基于网络直播的企业新型营销模式研究 王洁霜 （温州职业技术学院，浙江温州３２５０００） 【摘 要】 随着网络直播的变革与发展，其用户基数巨大，市场格局稳定，内容制作精良，给企业营销模式的 创新与升级提供了一种新的途径。文章首先列举了网络直播发展现状给企业营销模式的变革所带来的外部条件， 其次通过详细介绍网络直播营销的意义、优势、用户态度说明了这种营销模式的可行性，最后通过对直播营销过程 与案例的分析找出了直播营销中的关键因素，并给企业提供了相应的应用策略。 【关键词】 网络直播；市场营销；营销模式；应用策略 【中图分类号】Ｆ７１３．３６ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００４—２７６８（２０１８）０６—０１３１－０５ 一、引言 直播＋电商，直播＋发布会，直播＋综艺等新形式 网络直播是近几年最新兴起的高互动性娱乐 的直播应用组合都是该阶段创新发展的产物。应 用场景的多样化带来了直播商业模式的转型升 行业，其通过网络信号向接人直播平台的所有电 子设备提供了如游戏、电影、赛事等媒体内容的实 时播放，并且它还允许用户通过弹幕的形式就其 观看内容与视频主播或者其他观众进行深人的交 流互动。由于这种全新形式的娱乐服务的产生，网 络直播受到了广大用户的青睐，其在极短时间内 级，使其可以通过与各行业的结合来达到盈利模 式的创新和变现能力的提升，其代表平台有淘宝 直播、一直播和花椒直播等等。 ４．沉浸式直播。该阶段通过与ｖＲ技术相结合 给用户提供高真实度的、沉浸式的直播场景体验。 如王菲的“幻乐一场”演唱会就采用了这种全新形 式的直播方式，并且给其带来了共８．８万人ＶＲ直 播观众以及２６４万元的收人。 网络直播在经历了上述几个阶段的发展变革 之后，逐渐成为了一个适合企业营销模式创新升 级的新途径，主要体现在以下几个方面：（１）用户 得到了巨大的发展，具体分为以下四个阶段…： １．ＰＣ秀场直播。该阶段紧紧围绕高颜值这个 主题来吸引特定的用户群体，并通过打赏、虚拟礼 物赠送等形式实现流量变现，其代表平台有六房 间和ＹＹ。 ２．游戏直播。该阶段的直播平台主要通过邀 请专业的游戏解说，游戏职业战队队员和高水平 游戏玩家来对当时较热门的电子游戏进行直播讲 基数大。根据中国互联网信息中心（ｃｎｎｉｃ）统计结 果显示，截至２０１７年１２月，网络直播用户规模达 解，从而实现直播内容由高颜值向专业性、娱乐性 转型。该阶段主要通过虚拟礼物打赏、赛事竞猜等 途径实现流量变现，其代表平台有斗鱼ｔｖ、龙珠和 熊猫ｔｖ等。 ３．泛生活、泛娱乐直播。该阶段的直播打破了 场景的限制，向与更多细分行业的结合进军。比如 【收稿日期】２ｏ１８—０４—２８ 到了４．２２亿，占总体网民的５４．６６％ｔ 。（２）市场格 局稳定。经过了２０１５年、２０１６年的资本注入和流 量抢夺之后，直播平台的竞争格局已经逐渐形成。 主要分为以全民直播、一直播和花椒直播等为代 表的泛娱乐直播平台；以斗鱼ｔｖ、熊猫ｔｖ和虎牙为 代表的游戏直播平台；以陌陌为代表的社交类直 【作者简介】王洁霜（１９８１一），女，浙江温州人，温州职业技术学院讲师，研究方向：网络营销。 播平台；以淘宝和京东为代表的购物类直播平台； 受到热捧之外，还可以通过话题或者分享视频的 方式在如微博、微信等平台实现二次曝光，从而产 以美拍和ｂｌｉｂｌｉ为代表的视频类直播平台等等。 （３）内容制作日趋精良。在经过国家相关部门监 管与行业规范约束下，大量低俗、色情、过度娱乐 化的违禁直播内容被彻底清除，真正优质的ＰＧＣ （Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ Ｃｏｎｔｅｎｔ）和ＰＵＧＣ（Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ 生范围更广的影响力。