长尾理论的含义以及案例资料

长尾理论:

长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求,当有了需求后,会有更多的人意识到这种需求,从而使冷门不再冷门。

长尾理论(The Long Tail是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。

长尾理论案例:

1、Google是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。

数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑,甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,谁都可以做的;另一方面,对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。

Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。

2、ZARA款多量小的长尾样板

1974年成立的ZARA,近几年异军突起,冲破时装巨头的垄断,成为了时尚品牌领导者。2005年全球100个最有价值的品牌中ZARA位列77名。《商业评论》把ZARA称为“时装行业中的戴尔电脑”。什么原因让ZARA能够在短时间内成长为极富竞争力的世界一流品牌呢?

一般分析ZARA成功的原因大致是:顾客导向;垂直一体化;高效的组织管理;强调生产的速度和灵活性;不做广告不打折的独特营销价格策略等。实际上至关重要的环节是ZARA的灵敏供应链系统,大大提高了ZARA的前导时间。前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6~9个月,国际名牌一般可到120天,而ZARA 最厉害时最短只有7天,一般为12天。这是具有决定意义的12天。ZARA之灵敏供应链所展现出来的韵律,使得有“世界工厂”之称的中国相形见绌。一些国际服装品牌巨头明知ZARA厉害,就是学不来,模仿不了。

ZARA一年中大约推出12000种时装,而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式,ZARA也只供应有限的数量,常常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值,ZARA通过这种“制造短缺”的方式,培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”,ZARA实现了经济规模的突破。

ZARA有近400名设计师,这些设计师是典型的空中飞人,他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常,一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台,ZARA 就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮

流。据悉,在欧洲,每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式,显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。

ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙,只有最基本款式的20服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA自己设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心,而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊,而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地,集中了20家布料剪裁和印染中心,500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空,架设地下传送带网络。每天根据新订单,把最时兴的布料准时送达终端厂,保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地,需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿ZARA,可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达,而对于美国和日本市场,ZARA甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维,使得ZARA 品牌一骑绝尘。

ZARA的零售只设专卖店,那是ZARA的窗口与眼睛,不搞特许经营。专卖店每周根据销售情况下订单两次,这就减少了需要打折处理存货的机率,也降低了库存成本。款式更新更快增加了新鲜感,吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品,也确保了它们能符合顾客的品味,从而能被销售出去。现在中国只有香港与上海两家专卖店,许多中国女性都翘首期盼北京专卖店开业,以便尽早享受ZARA带来的时尚与福利。

“品种少,批量大”是传统制造业的天条,而在“长尾市场”中,“款多量小”却成为当红的商业模式。ZARA以其灵敏供应链,创造了长尾市场的新样板。

3、亚马逊:

一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质:现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。