信息系统学报ChinaJournalofInformationSystems第4卷第1辑(总第6辑):53一64Vol.4No.1,May.2010:53一64SNS用户持续行为的理论模型及实证研究殷国鹏,3,杨波 1(对外经济贸易大学信息学院,北京1000292中国人民大学经济信息管理系,北京100872对外经济贸易大学现代服务业研究中心,北京100029)摘要社会性网络服务(SocilaNetworkingService,SNS),旨在促进人与人的互动沟通以及社会网络的广泛建立,被誉为 继Google之后互联网又一大变革!∀本论文以SNS应用这一新兴电子商务模式为问题背景,对于用户在初始采纳后持续使用的影响因素及行为模式进行深度综述及理论研究,在文献述评基础上提出SNS用户持续行为的理论模型,并采用问卷调查数据与结构方程方法进行实证研究∀从理论意义上来看,将会丰富与深化信息系统持续使用理论体系,以期全面#深刻地解释及预测SNS用户的行为规律;从实践角度来看,有助于把握在中国文化情境下SNS应用的关键成功因素,从而为社会性网络服务在中国的发展提供理论指导∀关键词社会性网络服务,持续使用,行为模型,影响因素中图分类号C931.6,C936研究概述进人21世纪以来,信息与通讯技术的巨大进步促使互联网由信息传播渠道#商务交易平台进而逐步发展为社会交往空间,以个性化#互动参与#虚拟性及社会性等新兴特征为代表的WebZ.O与社会性网络服务正在全球及中国范围快速扩散∀社会性网络服务(soeialNetworkingserviees,sNs),旨在促进人与人的沟通互动及社会网络的广泛建立,融合了日志#社群#在线游戏以及照片#音乐#视频共享等Web2.0应用,也被誉为 继Google之后互联网的又一重大变革城∃∀社会性网络服务是以促进人与人之间交流互动为目标的一种新兴电子商务模式,它所蕴涵的巨大成长空IJH需要以下两个重要支撑条件:注册用户规模是其基本生存的重要前提与必要条件,但是活跃用户才是保证其最终成功的充分必要条件∀若是没有持续有效地使用,最初注册用户也难以为SNS网站带来预期的使用价值[2∃∀从理论研究的角度来看,上述问题亦即:SNS网站成功最终是取决于用户持续有效的使用(ContinuousUsage),最初的采纳(InitialAdoption)仅是迈向成功的第一步,因为用户在整个使用过程中的意愿和行为是存在变化的∀然而,现有信息技术采纳(ITAd0Ption)理论的行为模型均是基于静态时点考虑的,难以解释用户在初始采纳之后并未持续性使用(AdoPtion-Discontiuance)的前后不基金支持:国家自然科学基金项目(70901020)通信作者:殷国鹏,男,对外经济贸易大学信息学院电子商务系副教授,博士∀主要从事与IT/IS有关的管理与行为问题#服务外包研究,E一Mail:Hilber@yeah.net 信息系统学报第4卷第1辑(总第6辑) 一致行为川∀为了弥补IT采纳研究的不足之处,信息系统持续使用(15ContinaunCe)的理论研究正方兴未艾%,用户在初始采纳后使用意图与行为的动态建模逐步成为国际IS学者关注的前沿领域陈们∀尽管国内学术界已经在IT采纳研究做出一定的理论贡献,但是用户持续的行为研究却并未充分受到关注,存在很大的理论与实证研究空白川∀鉴于实践需求以及理论不足,本文将以SNS应用这一新兴电子商务模式为问题背景,对于用户在初始采纳后持续使用的影响因素及行为模式进行深度综述及理论研究,在文献述评基础上提出SNS用户持续行为的理论模型,并采用问卷调查法来进行实证研究∀本研究将会丰富与深化IS持续使用理论体系,并有助于把握在中国文化情境下SNS用户持续使用的行为规律,从而促进社会性网络服务在中国的发展∀本论文整体组织如下:第二部分是相关文献综述与整理分析;第三部分是结合SNS的新兴特征分析,并在追踪最新文献的基础上提出SNS用户持续行为的理论模型与研究假设;第四部分是实证