很多的问题：产业链缺失；动漫营销观念落伍；动漫产业的发行体系不健全；进口片的低价倾销导致国产片价格很低；缺乏人才等等。本文积极研究并分析国产动画种种落后的原因及所面临的困境，充分借鉴国外发展经验，探讨我国动画发展的途径和出路，从而为振兴我国影视动画尽绵薄之力。

关键词：动漫产业；产业政策；产业发展

Privatization Of Country’s Cartoon Industy

Student majoring in Public Administration CHEN Shanshan Tutor LI Ming

Abstract：Once there was brilliant history in Chinese cartoon, it gained countless honors, but in the later of the eighties of the 20th century (1980s), with the flourishing rise of the TV industry, the enormous disparity existed between annual production of the domestic cartoon and market demand. Some great cartoon countries such as America and Japan etc invaded china, the cartoon market was nearly monopolized by the foreign countries. With the enhancement of influence power of China in politics and economy day by day in the whole world, and under the environment of the great development of the cultural industry, it is inevitable to spare no effort to develop the Chinese cartoon

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industry. In the face of the important position of cartoon in economy, industry, education, ideology, and a great deal of consume crowds and market potential, the energetic support of Chinese government, We can be full of confidence to develop Chinese cartoon industry. It is my purport in my thesis to analyze and study positively the various kinds of cause of the weaknesses and predicaments of Chinese cartoon, to strengthen international cooperation actively, to find out the way and outlet of revitalizing Chinese movie &TV cartoon..

Key Words： Cartoon industry; Industry policy; Industry development

今天的动画不仅是一门艺术，更是一个产业，它已经成为一门高社会适用性、高技术含量、高度社会化、高要求的产业。目前,动漫产业已形成庞大消费市场和产业集群经济,全球形成了美日韩三足鼎立的动漫市场格局。在美国，每年的动漫产品和衍生产品产值达50多亿美元；在日本，动漫早已与娱乐一起成为国内经济文化的主流，年营业额超过90亿美元，是目前全球产量最大的动漫大国。[1]动漫产业作为新兴的文化产业，具有消费群体广泛、市场需求量大，产品生命周期长、高附加值等特点，发展动漫产业能够培育和形成新的经济增长点，促进国家经济结构调整、催生高新技术、扩大劳动就业。在我国，13亿人口中14岁以下的儿童就有3亿多，这是一个具有庞大消费潜力的目标群体，具有惊人的消费需求和消费能力。中国动漫产业从诞生之日起，就面对世界上最大、最固定的动漫产业消费群体市场，是一个极具发展潜力的朝阳产业。

一、我国动漫产业发展的现状

我国的动漫产业，也曾经辉煌过一段时间，曾有过《大闹天宫》、《三个和尚》、《小蝌蚪找妈妈》等好的作品。但遗憾的是我们在20世纪80年代后就有点落伍了，在以后的很长一段时间内，我国成为国外企业的廉价加工厂。现在美、日、韩又将加工基地转移到更廉价的南亚地带，而国内3亿儿童的广大的产业市场，成为其争夺的对象。

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1993年以后，我国动画市场开放了，国家不再限制产量但也取消了政府收购。这也令国内动画行业开始受到来自两方面的挑战，一个是国外动画片进入我国市场不再受限制，但我国动画片的产量少，原创作品只适应计划经济下做短片，大量的市场需求量不能被满足。但美国日本动画业发展了20年，远比中国要成熟，数量也很多，与国内形成强烈反差，我国动画产业呈现了明显的劣势。另一方面国内在销售上也没有形成真正的市场，电视台都是垄断的.销售上只有一种价格。面对如此巨大的消费潜力，国内单方面并没有形成一个市场，这种劣势也导致相当部分的人才流向了加工制作领域。