（４）精准定位用户。由于直 播平台中的用户通常根据其个人喜好去选择观看 的内容，因此直播营销能通过这层联系精准定位 到目标用户。 ｕｓｅｒ Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ Ｃｏｎｔｅｎｔ）内容得以保留并成为平台 的核心竞争力。（４）全新营销模式。如今各大直播 平台愈加重视来自Ｂ端的营收，纷纷开始探索如 何通过“直播＋”这种方式来对企业的产品或品牌 （三）网络直播营销受众用户的态度 根据艾瑞咨询中国网络直播营销市场研究报 告指出［３１，约９７．２％的接受调研用户对直播营销持 正面积极的态度，其中３７％的用户乐意去观看新 进行营销推广。比如直播＋新品发布会，直播＋电 商就是目前较多尝试的两种营销推广，流量变现 的方式。综合来看，网络直播产业发展已经进入成 熟期，并且依托网络直播的企业新型营销模式已 经初露峥嵘。 二、网络直播营销 （一）网络直播营销的概念及意义 网络直播营销是指采用视频直播的形式在 ＰＣ端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产 品销售的目的所进行的营销［３１。与传统的营销方 式不同，网络直播营销借助直播平台的技术积累、 用户基数和优质内容等优势为企业的产品和品牌 展示推广提供一个全新途径。对企业来说，网络直 播营销方式门槛低，几乎任何企业都允许在直播 平台上开设符合规定的直播，并且其传播途径精 准、速度快、范围广。对平台来说，网络直播营销是 一种较好的流量变现方式，能为平台带来可观的 利润。对用户来说，网络直播营销往往伴随着优质 的视频内容和新颖有趣的互动方式，能给用户带 来真实、愉悦的观看体验。 （二）网络直播营销优势 直播营销存在以下四点优势【 ｌ：（１）无时空界 限。随着网络技术的发展，用户可以随时随地通过 其联网设备来观看实时直播，这能给直播营销迅 速聚拢大量用户。（２）实现互动营销。用户可以通 过弹幕，赠送虚拟礼物等方式与主播或者其他观 众进行深入互动交流。尤其是电商类直播，主播可 以根据用户评论中的需求更换其展示物品的方 式，从而让用户获取其感兴趣信息，从而刺激消 费。（３）高引爆特性。直播内容除了能在直播平台 品发布会、卖家秀等带有强烈营销性质的直播， ２７％的用户会对喜欢的主播所推荐的商品购买可 能性更大，剩余３３．２％的用户并不排斥营销类直 播节目，但他们购买商品的可能性不大，具体分布 如图１所示。根据上述调查可以看出，绝大部分用 户接受带营销性质的直播内容，并且约有６４％的 用户观看直播时存在消费性的想法。 对于喜欢的主播推荐的产 品会增加购买概率，２７％ 营销 ３％ ／分享／卖家秀，３７％ 图１ ２０１７年网络直播用户对直播营销态度分布（来自艾瑞咨询） 综上所述，网络直播营销存在较大的优势，并 且逐渐被大部分用户所接受，因此能为企业营销 模式的创新升级提供了一个新的途径。 三、网络直播营销方式及案例 目前已有较多的企业开始了对直播营销的尝 试探索，并相继获得了许多不错的效果。总结目前 市面上较常见的直播营销案例，主要可分为以下 ５种方式： １．直播＋电商。这是最直接的一种直播营销 模式，其利用人气主播和明星向观看直播的用户 介绍产品特性以及试用情况的形式来达到刺激消 费的目的。由于这类直播常常内嵌于购物ＡＰＰ 中，因此用户可以非常方便地完成观看、下单、支 付等一系列操作，因此商品的点击购买转换率极 高。２０１６年６月１９日，网红店主张大奕在淘宝开 设了“吾欢喜的衣橱”直播。根据数据显示，该场直 播共吸引了４１万用户观看并且其在两小时内的 成交金额高达２ ０００万元。 ２．直播＋发布会。这种方式打破了传统产品 发布会的场地限制，从而能使产品信息更直接、更 快地传播到更多人的手中。２０１６年４月，美宝莲 纽约牵手５０位明星网红对其旗下的新款口红召 开直播发布会。