以互联网为核心的整合营销传播之路

Ｄ实务Ｉ前沿　以互联网为核心的整合营销传　■文／安冬　以影响消费者行为为目的的沟通平台　和转化平台。一个成功的互动平台可　以与现实中的广告、促销、公共事件　等相联系，通过良好的互动机制，使　互联网可以成为品牌信息沟　消费者参与其中，即便在现实中他们　通的信息源和沟通平台　没有接触到那些品牌信息，在网络这　消费者的这种变化对于品牌而言　个平台上，他们可以充分参与。　是一种挑战同时也是一种机遇。互联　网引发的话题，同时也由互联网给出　互联网提供了与目标群体的　解决的答案。互联网的典型特征之一　更为多样化的接触方式　就是空间的扩展性和信息的海量化，　互联网作为新兴媒体，提供了与目　通过互联网可以将所有品牌信息加以　标群体的更为多样化的接触方式。中国　整合，将与品牌传播有关的所有元素　的互联网用户以具有良好的教育背景的　通过网络进行聚合。互联网的多媒体　年轻化城镇人Ｉｑ：为主，是大多数品牌传　表现形式、互动性的沟通特征以及数　播的核心受众，并且互联网网民对于网　据库管理的可操作性，使其可以成为　络的依赖性越来越强，无论新闻浏览、　髓广告主市场观察０５／２００８　信息搜索、通讯联系还是娱乐休闲，网　络已经成为很多网民的重要媒体选择。　传播进入分众时代，大众传播惯例　开始被广告主们质疑，因为越来越多的　品牌意识到分众传播的重要性。互联网　的媒体表现形式千变万化，新闻、即时　通讯、搜索、社区、游戏、下载、电子　杂志、博客、播客、视频分享，各种类　型的网络媒体分庭抗礼，而用户在兴趣　上的不同导向决定了他们在不同的媒体　中出现，这给了广告主针对性沟通的可　能性。　互联网作为一个新兴产业，也是不　断推出各种各样满足用户信息、娱乐需　求的产品的一个完整产业。既然是一个　产业，既然涉及产品，自然就会产生需　要衍生的产品或渠道，这也为品牌创造　了更广泛与目标群体接触的机会。如网　吧就是一种因互联网发展而产生，因网　络游戏发展而壮大的新型产业，也是品　牌与年轻消费者接触的重要场所。　互联网在与其他传播要素协　同作战时扮演着深化影响的　作用　互联网的平台化、交互式特征使其　与以信息单向传递为主的其他媒体具有　明显的差异，正是这种差异，使得互联　网和其他媒体具有协同作战的可能性和　必要性。不同传播渠道的整合力量扩大　了传播的接触面，避免了在单兵作战时　的影响力低下，而互联网又借助其特征　实现了传播的双向反馈机制，成为其他　媒体单向传播的传播终点，并在这一终　投稿信箱Ｅ—ｍａ［１：ａｄｍａｇ＠ｓ［ｎａ　ｃｏｒｎ　维普资讯 http://www.cqvip.com 口实务ｌ前沿　点实现传播影响的深化和用户数据的筛　选与再传播。　以电视媒体为例，５秒、１　５秒、３０　秒广告是其主要的广告单元，不足以　以剧情化的形式加以情感诠释，更无　互联网作为一个新兴产业，也是以不断推出各种各样满足用户信息、娱乐需求　的产品的一个完整产业，既然是一个产业，既然涉及产品，自然就会产生需要衍　生的产品或渠道。这也为品牌创造更广泛与目标群体接触的机会。　法实现与消费者的互动。而当互联网　人际交往，体验成千上万人在一个共同　站）和信息渠道建设（譬如搜索引擎策　与电视广告协同作战时，情况将发生　的游戏空间中驰骋作战。人们将更加习　略），组成完整的品牌信息结构，使消　一些变化，譬如电视广告作为悬念起　点进行广泛传播，以互联网作为悬念　终点引发互动参与，这种基本方式首　先可以从电视广告的受众中筛选目标　群体，并将他们引导到互联网平台，　在互联网平台上通过互动机制使他们　对品牌加深印象和理解，并留下相关　信息，为再传播做好准备。　互联网体现着以消费者为起　点的双向沟通价值　互联网受众与传统媒体的受众相　比，具有鲜明的特点，这些特点主要表　现在个体性、虚拟性、自主性和参与　性。　