研究设计,以及概念测量#数据分析方法等;第五部分是数据分析结果与讨论;最后是研究结论与进一步展望∀2相关文献综述与分析信息系统研究向来重视用户行为规律研究,近20年来则主要聚焦在初始采纳的意愿及行为,并呈现出相当繁荣的研究景象,形成了理性行为理论(TRB)#技术接受模型(TAM)以及整合性技术接受和使用理论(UTAUT)等[,s6∃∀然而,IS持续使用(15Contimiance)则是指用户在初始采纳后并未中断使用某一特定系统的持续意愿或行为,与之相关或类似的提法有采纳后行为(PostAd叩tiveBehavior)#实施后阶段(PostImplementation)等等&3,,7∃∀尽管初始采纳是信息系统迈向成功的重要一步,但是用户持续使用才是其最终成功的关键驱动力画9口∀因此,近几年来,国际学术界逐步开始关注用户采纳后的行为规律研究∀.2,用户持续使用研究基于相关研究文献的整理及分析,用户持续使用研究主要是沿着两条不同线索展开:一方面是希望通过追踪性研究来扩展与改进TAM#TPB等IT/IS采纳模型,使其适宜于解释采纳之后的用户持续使用行为,但是仍以原有影响因素作为研究切人点[,v∀∃;另一方面就是引人新的参考理论框架以及完全不同的研究变量(包括满意度#用户习惯等)来构建IS持续使用理论模型[,0习∀总体来看,相比较于IT采纳理论研究,IS持续使用理论还是一个方兴未艾的研究领域,尚存在不少理论空白有待完善∀(1)通过追踪性研究扩展已有IT采纳理论Taylo:乙Todd(1995)在扩展TPB模型进而提出 可分解的计划行为理论(DTPB)!之时,就已指出影响用户初始IS采纳意图的关键因素∋态度#主观规范#感知行为控制等不再能很好地预测经验用户的IS使用意图[2l(∀Karahanna(1999)则是通过对处于初始采纳以及持续使用两个阶段IS用户行为的纵向比较,从实证研究角度验证了上述结论川∀为了深人理解用户行为的连贯性,Venkatesh(2002)通过追踪性研究将短期15使用(Short一term15Usage)或者说以往使用行为(priorUsage)纳人TAM模型并用来预测用户的持续使用行为,实证结果表明TAM中的感知易用性#感知有用性#行为意图等与IS持续使用之间影响关系变得不再显著)3习∀之后,少量文献也进行追踪性研%IT一InformationTeehnology,信息技术;15一Informationsystems,信息系统;本文中二者并未特别区分,基本可以互换∀ SNS用户持续行为的理论模型及实证研究 究(LongitudinalStudy)%,亦即将技术采纳模型用于分析用户在采纳后的使用行为及影响因素,但是却逐渐意识到必须突破采纳前行为模型的理论框架,否则将难以准确把握用户在采纳后的行为规律仁6, 口∀(2)构建全新的用户持续使用理论 Bhatache约ee发表于MISQuarterzy的论文是最早突破信息技术采纳理论的研究框架,基于期望确认理论(ExpeetationConfirmationTheory,ECT)来构建全新的15持续使用模型,并以网络银行为背景进行实证检验,从而做出了开创性理论贡献图∀期望确认理论最初出现在消费者行为的研究文献中,是oliver提出用于研究消费者购买产品或服务后满意#后续意愿以及行为之间关系的理论[5习∀ECT理论逻辑如下:消费者是以购买前期望(Expeetation)与购买后绩效(pereeivedPerformanee)表现的比较结果(Confirmation),判断是否对产品或服务满意度(Satisfaetion),而满意 度成为之后再次购买或使用(RepurehaseIntention)的参考依据∀基于ECT的15持续使用模型(Expeetation一ConfirmationModelof15Continuanee,ECM一ISC)如图1所示,它对于研究采纳后行为规律具有以下突出理论贡献:第一,最大贡献就是真正关注采纳后行为研究,能够提供TAM模型所无法解释的问题,比如用户在初始采纳后未持续使用的前后不一致现象∀第二,基于ECT理论框架,通过引人系统满意度#期望确认程度等研究构念来丰富持续使用研 