长尾关键因素研究

孙杰1、姜宇2

摘 要：随着网络技术的高速发展，同时世界进入富饶经济时代，商品的品种不断丰富，人们的需求也变得更加多样化，长尾理论已经应用到了许多领域，其中长尾关键因素是长尾效应形成的关键。 通过文献分析的方法，对长尾关键因素进行分类，对长尾关键因素内容进行总结，并讨论了长尾关键因素之间的关系。得出了新营销模式和高效的供应连接是品类丰富前提的结论。同时阐述了长尾关键因素应用时应注意的问题：前提假设的判定和市场定位的选择、优先考虑新营销模式和高效供应连接的建设、新生产者的选择。本研究对“长尾”的理论和实践研究都具有一定的意义。

关键词：长尾理论；长尾关键因素；长尾效应；

中图分类号： 文献标识码： 文章编号：

The Research on the Key Factors of Long Tail Theory

Sun Jie、Jiang Yu

（Economic Department of Tianjin University of Science & Technology 300222）

Abstract: With the rapid development of network technology, the world’s economy comes into

a booming period and people’s need becomes more and more diversified. The long tail theory has been applied into many fields in which the key factor of this theory is the key for forming the long tail effect. Through literature review and analysis, the key factors of the theory have been classified, the content of key factors has been summarized, and the relationships between key factors in the long tail have been discussed. It is concluded that new marketing model and efficient supply connection are the premise of abundant categories. The questions needed to pay attention are illustrated during the long tail theory ‘s application: the judgement about the premise and the choice of market positioning, giving priority to new marketing model and the construction of efficient supply connection, the choice of new producer. This study’s research on the theory and practice of the long tail theory has certain significance.

Key words: long tail theory; key factors of long tail theory; long tail effect

一、问题的提出

“长尾”一词源于统计学中的帕累托分布规律，该分布曲线后部拖着一条长长的“尾巴”。 是意大利博学家帕累托于1897年提出的，他认为20%的人口掌握80%的财富。这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系：即少数主流人群(或事物)可以造成主要的、重大的影响。其在商业领域表现为80%的利润和销量都是由20%的畅销品创造的。随着计算机网络技术的高速发展并广泛应用到各个领域，美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在2004 年10月的《长尾》一文中认为：只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即长

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尾理论。如图1所示。目前关于长尾理论的研究基本上可分为三类：一类是检验长尾经济、

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应用长尾理论做实证分析，例如Bailey等、Elberse & Oberholzer-Gee、Ghose & Gu；

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另一类是着重把长尾理论应用于管理理论和实践分析，例如Anderson、Curran等；第

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三类是给长尾理论数学建模，着重长尾的统计现象，例如Hatton &Hattori。

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孙 杰，天津科技大学 金融研究所所长 经济与管理学院 管理学系主任、教授。 姜宇，天津科技大学 经济与管理学院硕士研究生。

图1

自长尾理论提出以后，受到了人们的广泛关注，也引起了很多质疑。哈佛大学的Elberse【8】

认为热门产品非但没有被削弱，互联网实际上使热门产品的地位得到加强，并由此坚持认为世界还是遵从原有的经济法则在运行。王海岳同Elberse一样反对长尾的概念，认为“短头”和“长尾”处于动态之中，今天的“短头”可能变成明天的“长尾”，同样今天的“长

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尾”可能变成明天的“短头”。彭兰、陈婧虽然认为长尾理论颠覆了二八定律，但是使企业的精力分散，不能兼顾头部和长尾，从整体上看，利润可能会下降。同时提出长尾理论没有为企业制定一种能推行的基本战略。对以上的质疑应该如何解决呢？本文认为深入的了解长尾理论的关键因素有哪些构成？它们之间有什么样的关系？长尾理论的关键因素是如何通过相互作用形成长尾效应的？是解决这些问题的关键，同时也是长尾理论三类研究的基础。因此，本主选取长尾理论关键因素为研究对象，通过对以往文献分析，对长尾关键因素进行分类、归纳和总结，最终提出关键因素作用下的长尾效应框架。基于长尾效应框架图，本文进一步讨论了形成长尾效应时应注意的一些问题，为长尾理论系统和科学的实践应用提供理论基础。