从某种意义上来说，计划经济到市场经济过渡的这10年也是我国动画市场变化的10年。

我国动画产业在这10年发生了许多变化，首先是我国对动漫产业越来越重视，2004年4月20日国家广电总局研究制定了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，“意见”包含了许多推动动漫产业发展的积极思路和支持策略，从体制、政策、市场管理方面提出各种推进动漫发展的意见。[2]而最为关键的是，在“意见”中，具体提出了各种推进动漫产业发展的措施，例如构建国产动画片播映体系，支持有条件的省级电视台开办动画频道;积极培育影视动画交易市场，努力开发与国产动画形象相关的衍生产品;鼓励多种经济成分共同参与我国影视动画产业的开发与经营，形成多主体投资、多层次开发的市场格局;营造公平竞争、开放有序的市场环境，放宽市场准入条件，信誉良好、操作规范的民营动画制作机构在相关政策方面，享受与国有动画制作机构同等待遇。国家广电总局将向国家争取有关促进我国影视动画产业发展的政策支持，对从事国产动画片制作发行机构取得的制作收入、发行收入、出口收人、特许权使用费收入免征营业税。对从事国产动画片研发、生产的机构，凡符合国家关于高新技术企业税收优惠政策规定的，鼓励其申请相应的税收优惠政策。争取安排促进我国影视动画产业发展资金，专项用于重点影视动画基地的设备更新改造和用于重点动画剧目的拍摄，争取从电视台上缴的文化事业建设经费中，安排一定资金专项用于重点影视动画片的创作、制作、发行的资助和贴息;争取从电影专项资金中安排一定资金，专项用于重点动画电影的创作、制作、发行的资助和贴息，等等。“意见”的出台，可以说是我国正式开始将动漫产业作为文化产业的重要一部分来看待，并开始加以重视的标志。

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其次，中国是最大的消费市场，而动画形象价值将通过消费产品得以实现。作为全球最大的用户数量也决定了我们拥有动画最大的市场出口。在文化方面，中国拥有的丰富文化资源，将成为动画题材的最大滋生土壤。在成本上我们不仅比欧美日韩有绝对优势，近年国际市场的发展表明，与印度，菲律宾，印尼这些“动画工厂”的后起之秀相比，动画的素质水平和劳动力价格的所谓性价比也占绝对优势，近年来曾流失到上述国家的OEM加工市场的回归就说明了这一点。我们长期以来的国产原创发展，培养了一大批有创作能力的动画队伍，这一点我们甚至比韩国还有优势，中央电视台《哪吒》的制作过程中内地动画公司在二次创作的优势就很明显。技术方面，目前的动画技术走向也非常适应我国的行业发展状况。在经历了电脑上色也就是数字化的后期制作的革命之后，目前动画技术发展正朝着无纸动画发展。[3]

再次，投资者进入动漫产业也越来越多了。数量扩大了，以制作时间为例，原来是300分钟，到了04年增加到40000分钟，据了解，目前仅在广电总局申请立项的动画片已达到了七八十万分钟之多。[4]现在全国动漫产业涉及的企业有数百家，大到几百人的制作公司，小到十几个人的工作室团队。另外除过中央相关管理部门陆续在出台一些扶持政策之外，地方政府这两年时间以动漫为代表的文化产业也都有一定扶持，包括北京、上海、浙江、江苏、深圳等。

由于原创不够，缺乏有影响的作品。因此制片方和投资者时于这个产业的投资都很谨慎，虽说都知道这走一个有潜力的市场，但缺乏比较成熟的盈利模式。另一方面动漫行业的产业链也比较长，属于中长期投资，从投资到回收常要一个相对比较长的周期，因此在资金方面还是很缺乏。

二、我国动漫产业发展存在的问题

20世纪80年代后期，随电视业的蓬勃兴起，国产动画的年产量与市场需求之间存在着巨大的落差，美国、日本等动画大国趁机强势侵入，一时间中国动画市场几乎被外国动画片所垄断。可见在我国动漫发展过程中还存在着很大的问题。

（一）产业链缺失

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市场环境的重要性是非同小可的。这里的市场环境有两个层面的意义，首先是观众的接受，也就是思维惯性。如何用原创的中国动漫，把现在的哈日族抢过来，这是所有动漫人必须思考的。这里的关键是培育市场，引导观众。[5]