究∀用户满意度(Satisfaetion),这一针对客体的态度和信念(Objeet一basedAttitude/Belief)在15持续使用理论研究之中受到广泛重视[6,17∃∀第三,弥补了ECT理论未注意到用户期望在采纳后会潜在改变的事实,将TAM模型中的感知有用性(PerceivedUsefulness)视为采纳后的用户期望,并认为该研究变量是在采纳前与采纳后两个阶段均对用户行为具有影响∀BllattaeheqeeLimayem(2007)图1基于ECT的Is持续使用模型当然,ECM一ISC模型也存在一些不足之处,比如因变量是持续使用意图并非实际行为,研究设计仍是基于横截面的数据采集等&4习∀Limayem(2007)在ECM一ISC模型基础将因变量扩展至持续使用行为,其核心观点是:以TPB#TAM为代表的采纳研究的基本假设是可以透过行为意图来合理推断用户行为,这一点或许并不完全适用于预测采纳后用户行为,由于它忽略了不断反复的使用行为进而 演变成用户习惯& ∃∀Limayem认为用户习惯∗(Habit)是持续意图与持续行为之间关系的负向调节变量,并且调节作用会随着时间推移而逐渐增强,而主影响效应会逐渐弱化∀%∗依据文献[6]中Lee(2∀∀)所做综述分析,在130∀余篇IT/IS采纳研究文献之中,仅有13篇应用追踪性研究设计∀表达当面临某种情形,用户会习惯性地#自动地去用某一特定信息系统,是不断学习的结果∀信息系统学报第4卷第1辑(总第6辑)2.2国内的IS持续使用相关研究尽管国际学术界已开始关注采纳后行为规律以及用户行为的动态建模,但是却并未引起国内学者的足够重视与研究投人∀其中,张楠#郭讯华等(2007)较早指出组织中信息技术接受是一个复杂而变化的过程,IT/IS采纳研究从静态向动态的转变是国际上本领域研究的重要发展趋势,并且以TAM模型为基础做了一些简单的理论扩展哪∃∀黄丽华(2005)以满意度研究为基础,建立了BZC网站持续使用的动态模型川马∀最近,秦敏与徐升华(2008)以技术接受模型和期望确认理论为基础,综合考虑信息系统采纳前和采纳后两个阶段,提出了基于过程的采纳行为模型[0j∀尽管文献[17一19∃中l模型还很不足,实证研究也不甚完善,但是开始在IS行为的动态建模方面进行有益尝试∀ 2.3SNS用户的使用行为研究进人21世纪以来,互联网发展引起的IT应用突破了传统组织和工作场合情境的局限,这使得IT/IS用户行为研究进人新的时期E,56习∀社会性网络服务是一种新兴的电子商务模式,既不同于在组织与工作场合中的功能型系统,也不同于BZC/BZB#网络银行等传统电子商务应用,具有个性化#互动性#虚拟性及社会性等重要特征,其用户行为规律难以完全用传统IS或电子商务下的理论模型进行解释[,2∀∃∀z自然地,国际IS学术界在2006年末才开始 用户对社会性网络服务的接受与使用!研究,并且重视从持续使用角度来进行SNS用户行为模型研究,逐渐成为新兴电子商务参与者行为规律研究的热点领域[0口2∀这一点从研究文献基本发表在近两年国际信息系统会议(ICIS)对SNS用户行为模型的实证研究∀#全美信息系统会议(AMCIS)等国际IS领域顶级学术会议便可得到佐证[,∀2一,3习∀然而截至目前,作者还未见到国内有针3研究模型与假设开发社会性网络服务既不同于在组织与工作场合中的功能型系统,也不同于BZC/BZB#网络银行等传统电子商务应用,它对于大多数人来说是一种全新体验,具有新的基础技术架构#新的理念及商业模式,并极有可能成为互联网基础服务&川∀结合特定技术场合的用户行为研究将会有助于拉近理论模型与应用情境之间距离∀表1主要从SNS作为享乐型信息系统(HedoniC)而言,与功能型信息系统进行初步比较∀ 