二、长尾关键因素分析

1、长尾关键因素的分类

长尾理论关键因素可以分为五类，已有文献将其归纳为：经济假设、新生产者、新营销、

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利基市场、供需链接五个方面，如图2所示。在这五方面中，经济假设是一个前提条件，企业很难影响这个因素。因此，形成长尾效应的前提是企业的外部环境必须满足经济假设。新生产者、新营销、利基市场和供应连接对企业来说操作性较强。在对利基市场的内容分析时，发现其涵盖了新生产者、新营销和供应连接的内容。同时，在《长尾理论》一书中，安德鲁提出了长尾的三种力量：制造它、传播它、帮助我找到它。因此，本文把长尾关键因素归纳为4类：前提假设、新生产者、新营销和供应连接。

图2——长尾理论框架分析图 经济假设 新生产者 新营销 利基市场 丰裕经济、多样性经济、文化经济和小批量定制 生产工具普及，廉价生产 传播工具普及，低成本营销 品种丰富性、低搜索成本和样本推销 供应连接 低搜索成本：口碑、畅销榜、博客、Google等过滤 器；消费者情感连接 2、长尾关键因素的内容

长尾关键因素的内容主要是具体从前提假设、新生产者、新营销和供应连接四个方面来

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分析的。在经济假设方面，安德鲁认为长尾理论应该以丰裕经济、多元化经济为前提，杨

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连峰认为安德鲁提出的长尾理论过度依赖文化经济的假设，李佩佩也提出了长尾理论的

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两个前提：社会进入富饶经济时代和网络信息技术的成熟。新生产者方面，安德鲁认为生产者应具备的特征为：生产技术变得越来越廉价、越来越普及，廉价成产、小批量生产。新营销主要是指传播工具变得越来越普及，营销的成本明显降低，主要是通过数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种新的营销力量。供应连接方面的内容包括包括：关键词、高效的过滤器等。本文通过对已有文献的总结、筛选，得出长尾关键因素内容图，如图3所示。

图3——长尾关键因素内容图

经济假设 新生产者 新营销 供应连接 丰裕经济、多样性经济、行业网络信息技术成熟等 品类丰富、价格低廉、小批量生产等 样本推销、网路营销等 高效过滤器、关键词、有效的物流等 3、长尾关键因素作用下的长尾效应

安德森指出了长尾理论不可或缺的六个条件包括:（1）在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品所占比例仍在以指数级的速度提高。（2）获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量，凭借它,在线市场正在改写零售经济学。（3）从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效帮助消费者找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基，从而真正改变需求。（4）一旦有了空前丰富的品种和用来作出选择的过滤器, 需求曲线就会扁平化，热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。（5）尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。（6）当以上几点全部实现需求曲线将不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且这种形状受少数大热门的支配程度很低，它的

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分布就像人口分布一样分散。通过对这六个必要条件的逻辑分析，得出图4关系：

图4——长尾关键因素作用下的长尾效应图

条件1 条件2 条件4 条件5和6 条件3

其中条件1指的是新生产力，条件2指的是新营销，条件3指的是供应连接。从上图可知，当这三个条件都满足时，才会改变需求曲线（条件4），当需求曲线扁平化到一定程度时，即：冷门产品共同占据的市场份额可以和热门商品所占据的市场份额相当甚至超过热门商品（条件5），最终形成长尾效应（条件6） 4、长尾关键因素之间的关系

通过图3的分析，可以了解当条件1、条件2和条件3同时成立是才有形成长尾效应的可能，即新生产者、新营销和供应连接可以认为是长尾理论的三个关键因素。那么它们之间是什么关系呢？

唐海军认为传统的大生产是一种负向反馈经济，通过价格调整来恢复平衡的机制。而长尾经济则是一种制衡系统: 当需求增加时, 生产将具有更高的效率及更高的报酬, 效率的提高导致价格下降, 从而创造了更高的需求, 更高的需求又创造更高的供给, 这是一种正向回

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馈经济。所以本文认为新营销和供应连接是品类丰富的前提。一方面新营销和供应连接能直接刺激需求的提高。另一方面消费者购买行为的决策总是由收集信息开始的，这也解释了在网络没有普及以前，虽然有些供应商产品品类丰富却很难形成长尾效应的原因。因此，新生产者应该基于新营销和供应连接的基础上。所以，本文对长尾效应作用图进行了修改得到图5。