根据数据显示，该场直播共吸引了 ５００万用户观看并且其最终卖出近万只新款口红 产品。 ３．直播＋互动营销。这种方式主要通过赞助 抽奖、冠名口令红包、投票、竞猜、答题等形式调动 用户积极地参与到直播中来，从而加深他们对产 品或品牌的熟悉程度。比如在２０１８年初红遍网络 的“百万英雄”直播答题节目中，主办方经常将广 告主的产品信息内嵌到题目中，从而使用户在答 题互动的过程中了解到该产品。 ４．直播＋内容营销。这种方式主要通过对直 播内容的策划创新来满足用户的好奇心，从而吸 引更多用户观看直播，带来广告的曝光率增加。如 全民直播主播帝师于２０１６年５月对上海迪士尼 进行了一次深度游户外直播。该场直播不但满足 了用户对迪士尼乐园的好奇心，还对上海迪士尼 乐园的宣传起到了不小的效果。根据数据显示，该 场直播最高在线人数高达１００万。 ５．直播＋个人ＩＰ。这种方式主要通过利用网 络红人超高人气、自带流量的特性为网络直播迅 速聚拢一大批忠实观众，从而带来广告的曝光率 激增。２０１６年网络红人“ｐａｐｉ酱”在８大平台的直 播首秀创下了２ ０００万同时在线观看人数和５ ６００ 万累计观看人数的记录。 四、网络直播营销的关键因素 从上一节网络直播营销方式以及案例可以看 出，目前网络直播营销形式多样，各种数据如观看 人数、销售量、成交额等引人注目，但潜含在光鲜 亮丽数据下面的网络直播营销关键因素却没有很 清晰地浮现出来。因此，本节首先对网络直播营销 中涉及的各个环节进行简单描述，其次对其中的 关键因素进行详细解释。 （一）网络直播营销流程 如图２所示，企业首先需要对其想要推广营 销的产品或品牌进行直播内容的策划与制作，这 个环节可以委托给专业的营销策划公司也可以直 接由直播平台承包制作。其次，直播平台在约定的 时间进行本次直播内容的投放，并借助微博、微信 等传播渠道对直播进行宣传造势。最后，用户在观 看本场直播后通过淘宝、京东等购物平台对其感 兴趣产品进行购买，从而实现品牌曝光度的增加 与产品销售转换率的提升。 ———— ∥ ———— ！ 竺 ．． 委扦舞＝贵内窑由Ｈ 壤： 话■持管 二 ｌ 图２ 网络直播营销流程图 （二）网络直播营销关键因素 总结网络直播营销中各个流程步骤，其中关 键因素主要分为内容制作、平台选择和成本规划 三大部分： １．内容制作。内容制作又分为内容制作方选 择、主播选择、内容质量三个方面。 内容制作方选择：内容制作方主要有专业的 营销策划公司和直播平台内容策划团队两个选 择。专业的营销策划公司拥有较为完善的资源，主 要体现在明星主播数量、内容制作团队、传播渠道 等等几方面。而直播平台所拥有的资源就相对匮 乏，其签约主播大多数都是草根主播并且大多数 直播平台都是由秀场直播和游戏直播所发展而 来，因此其缺乏针对不同企业品牌和产品的营销 经验。但是，大多数用户对直播平台存在一定黏 性，比如每个用户都有其喜欢的直播节目和主播。 因此，直播平台拥有得天独厚的优势，它能制作出 更符合平台用户口味的直播内容。 主播选择：品牌和主播的合作是势在必行的， 因为主播自带粉丝流量，能为品牌影响力的提升 提供巨大的帮助。根据赵冬玲论文中的调查『５１可 知，不同主播所能带来的流量差异巨大，而流量则 能一定程度上决定商品销售转换率的上限。另外， 主播还能帮助企业精准定位用户群体【刚，比如游 戏生产商可以选择游戏类主播对其商品进行推 台对接，那么直播平台录制的优质直播内容就能 广，因为这类主播的粉丝大多数都是电子游戏爱 好者，他们购买此类产品的可能性相对其他用户 而言较大。因此，主播的选择也是直播营销中关键 因素之一。 直接借助这些渠道进行二次分发，从而实现营销 影响范围的扩大，给企业品牌或产品带来更大的 曝光率，实现收入的增加。而变现渠道的加入能省 略跳转第三方电商平台这一步骤，给用户提供更 加便捷的一站式购物方式，从而实现营销商品购 买转换率的上升。