网络直播平台用户的消费者决策研究

Vol.10 No.11June 2019

网络直播平台用户的消费者决策研究

冯艳丹1　杨仰文2

（1南方日报，广东 广州　510000；2暨南大学，广东 广州　510000）

网络直播依托智能手机、移动终端设备等，以智能技术、网络技术为传播模式，将自媒体的摘　要：

优势无限放大，成为社会和学界共同关注的舆论焦点。目前，学界研究的视角主要集中于网络直播平台发展的过程以及出现的各种问题与弊端。本文将研究聚焦网络直播平台用户，以国内最为专业、最具广泛影响力之一的斗鱼TV（电视）为例，以消费决策的五阶段论为理论基础进行案例分析，以期在用户层面探讨网络直播爆红的原因，弥补当前网络直播研究的不足。

关键词：

网络直播；直播平台；消费者决策中图分类号：G206.2󰀁文献标志码：A󰀁一、研究背景与方法近年来，网络直播依托智能手机、移动终端设备等，以智能技术、网络技术为传播模式，将自媒体的优势无限放大，成为社会和学界共同关注的舆论焦点。斗鱼直播、虎牙直播、一直播等网络直播平台涌现，更制造了一系列现象级的媒介事件。

据笔者文献分析，学界对“网络直播平台”的研究主要从三个维度展开：一是网络直播平台的现状特征研究。目前，网络直播的用户已经达2亿，预计2020年

市场规模将达到600亿元。［1］

网络直播具有实时发布、实时互动、个性十足、用户体验真实等特点，在搭建明星与“粉丝”的交流渠道、在企业营销以及新闻报道

领域发挥越来越突出的作用。［2］

二是网络直播平台的优劣势及发展研究。例如，学者王星雨就以斗鱼TV为例，认为其直播内容呈现多元化、泛娱乐化态势，领先于行业，但也存在伦理失范、数据造假等问题。学者张楠等也指出，由于商业利益的驱动等，在暴力、色情、欺诈等信息乱象。［3］

网络直播平台存

三是网络直播平台相关现象的理论解读，如学者朱妍就通过经典的5W对网络直播的传播者、传播内容、媒介、用户以及传播效果，剖析网

络直播的传播机制原理。［4］

学者魏庆阳则从草根文化与直播“真人秀”的角度，指出网络直播平台发展的

生活化、平民化趋势。

［5］

综上，学界研究的视角集中于网络直播平台发展的过程以及出现的各种问题与弊端，却缺少对网络直播平台的用户分析。本文将研究聚焦网络直播平台用户，以国内最为专业、最具广泛影响力之一的斗鱼TV为例，以消费决策的五阶段论为理论基础进行案例分析，以期在用户层面探讨网络直播爆红的原因，弥补当前网络直播研究的不足。

二、网络直播平台用户的消费者决策分析消费者的购买决策过程分为五个阶段，即问题认

知、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为。［6］

这与用户选择斗鱼TV作为观看网络直播的平台的过程是相似的。本章利用消费者购买过程的五阶段模型，从五个阶段一一分析用户从需求到选择斗鱼TV观看直播到观看直播之后的满意度。

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图1  消费者决策的五阶段模型图

文章编号：1674-8883（2019）11-0245-02（一）网络直播平台用户消费的需求认知

消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望，包括对商品使用价值的需求、审美的需求、时代性的需求、社会象征性的需求等。对于斗鱼TV用户的需求分析，主要从观众的外部需求以及观众的自身需求来分析。

直播用户的外部需求主要是受到外部的刺激而产生的消费需求，最为明显的是群体刺激所带来的消费需求。斗鱼以塑造草根主播出名，符合用户的审美和需求，拥有更为广泛的知名度和用户。用户在观看网络直播时不仅可以通过弹幕和网友互动，更可以和所属的群体进行交流与互动。此外，当前斗鱼TV已经在PC（个人电脑）端、移动终端、云电视等多种媒体上铺展开来，让用户在场景中都能受到网络直播的刺激，从而产生观看直播和消费的需要。自身需求是指人们因为自身的需要和欲望而产生的消费需求。在斗鱼TV中，开设了美食、服装、旅游、新闻时事、综艺八卦、文娱课堂的直播频道栏目，满足了用户的生理和心理的双重需求。而随着需求的产生和增加，用户也会对于网络直播报以更高的期待和希望，通过购买道具商品打赏主播的形式消费。