表1SNS应用与功能型信息系统比较功能型信息系统统社会性网络服务务 任务环境境使用模式式组织和工作场合;注重用户与系统之间互动;工作之余;休闲时间;注重用户与用户之间互动; 价值体现现系统目标标制度环境境注:作者根据相关文献整理得来工作效率;绩效提升;与工作任务匹配;组织具有一定的硬性使用要求;愉悦体验;情感渠道; 好玩性!;沉浸其中;个人目的;自愿使用;基于ECT的IS持续使用模型在研究采纳后的持续行为规律时被广泛接受,本文以ECM一ISC模型为参考理论框架,结合SNS实践情境与特征分析,在深度文献整理与分析基础上,将从理论多样性#新的研究构念以及动态建模三个角度对ECM一ISC模型进行理论扩展与假设开发,进而归纳得出SNS用户持续行为的理论模型及实证研究SNS用户持续行为的理论模型,详见图2∀图2SNS用户持续使用的行为模型.31理论基础的多样性基于ECM一ISC模型的用户持续研究成果广泛发表MISQuarterzy#InformationSyste仇#Research#Decisionsu户户orts夕stems#Information&Management等高水平学术期刊上,从而肯定了该理论对采纳后行为研究的价值&,2,5∃∀ECM一ISC模型将用户满意度视为影响持续使用的关键因素,体现了用户对系统使用的态度,并由一系列的信念所决定[,01∃∀因此,作者在研究SNS用户持续行为时,仍将用户满意度#期望确认程度等关键概念视为影响持续使用的关键因素,并依据ECM一ISC模型提出下列研究假设:假设1(H1):在初始采纳SNS应用后,用户满意度是直接正向地影响SNS用户持续使用意愿∀假设2(H2):在初始采纳SNS应用后,感知有用性是直接正向地影响SNS用户持续使用意愿∀假设3(H3):在初始采纳SNS应用后,期望确认程度是正向地影响SNS用户的满意度∀假设4(H4):在初始采纳SNS应用后,感知有用性会是正向地影响SNS用户的满意度∀假设5(H5):在初始采纳SNS应用后,期望确认程度会正向地影响SNS用户的感知有用性∀特别需要指出的是:sNs应用属于典型的享乐型系统[02∃,其任务环境不是组织及工作场合之下,那么SNS使用价值也并不是体现在用户的工作效率或绩效提升,而更多地应该从 社会性!角度来考虑∀依据社会网络理论,SNS应用实际上形成了电子化媒介的人际网络(社区),也就是用户透过SNS应用所建立与维持的关系连接(Ties)以及这种电子化连接所带来的共享信息价值比3∃∀因此,在SNS用户持续行为研究中,作者将主要从关系连接规模#新连接建立以及信息价值等角度来进行界定感知有用性概念∀结构嵌人性(StructuralEmbeddedness)是社会网络理论中的重要概念,那么对于旨在建立以互联网为媒介的社会关系网络的SNS应用而言就显得极为重要[,226∃∀依据网络嵌人性观点,若是用户主观上认为其社交关系网络中(包括同学#朋友及同事等)很大比例都在与其通过SNS网站来进行沟通交流#关系保持,那么用户就更加有持续使用SNS的行为意愿,这也是创新扩散理论(DOI)所揭示的基本规律[v2∃∀因此,作者提出如下研究假设: 信息系统学报第4卷第1辑(总第6辑)假设6(H6):在初始采纳SNS应用后,SNS用户的结构嵌入性是直接正向地影响其持续使用意愿∀3.2扩展及引入新的研究构念正如上述,SNS用户使用大多都是基于个人目的∋人际关系#生活休闲及情感交流等,而非组织及工作场合下的绩效提升[0∃∀因此,TAM#zUTAUT等理论模型所提出的感知有用性或绩效预期概念对于像SNS这一类享乐型或愉悦型(Hedonic)系统并不完全适用[8口∀RO2sen(2006)将TAM中 