因此，平台集成性也是直播营销 中关键因素之一。 内容质量：直播营销与其他营销方式不同，它 更注重内容的质量和形式。因为就目前直播平台 运行方式上来讲，用户对直播营销的内容有主动 选择权，他们可以根据自己的喜好任意选择他们 ３．成本规划。网络直播营销成本主要包括内 喜欢看的内容。因此，只有优质内容才能牢固地抓 住用户注意力，让用户对视频中品牌和产品产生 兴趣Ｉ７Ｊ。２０１６年４月，杜蕾斯举办了百人试戴现场 直播活动，该活动前期宣传噱头十足，从而吸引了 近５００万人观看。然而其直播内容却让观众大失 所望，用户花费了近三个小时来观看１００人闲聊、 吃水果、做体操。总的来说，该场直播内容缺乏创 意，甚至无聊，虽然获得了大量流量但也对品牌的 口碑造成了极大的负面影响。因此，内容质量也是 直播营销中关键因素之一。 ２．平台选择。平台选择又分为平台技术、平台 用户群体结构、平台集成性三个方面。 平台技术：目前，一场热门直播的用户观看量 都在百万级别甚至千万级别，如何保证用户在观 看过程不出现黑屏、卡顿、延迟等故障是直播平台 最大的技术挑战。２０１６年熊猫ｔｖ携手鲁豫有约策 划的《亚洲首富王健林的一天》节目直播时频繁出 现信号中断，设备不稳定等故障，给用户的观看体 验造成了极大影响，从而降低了节目的整体质量。 平台用户群体结构：虽然目前大多数直播平 台都在向综合性发展，但是它们各自平台的特点 还是非常鲜明的。不同类型的直播平台其用户群 体特点也存在一定的差异，比如游戏类直播平台 中的大多数用户属于游戏玩家，美妆电商类直播 平台中的用户大多数属于年轻女性，旅游类直播 平台的用户大多数属于旅行爱好者等等。因此，为 了能最大化营销效果，精准定位营销用户，平台选 择也是一个非常重要的因素。 平台集成性：传播渠道和变现渠道的融人是 对平台集成性的两大考验。如果社交平台、视频内 容平台和资讯平台等传播渠道能较好地与直播平 容制作、主播劳务、平台使用、技术支持等几个方 面。相较传统的营销模式而言，网络直播营销成本 相对较低，因为其通过直播平台的变现渠道实现 了营销、购买一站式解决方案，从而减少了交易环 节所产生的费用。并且在相同成本下，网络直播营 销影响范围更广，用户定位更准确。但是，这并不 是绝对一成不变的。一些营销直播为了吸引更多 用户，采用了制作成本相对较高的新技术。而这些 新技术不但要求直播平台的支持，还对用户获取 直播的设备有着较高的要求。如王菲“幻乐一场” 演唱会的ＶＲ直播就需要用户ＶＲ眼镜的支持，因 此只有极少数用户可以享受到这项服务。这也就 意味着ＶＲ直播收入较制作成本而言是亏损的。 五、企业网络直播营销模式应用策略 综合考虑直播营销中的关键因素，本节对企 业网络直播营销模式的应用策略进行了探讨，主 要分为以下三大策略。 （一）结合品牌，创造优质直播内容 首先，根据品牌的性质和特点选择合适的内 容制作方。选择标准主要有以下三点：（１）内容制 作方是否有类似品牌的直播内容制作经验；（２）内 容制作方旗下是否有契合品牌形象，能给品牌影 响力产生一定正面作用的签约主播；（３）内容制作 方是否有能高效优质地完成营销策划、广告设计、 内容创作、宣传造势等一系列工作的专业团队。只 有成熟、资源丰富、专业的内容制作方才是企业的 最佳选择。 其次，结合品牌形象和主播影响力选择合适 的主播。选择标准主要有以下三点：（１）主播需要 拥有良好的个人形象、道德素养和文化程度。一些 主播为了吸引用户，增加粉丝量不惜铤而走险来 直播一些低俗、色情的内容。这类主播的使用不但 不能给品牌增加影响力，反而对品牌的形象损害 极大。（２）选择拥有一定粉丝量的明星、艺人或者 网络红人主播。这类主播能给品牌产生较大的导 流作用，并且粉丝经济的力量不容小觑『８１。（３）选 择与品牌产品相契合的主播。比如游戏鼠标、键 盘、手柄等生产商可以选择与游戏类主播合作，通 过直播来讲解他们亲身使用体验从而让用户更加 直观地了解产品。