（二）网络直播平台用户消费的信息搜索

用户在自身消费需求确认满足的情况下就会展开针对网络直播进行信息搜索，从而找到适合自己的直播和视频，参考标准包括亲友推荐、平台口碑、主播名气、平台的商业性推广等。

就斗鱼TV而言，平台上置顶和推广的主播具备较高的名气和关注度。这些人气主播可能是本平台培养的，也可以是从其他平台高薪挖过来的。比如在英雄联盟频道板块中，斗鱼旗下的游戏主播不乏前职业联赛退役后的选手成为签约主播。这些选手往往本身就在游戏电竞圈有着较高的人气和知名度，“粉丝”规模庞大，“粉丝”在信息搜索的时候会优先选择这些偶像主播。同时，平台还会在主播直播的时候通过开屏推荐、页面广告位进行引流，从而实现用户消费。 （三）网络直播平台用户消费的喜好分析

用户对待网络直播的态度有着自己强烈的喜好，从态度分析上可以分成“审美心理”和“审丑心理”。从“审美心理”的角度来看，用户在观看网络直播的时候有着自己认知方面的判断力。比如在欣赏美食、手工、唱歌、乐器演奏的直播时多以审美的心态来对待，希望能够获得感官上的震撼和享受。斗鱼TV上的高人气主播几乎都是在某些方面或者某个领域较为优

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（传播过程及其五个基本构成要素）模式，新媒体应用

秀的人。而“审丑心理”则体现在技巧、水平方面不出众的主播通过新奇的表演方式获得用户的关注，也就是故意扮丑或者故意以较为拙劣的行为和发言引起用户的关注。在真人秀直播、游戏主播中，一些主播出格地使用大胆泼辣甚至带脏字的语言吸引眼球，造成了极大的负面影响。

（四）网络直播平台用户消费的购买决策

用户在体验网络直播的时候会综合考量网络主播的各方面特点，也就是在购买道具商品之前存在观望时间，不过一般这个时间相对短暂。直播的浏览量和观看人数有着很强的流动性，斗鱼主播往往会在最短的时间内将自己直播的特色、风格展示出来，从而尽快让用户选择是否关注或订阅该主播。一旦关注或者订阅主播，用户就会成为该主播比较稳定的支持者和观众，更倾向于在直播观看中考虑是否需要购买道具打赏主播，实现消费。

但实际上，用户在购买决策过程中会受到来自外部媒体和网民口碑的干扰和影响。媒体的口碑主要表现在信息网页上，而网民口碑更多会体现在弹幕当中。用户极其容易受到弹幕的影响，对主播产生或好或坏的印象。这不仅直接关系到主播的关注和订阅量，也会直接影响到用户在主播身上的消费。（五）用户消费过后的满意度分析

用户在购买道具消费后的满意度主要是体现在两个方面。一方面是自身的满足感。网络直播的消费方式是在很多用户围观的情况下进行，打赏礼物价值越高，页面的呈现越多，就更容易被关注。在斗鱼TV中，随着购买道具或者充值消费金额的增加，用户的会员特权和等级也随之增加。斗鱼TV会在公屏全体频道上对该用户进行“喇叭广播”，这种字幕滚动的形式能够极大地满足用户的虚荣心，提高用户的满意度。另一方面是网络主播对于用户消费后的反馈。用户在斗鱼TV中购买道具商品消费很大程度上是对主播直播水平的认可。主播会针对用户的消费情况增设会员制度，斗鱼TV上的打赏情况也会直接反映在主播的“粉丝”贡献榜上，用户打赏时主播会适时地道谢和公告，