感知有用性替换为感知趣味性(PerceivedEnjoyment)来研究SNS用户接受问题,并且探讨了影响它的前因变量巨20∃∀Sledgianowski(2008)#Rosen(2008)等均认为应加人娱乐性(Playfulness)#愉快度P(leasure)等内在性因素来解释SNS用户行为川∃∀此外与感知有用性类似,期望确认程度也必然会直接地影响用户的感知趣味性,进而提升用户满意度∀社会性网络服务属于典型的享乐型系统,使用SNS本身就可以给用户带来价值,其设计目标就应该定位于尽可能地延长用户持续使用时间∀那么,为了捕捉用户专注在系统使用时愉悦享受#完全沉浸的体验状态,作者提出如下研究假设:假设7a(H7a):在初始采纳SNS应用后,感知趣味性是正向地影响SNS用户的满意度∀假设7b(H7b):在初始采纳SNS应用后,期望确认程度正向地影响SNS用户的感知趣味性∀由于高不确定性和高风险的存在,对于大多须以真实身份及信息来参与的社会性网络服务而言,在我国相关法律与市场环境还不甚完善情况下,特别需要强调感知隐私风险(PerceivedPrivacyRisks)对于持续使用的负向影响,用户会关注其在参与过程中网站对收集的个人信息的保护能力卿,2列∀相应地,信任是在互联网环境下理解电子商务参与者行为的正面态度,也是接受新兴技术应用的重要影响因素之一卿∃∀因此,作者提出如下研究假设:假设8(H8):在初始采纳SNS应用后,感知隐私风险是直接负向地影响SNS用户持续使用意愿∀.33考虑用户以往使用IS持续使用研究的基本前提是:用户在整个系统接受与使用过程中的意愿和行为是存在变化的比!,∀∃∀某些学者也在尝试进行用户行为的动态建模来探索这种变化:Limayem(2007)通过扩展ECM一ISC模型,详尽考察了初期使用对于采纳后持续行为的影响巨1∃;Kim(2005)则是以TAM模型为基础,加人了一些反馈机制从而建立IS持续使用的两阶段动态模型闭;Hong(2006)则是实证检验TAM#ECM一ISC以及它们的整合模型对IS持续意图的解释能力,结果表明连接采纳前与采纳后的整合性模型效果最佳(R,达67%)[25]∀因此,笔者将考虑以往使用行为对于采纳后长期使用的影响,亦即以往使用行为是预测用户持续使用意图及行为的重要因素,从而探索用户行为在采纳前与采纳后的动态变化规律∀已有文献分析表明,对于SNS用户使用而言,可以从频繁程度(Frequeney)#广泛程度(Comprehensive)两个维度来恰当地界定系统使用[l,3∀∃∀因此,作者提出如下研究假设:假设9(H9):在初始采纳SNS应用后,以往使用行为(包括频繁程度#功能范围)是直接正向地影响SNS用户持续使用意愿∀4研究设计.41抽样设计本文选择校内网为典型SNS网站,着重分析大学生这一互联网的关键用户群,主要出于以下几 SNS用户持续行为的理论模型及实证研究59点考虑:(1)由于本文是研究SNS用户持续行为,需要样本具有一定SNS使用经验,而大学生在参与SNS应用方面较为先行,Facebook#校内网(人人网)等领先网站也是依靠大学生广泛使用而发展起来∀(2)研究抽样的便利性,在校级选修课#学生活动时发放问卷,既易于回收也具有一定的随机性∀(3)不同用户群体在职业#年龄#教育程度及收人水平等方面不尽相同,以大学生为关键用户群也有助于重点分析态度#感知与信念等影响因素∀本次调查发放问卷240份,共回收140份,回收率58%∀其中,剔除少数完全未接触SNS的5个样本,最终得到有效问卷135份∀样本基本分布情况为:男#女比例为44%#56%;本科#硕士及博士比例为45%#74%与8%;互联网使用经验大约一半为1一5年(48%),6一10年为34%,而10年以上也有18%∀.42概念测量开发为保证本研究概念测量的信度与效度,测量项目基本上借鉴已有文献,并根据实际情况稍做调整∀问卷设计采用通行的Likert7级量表形式,概念测量项目详见表2,量表分值的计算采用简单平均方法∀研究概念之间的相关性矩阵详见表3∀表2概念测t开发与检验研究概念念测.指标信度检验验因子载荷荷感知有用性性1.SNS网站是有助于我和朋友们保持联系系0.8000.855(PU)[23222.SNS网站使得我所结识的朋友更加广泛了了0.8113.SNS网站有助于我及时地从其他朋友那里获得一些有价值信息息0.899期望确认程度度1.