现在，由于市场的残酷，大多数人都只敢跟随市场，而绝对不愿意去引导市场，因为这样的超前行为意味着赔本和巨大的风险。但此时，如果政府投资力度不够，又必须去引导市场往往有利于发展本土原创的方向去发展，那么只有依靠跨行业的“借力”了。也就是说，依靠中国发展比较完善的其它的艺术领域的市场，依靠那里成熟的明星机制，去带动中国原创的动漫走上一条更为市场化的道路。中国动漫的技法书或软件教程，往往有这种意识，也就是在书名上惯上“影视”一字做帽子，用以吸引读者，比如，《影视动画……》、《影视广告……》，虽然书里的内容与影视并无关系，但出版商总喜欢用影视的头衔来“拉大旗”，事实证明，这样做还真的有效果。这一个小细节中，就可以看出这种跨行业借力的潜力。笔者全权投资和主创的“全球‘四位一体’超人气偶像——E欣欣”的项目就是一个尝试。作为该项影视、动画、漫画、游戏、音乐和出版6个行业中发展，所以才有了所谓的中国特色，而这种特色也是和日本虚拟偶像争夺市场的关键。只有在市场和观众的培育都完成了之后，中国才能制作自己的大片，这样的投资才是真正明智的。否则，不要说影院片，即使是短片，也都只能是过眼云烟，根本无法和日本或欧美抗衡。

（二）动漫营销观念落伍

对于中国动漫业的观众，中国存在一个定位悖论。[6]与美国、日本的动漫业相比，中国动画片的定位问题一直困扰着自身发展，使中国动画产业在产业化进程中发展缓慢，从而失去了在电视业迅速崛起后应有的市场份额。中国动画片的显著特点是艺术而不是商品，是教育而不是娱乐，是事业而不是产业。在这种定位思想的指导下，国内的动画片囿于说教，而不是寓教于乐;单纯的事业思维，忽略动漫的产业开发及其产业链的上下延伸。此外，国内动漫的目标受众定位也存在很大的偏离。长期以来，国内的动画片经常被归为儿童片，始终把儿童(特别是低幼儿童)作为主要受众，影片的定位主要是针对3—14岁的年龄层次(即学前儿童和小学生)。然而，调查表明，

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近年来动画观众的年龄层次正在不断的扩大和延伸，不仅中学生、而且大学生和相当数量的成年人正在成为动画片的重要观众群。京、沪、穗三市的市场调查显示:在调查的半年时间里，14至17岁的少年中有56%的人“卡通消费”(为自己喜爱的动漫或形象及其相关生产品、书籍、志、影碟、玩具、服装、饰品、文具等等所花的钱)每月平均54元。18—23, 24—30岁的青年人卡通消费人数比例下降，但平均消费金额却呈上升。据此，仅京、沪、穗三市在调查当年14—30岁青少年完成的卡通消费就高达13亿元。[7]

（三）动漫产业的发行体系不健全

动漫的发行体系，一直是中国目前的软肋。中国漫画作品的主要发行途径是漫画书的出版。而日前即使是中国顶尖画手的漫画单行本也不过四五千册的销量，市场消费力低得惊人。而动画作品主要的发行途径是电视台购买，以及音像制品发行。由于特殊的历史原因，电视台收购动画片的价格比电视连续剧低很多，加上已经不再是秘密的拖欠问题，海尔兄弟式的死亡已经成为了不可避免。基于此，中国动漫发行体系当中，必须引入周边产品开发的意识，而且必须把这个观念提到和电视台发行、音像发行同样的高度重视。日本一个变形金刚的玩具就在中国赚走8个亿，而中国动漫的周边几乎是空白，少量的玩具、文具等也大部分为盗版。虽然有人也意识到在中国开发动漫周边是非常困难的事情，但我们必须做下去否则就会丧失一大块市场。而这种开拓不是盲目的，也一定要基于跨行业的机制。也就是把动漫周边产品、附属产品和大的餐饮品牌、服装品牌、玩具集团做整合。

在首届中国国际动漫节上，国内外的专家提出盗版是中国动漫产业的拦路虎。当年《宝莲灯》上映三天，盗版VCD就在全国各地出现，版本有十多种，仅此一项就给制片一方造成数百万元的损失，还有一直被视为中国动漫产业化过程中成功模板的“蓝猫”形象，其衍生产品覆盖图书、音像、文具、玩具等十几个行业的6600多种产品。但是随着产品热销与知名度的提高，“蓝猫”已经被盗版者盯住，服装、书包、文具、童鞋等市场上都发现了假冒“蓝猫”的产品。据三辰集团统计，盗版商所攫取的利润约为正版经营的9倍。“蓝猫”品牌巨大市场正在被各种侵权者吞