并且这类合作还能精准定位到 产品目标受众，提升购买转换率。 最后，深化品牌植入创造优质直播内容。主要 分为以下三点：（１）根据品牌特点选择合适的直播 形式。比如服饰类产品可以通过邀请模特进行Ｔ 台走秀的形式展示其新款产品，给用户一种身临 时装周的新奇体验；旅游类产品可以通过户外实 时直播的形式与观众深度分享旅行过程中所见所 闻所感；电子设备类产品可以通过现场功能演示 的直播形式让用户深入了解设备的最新功能与使 用体验。（２）增加互动环节。互动能快速调动用户 参与的积极性，让他们获得想要的信息，从而提升 用户的观看体验。因此，直播内容中可以增加如产 品信息问答、产品抽奖赠送等强互动环节，从而让 用户在得到产品信息的同时，增添观看直播的乐 趣。（３）注重内容真实质量，反对过度包装。许多 营销前期宣传力度非常大，宣传内容惹人注目。然 而真实的直播内容却粗制滥造，沉闷无聊，完全达 不到宣传上所给出的预期。因此给用户造成了极 大的心里落差，从而影响了整个营销的质量以及 品牌的口碑。 （二）明确品牌产品定位。选择优质直播平台 首先，由于用户对直播平台的性质、节目、主 播存在一定的黏性，为了能达到最好的营销效果， 精准定位目标用户，企业需要明确品牌产品的定 位，选择最适合的营销推广平台进行投放。比如已 在淘宝或者京东等购物平台开设店铺的商家就可 以直接选择这类平台进行直播营销。因为这种做 法实现了营销和变现的无缝对接，不但节省了中 间环节的成本，还可以借助这些平台累积的海量 目标用户实现销售转换率的提升。其次，选择技术 实力强大、硬件设备完善的直播平台，从而给用户 提供超清、低延迟的愉悦直播体验。最后，选择集 成性高，成熟的直播平台，从而为品牌的二次曝光 和销售变现提供完善的服务支持，实现企业成本 的削减，营销收入的增加。 （三）合理规划成本，切勿盲目追赶时髦 目前，ＡＲ、ＶＲ、ＡＩ等新技术逐渐进人人们的 视野，给人们造成一种神秘感、新奇感。然而，这些 技术发展并不成熟，不但需要直播平台投入大量 资金进行硬件购买和应用研究，还提高了用户收 看直播的设备门槛。这些资金的投入最终都会转 嫁到企业的营销成本上，并且直播的设备门槛还 把大多数用户拒之门外，得不偿失。 六、结束语 网络直播的成功发展给企业营销模式的创新 升级提供了一条新的途径。如何正确地融合企业 品牌产品营销和网络直播的优势，给企业创造更 多价值是本文的关键。总的来说，企业需要紧紧围 绕内容制作、平台选择、成本规划三个关键因素， 制定“结合品牌创造优质直播内容”，“明确品牌产 品定位，选择优质直播平台”，“合理规划成本，切 勿盲目追赶时髦”三大策略来实现基于网络直播 的企业新型营销模式的成功应用。 【参考文献】 ［１］中国互联网络信息中心（ｃｎｎｉｃ）．２０１６年中国社交应用用户行为 研究报告［Ｒ］．中国：ＣＮＮＩＣ，２０１７． ［２］中国互联网络信息中心（ｃｎｎｉｃ）．第４１次《中国互联网络发展状 况统计报告》【Ｒ】．中国：ＣＮＮＩＣ，２０１８． 【３］艾瑞咨询ｉＲｅｓｅａｒｃｈ．中国网络直播营销市场研究报告［Ｒ］．中国： 艾瑞咨询，２０１８． 【４］马春娜．基于网络直播的品牌营销传播研究【Ｄ】．渤海大学，２０１７． ［５】赵冬玲，２０１８．网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究——以 购物类直播平台为例［Ｊ】．商业经济研究（１）：６２—６４． ［６］李雨虹，２０１６．“网红＋直播”开启精准营销新时代［ＪＪ＿现代营销 （下旬刊）（８）：５２—５２． 【７］何思延．网络直播对品牌传播的影响研究［Ｄ】．中央民族大学， ２０１７． ［８］周彦宏，２０１８．粉丝经济与社会化营销的价值研究——以“ＯＰＰＯ” 手机营销为例『Ｊ］．商场现代化（１）：７９—８０． （责任编辑：Ｎ校对：Ｌ）