品牌传播

宝洁激爽品牌传播

品牌传播就是品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。 一、 开发又有效的品牌传播

（一）确定目标受众: 必须一开始就有明确的受众目标，才能保证企业传播做到有的放矢。宝洁激爽沐浴露定位在年轻消费者。

（一） 确定品牌传播目标：激爽品牌传播目标是增加消费者对激爽品牌的认知度、美誉度和激起他们的购买欲望并促使消费者最终购买激爽沐浴露。 （三）设计品牌传播信

1. 品牌信息的内容 2.品牌信息的结构 3.品牌信息的形式 4.品牌的信息源

激爽产品通过电视广告，传达了家庭的温馨，给人一种家的情感归属，拉近了与消费者的距离。

（四）选择品牌传播渠道

1．人员传播渠道 2.非人员传播渠道

宝洁激爽品牌通过现场秀、沐浴劲歌活动等人员传播和广告体验等非人员传播渠道，对激爽沐浴产品进行了大量传播，是消费者了解了激爽。

（五） 编制品牌传播预算

1. 量入为出法2.销售百分比法3.竞争对手法4.目标任务法 通过以上几种方法，可以确定企业的传播预算。

（六）确定品牌传播组合：见下

（七）测定品牌传播效果：想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。 二、 营销传播组合

营销传播工具：广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、人员推销和直接营销。 激爽自从从“爵士”改名“激爽”以来，一路美女沐浴激爽上市，现在隆重推出激爽沐浴露，广告延续激爽一向的路线：一位白领男士繁忙的工作之后拖着疲惫的身体下班回家，无力再与可爱的儿子嬉戏，“激爽”一番后重焕活力，逗得儿子喀喀大笑！广告的主角相比以往做了两点改变，一个是主推的产品由原来的激爽香皂变成激爽沐浴露；一个是主人公从原来的单身男主角、女主角变成家庭。

宝洁激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。

很多男士会在单位门口接到一份由几位女生派送的“激爽”沐浴露试用样品。其次在激爽的推出过程中，引起人们争议最大的就是它在全国各地上演的推广活动——沐劲歌。这同宝洁惯常的雅俗有度的形象似乎有所背离。这种“沐浴劲歌”的推广方式基本上是与电视广告的创意一脉相承的，对“沐浴劲歌”这种推广方式评价8个字，“入乡随俗——俗到底”。

宝洁这样一个大公司现在也“入乡随俗”了，以前很“雅”现在很“俗”。我认为现在中国营销界缺什么？其实缺就缺创新，缺就缺对营销中产品、价格、广告、渠道等旧元素新的组合。现在搞促销活动，脱的不是没有，营销工作中有时差的不是方向而是细节。我注意到此次沐浴劲歌活动的一些细节，如选择的城市还是有讲究的，都是集中在一些观念新潮接受能力较强的大中城市；另外虽然是沐浴，它也不是穿的越少越好，尤其是聘请的演绎者都身穿运动装，不是过分的传递性与欲望；同时选择的演绎者都是青春活力的年轻人，而不是妩媚妖艳的女性；现场持续维护的很好，没有出现低级趣味的行为。当然这些正是一个公司市场核心能力的体现。但脱也要有个度，我认为宝洁公司的这个度还是把握的比较好。

秀的方式有很多种，但从激爽这个品牌来讲，这样的美女秀和这个品牌强调清新和刺激的定位并没有矛盾的地方，美女沐浴劲歌也是对秀的形式的一种很好的补充。秀就是为了吸引眼球，提高销量，我相信宝洁已经达到了自己的目的。

从以上分析可以得出，宝洁激爽品牌传播策略： 1. 电视广告

2. 在全国推广“沐浴劲歌”活动 3. 现场沐浴秀 4. 产品体验活动