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食着。[8]

盗版问题已经成为中国动漫发展过程中的一大瘟疾，严重阻碍动漫的产业化和相应产业链的延伸，正如日本动漫界元老、日本小学馆执行董事久保雅一先生（“皮卡丘”、“柯南”等形象的创造者)直言不讳道:“虽然现在中国对动漫花了很大力气，但是从商业上衡量，没有成功的产业化例子。”[9]

（四）进口片的低价倾销导致国产片价格很低

目前动画片在电视台播映的价格很低。据悉，目前每分钟国产电视动画片的成本在1.2万元至2万元，而一般地方电视台每分钟收购价仅8元至10元。尽管一部动画片靠的不仅是收视率，还包括图书、玩具等衍生品，但是电视台出的价格还是有点太低，所以一部动画片要全部收回成本得至少5到7年。一部最新的动画片在电视上首轮播出，只有25%到35%的回报率。也就是说，成本为100万元的动画片，在第一次播放之后，只能回收25万到35万元。

事实上，更让动漫生产者头痛的是进口片的低价倾销，很多进口片把价格压得很低，有些甚至都不要钱，对国产电视动画片的播映价格产生了很大的影响。倒不是国外动画片制作商愿意做亏本的买卖，主要是他们看好中国的动漫消费市场潜力，看中的是动画片衍生品的推广和宣传，他们一般是先生产玩具，然后才推出动画片。《变形金刚》就是个很好的例子—先推出一大堆的变形金刚玩具打进中国市场，不花一分钱就在中国做了这么久的变形金刚广告，而且大赚了钞票，其后面的动画片播映的利润自然就不在乎了。此外，国外制片商经常会把一些旧片子甚至是积压了5年之久的片子出口到国内，价格自然就低。面对这种来势凶猛的进口片袭击，国产电视动画片播映价格被迫降低。结果制片商多是花钱赚吆喝，造成这一现象的关键所在是运作机制问题。

（五）缺乏人才

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从绝对角度而言，人才、资金是中国动漫业发展的两大瓶颈。[10]

首先是创作、创意人才、优秀的编导、设计人员严重不足，老一代的动画大师多已去世或退休。上海美术电影制片厂的主要编导平均年龄都已过50岁，年轻的优秀人才匾乏。而迪斯尼仅从事长篇动画电影的创作班子就可以有四、五套人马同时运作，以保证每年出一两部长片，但上海美术电影制片厂连一套整齐的班子都没有。

其次是艺术和技术复合型人才缺乏，现在的动漫必须融入大量的高科技手段，如数码特技等大量运用，但国内现有创作人员大多是技术和艺术不能兼备。

再次，优秀的制片人、项目经理人、营销策划以及发行管理的人根据漫画造型制作成玩具、服装、日用品等相关衍生物，这些周边产品随影片的受欢迎程度带给制作商相应的回报，制作商再把收回的资金投向下一部作品，形成良性循环。

国内的动漫大多都处于独立开发阶段。据了解，我国的动画制作和生产商一般都是依靠播映赚来的资金，再投人生产衍生品，上游没有收回，下游自然就没有办法生产，形成恶性循环。

三、促进我国动漫产业发展的建议

面对动画在经济、产业和教育、意识形态诸多方面的重要地位;面对中国巨大的动画消费人群和市场潜力;面对源源不断增强的动画人才和政府的大力支持，我们完全能够充满信心，大力发展中国动画产业。

（一）构建比较完备的动漫产业链和产业群

1.重视动漫产业链中上游产品—漫画卡通的发展，注重有原创性的漫画形象的设计和创作。

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在这方面，可借鉴日本的经验。日本具有近乎完全竞争的漫画卡通市场，各种漫画杂志市场定位明确、市场细分完善，由此出现许多原创性的漫画形象。然后以此为基础，进一步向产业链的下游产品扩展，如以成功的漫画形象为主角制作动画电视连续剧、动画电影等。这种以漫画为先导，为后续动画制作试水市场，增大了动画片市场成功的概率，极大地降低了动画片的投资风险。