让用户得到主播关注，满足用户的虚荣心。如果主播

的直播水平下降或者受到影响也会使用户不满意已有的消费，引发减少打赏甚至取消关注等行为。

三、结语

在网络直播用户消费决策的全过程，斗鱼TV都采取了有针对性的措施，与用户形成良性互动，从而不断增强用户黏性，扩大用户群体规模，成就了平台的发展。对于网络直播行业来说，对于参与网络直播的各类人员来说，运用大量的综合性创新元素可以提升现代网络直播的品质与文化内涵，带给网络直播产业更为广阔的发展空间，形成网络直播艺术性与商业化的完美结合。

但从上述分析也必须意识到“审丑心理”等因素仍然影响着用户的购买决策，个别网络平台和主播受利益驱使，任由大量低俗、重口味甚至色情内容在网络直播平台上肆虐，不仅抹黑了网络直播的形象，而且也给网络直播媒体的监管带来了极大的困难。从长远来看，进一步推动网络直播立法、调整网络直播平台的营销宣传策略、强化网络主播的形象和言论管理是需要长期坚持的工作。参考文献：

［1］ 刘雨菡，林泽，张芙蓉，马巧丽，徐亚.“网络直播”现

象的问题及其刑法规制［J］.法制博览，2019（12）：48-49.［2］ 赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析

［J］.西部学刊（新闻与传播），2016（08）：29-32.［3］ 张楠，赵君，秦国际.网络直播的违法隐患及其治理研

究［J］.法制博览，2019（11）：66.［4］ 朱妍.传播学视角下网络直播的传播要素分析［J］.

新媒体研究，2017（03）：34-35.［5］ 魏庆阳.网络草根主播传播形态研究——以YY直播、章鱼TV主播为例［J］.科技传播，2019，11（08）：123-124.［6］ 陆雄文.管理学大辞典［M］.上海辞书出版社，2013：219.冯艳丹（1982—），女，湖北枝江人，硕士研究生，作者简介：中级职称，编辑，研究方向：新闻采写，网络传播。

（上接第228页）倘若一个人的知识面狭窄且知识陈旧，采、采什么、如何采以及如何编辑、如何审稿”等有效

其思维就不可能是开阔和活跃的。基于此，采写者就

无法扮演时代的“弄潮儿”与社会的守望者角色。

在新事物、新情况、新思想、新知识、新问题、新经验不断涌现的背景下，作为一个高校报纸新闻采写作者，应该具有扎实的理论基础与专业的知识储备，不断用新的思维、新的目光来审视校园活动，切忌听见风就下雨、起哄、大造声势的报道方法。不要仅凭对上级意图的一知半解或掌握到一点材料就“紧跟形势”，或盲目地“图解政策”，或用急功近利的思维处理新闻采写问题，要努力做到眼睛向下，不唯上，不唯书，而唯实。在深入调查研究的同时，有意识地通过新闻采写实践，完成由惯性思维与封闭思维共存到发散思维与开放思维的过渡或转变，尽快弥补缺少广博阅读思维的短板，成为一名校园守望者与时代的“弄潮儿”。

四、结语

高校报纸新闻写作作为一种高级的精神生产活动，不仅从根本上解决了“为什么要写、写什么、如何写”的理论问题，还需要从实践中解决如“为什么要

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传播过程中的思维问题。这就需要高校新闻工作者从

发现新闻线索到确认新闻价值，从提炼新闻主题到对新闻事实材料进行取舍，从编辑环节到审稿过程，对所报道的人或事、说明的道理、评价的是非进行全方位、多侧面、多角度的审视。在新闻事实思维的前提下，让陈旧、传统的惯性思维或封闭思维运行在创新思维的轨道上，并成为一种常态，而不是满足或局限于“昙花一现”的自我陶醉，或有意无意陷入视野狭窄的“井底之蛙”的思维惯性而沾沾自喜，不能自拔。参考文献：

［1］ 马正平.高等写作学引论［M］.中国人民大学出版社，

2002：7.［2］ 列宁选集（第二卷）［M］.人民出版社，1972：117.梁锐（1978—），男，吉林长春人，本科，2004年毕作者简介：

业于吉林大学新闻系，助理编辑，长春财经学院学报编辑部编辑，长春财经学院党委宣传部校报编辑，曾在《劳动新闻》发表诗歌、随笔五篇，从事新闻传播与编辑出版研究。