“网络的好处是，它不只是充实着　学术内容。创造性参与以及多元性，才　是保持网络活力的源泉。”　从互联网媒体的大众传播角度来　说，提供给了受众及时、准确、完整的　信息，并且从技术层面上，互联网媒体　可以不断优化信息检索功能，根据受众　的不同需求提供满足个性化的定制信　息，并努力使这种提供过程更简单、更　方便。　从互联网的传播工具角度来说，互　联网提供给受众的是一个实现个体传播　的机会，是一个展现个体特征的舞台，　无论是个人博客还是即时通讯软件，都　是满足受众个性声音表达的明证，每个　人都可以通过互联网展现自我，与自我　对话，与世界分享自我，让自我在这个　传播领域中自由拓展。　从互联网的传播延展性来说，互联　网已经是一种新的生活方式。无数的年　轻人在互联网上享受音乐、影视带来的　快感，感受虚拟与现实交汇的世界中的　惯通过互联网的信息传播实现商品流　通，人们将更加自然地将生活的喜怒哀　乐与互联网联系在一起。　正是这种个性化需求的不断满　足，才能引导互联网的不断革新，不　断创新。网络受众既是一个信息接收　者，也是一个信息提供者，既是一个　电视大厦的建筑师，也是一个社区氛　围的营造者。　互联网的信息反馈机制和技术实现　使品牌与用户的双向沟通成为可能，无　论从情感认同还是从实际行为，品牌可　以与消费者达成一定的关系。这种关系　既可以表现为趋同的兴趣个性、价值取　向认同、情感的依赖，又可以表现为以　利益为诱因的行为关系，从而实现品牌　最终目标。　互联网对于影响消费者行为　的作用　无论营销传播的过程如何设计，整　合营销传播的目的都是影响消费者行　为，这也是判断营销传播效果的最终指　标，在影响消费者行为的过程中，必须　提到“品牌忠诚度”这样一个概念。基　于２０％的客户贡献了８０％的业务，向现　有客户销售比对新客户的销售获利高　５～７倍这两条市场营销定律，培养忠诚　顾客成为品牌影响消费者行为中的关键　环节，因此，整合营销传播也应以通过　消费者忠诚等级的高阶转化为目的。　互联网在影响消费者忠诚度方面　有着天然的优势，这表现在以下几个　方面：　第一，完整的信息功能。品牌可以　通过互联网的平台建设（譬如品牌网　费者能够快速便捷地了解到品牌的所有　信息，从而增强对品牌的理解程度，加　强品牌与其需求的联系。　第二，稳定的品牌影响。互联网技　术促进了用户工具的使用，譬如即时通　讯工具、游戏平台、博客等，这些网络　功能的植人为持续稳定的品牌曝光提供　了可能，如ＱＱ客户端皮肤、品牌的桌面　屏保，一旦用户使用，就会长期存在于　用户的电脑屏幕，从而潜移默化着品牌　的影响。　第三，数据库功能。这是区别于其　他媒体和渠道的、在品牌忠诚度培养上、　互联网最核心的功能特征。互联网的可记　录功能使用户研究可以实现基于一对一的　形式针对ｌ生的营销传播，用户与品牌接触　的行为都可以在系统中加以分析，制订出　品牌忠诚度的等级，并通过定向许可的互　动沟通，促进用户向高阶忠诚度移动。基　于数据库功能，品牌可以通过互联网建设　Ｅ—ＣＲＭ平台，通过品牌活动、桌面软件、　定向邮件、平台消息等各种形式与消费者　进行快捷而充分的沟通，并对消费者反馈　进行及时的反应，同时，Ｅ—ＣＲＭ平台与线　下结合，对促进直接的销售可以起到重要　的作用。　第四，电子商务发展。一个品牌的　产品要深人人心，产品的体验也是不容　忽视的，而传统媒体传播无法引导消费　者在信息传播到位后马上实现产品体　验，而互联网电子商务则解决了这个问　题，用户可以通过品牌的电子商务平台　直接进行消费，从而第一时间体验产　品，这种有效的传播与销售的结合，提　高了品牌影响速度，促进了消费体验，　从而影响到用户对于品牌的态度。盈　０５／２００８广告主市场观察６ｇ