2.着力对动漫产业链中相关衍生产品的开发。

一般而言，动画的制作因成本高昂，投资回收周期相对较长。而以动画为基础的相关衍生产品因动画的广告效应，投资回收快，并且因部分成木的节省，促进了利润率的提高。美国、日木都在动漫衍生产品方而成绩斐然，相关的游戏软件、影碟、图书、动画主角模型、装饰品、海报、拼图、服装等，甚至如迪斯尼乐园这样的主题游乐场，在全部总收入中，这些产品具有巨大的盈利空间。中国在动漫衍生产品开发方而应主动进入电子信息等产业设计链，明链接的利益“捆绑”式开发。

3.充分发挥比较优势，进一步优化产业链。

动画制作具有劳动密集、资本密集、技术密集和知识密集等特征。近年来，美国、日本将动画制作流程中低附加值的动画加工外包(outsourcing)给韩国、中国和菲律宾。如日本70%的动画，包括电视版、剧场版以及OVA版等，都是将动画中两个关键之间的过渡部分的动画加工外包给我国的一些动画加工企业，而将主要的精力和资金投入具有高附加值的动画形象设计，并且对受到知识产权保护的动画形象，以授权方式获得更高的收益。[11]如2002年，美国从授权经营中获得的收入超过59亿美元，其中44%来自动漫产业，达25. 8亿美元。我国动漫企业可以通过外包锻炼队伍，熟悉制作流程，尽快进入动漫制作流程的高附加值环节。

4.重视动漫的品牌建设，鼓励动漫企业专注品牌运作和发展。

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动漫品牌等无形资产是动漫价值的决定性因素。动漫品牌突出了品牌经营资源的作用，并服务于动漫产业战略及其可持续发展。因此，动漫品牌是一个充分反映动漫企业核心竞争力和战略优势的价值形态，是在要素整合的基础上实现产业综合实力的系统。应利用品牌形成动漫合作共同体，建立设计开发中心、产品系列和全国连锁店。以品牌带动产品设计、开发生产和销售品牌的战略整合及其价值链的延伸。

（二）加强政府的产业规划和政策扶持

各国动漫产业的快速发展，都离不开政府的支持。日本、韩国政府对动漫产业的发展都给予了政策倾斜。日本政府规划到2010年动漫产业的出口额增加五倍，为此出台了一系列优惠政策扶植本国动漫产业的发展；韩国政府从1998年就大力发展动画产业。启动的每一个重要的动画项目都要经文化振兴院的论证，并将动画列入振兴韩国经济的七件大事之一。中国动漫产业虽然备受关注，但还没有将上升到“经济安全”和“文化安全”的战略高度上进行规划。由于动漫产业发展不仅关系着国产动漫的兴衰存亡，更为深层次的意义是抵御外来文化的入侵，将本民族的文化传承下去，这不仅是中国动漫业和传媒业需要承担的历史责任，也是政府而临和需要解决的历史性难题。因此，需要政府将动漫产业纳入战略产业进行规划设计，尽快建立完整的产业链条，加强知识产权保护.制定相关产业扶持政策，确保我国的动漫产业在文化传播和经济中完善发展。

（三）实现投资方式和投资主体多元化

在动漫产业投资方面，成熟市场国家己经形成了一套完整的体系，并且也不断地对投资机制进行创新，如日本的动画投资方式就与众不同，在动画片制作前期投入一定量的资金，比如为其出口提供商业保险，设立小型基金来支持小型动漫和游戏工作室的发展。后续投资将依靠播放后的广告收入来维持，加快了资金的回收。而作为新兴市场国家的韩国，其投资方式也有自身的特点，除了国家在政策导向和资金上给予一定支持外更注重民间投资和风险投资的引入，促进动画片制作向市场化运作方向发展。我国的动漫产业在投资运作方而也应采取政府投资引导、民间多