图5——长尾效应作用图

新营销 新生产 供应连接 改变需求 长尾效应

三、长尾关键因素在应用时应注意的问题

1、前提假设的判定和市场定位的选择

准确的判定市场环境并且选择出对企业最有有利的市场定位是否满足前提假设是成功实现长尾战略的前提，一方面需要考察市场是否满足长尾理论的前提假设，即：丰裕经济、多样性经济和行业网络信息技术成熟。另一方面需要选择合理的市场定位，目前的“长尾市场”

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定位种类繁多，包括：内容长尾、利润长尾、网络渠道长尾等，同样的市场划分长尾的方式不同结果差异会很大，因此根据市场环境和公司自身优势的不同选择适合自身发展的市场定位十分关键。

2、优先考虑新营销模式和高效的供应连接的建设

多数长尾理论应用失败的案例都忽视了新营销模式和高效供应连接的优先建设，只是简单的通过把品类丰富的商品摆到网上。根据唐海军对长尾经济的分析，提高需求是长尾效应

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的拉动力，因此，实施长尾战略时应该优先建设新营销模式和供应连接。新营销模式主要应该以网路信息技术为核心，以样本推销为主要手段的营销方式。而供应连接主要是以网络为媒介的搜索引擎为主，可以方便消费者找到自己感兴趣的利基产品。打造有效的、低成

本的新营销模式和高效的供应连接有助于购买需求的提高。 3、新生产者的选择

新生产者是实现长尾效应的关键环节，但是小规模定制化生产和利基商品的低廉价格对于多数实体经济是矛盾的。在第四届中国网上零售年会时，组委会专家曾表表示，多数商品保值能力低，简单的通过增加品类、网络渠道销售的方式形成长尾效应是很困难的，因为商品周转率会降低，库存成本会增加，还要承担商品变质的风险。而虚拟产品是“长尾”理论天生的适应者，它们不仅存储、支付和和配送的成本相比其售价几乎为零，而且最大的特点

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是这些以比特为介质的产品完全不用担心保质期。彭兰、陈婧也认为企业发展长尾战略会使企业的精力分散，不能兼顾头部和长尾，从整体上看，利润可能会下降。那么，实体商品经济能否找到新的生产者来实现长尾效应呢？

本文认为是可能的，发展自由品牌就是一个很好的方向。很多实体零售商已经通过和一些产能过剩的生产商合作实现了一定的长尾效应。比如有资料显示，沃尔玛30%的销售额，以及50%以上的利润来自它的自有品牌。AC尼尔森的一项研究报告显示：2009年全球36个市场中，有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。在英国百安居总部，自有品牌产品的销售额占到总销售额近40％左右。不难看出自有品牌已经很好的充当了利基产品的角色，热门产品的市场份额正在减小，而冷门产品的市场份额变得越来越可观。

因此，实体企业也可以通过与一些产能过剩的“新生产者”合作来降低产品的成本，发展自有品牌来实现长尾效应。但是企业本身需要有两方面的能力，一方面企业能够快速的预测出市场的变化，准确的找到消费者的需求。另一方面，企业必须与上游的制造商保持良好的关系，能够快速找到产能过剩的廉价“新生产者”。

四、结论

本文对长尾理论的关键因素进行了分类和归纳，并对长尾理论关键因素之间的关系进行了分析，最终得出了长尾效应作用图。在这一过程中，本文发现新营销模式和高效的供应连接是品类丰富的前提，同时提出了长尾关键因素作用时应注意的几点问题。一是前提假设的判定和市场定位的选择。二是优先考虑新营销模式和高效供应连接的建设。三是新生产者的选择。在对新生产者的选择中本文提出了发展自有品牌商品是实体商品经济形成长尾的有效途径，同时本文认为实体经济长尾理论天然的适应者是商品的零售商，通过对优先考虑新营销模式和高效供应连接的建立的讨论中不难发现只有实体经济的零售商才有能力的做到这一点。同时，在新生产者的选择讨论中本文有一定的局限性，目前的自有品牌多是依靠零售商的强大的供应连接来实现销售的，却很少依靠网络来实现销售，如何建立网络环境下零售企业的“新营销模式”还有待解决。

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