品牌营销体验策略分析

品牌营销体验策略分析

如今,如何创建持久的区域品牌,获得尽可能多的忠诚顾客,仅靠产品功能及特点已经不够,仅靠品牌形象也已经不够,因为精明的消费者希望是通过某种刺激能引起他们的感受、感觉、思维、行动方面的反应。品牌体验就为顾客创造了一种全新的体验,将品牌转化为承诺并有效的进行传递。以南丰蜜桔这一区域品牌为例来探讨何为品牌体验及如何进行品牌体验营销,并希望能为南丰蜜桔获得更多的市场份额和顾客的满意与忠诚提供些许帮助。

标签：品牌体验;南丰蜜桔;体验营销

如今,在这个产品品种琳琅满目、式样五花八门的商品市场中,要想产品品牌独树一帜,仅在产品上印上品牌名称已不够,不断地推出新功能、新式样的产品也不够,因为随着科技的发达,生活水平的不断提高,顾客认为某种产品拥有其特色与功效、产品质量和健康的品牌形象是理所当然的。他们想要的是通过某种刺激能引起他们的身、心和行为反应的产品,他们能参与其中,能将之鬴入自己的生活方式。体验营销正是从这些方面为顾客创造全方位的体验,以此获得顾客满意。

正因为如此,体验营销越来越受营销界的关注。许多营销人士也意识到,如何让顾客体验品牌是制定产品及服务营销战略的关键点。因为他们明白,在品牌统治的世界里,产品不再是有功能特性的物体,而是意味着为顾客提供并改善体验的感觉。那些营销人士也懂得,真正忠实的顾客是不会到别处买东西的,顾客是最好的广告,他们已经成为公司的拥护者,而且会很乐意向身边的朋友述说该公司的优质服务。因此,品牌体验随着体验经济的到来而显得尤为重要。

1品牌体验概念及其三个方面

哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》中将体验(Experience)分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型,即SEMs(战略体验模块)。他认为交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具,每个战术工具的运用都可以和SEMs的五个层面进行组合。其中,品牌在表面上是企业产品和服务的标志,代表着一定的质量和功能,深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释,可以作为一种独特的体验载体。体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中,创造出个性化、互动的营销方式——品牌体验。

品牌体验(Brand experience)就是由品牌的设计、身份、包装材料、组合及环

境这些相关刺激物所引起的感觉、感受、思维及行动反应(J.Josko Brakus,Berd H.Schmitt,& Lia Zarantonell,2009)。也就是说,品牌体验的对象是消费者,媒介是与品牌有关的刺激物,结果这一品牌带给消费者心灵、身体、行动等方面的反应。品牌体验有三个方面:产品体验、外观、体验沟通。

1.1产品体验

顾客会选择你的品牌并参与体验,当然是为了了解产品或购买产品,因此产品体验是品牌体验的重点。而在这个高质量产品普及的市场中,这种产品功能上的特点已经不值得考虑了。消费者想当然地认为某种产品应该像想像中那么好。对于今天的消费者来说,其他产品的特点更重要。因此,我们应抓住这些体验的特点,把它们做为品牌体验的出发点。

例如,南丰蜜桔鲜果营养丰富,在100毫升果汁中含糖11.3克,柠檬酸约1克,维生素C19.5毫克,溶性固性物14%(主要是糖、氨基酸、磷、铁、钙等元素)。桔皮有理气健脾、祛湿化痰的作用;桔络有通络舒筋、顺气活血的功效;桔核能理气、散结、止痛,这就为消费者创造了有益的投入体验。

体验特点在获得顾客方面也很重要。例如,南丰蜜桔有着两千多年的种植历史,唐宋以来,均被历代朝廷列为贡品,故有“贡桔”之称,这就为顾客提供了更高的品味体验。

1.2外观

品牌体验的另一重要方面就是产品的外观。顾客不仅看到产品的特点,也看到产品的名字、图案及包装样式。产品在售点以什么样的方式陈列,以什么样的方式包装,这些不同的外观表达形式给顾客传达了不同的体验。例如,南丰蜜桔的品牌名字为什么要用“南丰蜜桔”来命名,因为南丰是一个有着两千多年的蜜桔种植历史的古县,是唐宋八大家曾巩故里,是有着浓厚的中国民间艺术-傩舞之乡,是山青水秀,得天独厚的江南水乡,因此,“南丰”是独特的,是与任何一个桔子种植地区有着不同文化历史的城市。之所以要叫“蜜桔”是因为它皮薄肉嫩、食不存渣、风味浓甜、芳香扑鼻,给人以独特的味觉体验。从而,消费者通过“南丰蜜桔”这以品牌名字,不仅对南丰有了了解,而且对蜜桔也有了更深一步的认识,这也为顾客打开了品牌体验之旅的第一道大门。