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元化控股等方式，加大招商引资力度。在动漫产业起步的阶段，应实行特殊的政策保护，包括对动漫设计和创作的资金支持。资金的支持扶持包括建立风险资金，包括建立创作基金，包括税收，在起步阶段要实行优惠政策。

借力多媒体等技术，促进动漫产业的快速发展。多媒体技术的进步为动画的“无纸化”创造了条件，充分地发挥多媒体技术的优势，能够促进动画产业实现跨越式发展。[12]韩国动画产业的崛起就是这方而的一个成功案例。可借助韩国的经验，把flash作为开拓国内外动画市场的主流技术和主打产品。同时积极进入网络卡通市场。利用彩信手机可以接收视频、图片、声音和文字。随着移动通讯带宽进行拓展，将动漫与手机和小灵通集成为一个短信、图片/绘本、midi铃声/歌曲、彩信、游戏/宠物、流媒体点播于一身的便携式多媒体个人娱乐平台，进一步扩大市场空间。

（四）通过教育大力培养素质人才

一方面是制作人才。在高科技时代，现代动画教育的基础教育应该主要强调的是“艺术教育”与“技术教育”。这里的“艺术教育”可以从两个层次来理解：一方面，动画属于一种广泛意义上的视觉形象艺术创造，无论是传统的还是现代的动画创作都与美术有着密切的关系，学生所具备的绘画能力、表现力以及设计能力在一定程度上决定了动画艺术性的高低；同时，动画是一种动态的综合艺术，靠“动”来形成作品，因此学生必须掌握运动规律、懂得视听语言、会表演等等。另一方面，现代动画教育体系是一个综合门类的教育体系，它集合了各个艺术门类优秀的艺术成果和艺术形式，包括文学、绘画、电影、音乐、摄影、人体工程学、运动学等。而“技术教育”是因为技术是动画艺术创作的重要表现手段与工具，因此熟练使用各种创作技术以及及时了解一些高新技术是现代动画教育的重要基础。有了良好的艺术素质、修养以及熟练掌握的技术才能有充分发挥创造的可能。现代动画教育应当将艺术与技术作为一个不可分割的整体来研究，使它们相互结合，相互促进。

另一方面是经营人才。从动漫产品创作生产、传播销售到网吧、影院以及主题公园等终端服

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务场所，这种完整的产业链开发必须要有高素质的、熟悉动漫产业运做规律的经营人才，由于动漫形象具有与产品商标品牌同样的价值，一旦运做成功成为品牌，通过授权可以提升食品、服饰、文具、玩具等许多产品的市场价值，而促进周边产业的发展中的主导地位。

结束语

振兴本土动漫，离不开政策扶持。值得欣慰的是，国内动漫业的困境受到了相关部门的重视。现在，有关部门对本国动漫片的立项投资、税收等方面给予了优惠政策，并对美、日等国的动画片实行了控制引进政策。近年来，我国政府还出台了一系列非常有利于中国动漫市场健康有序发展的政策。2004年2月，《中共中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》提出，积极扶持国产动画片的创作、拍摄、制作和播出，逐步形成具有民族特色、适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列。经文化部批准，由中国社会科学院文化研究中心、华东师范大学、上海宽视网络电视有限公司共同组建的“国家动漫游戏产业振兴基地”己于2004年7月27日在上海正式成立。该基地是文化部批准的首家国家级动漫产业基地，建成后将在政府相关职能部门的指导下，实施我国动漫产业的教育培训、研究开发、产业孵化及国际交流四大功能，标志着我国开始从产、学、研三方面系统推动国内原创动漫产业的发展。我们相信，不久以后市场将涌出更多一流的中国造“卡通形象”，当孙悟空的“金箍棒”敌过哈里·波特的“魔杖”的时候，就是中国卡通产业打开盈利的潘多拉魔盒的日子。

致谢

这篇论文是在导师李明老师的悉心指导下撰写完成，从选题到论文的初稿——修正稿——定稿，李老师倾注了大量心血，对于我所研究的课题给予了指导，在此特向导师致以崇高的敬意和感谢!在学习期间，我校的各位领导、老师们给了我大量帮助和鼓励，在此致以深深的谢意。最后，向参加论文评阅和答辩的各位老师付出的辛 勤劳动表示深深的谢意。

参考文献

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