我在使用SNS的过程中所获体验与经历远超过了我的预期2.使用SNS网站所提供的各类应用服务,为我带来超出我之前预期预0.8990900.9303(ECT)&,(期期的更大益处处3.总体而言,我对于SNS网站的期望在使用过程中均获得了满足足0.8992.在访问#使用SNS网站时,我比较留意个人信息暴露及隐私保护护N/AA问问题题感知隐私风险险1.我很是烦恼SNS网站会过多地收集个人信息3.我较为怀疑SNS网站未尽其所能来较好地保护用户隐私息私0.8330.850.8959(PCR)[,,∃4.我很担心第三方或其他人会在不被允许的情况下访问到个人人0.622信信息息5.我很担心个人信息会被SNS网站所滥用(比如垃圾邮件与广告告0.655等)用户满意度度请问您使用SNS网站时的总体感觉如何(SAT)[9(20.8660.851.非常不满意/非常满意.非常不愉快/非常愉快快?0.87573.非常郁闷/非常惬意意意0.9114.极为糟糕/很是欣喜喜0.733持续使用意愿愿1.在以后的日子2.在以后的日子,,我更加愿意继续使用SNS网站我会更多地利用SNS网站方式来与朋友保持联,而非准备不再使用用联0.8330.910.9010(SCI)),∃系系与沟通通3.在以后的日子,我可能不会再使用SNS网站站0.78 信息系统学报第4卷第1辑(总第6辑)续表研究概念测且指标信度检验因子载荷1.我认识朋友(同学#同事等)中相当大的比例都使用SNS网站9168一7.0感知嵌人性2.与我经常联系的朋友,大多都在使用SNS网站0.76(PSE)[27]3.只有少数朋友会与我通过SNS网站沟通交流4.与我用SNS联系的朋友将会继续使用SNS来保持沟通1.使用SNS网站让我感到很有趣#很好玩感知趣味性2.使用SNS网站可能使我感到很是不爽0.87(PEN))32∃3.使用sNS网站能为我带来许多生活快乐4.使用SNS网站是让我感觉很享受的过程您在最近一个月中登录SNS网站进行添加#更新等操作的频率以往使用[1∃您使用SNS网站哪些功能(多选:日志#相册#分享#群组#游戏或其他)?.43数据分析方法本研究采用偏最小二乘法(PartialLeastSquares,PLS)分别进行测量模型#结构模型的分析∀PLS方法与Lisrel同属结构方程模型,但是其下列特征使其利于本研究川口:(1)对于小样本也较适宜,从而使结论更为可靠;(2)与多元回归类似,PLS可以获得牙系数,作为因变量的被解释程度;(3)在验证理论(结构)模型之前,进行详细的测量模型信度#效度检验∀5数据分析结果根据结构方程分析的标准步骤,我们首先分析测量模型,以保证概念测量通过信度#效度检验;之后,进一步分析结构模型,以验证研究假设∀5.1测量信度检验测量信度检验主要是通过Cronbachsa系数检验潜变量的测量指标间的一致性∀社会科学研究中,a系数大于0.7是很可信的∀根据表2的数据,测量信度均在0.76~0.89之间,因此,概念测量通过信度检验,具有较高的稳定性∀.52测量效度检验测量效度检验分为聚合效度(ConvergentValidity)#辨别效度(DiseriminateValidity)两个侧面,反映了理论层次的抽象概念与可测量指标之间的符合程度卿刃∀聚合效度主要是通过确认型因子分析来检验,如表2所示测量项目在相应的一阶潜变量上因子负载均在0.6以上,也说明概念测量具有较好的聚合效度∀辨别效度主要通过计算平均抽取方差(Averag∀varianeeExtraeted,AvE)来检验3∃∀AvE反映潜变量的测量指标与测量误差相比,在多大程度上捕获了此潜变量的变化∀表3是一阶潜变量间相关系数矩阵,对角线为相应的AVE的平方根,此表反映潜变量AVE的平方根均大于0.707,且大于其他潜变量之间的相关系数,表明IT能力测量模型具有较好的辨别效度∀ SNS用户持续行为的理论模型及实证研究表3 PUECTPCM相关系数矩阵及AVEPCRPENSATSCIComhFrequ PUECT0.850.460.90 PNSPCRPEN0.660.010.580.47一0.160.690.760.010.620.76一0.310.85 SAT0.230.630.23一0.380.570.84SCI0.520.670.50一0.210.580.530.86Comh0.250.360.280.000.350.260.401.00Frequ0.140.150.13一0.170.250.340.210.291.00此外,辨别效度亦可通过一阶潜变量#与测量指标的交叉载荷系数矩阵来检验,篇幅所限就不再歹J出∀.53结构模型分析在测量模型经过实证检验后,我们就可以利用PLS方法检验概念之间的结构关系模型∀如图3所示,研究模型的实证结果主要包括以下几点:图3结构模型分析结果(a不显著;其他路径系数显著性水平小于0.05)(1)研究模型的牙整体达到了0.511,说明它可以解释SNS用户持续使用意愿50%以上变动方差,模型总体上具备了较强的解释能力∀2()结构模型分析表明,研究假设Hl一H3,HS一H7,以及Hga均得到了数据统计的有效支持,显著性水平均小于0.05∀用户的满意度与SNS用户持续意愿之间的路径系数最高(0.362),其次是感知有用性(0.273)∀相对而言,结构嵌人性#以往使用广度与SNS用户持续意愿之间的路径系数不高∀(3)结构模型分析表明,研究假设H4#HS#Hgb并未得到有效支持∀其中,感知隐私风险(HS)# 信息系统学报第4卷第1辑(总第6辑)以往使用频率(Hgb)与SNS用户持续使用意愿之间可以认为并无统计意义上的因果关系∀特别值得关注的是,感知有用性与用户满意度之间的路径系数为负,且通过显著性水平检验,直接正向影响用户持续意愿,而非以用户满意度为中介因素∀此结果可以从两方面分析:已有文献表明,在互联网#移动等应用场合下,感知有用性与用户满意度之间也经常是无显著关系,或是微弱的负相关嘟∃,感知有用性在研究享乐型系统时的影响机制还需商榷;此外,也可能是用户的有用性感知程度高,导致其不太容易对于SNS网站服务形成满意感∀4()结构模型分析表明,以往使用广度(功能范围)对于SNS用户持续意愿存在显著性影响(0.198),而以往使用频率却几乎并未起到影响作用∀6研究结论本论文以社会性网络服务这一新兴电子商务模式为问题背景,对于用户在初始采纳后持续使用的影响因素及行为模式进行了深度文献综述与分析,在此基础上从三个方面扩展与改进传统ECM-SIC模型,进而提出SNS用户持续使用的行为模型,并进行数据收集与统计分析等实证研究∀主要的研究结论包括以下五个方面:(l)基于ECT的IS持续使用模型对于SNS用户持续研究是较为适用的,期望确认过程#用户满意度等均是进行用户持续使用研究所必须考虑的关键影响因素∀(2)在关注用户感知#信念等内在性因素之外,在考虑SNS用户持续研究时应侧重考虑结构嵌人性#以往使用以及系统自身特性等外在性因素∀(3)感知有用性在研究SNS用户的持续使用问题时,如何界定#怎样测量以及影响路径等还需要加强详细研究∀(4)感知隐私风险并未在实证研究中体现其负向影响效应,这可能与抽样样本主要是在校大学生有关,其他社会群体还需进一步加以实证分析∀(5)实证结果表明对于用户的持续意图与行为进行动态建模是十分必要的,还需进一步考虑以往不断使用会导致习惯形成,并进而直接影响持续行为∀进一步研究可以从两个方面展开,首先是实施追踪性研究,继续跟踪上述抽样样本的实际持续行为,从而考察用户在整个动态过程中的意图和行为的变化;其次是扩展典型用户群体,将不同职业#年龄与收人层次群体都纳人研究范围,从而能够为不同类型的SNS网站发展实践提供理论指导∀参考文献广L厂sel,曰19UJdLJL飞1门J刁JIOECD.PartieipativeWebandUser-CreatedContentWeb2.0,WikisandSoeialNetworking,(Paperbaek).OECDPublishing,2007.HuT,KettingerWJ.Whypeopleeontinuetousesoeialnetworkingserviees:Developingaeomprehensivemodel[C].Proeeedingsofthe29thInternationalGonfereneeonInformationSystems,Paris2008.JasPersonJ,CarterPE,ZmudRW.AeomPrehensiveeoneeptualizationofPost一adoPtivebehaviorsassoeiatedwithinformationteehnologyenabledworksystems[J].MISQuarterly,2005,29(3):525一557.Kim55,MalhotraNK.Alongitudinalmodelofeontinued15use:Anintegrativeviewoffourmeehanismsunderlyingpostadoptionphenomena[J∃.ManagementSeienee,2005,51(5):741一755.张楠,郭迅华,陈国青.行为建模角度的信息技术采纳研究:发展阶段和未来方向[C∃.信息技术采纳:理论发展与中国实践(信息系统协会中国分会2006年学术研讨会论文集),成都:电子科技大学出版社,2006,11:3一6. SNS用户持续行为的理论模型及实证研究36厂LFtb!袄 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thenextbigthingafterGoogle,,.ThisstudydrawsattentiontothesubstantivediffereneesbetweenadoptionandeontinuaneebehaviorsineontextofSNS,anddeveloPstheusageeontinuaneemodelofSNStoinvestigateeontinuedusagebehaviorandunderlyingfaetorsthroughliteraturereviewandtheoretiealanalysis.Then,weeolleeteddatathroughsurveyquestionnaire,andpresenttheresultsofanempiriealtestthatinvolvedstrueturalequationmodeling.Thisstudywilladvaneethetheoryof15eontinuanee,andprovideaeomprehensiveresearehmodeltoinvestigatethepos卜adoptivebehaviorsofSNS.Otherwise,theresearehmayhelpSNSempoweredbusinessesandorganizationstoidentifyeritiealfaetorsthatarefundamentaltolong一termviabilityandtheeventualsueeessoftheseserviees.KeywordsSoeialNetworkServiees,ContinuousUsage,BehaviorModel,CritiealFaetors作者简介:殷国鹏(1979一),男,河南洛阳事与IT/IS有关的管理与行为问题∀对外经济贸易大学信息学院电子商务系副教授,博士∀主要从杨波(1969一),男,山西太原∀#服务外包研究∀E一Mail:Hilbert@yeah.net∀中国人民大学经济信息管理系副教授,博士;主要从事CIO与IT治理#服务外包研究∀