1.3体验沟通

在传统营销中,营销者认为广告和沟通是以产品为中心的并且注重结果的,是以销售为导向的,是为了创造独特卖点(USP,Unique selling point)(伯恩德·H·施密特,2004)。然而,由于现在许多产品在功能上缺少区分,传统广告并不能带来销售的增加。而且现在的消费者,也变得精明多了,不是那么容易被广告操纵。

所以,广告必须提供价值,它必须有信息而且能使顾客感觉看广告也是一种放松。广告和其他的沟通方式需要以体验销售模式(ESP,experiential selling paradigm)代替独特卖点。ESP模式是一种全新的思维方式,它解释了广告怎样实施品牌体验。

南丰蜜桔在体验沟通上还有待改善。比如,打开“南丰蜜桔网”时,映入眼帘的一张极度缺少语言表达的蜜桔图片,无法向顾客传达有关蜜桔的价值及信息。而假如映入眼帘的是一幅漂亮的女子带着甜蜜的微笑,在硕果累累的蜜桔园向述说着这幸福的桔园体验之旅,或是一位伤风感冒者在喝完桔壳泡制的茶之后感觉身体舒畅的广告画面,这种广告将用使顾客一看图片就知道要传达什么信息,让顾客快速进入品牌体验。

2品牌体验对消费者的影响

建立全面的、优质的顾客品牌体验,并通过体验使消费者获得各方面有益的影响,将有助于维护企业与顾客之间稳定的信赖关系,并使顾客能忠于该品牌。品牌体验主要从以下几方面影响消费者:

(1)品牌体验对消费者心灵的影响。消费者通过知觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉等器官对该品牌的体验,会对该品牌做出某种承诺。比如,拿一个鲜嫩、精致的南丰蜜桔让一个初次购买的顾客品尝,并给他讲述该产品的各种优点,如果顾客通过品尝之后发现确实如所说的,那么就会该品牌做出肯定的承诺,并决定立即购买或比较之后购买。如果他一掰开桔子发现有虫子爬出来或难以下咽,那么他立即会对此品牌做出否定的承诺,并可能再也不会购买该产品。

(2)品牌体验影响消费者身体。身和心是紧密相连的,某种体验影响了心灵,也即对身体产生影响。比如,三月份是南丰蜜桔花盛开的季节,整个城市弥漫了一种芳香、浪漫的气息。当顾客站在洁白的花的海洋中,体验着大自然的芳香,看着花中蝴蝶翩翩起舞,想着那美丽的故事,那么这种刺激会使顾客的整个身体感觉非常放松。这种体验不仅让顾客感到心情愉悦,身体得到放松,而且让顾客对南丰蜜桔这一绿色农产品有了更深的认识,从而加深顾客对品牌的认同感与忠诚度。

(3)品牌体验影响消费者行为。在这个激烈的市场竞争中,我们常看到都是桔子,而出售的价格差别巨大。顾客之所以愿意为该产品支付高价,因为他觉得看上去更精致,吃起来更美味,摸起来更舒服,造型更美观,甚至让顾客感觉送礼更有面子,心情更愉悦。这就是“体验”。所以我们应提供全面的品牌体验平台,让顾客获得更好的体验,使顾客愿意为这个品牌支付额外的溢价。

3结语

品牌体验发生在顾客搜寻产品,购买产品,消费产品等各个阶段。随着社会经济的发达,人们生活水平的提高,品牌建设过程中品牌体验将变得越来越重要,这种体验将最终成为人类生活的必需品。正所谓“体验营销无处不在”。可见,南丰蜜桔在品牌营销过程中,应更多从消费者出发,并提供全方位的品牌体验,以满足消费者日益增长的多变性需求。